项目六任务一市场预测的基本原理

1、项目项目六：任务一六：任务一理解市场预测的基本方法理解市场预测的基本方法和原理和原理 o 市场预测的产生和发展 o 市场预测的基本原理与基本要素 o 市场预测的基本程序 o 各种预测方法的比较 10.110.1市场预测的产生和发展市场预测的产生和发展 o 市场预测的概念及必要性 o 市场预测的产生和发展 1市场预测的概念 预测是指依据已知事物的规律性，运用科学的方法和手段，去预测和推断事物的未来发展趋势，以符合逻辑的定性或定量方式表现出来的活动。 市场预测是在对影响市场供求变化的诸多因素进行全面、系统的调查研究的基础上，运用科学的方法和技术，掌握市场供求变化的规律，估计和推断市场的发展变化趋势

2、，并做出合乎逻辑的解释说明的活动或过程。 2.市场预测的必要性市场预测的必要性 随着生产力的迅速发展，生产的社会化程度不断提高，分工协作的范围日益扩大，为了减少经营的盲目性，使生产经营活动达到预期的目标，人们有必要借助各种手段，对可能发生的未知事件，做出准确的预见和判断，以便根据判断结果，预先做出正确的决策，趋利避害，争取达到最佳的企业生产经营的活动效果。 企业的生产经营活动对预测的客观需要，在市场经济中表现得更为突出。企业进行市场 预测是市场经济发展的客观要求。 无论社会经济制度如何，只要存 在市场经济，存在市场，企业的 生产经营活动就离不开市场预测。 3.市场预测的产生和发展市场预测的产生

3、和发展 公元前6世纪，范蠡 19世纪下半叶，奥地利经济学家兼统计学家尼曼首次提出市场预测的理论。 20世纪30年代法国学者库莱诺发表财富理论的数学原理研究将市场预测发展到一个新阶段。 20世纪80年代，在经济发达国家中广泛运用市场预测。 我国改革开放后也陆续应用市场预测技术。10.2 市场预测的基本原理与基本要素市场预测的基本原理与基本要素o （一）市场预测的原理o 1.惯性原理o 2.因果原理o 3.类推原理o 4.概率原理1.惯性原理o 历史成就未来o 任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去，现在和未来这样一个过程。o 可以从事物的历史和现状推演出事物的未来。o 惯性原理是时

4、间序列分析法的主要依据。o 任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。 生活中的惯性现象生活中的惯性现象o 汽车运动时一下子停不下来； o 坐公交车没坐站着.突然刹车了,整个身子往前倾. o 打水漂。 o 风扇，你把它关掉了，它的扇还继续转。 o 走路被石头绊到了，身体向前倾。 o 踩到西瓜皮，身体向后倾。 2.因果原理 o 任何事物都不可能单独存在，都与周围各种事物相互制约、相互促进；o 一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。o 当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推

5、知另一个事物的变化趋势。 o 有因必有果，一因多果，一果多因。o 投入产出分析法。因果原理的应用o 居民平均收入与“百户空调拥有量”；o 有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；o 再如现在进行的人口普查，有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。o 某地禁摩，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。 3.类推原理o 许多事物相互之间在结构，模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处，根据这种相似性，由此及彼。o 领先指标法类推原理应用o （1）由小见大从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人

6、开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。 o （2）由表及里从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。 o （3）由此及彼引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。 o （4）由过去、现在推以后-10年以前，谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启

7、发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！ o （5）由远及近比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。 o （6）自下而上从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。 o （7）自上而下从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知道一个40万人的城市女士自行车市场容量，40万人20万女性（去掉12岁以下50岁以上）还有10万调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）可能的市场容量为6万。对大致了解一

8、个市场是很有帮助的。4.概率原理o 我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。o 扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。o 有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性 生活中概论原理的应用o 在玩扑克牌中，我们经常会懊悔出错了牌，一手好牌就此浪费了。比如斗地主中，炸弹（四个相同的点数或双王），三带一，连子，出现的概率很低，对子，单的概率很高，所以合理的安排出牌的，胜利的次数就比较多。o 如果一个玩牌者经过计算，认定出牌A比出牌B获胜的概率大，那么它会出牌A，尽管出牌A也有招致失败的

9、风险。（二）市场预测的基本要素（二）市场预测的基本要素 o 信息o 方法o 分析o 判断微观方面o 要搞好预测，必须把握预测的四个基本要素：要搞好预测，必须把握预测的四个基本要素： o 信息信息o 信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。 o 方法方法o 方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。o 按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。 o 分

10、析分析o 分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。o 根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 o 判断判断o 对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。 10.3 市场预测的基本程序o 确定预测目标确定预测目标o 搜集资料搜集资料o 选择预测方法选择预测方法o 预测分析和修正预测分析和修正o 编写预测报告编写预测报告o 确定预测目标确定预测目标o 明

11、确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。 o 搜集资料搜集资料o 进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。 筛选的原则有三点：（）相关性原则（）可靠性原则， （）最近性原则， o 选择预测方法选择预测方法o 根据预测的目标以及各种预测

12、方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。 在选择预测方法时，要遵循以下：（）选择的预测方法应服从于预测目标。（）选择预测方法时要考虑到预测对象本身的特点。（）选择预测方法时要考虑到预测的经济性和对准确度的要求。（）不要把定量预测方法和定性预测 方法 绝对地区分开来。 o 预测分析和修正预测分析和修正o 分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从

13、事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。 o 编写预测报告编写预测报告o 预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。 10.410.4各种各种预测方法的比较预测方法的比较o定性预测法 o定量预测法o市场预测方法的选择（一）定性预测法定性预测法的概念 定性预测法是凭借个人的知识、经验和能力，利用现有的直观材料，根据规范的逻辑推理过程，对预测对象进行的主观估计和预测。 2定性预测法的特点

14、定性预测法是预测者根据自身的经验、能力和对预测对象的背景资料进行全面了解的基础上，进行的主观判断，基本不用或很少使用数学模型。操作起来比较简便易行，不需花费大量的时间和费用，应用范围广泛。 但预测的结果往往只能反映预测对象发展的大致方向，对预测对象未来的变化趋势 难以做出精确的说明，对各种 相关因素之间的相互影响程度难以做出 量的描述，难以估计预测结果的误差和 评价它的可信度。 、定性预测法的应用（）在出现复杂的、难以识别的、模糊的市场现象的情况时采用。（）在掌握的历史资料不多，不够准确或主要因素无法用数字描述进行定量分析时采用。（）在宏观预测或对没有前例的偶发性事物的预测时采用。（）在只需要

15、进行推理判断，不需要进行大量计算，或者无法进行计算预测的情况时采用。 4、定性预测法结构 定性预测法的种类很多，本书按照预测的方法和原理不同，将定性预测法分为集合意见法、专家意见法（头脑风暴法）、特尔菲法、主观概率法等。 （二）定量预测法 1、定量预测法的概念 定量预测法是依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法描述预测对象与其影响因素之间的关系和规律，建立预测模型，计算出结果，作为预测值的方法。 2、定量预测法的特点 定量预测法的特点是：数据资料齐全是条件，统计方法和数学模型是工具，量与质的分析相结合。 定量预测法的优点是重视数据和数学模型的作用，预测结果受主观因素的影响较小，在一定条件下

16、能对预测对象的未来发展的程度及各种影响因素之间的关系做出定量的推断，并计算出预测误差和置信区间，有利于保证预测的客观性和科学性。 不足之处在于市场现象中的一些不可量化的影响因素。同时，定量预测法对数据资料的要求较高，如果资料少或情况发生突变，定量预测法就难以有效进行。 3、定量预测法的应用 运用定量预测法时，由于需要从大量的历史数据资料中找出影响因素与预测对象之间的函数关系，以建立数学模型，所以定量预测法常在市场情况比较稳定，原始数据资料比较充裕、完整、连贯时采用。 4定量预测法的结构 定量预测法有许多类型，本书按照建立数学模型的思路不同，将定量预测法分为时间序列预测法和回归（因果）分析预测法

17、两大类，而这两大类预测方法又分别由许多细化了的预测方法组成。 （三）市场预测方法的选择o 1.预测的期限及范围o 2.预测的资料及模型o 3.预测费用及精度1.预测的期限及范围o 每种预测均有其最适宜的预测期限和预测范围，其最适宜的期限和范围与要求的预测期限和范围相匹配时，才能得到比较理想的预测精度。o 短期预测经验判断法、平均数法和指数平滑法o 长期预测头脑风暴法、百分比率递增法、回归分析法o 宏观预测特尔菲法、投入产出法、系统分析法o 微观预测经验判断法、指数平滑法2.预测的资料及模型o 资料充分、数据准确可靠定量预测o 资料缺乏、数据变化较大且不稳定定性预测o 不需要模型定性预测o 水平

18、模式平均法、一次指数平滑法o 大多数数据模式回归分析法3.预测费用及精度o 预测费用与结果的精度正比o 预测方法的复杂程序与结果的精度正比o 定量预测费用定性预测费用o 不同预测方法适用不同的预测期限o 不同预测方法适用不同的数据特征o 不同预测方法适用不同的模型拓展知识：市场预测的基本要求和内容o 一、市场预测的基本要求o 客观性o 全面性o 及时性o 科学性o 持续性o 经济性二、市场预测的内容o （一）市场需求预测o （二）市场资源预测o （三）市场营销组合预测（一）市场需求预测o 市场需求特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一商品现实和潜在的需求量。o 市场需求具有的特征：o

19、趋向性o 替代性o 相关性o 习俗性o 无限性市场需求预测的内容o 1.市场商品需求总量预测o 2.市场需求构成预测o 3.消费者购买行为预测1.市场商品需求总量预测o 影响购买力总量变化的因素主要有：o 货币收入o 银行储蓄o 手持现金o 流动购买力和非商品性支出2.市场需求构成预测o恩格尔定律的公式：恩格尔定律的公式： 食物支出变动百分比总支出变动百分比x100%=食物支出对总支出的比率 一个家庭收入越少（穷），家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加（富），家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。平均家庭恩格尔系数平均家庭恩格尔系数大

20、于大于60%为贫穷；为贫穷；50%-60%为温饱；为温饱；40%-50%为小康；为小康；30%-40%属于相对富裕；属于相对富裕；20%-30%为富裕；为富裕；20%以下为极其富裕。以下为极其富裕。 3.消费者购买行为预测o 通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。其中的关键是调查消费者的购买决策，即由谁来买，买什么，为什么买，如何买，何时买，多长时间买一次，家庭和社会对其购买心理有什么影响等。（二）市场资源预测o 1.工业产品预测o 2.农副产品预测o 3.进口产品预测（三）市场营销组合预测o 1.产品预测o 2.价格预测o 3.销售渠道预测o 4.促销方式预

21、测1.产品预测o 产品本身质量、商标、包装、安装、维修、咨询等。o 产品组合2.价格预测o 根据价格运动的规律，对构成和影响价格运动的各项因素进行分析和研究，利用历史的和当前的成果、价格和市场供求等资料，对未来时期价格水平进行估计。o 价格预测根据有关的价格信息和资料，运用科学方法，对商品价格变化动态进行的分析和判断。社会经济预测的一个组成部分。其重要基础和前提，是广泛地搜集国内外价格资料，准确掌握有关市场价格的重要信息，然后根据具体的要求，编制测算模型。 价格预测的四个基本环节价格预测的四个基本环节o 确定预测目标确定预测目标o 即通过对各种因素的通盘考虑，正确选择所要了解的情况和所要解决的

22、问题。o 收集预测资料收集预测资料o 即通过价格信息系统和其他各种渠道，尽可能全面、真实、系统、具体地掌握预测所需要的精确数据。o 选择预测模型选择预测模型o 即根据不同的预测目标和精确程度的不同要求，选择相应的预测方法，如归纳预测法、演绎预测法、数学模型法等。o 作出预测结果的报告和判断作出预测结果的报告和判断o 即对所预测的结果进行科学的分析、判断、论证和评论。 3.销售渠道预测o 合理制定分销路线o 选择与配置中间商o 有效地安排运输与储存o 适时地向用户提供适用的商品4.促销方式预测o 广告o 人员推销o 销售促进o 公共关系o （1）赠送式促销o 赠送促销便是在店里设专人对进店的消费

23、者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。o （2）打折式优惠o 一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。o 设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。o 节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，

24、将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。o 优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。o 批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。o （3）降价式促销o 降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。o 库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。o 节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。o 每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起