大学生在线预订服务使用现状及行为分析

1、大学生在线预订服务使用现状及行为分析摘要1998年3月,我国第一笔互联网网上交易成功。之后,随着各种B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。而今3G的蓬勃发展已经促使全网全程的电子商务逐渐成型,各种电子商务模式层出不穷,出现了很多提供预定旅游服务的网站,但是仍存在一定的缺陷与不足。本调查以大学生为主要调查对象,研究该群体在网上预定旅游服务时的消费行为和需求情况,并认为涉及到消费者注意、购买动机和消费需求这三个心理角度。依据消费心理学,从广告的推广、大学生的针对性服务和增加消费形式的选择三个角度提出建议。关键字:大学生、网上预定、旅游、心理目录一、序言 (3二、研究方法 (3三、深入分析(

2、一大学生消费现状 (5(二影响因素分析 (7(三我国网上预订业务背景 (15四、结论与建议(一结论 (17(二建议 (17(三行业分析 (19五、问题与局限 (21附录 (22参考文献 (24一、序言网络购物作为一种新兴消费模式萌芽于1999年,作为B2C的开山鼻祖,易趣网开创了C2C的先河。而后经历2003年至2005年的井喷时代,2006年开始,网购市场回归理性,经历收购、合并、注资,形成了几个重要网购网站鼎力之势。截止到2010年,中国有网民超过4亿人,已经超过美国成为世界上网民人数最多的国家。10年时间我国网民数量增长了338倍,成为全球最大的互联网市场。网络的飞速发展及消费者网络化成

3、为生活的新潮流,就以网络预订酒店为例:尼尔森最新的“中国出境游调查报告”数据则表明,旅行者通过网络预订房间的比例达到29%。而据国内相关数据表明,互联网已经成为酒店经营重要的营销渠道,80%的顾客采用提前预订的方式人住,其中三成顾客选择网络预订,并呈逐步扩大趋势。7天连锁酒店CEO郑南雁表示,目前“7天”约有40%的客房订单是通过网站直接获得的。计世资讯(CCWResearch数据显示,2006年第二季度,我国网上旅行预订代理商的收入达到2.37亿元人民币。其中,网上订房市场贡献了1.41亿元人民币,成为在线旅游市场的重头。根据艾瑞咨询调查及统计,2004年中国网上旅行预订用户规模达到100万

4、人,网上旅行预订市场规模达到6.1亿元人民币,其中旅行网络订房市场规模达5.1个亿,占总规模的83.6%。2007年中国网上旅行预订用户规模达450万人,相比2006年的275万人,同比增长63.6%。而2007年中国网上旅行预订用户规模已占互联网用户规模的2.1%,相比去年同期提升0.1个百分点。而在奥运期间,2008年旅行预订规模有显著提升,旅行预订用户在网民中所占比例在2007年基础上提升0.4个百分点,用户规模达680万。到2010年,中国网上旅行预订用户规模突破1200万人,而到2011年,用户规模将突破1500万人。随着经济的发展,网络订购在人们的生活中占着原来越重要的地位。为更好

5、得了解大学生群体对网上预订的认知和需求,我们进行本次调研,期待通过问卷形式对高校大学生进行调查并得到有效数据,运用统计学、心理学等相关研究方法,剖析大学生消费的心理状况,有针对性地提出引导消费行为的建议。本次调研将明确回答以下问题:大学生在在线旅游预订服务中有什么共性心理?大学生对在线旅游服务的需求如何?对存在的共性心理,可以采用什么方式方法来增加或改善目前的需求状况二、研究方法本次调研主要采用问卷调研,根据研究对象,我们将问卷主要分为三个板块,分别为:基本信息、。本次调研总计分发问卷50份,回收有效问卷44份,有效率为88%。经初步统计,参与调研的女生比男生略多,比例控制在男生:女生约为4:

6、6,年级分布上以大二为主,具体数据见下表。 表-1 样本中男女人数比例 表-2 样本中年级人数比例由于时间有限,我们无法进行试发行,所以并非所有问题都能获得有意义的数据结果,对于主要考察的问题,我们将数据汇总,得出有效问题如下: 表3第三部分三、深入分析(一大学生消费现状1.基本面 A.800以下B.800-1200C.1200-1500D.1500-1800E.1800图-1 大学生的月可支配收入 A.从不B.偶尔C.一个月两三次D.一周两三次图-2 大学生每月参加预订次数从图-1中看出,52.27%大学生月可支配收入为800-1200,其次为800以下(18.18%和1200-1500 (

7、13.64%,由此可知样本数量相对集中,配合图-2可知大学生参加网上预订服务者占总体的77.27%,如此高的参与率可能由于以下原因:a.大学生对于新生事物的接触途径比较广,有较多时间关注网络等宣传途径。b.大学生对于新鲜事物的接受度较高,比较愿意尝试并且一旦效果好会在群体中产生重大影响。c.网上预订服务的目标群体属经济上不十分充裕的群体,而大学生同时满足喜欢出游并且经济不富裕二条件。故而网上预订在大学生中能很好推广2.预订服务类型 没有预订过机票预订过酒店预订过度假活动图-3 大学生预订类型从图表中我们可以看出,大学生的消费种类主要集中在机票(43.18%和酒店(40.91%可是没有参加预订服

8、务的群体占总体38.64%说明还是有很大一部分同学对于实际参与活动心存顾虑,所以我们对于这个问题的研究是有意义的。了解大学生知道预订服务却不愿意参加的原因对于提升网上预订服务业的参与面是有参考意义的。3.网站的选择 携程旅行网艺龙旅行网春秋旅行网芒果网酷讯网去哪网其他图-4 大学生选择的网站由上图数据可以看出,近4成的大学生使用携程旅行网,而大部分选择其他的是填写了同程网,所以从分布来看大学生主要选择为携程,同程,春秋旅行网。这其中可能有以下几个原因:1.携程网和春秋旅行社分别在1999年和1994年出现,有着良好的口碑和比较固定的用户,大学生对于社会的第一认识来自于家庭,这说明各网站的宣传没

9、有达到预期的宣传效果,大学生是未来的主力消费群体如果新兴网站只是和老牌网站抢占市场的话最终很难取胜,大学生并没有比别的群体更加深入了解到别的在线预订网站,而如稻草人或者行天之类的旅行社抢占大学生市场则瞬间盆钵皆满。2.携程网和春秋价格上比较优惠,网站设计明晰,提供了最新的信息,同时网页比较精致,相比别的小网站有着印象分的优势。3.如同程网之类的新兴网站之所以能崛起则是由于其大量的网页广告投放和百度优先搜索结果的显示,抢占了搜索则抢占了机会。同时,同程网在全国铺开了一张很大的网,有着庞大的服务团队和优惠的价格,能做到和大公司抢占客户。(二影响因素分析 图-5 担心在线预订旅游服务不能按时提供图-

10、5知选择“不知道“的人数最多但少于50%,“非常不同意”和“不同意”比例之和大于“同意“与”非常同意“之和,由此分析得出大学生对在线预订旅游服务比较信任,对其担心较少,体现了大学生这一特定消费群体对于网络在线预订酒店的开放消费态度,故而也可以理解为目前各相关公司此部分服务较好。 图-6很难确定订购的服务的质量等相关信息0.00%10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-7担心实际享受到的服务和网站上的描述有差距图-7知大部分学生的看法是担心受到欺骗,其中很多

11、学生是表示同意的,但是从非常不同意远高于不同意这一异常值我们可以推测:首次消费满意的顾客会再次选择同一个公司消费,而首次消费不满意的顾客将长期持有抵触情绪,拒绝进行同类消费,所以会导致11.36%非常同意和22.73%同意,有时候甚至会通过讹传来降低周边消费群体的消费欲望,这种金字塔状讹传机制会导致参与消费的群体降低消费感受,感到自己的消费不是那么好,从而产生了40.91%的中间选项这显然和大学生77.72%的参与度是不相符的。由此图我们分析如下:各公司应当加强对于首次消费群体的关注,并且做好后期反馈工作,为提高用户粘性做好准备工作。图-8朋友会觉得我很潮图-8知“不同意”比例最大为31.82

12、%,其次是“非常不同意”比例为29.55%。有20.45%受调查者选择“不知道或者无所谓” ,选择“同意”或者“不同意”的1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意比例较少,二者均不到10%。对该问题持否定看法的比例较大前两项之和的比例大于60%,可见大部分人都不认为网络预订比传统预订更新鲜,更特别。一方面,传统预订的消费方式和网络预订方式对于大学生消费群体并无太大差异。另一方面,也可以解释为网络预订这种方式已在大学生消费群体中被普遍的广泛的接受。 图-9如果退订或者投诉会耽误很多时间图-9知“不知道或者无所谓”所占比例最大,

13、但仅为27%;“非常同意”25%“同意”15.91%分别多于“不同意”的20.45%和“非常不同意”的6.82%。 对这一问题持肯定态度的人较多,说明大学生消费者对时间的重视,除了重视酒店预订这一消费的价格外更加重视旅游的服务质量,对退订或者投诉问题很担心。仍有不到百分之30的消费者不认为退订或者投诉会耽误很多时间,体现消费者对旅游服务的信任,认为可以在短时间内高效解决旅游服务的这一问题。 0.00%5.00% 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意0.00%5.00% 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-10在线预订会存在或带来隐性或额外的花销图-10知

14、对此问题持担忧态度的消费者较多,合计约为40%,隐性的花销也会造成消费的增加,而且这种花销的不透明性更是增加了消费者对在线预订的不满。还有三分之一的人持无所谓的态度,认为即便带来额外花销也在消费者接受范围内。另有约五分之一的人认为不会带来额外花销,体现了消费者认为在线预订的开销足够透明。总体来说,非常同意远高于同意说明消费者对于此类问题十分讨厌,并且可能经历过这种隐形开销,可能表现为导游拉客去固定的饭店吃饭或强制消费等,当大部分预订者遇到这种情况时会严重影响其参与积极性。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-11在线预订时的信息搜索和比较过程会花费我很多时间此问题为检查项

15、,检验问卷发放效果,由此图检验得知效果较理想,考虑到未参加过的和本身的分布,本题预期结果应当是1-5递减,选项3需要加上未参加过的学生比例,故而问卷发放效果理想。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-12在线旅行预订时提供银行卡号让我觉得不安全 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-13在线旅行预订时我的付款账户不能得到安全保障通过此二题我们发现当人们采用货到付款形式的时候用户担心程度会相应降低,当需要使用支付宝或者银行卡等方式预付会引起用户相应恐慌。,或许相关运营部门可以考虑在支付手段上采取更安全的方式或者采取付现方式。这可能也是和大学生对信用结算方

16、式不了解有关。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-14担心在线旅行预订服务提供商或网站不如传统旅行社可靠 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-15担心在线旅行会出纰漏此2题可见消费者对于在线旅行存在隐忧,可能是在线旅行路线,或者在线旅行的安全性问题所致,也可能是消费者对这种消费方式不够了解,没有此种消费经历。持否定态度的消费者约为五分之一,说明少部分消费者有过在线旅行消费经历或者对在线旅行这种新型消费方式信任。同时图-14可见部分消费者对于传统旅行社的信任程度区别不大。可是相较于在线预定的低成本,传统旅行社现在正在渐渐失去竞争优势,在线预订的出现对

17、于传统旅行来说可能是一场极大的冲击,或许将是旅游业的一场革命。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-16在线旅行预订会提高我的出行效率“不知道或者无所谓”的最多27.27%,非常同意的25%和同意13.64%,不同意20.45%,非常不同意9.09%该题中持肯定意见的约为38%,而持不认为能提高效率的也有30%,由此可见在线旅行是否能提高出行效率在大学生消费者中存在较大的争议,可能是大学生消费者对在线预订不了解也可能是不同的在线旅行网站质量良莠不齐所致。非常不同意的人数小于不同意的人数,非常同意的人数大于同意的人数,说明互联网的方便快捷还是改善了在线旅游预订服务在大学生心

18、中的印象。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-17网络进行在线旅行预订让我的隐私很难得到保障 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-18担心提交给网站的个人信息会在我不知情的情况下被用作其他用途结合图-17,两者的分布近似相等,甚至1和5比例完全相等,可以认为大学生认为隐私难以得到保障的最大原因就是个人信息的泄露,而持不知道或者无所谓的人数最多,说明大学生对于个人信息的防护程度不是特别高,。 1.非常不同意2.不同意3.不知道4.同意5.非常同意图-19愿意使用在线旅行预订服务图-19为对于大学生对于在线旅游预订服务的需求,图知非常同意者高于同意者,

19、不同意者高于非常不同意者。这说明了在线旅行服务对于大学生的粘性较高,并且大部分大学生的消费倾向比较容易改变,他们需要的只是一次好的消费经历,这就需要商家加强宣传,做好首次消费的相关工作,包括后期跟进,增强用户粘性,为企业增值。(三我国网上预订业务背景1、产业链的新演进中国在线旅行预订市场的产业链进行梳理后,总结如下:中国网上旅行预订市场产业链 中国网上旅行预订市场代表企业 08-09年中国网上旅行预订市场产业链的新发展主要表现在五个方面,例如:供应商直销力度加大,冲击代理商市场份额。自08年以来上游供应商的直销力度逐步加强,尤其是主流航空公司,不断在技术与营销理念方面寻求创新,以吸引更多用户通

20、过航空公司网站预订机票;而酒店业也不甘落后,以各大经济型酒店为代表的酒店业,在拥有官方网站之后,逐步将更多精力投入到优化网站功能,提高用户网络预订体验等更深层次的网络应用技术层面。另外,上游供应商在自建网站的同时,也开始积极寻求其他途径接触终端,比如海南航空在淘宝开店,东航董事长刘绍勇在两会期间提出想见马云都反应出上游供应商直销的决心。而且,供应商直销已经开始挤压代理商的发展空间,艾瑞咨询的调研数据显示,在 2008 年,用户使用最多的机票和酒店预订渠道中,除携程仍稳居首位外,航空公司和酒店的官方网站已成为排名第二的预订渠道,尤其在机票领域,航空公司直销的竞争力强劲。2、网络旅游代理商发展状况

21、:网络旅游代理商行业领先者:携程旅行网有竞争力的追随者:旅行预订网站:艺龙旅行网、芒果旅行网、快乐 e 行、易网通旅行网、同程旅行网电信运营商旗下商旅业务:12580、号码百事通盈利模式:收取上游厂商佣金3、中国旅游电子商务呈现个性化定制服务从网上订车票、预订洒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为国人旅游的主导方式。那么能否提供个性化定制服务已成为旅游网站,特别是在线预定服务网站必备的功能。它创办了面对港澳台同胞和海外华侨的繁体中文旅游版和面对国际游客的英文版,以拓展自己的服务范围,积极向海外扩张。四、结论

22、与建议(一结论综合以上数据和资料,我们对大学生对于网上预订服务的认知作出总结,并对文首提出的问题做出回答:从现状上来说,大学生群体具有较为丰富的网购经验,对于网上预订服务业进行了比较广的尝试,然而其预订满意度仅一般,没有达到大部分满意的水平,同时,商家宣传仍不到位,大部分消费者选择的是老品牌,存在着多花钱买安稳的现象。从这些数据背后,我们也能够分析出现状中蕴含的消费心理因素。首先,在仍然有大学生不知道的情况下,引起消费者注意,特别是无意注意上存在欠缺。其次涉及到购物动机,大学生不看重别人眼中自己是否潮,而更关注实体的是否有捆绑销售,是否会泄露自己隐私等等,体现了现在大学生自我意识的强烈和对自身

23、认识的深入。最后是消费者需求,针对无购买意愿的群体,能够从其选择中分析出无需求和潜在需求的两类人群,需要采用一定方式逐步诱导需求。根据以上的心理因素,我们将基于大学生群体之间具有相互影响的特点提出建议。(二建议加强广告宣传,从引起消费者注意上入手。鉴于目前仍有部分人对网上预订服务不甚认识,故,需加强对退货运费保险的宣传力度。要在各大门户网站上的醒目位置突出广告,并针对大学生群体追求新颖、奇特、时尚,乐于尝试新产品的特点,将广告打入各大大学生活跃的交友网站,例如人人网、微博等,充分拉动大学生内需。提高信誉,公信力,加强对于首次消费顾客的后续服务。提高用户粘性,包括对于用户资料的保密,后续服务的高

24、质量,客户投诉的及时处理等。大学生作为一个群体有着群体导向性,如果个人引导得当,得到了较高的消费体验,群体的消费热情都会提高。最后,提高个性化服务。现在的大学生个性鲜明,喜欢的事物类型多种多样,如果没有个性化的服务很难吸引到客户参与,这也算是符合大学生群体追逐新颖、奇特、时尚的特点,如果我们的企业一成不变,只能提供老旧线路的话必然将走向死胡同,更不用说在国际上立足。(三行业分析世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展

25、空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持1。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。第一、在线旅行预订市场规模不断增大,在线预订旅行将成为主流是一大趋势网上旅行预订市场规模指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。在我国一季度网上旅行预订市场规模 7.99 亿元季节因素是增长缓慢主因,2009Q1中国网上旅行预订市场规模7.99 亿元,相比 08Q4的 7.98 亿元环比略升0.1%

26、,季节性因素是造成环比增长缓慢的主要原因。而相比08Q1的7.06亿元,网上旅行预订市场仍然具有同比13.2%的增速,表明随着网上旅游厂商影响力的提升以及预订的便利性和价格的透明化给消费者带来的更佳预订体验,更多的用户选择通过网络旅游厂商预订出行品。第二、凸显个性化服务,发展个性定制服务是第二大趋势旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。第三、规模化经营成为制胜根本,合作双赢成

27、为经营目标是第三大趋势旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展2。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。第四、与资本市场紧密结合是第四大趋势旅游电子商务作为一项新兴事物,

28、它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS,利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部

29、门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。第五、对3G时代促进旅游信息化的影响必须做好充分准备是第五大趋势3G时代的到来,让手机上网将进一步方便。通过手机连通网络查找旅游信息、订购旅游产品,将来将会更频繁。有的旅游网站看到了未来的这块蛋糕,开始打造互联网与手机的交互平台,这是一种着眼前未来的盈利模式。目前新加坡的游一游网站刚进入中国就与NOKIA等手机达成合作,游兔网也与多普达智能手机达成合作协议,E游天下已经开通了移动新媒体旅游服务平台,提供覆盖互联网和移动通信的旅游主体信息服务。 五、问题与局限

30、虽然本次调研能够得出有效结论，但在某些方面依然有着一些问题与局限。 其一，在样本的数量上较少。本次样本量虽然多于规定的 20 份的统计量，但 回收的 44 份有效样卷仍然偏少，并且其中进行过网上预订服务的人不多，大约 占 40%左右，对于服务的认识还不够深入，无法作出基于实在认识的判断。这也 是本次问卷调查出现大量问题答案方差过大或者答案集中于模糊项的原因。 其二，样本缺少大三，大四学生。学生年级的分布上，主要选取了大一、大 二的学生，并未采集大三、大四学生的数据。事实上由于大四学生普遍有实习收 入，与大一大二大三学生的消费能力不同，并且由于年龄更大，阅历更丰富，或 许对于本问卷能回答更直观。如果能够增加这部分样本，将能进一步通过差异分 析、交叉分析比对大一大二和大三大四同学的消费倾向，使后续的改进措施更有 针对性。 其三，由于样本数量太少，我们采取的问卷发放方式为定向发放，被问卷对 象为本班全体同学和部分大一班级的同学， 可能问卷答案反映的是特定专业的特 征更多。 21 附录 问卷 大学生有关在线旅游预订服务的需求调查 尊敬的同学，您好！ 为了解有关在线旅游预订服务在大学生中的使用状况，