家具零售自有品牌的资源整合

1、摘要:随着我国家具卖场实力的不断增强,家具零售企业经营自有品牌成为了未来家具市场的发展趋势之一。这一独特的家具零售营销模式通过对上游资源的有效整合,更大程度的满足了市场需要,发挥着流通环节的竞争优势。但并不是所有的家具零售商都有能力,适于经营自有品牌。只有当家具零售商具备了一定的规模,对上游资源具有一定的掌控能力等条件下,才适于通过自有品牌的经营,实现家具卖场有效的连锁扩张。关键词:家具;零售自有品牌;资源整合伴随着中国家具业每年30%以上的高速增长,家具零售业也出现了极为活跃的局面,许多家具企业、家具卖场都在努力探索营销新模式。一方面,具有较高品牌知名度的家具企业更加关注家具零售终端,通过不

2、断扩大专卖店的覆盖地域和规模,实现对终端市场的有效控制。同时,更多的家具企业还是要依靠综合性的家具卖场来完成与市场的对接,实现终端的销售。另一方面,家具零售业通过规模化、专业化、品牌化,实现家具卖场连锁经营,以增强对家具销售渠道的话语权,实现对上游资源的控制。一、家具零售业的发展趋势在当今的国际大环境下,无论是我国的家具制造业,还是家具流通业,都必须通过资源有效的整合来达到共赢,以提升企业乃至行业的竞争力。近年来,随着家具卖场的兴起、兼并、整合,逐渐形成了一批具有一定规模、一定品牌效应、一定地域影响力的大型家具卖场,在家具产业链中成为链主,拥有较强的话语权。从未来家具市场的发展趋势来看,中国家

3、具卖场将导入产业链经营的概念,实现家具商业品牌的资源整合,形成新的家具营销模式。也就是指,家具零售商拥有与经营自己的商业品牌,而家具制造商不再拥有品牌而成为零售市场上的配角。通过这种方式实现社会化分工和各厂商之间的战略协作,使家具产品制造和销售信息可同时以高效传递方式在各相关环节中交换,在更大程度上满足市场的需要,以发挥流通环节的竞争优势。在中国零售市场上成功的商业品牌有很多,如麦当劳、肯德基、沃尔玛等。他们都经营着自己的品牌,但这些品牌在市场上的发展实际上是靠着成千上万的其他企业提供相应配套的产品和服务而达到的。虽然这些供应商不独立拥有品牌,但他们却是这个商业品牌系统中的一员,并借此形成其市

4、场竞争力。宜家就是家具零售品牌资源整合成功的范例,这种运作方式至今在中国市场上没有遇到真正的竞争对手,可谓是一枝独秀,这种营销新模式的确值得中国家具零售行业借鉴。二、家具零售自有品牌资源整合的优势(一有利于充分发挥家具零售自有品牌影响力。大型家具零售企业在长期的经营中形成了独特的运营管理模式,家具零售自有品牌的资源整合文/王方69市场营销导刊2008年第4期并且企业名称在消费者心目中往往已根深蒂固。这些信誉好、知名度高的零售企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售,把商场的良好形象注入到商品中,人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的依赖

5、和接受。而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对零售企业的满意度。自有品牌战略的实施,使零售企业的无形资产流动起来,也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉,并使这种商标的信誉最终变成商场的信誉,从而赢得稳定的市场。与此同时,这些配套供应商们以是某某零售企业的指定供应商为荣,这一指定供应商地位就是他们的市场竞争力,同时也说明,虽然这些供应商不独立拥有品牌,但他们却是这个商业品牌系统中的一员。(二有利于更好地满足市场需求。家具零售企业由于直接面对消费者,要比家具制造商更容易感受到零售市场的需求。家具零售企业通过市场研究,直接发现市场需求元素,然后归纳在一起,形成产品的总体风

6、格,再根据自己独特的风格设计,要求家具制造商进行加工生产,实现了产品对市场需求的迅速反应。从而避免了传统家具流通渠道中,制造商、经销商、零售终端中间环节过多,且各自相互独立,市场需求信息的反馈效率和质量大打折扣。致使一方面,家具制造商不能及时准确地了解顾客的需要,造成大量不适销对路家具的滞销;另一方面,零售商也为组织不到符合顾客需要的家具而烦恼。(三有利于有效控制家具成本,实现优质低价。采用自有品牌和传统零售模式相比,关键在于实现了产业链的整合创新,从设计、制作到销售都由零售商全权控制,减少了中间环节,大幅度降低了中间成本。同时,自有品牌家具内部销售,借助自己长期形成的商誉资产,省去了大量广告

7、等宣传费用。例如,宜家即采用先定价格后生产,再决定这样的产品该卖什么价。宜家的产品设计师在产品设计前,心里先盘算一个价格,然后再挑选品质相当的材料,并且直接和供应商研究协调如何降低成本,这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。此外,在价格先行的导向下,宜家鼓励供应商之间竞争,并且努力在全球市场寻找成本更加低廉的供应商。(四有利于提高家具零售商的竞争力。实施自有品牌营销模式,提高了零售商与生产商之间博弈的能力。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势,可以使企业的商品构成和经营富有特色。同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,

8、两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。此外,拥有自有品牌商品的商家有制定价格的主动权,消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较,不受价格折扣的影响,避免了恶性的价格竞争。(五有利于提高中小供应商的竞争力。在家具零售商的资源整合下,可以使众多的小公司进入到大零售商的保护伞下,如果没有大零售商的统一资源整合,小公司会显得势单力薄。在现有的家具制造企业里,宜家的许多供应商都是典型的小规模生产厂商。但是,他们凭借宜家的资源整合得以生存和快速发展。同样在家具行业里,有不少规模大得多的制造商,他们建立了多个专营店和广泛的销售网络,但是他们的发展速度却不一定比的过那些在大零售商资源整合下发展的弱小

9、竞争对手。(六有利于家具零售商实现连锁经营,规模发展。日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾说过一个零售商如果不开发自己的品牌,就不能算是真正地进行连锁经营。而连锁经营是家具零售商迅速扩大市场占有率,实现规模效益的必由之路。零售商通过有效的整合上游供应商资源,实现自有品牌的经营,对于实现标准化复制连锁经营提供了必要条件。三、家具零售自有品牌资源整合必备的条件家具零售品牌资源整合的竞争优势是显而易见的,但并不是所有的家具零售商都有能力、适于经营自有品牌。只有当家具零售商具备了一定的规模,对上游资源具有一定的掌控能力等条件下,才适于通70市场营销导刊2008年第4期过自有品牌的经营,实现家具卖场有效

10、的连锁扩张。(一家具零售商具有一定的规模和网络优势。自有品牌经营离不开规模经济优势的发挥,它必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样,企业才能以大订单吸引制造企业的合作,降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身广阔的销售网络加以推广,使自有品牌家具的各种优势得以充分发挥。(二家具零售商品牌具有相当影响力。家具零售商必须已经在消费者心目中树立起良好的企业形象,具有相当高的商誉,使其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征,极易被广大消费者认可和接受。同时,这些家具零售商的品牌影响力对上游家具制造商也才具有凝聚力,吸引上游资源加入到该品牌的产业链中,以获得一个稳定、可靠的自有品牌生

11、产基地,保证自有品牌按时按质按量的市场供应。(三家具零售商具有较强的品牌管理能力。家具零售商需要拥有一个强大的品牌管理团队。首先,做好对上下游资源的市场调查,通过市场调查对消费者进行分类,并确定目标市场,对目标市场,包括市场容量、消费心理、审美倾向、行为习惯等等进行深入研究。同时调查该市场目前的供应商状况,包括目前供应商的市场开发策略、促销方式与手段、价位水平、产品质量水平、总销售量等。其次,做好供应商的筛选工作。有些企业在选择供应商时,过分注重供应价格,但实际上付出的代价更大。世界知名品牌所有者都非常重视供应商的筛选与合作,他们的成功也来源于供应商的大力支持,他们之间是一种荣辱与共的战略联盟

12、。他们各环节中的利润率基本一致,以保证供应商的有效支持。宜家在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力,为家具制造商营造赛马机制,对自身的零售终端身份实现超越。通过全球大批量采购,宜家保持了不断降低的零售价格。(四家具零售商具有较强的产品设计研发能力。自有品牌家具是以零售商为主体开发的商品,其开发销售的盈亏最终完全由零售商本身来承担,这就对零售商产品研发设计能力提出了更高的要求。零售商必须了解顾客的需求及其变化,及时反馈信息,设计出深受消费者喜欢的家具,并围绕这些家具展开有效的广告宣传活动,促进自有品牌家具的推广和销售。宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师

13、在夜以继日地工作以保证全部的产品、全部的专利。所以对于宜家而言,绝对不会存在所谓的上游制造商的压力,也没有任何一家制造商能对他进行所谓的分销链管理。(五家具零售商具有完善的信息处理系统。家具零售商的自有品牌商品并非自产自销,主要是通过贴牌生产、投资入股等方式提供的。供应商为数众多,供应的商品品种成千上万,这些供应商也分布在全国各地,甚至是世界各地,高效的物流信息系统成为了自有品牌商品按时按质按量供应的保障。为此,现代化的信息处理系统也就成为零售商资源整合的有效保障。总之,连锁企业自有品牌已在日用消费品、办公用品、服装等领域起着越来越重要的作用,而在家具行业也将随着我国家具零售企业的不断壮大与发展,家具零售企业实施自有品牌资源整合也必将成为今后发展的方向。这对其提高现有的利润水平、管理水平以及最终提高市场竞争力,必将是一种有效的手段。参考文献:1王轲柱,宋晓燕.家具零售行业商业模式及演