企业营销管理培训资料(共82页).ppt

1、第五章 企业营销业营销管理第一节 营销和营销观念第二节 营销环境分析第三节 市场细分和目标市场第四节 产品策略第五节 价格策略第六节 分销策略第七节 促销策略营销及相关概念 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 需要需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，是人类所固有的。 欲望欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求需求。营销及相关概念营销及相关概念 善于营销的公司总是尽

2、可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求 认真研究顾客行为，进行消费者诊断 仔细研究消费者的偏好，分析关于用户调查、产品保证和服务等方面的数据 观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好 培训销售人员，以便他们能够发现尚未满足的欲望营销及相关概念 产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 除了有形的物品，产品还包括服务，其销售对象是一种不可触摸、也不会涉及所以权的活动或利益。包括银行服务、民航、饭店和家庭装修等。 更广泛的产品定义还包括人员、地点、组织、信息和思想等。营销及相关概念 顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的主要利益与为此所需成本之间的差额。 顾客满意取决

3、于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 顾客满意与质量密切相关 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 现代经济是按劳动分工的原则运行的。每个人都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬，再用该报酬购买自己所需的物品。营销及相关概念市场营销市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。2、组织整体性的经营活动组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品

4、开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。营销及相关概念市场营销组合市场营销组合影响市场营销的因素一般可分为两类1、企业不可控的外部因素企业不可控的外部因素。包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。2、企业可控的内部因素企业可控的内部因素。包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)四个因素，简称4PS。企业可以控制的4PS四个因素称为营销因

5、素或市场因素。 市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。目标市场需求购买对象：Object购买目的：Objective购买组织：Organization购买方式：Operation竞争者Competitor 成本Cost 产品组合Product 价格组合Price 促销组合Promotion 分销组合Place 质量商标包装服务基本价格差别价格折扣价格信贷渠道长渠道宽批发商零售商广告推销营业推广公共关系特点特点1、 4 4PSPS组合是动态组合组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外

6、部条件来确定。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能使一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。 2、 4 4PSPS组合有机组合组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。3、 4 4PSPS组合是双层组合组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。 市场营销组合市场营销组合市场营销观念市场营销观念市

7、场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：不同而逐步演变。经历了三个阶段： 第一阶段：生产导向阶段。第一阶段：生产导向阶段。2020世纪世纪2020年代以前。年代以前。第二阶段：销售导向阶段。第二阶段：销售导向阶段。2020世纪世纪20-4020-40年代。年代。第三阶段：市场导向阶段。第三阶段：市场导向阶段。2020世纪世纪5050年代以后。年代以后。（一）市场观念的演变（一）市场观念的演变1 1、生产观念、生产观念 （production conceptproduction concep

8、t） 生产观念的基本观点是：顾客会接受任何他能买得到、并生产观念的基本观点是：顾客会接受任何他能买得到、并且买得起的产品。因此管理的任务就是提高劳动生产率。且买得起的产品。因此管理的任务就是提高劳动生产率。生产观念产生和存在的基本条件：生产观念产生和存在的基本条件：（1 1）社会生产力水平低，产量少，成本高；）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2 2）供求，卖方市场，市场竞争较弱；）供求，卖方市场，市场竞争较弱；（3 3）价格决定需求。）价格决定需求。 （一）市场观念的演变（一）市场观念的演变 2 2、产品观念、产品观念（product conceptproduct concept） 产品观

9、念基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最产品观念基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。（一）市场观念的演变（一）市场观念的演变 3 3、推销观念、推销观念（selling conceptselling concept） 推销观念的基本假设是：如果组织不进行大规模推销观念的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非渴求类商品的生产商中尤为盛行。这种观念在非渴求类商品的生产商中尤为盛行。（一）市场观念的

10、演变（一）市场观念的演变 4 4、营销观念、营销观念（marketing conceptmarketing concept） 营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：（1 1）从）从“以企业自我为中心以企业自我为中心”转向了转向了“以顾客为中心以顾客为中心”；（2 2）从）从“以产定销以产定销”转向了转向了“以销定产以销定产”。（3 3）

11、营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行程的重点从销售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝顾客是上帝”的经营的经营哲学。哲学。（一）市场观念的演变（一）市场观念的演变 5 5、社会营销观念、社会营销观念（societal conceptsocietal concept） 社会营销观念是指企业在营销过程中，应从企业、消费者和社会的长远利益社会营销观念是指企业在营销过程中，应从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。出发，

12、在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利在市场营销观念下，企业某些营销活动，往往损害了消费者和社会的长远利益。益。（1 1）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品）某些产品采用了对人体受害或不利于人体健康的物质和材料。如食品中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。中的添加剂、不粘锅中的特氟隆等。（2 2）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。）企业在营销活动中无节制消耗有限的不能再生的资源。（3 3）对人类生存环境的污染和危害。）对人类生存环境的污染和危害。社会营销观念要求营销决策必须正确

13、处理消费者的需求、企业的利益和消费社会营销观念要求营销决策必须正确处理消费者的需求、企业的利益和消费者于社会长远利益的关系和矛盾。者于社会长远利益的关系和矛盾。（一）市场观念的演变（一）市场观念的演变 6 6、大市场营销观念、大市场营销观念（magemarketing conceptmagemarketing concept） 大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政大市场营销观念是指企业在进入特定的封闭的市场时，应综合使用政治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机治、经济、心理和公共关系等各方面的手段，以取得特定社会中的立法机构、政党、政府部门、宗

14、教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支构、政党、政府部门、宗教团体、消费者组织和新闻单位的全面合作和支持，从而顺利的打开封闭的市场。持，从而顺利的打开封闭的市场。 （一）市场观念的演变（一）市场观念的演变 （二）市场营销观念的新发展（二）市场营销观念的新发展 绿色营销绿色营销 整合营销整合营销 关系营销关系营销 虚拟化营销虚拟化营销 服务营销服务营销1、绿绿色营销营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生

15、态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。 2、整合营销营销菲利普菲利普科特

16、勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而科特勒认为：整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作。包括三个层次的整合：共同工作。包括三个层次的整合：（1 1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必须协同工作。须协同工作。（2 2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门协同工作。协同工作。（3 3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作中求发展

17、。中求发展。整合营销的整合营销的4 4C C观念：观念：（1 1）消费者（）消费者（ConsumerConsumer）。）。指消费者的需求和欲望。指消费者的需求和欲望。（2 2）成本（）成本（CostCost）。）。指消费者获得满足的成本。指消费者获得满足的成本。（3 3）便利（）便利（ConvenienceConvenience）。）。指消费者购买的方便性。指消费者购买的方便性。（4 4）沟通（）沟通（CommunicationCommunication）。）。指与顾客的沟通。指与顾客的沟通。3、关系营销关系营销关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大系统中关系营销是以系统论作为

18、基本指导思想，在社会经济这个大系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部利益相关者利益相关者的互的互动过程。动过程。企业利益相关者企业利益相关者包括：企业内部员工、顾客、供应商、经销商、同包括：企业内部员工、顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。机会。4、虚拟化营销虚拟化营销虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开

19、展虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有：各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有：（1 1）发布电子广告发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。通过互联网络发布各种广告宣传。（2 2）开展电子商务活动开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。送和结算等交易服务。（3 3）进行市场调研活动进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。求

20、、购买动态、市场行情等营销活动。（4 4）提供网络服务提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。 虚拟化营销的特点虚拟化营销的特点 ：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚：市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚拟化。拟化。 5、服务营销服务营销菲利普菲利普科特勒认为：科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。

21、形产品联系在一起，也可能无关联。” ” 服务的特征：服务的特征：（1 1）不可感知性不可感知性（无形性）。（无形性）。（2 2）不可分离性不可分离性（同步性）。（同步性）。（3 3）服务的差异性服务的差异性（异质性）。（异质性）。（4 4）不可贮存性不可贮存性（易逝性）。（易逝性）。（5 5）不可转让性不可转让性（无物权转移）。（无物权转移）。服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既服务营销是指企业为满足顾客对服务所带来的效用的需求，实现企业既定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。定目标，通过采取一系列整合的营销策略实现服务的活动过程。服务营销组合包括七

22、个要素服务营销组合包括七个要素。产品产品（ProductProduct）定价定价（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）过程过程（ProcessProcess）人员人员（PeoplePeople）有形展示有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）5、服务营销服务营销第二节 营销环境分析与目标市场 市场营销环境的概念市场营销环境的概念 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 微观营销环境分析微观营销环境分析一、市场营销环场营销环境的概概念和分类类市场营销环境市场营销环境是指企业营销管理机构以外对企业营

23、销活动产生影响的力是指企业营销管理机构以外对企业营销活动产生影响的力量和机构的总和。量和机构的总和。企业内部环境企业内部环境是指企业营销管理机构以外，企业可以直接控制的因素总是指企业营销管理机构以外，企业可以直接控制的因素总和。和。企业外部环境企业外部环境是指企业无法直接控制的所有因素总和。是指企业无法直接控制的所有因素总和。市场营销环境的市场营销环境的分类分类1 1、按照影响范围可分为宏观环境和微观环境。、按照影响范围可分为宏观环境和微观环境。2 2、按照作用机制可分为直接环境和间接环境。、按照作用机制可分为直接环境和间接环境。3 3、按照可控程度可分为可控环境和不可控环境。、按照可控程度可

24、分为可控环境和不可控环境。4 4、按照环境边界可分为企业内部环境、企业外部环境、国内环境、国际、按照环境边界可分为企业内部环境、企业外部环境、国内环境、国际环境环境二、二、宏观营销环观营销环境分析 政治法律环境政治法律环境 经济环境经济环境 人口环境人口环境 社会文化环境社会文化环境 科技环境科技环境（一）政治法律环境（一）政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、法令、政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、法令、方针、路线和政策等的总和。方针、路线和政策等的总和。1 1、政治局势及其发展趋势。、政治局势及其发展趋势。2 2、法律、法令和法规。、法律、

25、法令和法规。3 3、方针、路线和政策。、方针、路线和政策。（二）经济环经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件的总和。一般包经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件的总和。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。信贷等。 1 1、社会经济发展水平对企业市场营销活动具有极其重大而深刻的、社会经济发展水平对企业市场营销活动具有极其重大而深刻的影响。影响。2 2、居民收入是指居民个人工资、红利、租金、利息、奖金、补贴、居民收入是指居民个人工资、红利、租金、利息、奖金、补贴、馈赠等所

26、有收入的总和。馈赠等所有收入的总和。3 3、消费结构。是指居民家庭各类消费支出占家庭消费支出总额的比、消费结构。是指居民家庭各类消费支出占家庭消费支出总额的比例。家庭消费支出的分类如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、医例。家庭消费支出的分类如下：食物、衣物、燃料、交通、文化教育、医药卫生、娱乐体育。药卫生、娱乐体育。4 4、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。1919世纪德世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结

27、论：分析，得出以下结论：“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。娱乐和体育方面的支出相对较多。”“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。庭就比较富裕。”恩格尔定律通

28、常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比恩格尔系数食物支出变动百分比收入变动百分比（二）经济环境（二）经济环境联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：恩格尔系数恩格尔系数 贫富状况贫富状况 绝对贫困绝对贫困 勉强维持勉强维持 小康水平小康水平 比较富裕比较富裕 绝对富裕绝对富裕5 5、储蓄和消费信贷。家庭收入消费支出储蓄、储蓄和消费信贷。家庭收入消费支出储蓄其中储蓄包括家庭投资。从这个关系是

29、中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄其中储蓄包括家庭投资。从这个关系是中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。是一种潜在需求。消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。（二）经济环境（二）经济环境（三）人口环环境 人口环境是指一个国家或地区人口数量、分布

30、、构成和教育程度等人口人口环境是指一个国家或地区人口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。成、家庭结构和教育程度等。1 1、人口总量是指一个国家和地区总人口的数量。人是市场的主体，人口、人口总量是指一个国家和地区总人口的数量。人是市场的主体，人口数量是衡量一个国家或地区市场规模的重要指标，决定一个国家或地区总体购数量是衡量一个国家或地区市场规模的重要指标，决定一个国家或地区总体购买力的大小。买力的大小。2 2、地理分布是指一个国家或地区的人

31、口在不同地理区域的分布状况。一、地理分布是指一个国家或地区的人口在不同地理区域的分布状况。一般采用人口密度指标来反映：般采用人口密度指标来反映：人口密度人口密度= =区域人口数量区域人口数量/ /区域总面积区域总面积3 3、年龄结构是指一个国家和地区不同年龄段的人口数量占总人口数量的、年龄结构是指一个国家和地区不同年龄段的人口数量占总人口数量的比例。比例。4 4、性别结构是指不同性别的人口数量占总人口数量的比重。、性别结构是指不同性别的人口数量占总人口数量的比重。（四）社会文化环境（四）社会文化环境 社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和社会文化环境是指社会因素和文化因素的总和1 1、社会阶

32、层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干等级。、社会阶层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干等级。其中的社会标准主要包括收入、财富、教育程度、职业、社会地位和社会其中的社会标准主要包括收入、财富、教育程度、职业、社会地位和社会名望等。社会阶层可以分为上层社会、中层社会、下层社会。名望等。社会阶层可以分为上层社会、中层社会、下层社会。2 2、相关群体是指具有某种社会联系的消费者群体。按照消费者之间、相关群体是指具有某种社会联系的消费者群体。按照消费者之间的关系，相关群体可以初级群体、次级群体、渴望群体。的关系，相关群体可以初级群体、次级群体、渴望群体。3 3、价值观是指人们在长期的

33、共同社会生活中逐步形成的对客观事物、价值观是指人们在长期的共同社会生活中逐步形成的对客观事物的态度或看法。的态度或看法。4 4、审美观。是指人们对美的鉴赏能力和评价。不同的国家、民族、审美观。是指人们对美的鉴赏能力和评价。不同的国家、民族、宗教、社会阶层和性别等，具有不同的审美观。宗教、社会阶层和性别等，具有不同的审美观。（五）科技环境（五）科技环境 科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果和技术进科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果和技术进步因素的总和。步因素的总和。新技术革命是指微电子技术、生物工程、海洋工程、光导纤维和宇宙航新技术革命是指微电子技术、生物工

34、程、海洋工程、光导纤维和宇宙航天技术为代表的产业技术升级。天技术为代表的产业技术升级。1 1、新技术革命是一种、新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。2 2、新技术革命对市场营销提出了更高的要求。、新技术革命对市场营销提出了更高的要求。3 3、新技术革命为市场营销提供了新的技术手段和条件。、新技术革命为市场营销提供了新的技术手段和条件。4 4、新技术革命使新产品、新技术、新工艺、新材料的不断开发和广泛应、新技术革命使新产品、新技术、新工艺、新材料的不断开发和广泛应用，缩短了产品的寿命周期，加速了产品更新换代的步伐，并出现了大量的用，缩短了产品的寿命周期，加速了产品更新换代的步伐

35、，并出现了大量的替代品，加剧了市场竞争。替代品，加剧了市场竞争。 5 5、新技术革命使新发明、新创造和新专利层出不穷，并导致产业升级。、新技术革命使新发明、新创造和新专利层出不穷，并导致产业升级。四、微观营销环境分析四、微观营销环境分析微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量的微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量的总和。一般包括六中力量：供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社总和。一般包括六中力量：供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。会公众。供应商营销中介顾客公众企业竞争者第三节节 市场细场细分和目标标市场场 市场细分 目标市场选择一、市场

36、细场细分市场细分是指根据消费者需求的不同特征，按照一定的标准，把市场分市场细分是指根据消费者需求的不同特征，按照一定的标准，把市场分割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。割为若干个消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。基本市场偏好模式基本市场偏好模式1 1、消费者需求的差异性。（分散）、消费者需求的差异性。（分散）2 2、消费者需求的相似性。（集群）、消费者需求的相似性。（集群）3 3、细分市场的分片集合化。（分片）、细分市场的分片集合化。（分片） （一）市场细场细分的标标准 消费者市场的细分标准消费者市场的细分标准（1 1）人口因素人口因素。收入、性别、年龄、职业、

37、家庭状况、教。收入、性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、宗教、民族等。育程度、宗教、民族等。（2 2）地理因素地理因素。地域、地形地貌、城乡、气候、人口等。地域、地形地貌、城乡、气候、人口等。（3 3）购买行为购买行为。购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购。购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、购买习惯、商标、价格、服务要求等。买）、购买习惯、商标、价格、服务要求等。（4 4）心理因素心理因素。购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、。购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向、追求的利益等。主张、生活方式、价值取向、追求的利益等。运动服休闲服礼服类别低档中档高档档次未成年

38、成年年龄女男性别金利莱服装市场细分目标市场礼服（一）市场细分（一）市场细分（二）市场细分的程序（二）市场细分的程序 1 1、选定市场范围。、选定市场范围。2 2、列出市场所有的潜在需求。、列出市场所有的潜在需求。3 3、根据市场的潜在需求对市场进行初步细分。、根据市场的潜在需求对市场进行初步细分。4 4、检验各个细分市场，剔除各细分市场中具有共性的需求，以各细分、检验各个细分市场，剔除各细分市场中具有共性的需求，以各细分市场中最迫切需要满足的需求作为最后细分的标准。市场中最迫切需要满足的需求作为最后细分的标准。5 5、对市场重新进行细分，并为各细分市场确定具体的名称。、对市场重新进行细分，并为

39、各细分市场确定具体的名称。6 6、对各细分市场进行分析。、对各细分市场进行分析。7 7、选定目标市场。、选定目标市场。家庭 企业 机关卡车 大巴 中巴 轿车第四节节 产产品策略 整体产品的概念 产品寿命周期 产品组合决策一、整体产产品的概概念 狭义的产品狭义的产品是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。是指具有某种特定形态和具体用途的劳动生产物。广义产品广义产品是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某是指整体产品的概念，即企业能提供给市场，用于满足人们某种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同组成的整体。种需求和利益的有形物体和无形劳务的总和。是由三个部分共同

40、组成的整体。1 1、核心产品核心产品。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利。也叫做实质产品，是指企业向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如益。用户购买某种产品不是为了购买产品本身，而是为了满足某种需求。如购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。购买冰箱的目的是为了能够冷藏食物。2 2、形式产品形式产品。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即。是指核心产品借以实现的形式。一般由五个方面组成，即品质、商标、包装、特色和款式。品质、商标、包装、特色和款式。3 3、延伸产品延伸产品。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到

41、的全。也叫做扩增产品，是指用户获得形式产品时所能得到的全部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服部附加利益或服务。包括安装、调试、技术咨询、送货上门、修理、信用服务和消费信贷等。务和消费信贷等。 核心利益质量品牌包装款式特色色彩安装送货调试维修备件咨询三包信贷附加层形式层核心层、产品的层次、产品的层次、产产品的分类类 消费品消费品便利品便利品选购品选购品特购品特购品非渴求品非渴求品 产业用品产业用品 组织、人员、地点和观念组织、人员、地点和观念二、产产品决决策 核心产品：购买者真正购买的是什么？核心产品：购买者真正购买的是什么？ 质量：质量水平和一致性质量：质量水平和

42、一致性 特色：实现差异化的工具特色：实现差异化的工具 款式和设计：优秀的设计既有助于产品外观又能提高款式和设计：优秀的设计既有助于产品外观又能提高产品有用性产品有用性 品牌：为产品增值品牌：为产品增值 包装：卖者影响买者的最后一个机会包装：卖者影响买者的最后一个机会品牌的概概念 品牌俗称牌子，是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、品牌俗称牌子，是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。一般有文字、符号和图形术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。一般有文字、符号和图形三种素材构成。三种素材构成。 品牌一般可以分为两个部分：品牌一般可以

43、分为两个部分：一是一是品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容；表达的内容；二是二是品牌标志品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。牌中的符号和图形部分。 品牌管理是如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。品牌管理是如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。品牌资产资产一个强势品牌就有较高的品牌资产。如果品牌资产较高，那么品牌一个强势品牌就有较高的品牌资产。如果品牌资产较高，那么品牌就具有较高的品牌知名度、忠诚度、感知

44、质量、强烈的品牌联想以就具有较高的品牌知名度、忠诚度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他诸如专利、分销渠道关系等资产。及其他诸如专利、分销渠道关系等资产。可口可乐的品牌资产价值为可口可乐的品牌资产价值为840840亿美元，微软为亿美元，微软为570570亿美元，亿美元，IBMIBM为为4 44040亿美元，其他最具价值的品牌名包括麦当劳、迪斯尼、索尼、柯亿美元，其他最具价值的品牌名包括麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、英特尔、吉列和百威。达、英特尔、吉列和百威。品牌策略产品线延伸产品线延伸 品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌 新品牌新品牌现有的现有的新的 新的产品类别产品类别品品牌牌名名包装策略包装策略 1

45、 1、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。、包装是指将商品盛放在某种容器或包装物之内，以美化和保护商品。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。商品的包装一般分为三个层次：内包装、中包装、外包装。2 2、包装的作用主要是：、包装的作用主要是：（）保护商品质量完好和数量完整。（）保护商品质量完好和数量完整。（）便于商品的储存、运输和携带。（）便于商品的储存、运输和携带。（）美化商品，促销商品销售。（）美化商品，促销商品销售。（）提高产品的竞争能力，增加销售利润。（）提高产品的竞争能力，增加销售利润。（）方便和指导消费者使用。（）方便和指导消费者使用。 3 3、

46、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、企业常用的包装策略通常有：挂式包装、堆叠式包装、便携式包装、易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。易开启包装、喷雾包装、配套包装、礼品式包装、复用包装。 三、产产品线与产线与产品组组合决决策产品线产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。格的产品。产品组合产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：品结构。产品组合的概念一般

47、包括三个方面：1 1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。线数目。2 2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。品线平均包含的产品项目数。3 3、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各、产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。A型电视B型电视

48、C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线广度（二）产产品线线策略 产品线延伸产品线延伸 产品线填充产品线填充（三）产产品组组合策略产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。和密度所作的选择。1 1、增加产品线，从而拓宽产品组合。、增加产品线，从而拓宽产品组合。2 2、加长现有产品线，成为产品线更加完备的企业。、加长现有产品线，

49、成为产品线更加完备的企业。3 3、增加或降低密度，在一个单一领域或者多个领域确立强有、增加或降低密度，在一个单一领域或者多个领域确立强有力的声誉。力的声誉。四、产产品生命周期产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间。 即产品市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别产品寿命周期与产品使用寿命的区别1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。3、产品寿命周期长短与产品使

50、用寿命长短无关。4、产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。 四、产产品生命周期寿命周期曲线是描述销售量与时间之间变化规律的曲线。一般情况下，产品寿命周期曲线划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 投入期成长期成熟期衰退期典型的产品寿命周期曲线四、产品生命周期四、产品生命周期产品寿命周期各阶段特点产品寿命周期各阶段特点1 1、投入期的特点投入期的特点（1 1）产品性能和生产工艺不稳定；）产品性能和生产工艺不稳定；（2 2）销售量很小，销售增长率小于）销售量很小，销售增长率小于10%10%；（3 3）销售价格低，产品成本高；）销售价格低，产品成本高；（4 4）没有

51、市场竞争。）没有市场竞争。 2 2、发展期的特点发展期的特点（1 1）产品性能和生产工艺比较稳定；）产品性能和生产工艺比较稳定；（2 2）销售量较大，销售增长率大于）销售量较大，销售增长率大于10%10%；（3 3）销售价格上升，生产成本下降；）销售价格上升，生产成本下降；（4 4）市场出现潜在竞争。）市场出现潜在竞争。产品寿命周期各阶段特点产品寿命周期各阶段特点3 3、成熟期的特点成熟期的特点（1 1）产品开始出现附加功能；）产品开始出现附加功能；（2 2）销售量很大，销售增长率在）销售量很大，销售增长率在0.1-10%0.1-10%之间；之间；（3 3）价格上升的最高点，成本下降到最低点；

52、）价格上升的最高点，成本下降到最低点；（4 4）市场竞争非常激烈。）市场竞争非常激烈。 4 4、衰退期的特点衰退期的特点（1 1）产品严重老化；）产品严重老化；（2 2）销售量大幅度下降；）销售量大幅度下降；（3 3）成本不断上升；）成本不断上升；（4 4）竞争者纷纷退出市场。）竞争者纷纷退出市场。第五节节 价格策略 影响企业定价的因素 定价方法 定价策略一、影响企业定价的因素一、影响企业定价的因素 影响企业定价的因素主要包括两个方面：影响企业定价的因素主要包括两个方面：企业内部因素企业内部因素：市场营销目标、市场营销组合策：市场营销目标、市场营销组合策略、产品成本、组织考虑略、产品成本、组织

53、考虑 企业外部因素企业外部因素：市场与需求、需求价格弹性、竞：市场与需求、需求价格弹性、竞争者成本、价格和条件、政府价格政策争者成本、价格和条件、政府价格政策 、社会经济状、社会经济状况况 、通货膨胀、相关商品的价格、市场结构等、通货膨胀、相关商品的价格、市场结构等二、定价策略二、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价撇脂定价策略是指企业对新上市的产品，采取高价进入市场，迅速收回新产品开发资金并取得高额利润的策略。2、渗透定价渗透定价策略是指企业对新上市的产品，采取低价进入市场，吸引消费者，刺激需求，提高市场占有率，实现薄利多销的策略。3、满意定价满意定价策略是指企业对新

54、上市的产品，确定一个企业和消费者双方都比较满意的价格，以吸引消费者，并保证企业能获得适当利润的策略。4、先发制人先发制人的定价策略是指企业对新上市的产品，采用先高后低或先低后高，排挤竞争者，取得一定竞争优势的定价策略。先高后低策略是撇脂策略的变形；先低后高策略是渗透策略的变形。 二、定价策略二、定价策略（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略1 1、数量折扣策略、数量折扣策略企业为了刺激顾客大量购买，当顾客的购买量达到一定数量时，在价格上给予一定的优惠。2 2、现金折扣策略、现金折扣策略在赊销的情况下，对提前付款的顾客在价格方面给予的优惠。3 3、季节折扣策略、季节折扣策略对常年生产而消费具有季节

55、性的产品，对淡季购买的顾客给予的价格方面的优惠。 4 4、交易折扣策略、交易折扣策略生产企业给予各种不同类型中间商的价格方面的优惠。由于各类中间商在交易过程中所付出的劳动不同，在市场营销中担当的功能不同，交易折扣也不相同。一般来说，给予批发商的交易折扣要大于零售商的交易折扣。5 5、运费折让策略、运费折让策略对距离产品较远的中间商给予的价格上的减让，以弥补其运费支出。二、定价策略二、定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略1、尾数策略尾数策略是指商品的价格带有小于某个整数的尾数。这种定价策略对顾客的心理作用是：一是定价准确；二是价格较低。这种定价策略一般适用于日用消费品的定价。2、整数策略

56、整数策略与尾数策略正好相反，采用整数定价，不带有尾数。这种定价策略的心理作用是“一分价钱一分货”。一般适用于高质量的名牌产品、顾客不了解的新产品和礼品 。3、声望定价策略声望定价策略是指根据商品在顾客心目中的声望，为保持或提高商品在顾客心目中的形象而采取的一种价格策略。4、促销定价策略促销定价策略是指商业零售企业将少数商品作为牺牲品，以特殊低的价格销售，达到招徕顾客，促进其它商品销售的策略。如一元钱家电。 三、定价方法三、定价方法 1、成本导向定价成本导向定价是指企业在确定产品价格时，将产品成本作为制定基本价格依据的定价方法。这种定价方法根据所采用的利润指标和成本项目的差别，又可以分为不同的定

57、价方法。成本加成法、目标贡献定价法、盈亏平衡点法等。2、市场导向定价市场导向定价是指企业根据消费者的需求强度和对价格的接受程度确定产基本价格的定价方法。也叫做需求导向定价。包括理解价值定价法 、需求差异定价法 。3、竞争导向定价竞争导向定价包括随行就市定价法、投标定价法、拍卖定价法。第六节第六节 分销策略分销策略 分销渠道的概念 分销渠道模式 影响分销渠道模式选择的因素 分销渠道策略选择一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有分销渠道是指在货物或劳务从生产者向顾客转移时取得货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。权或帮助转移

58、所有权的所有企业或个人。1、商流商流。商品所有权经过中间商转移到顾客手中的过程。这个通道就叫做分销渠道。所有权转移的前提是物流和货币流的完成；信息流和促销流是所有权转移的辅助过程。2、物流物流。商品实体经过中间商和储运商到达顾客手中的过程。3、货币流货币流。顾客通过银行和中间商向生产者支付货款的过程。4、信息流信息流。在交换过程中沟通产需双方之间的供求关系。5、促销流促销流。生产者主动向中间商和顾客传递商品信息的过程。生产者是分销渠道的起点，顾客是分销渠道的终点，中间商是销售渠道的重要成员，是连接生产和消费的桥梁与纽带。其他成员虽然不是分销渠道的成员，在分销过程中具有不可替代的作用。制造商制造

59、商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流二、分销渠道模式二、分销渠道模式 制造商 消费者零售商零售商批发商代理商代理商零售商零售商批发商三、影响分销渠道模式选择的因素三、影响分销渠道模式选择的因素 1 1、商品的性质、商品的性质（1 1）鲜活易腐商品。适合采用短渠道。）鲜活易腐商品。适合采用短渠道。（2 2）技术性强的商品。适合采用窄渠道。）技术性强的商品。适合采用窄渠道。（3 3）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。）体积或重量大、贵重的商品。适合采用短渠道。（4 4）处于不同寿命

60、周期阶段的产品。投入期适合采用短渠）处于不同寿命周期阶段的产品。投入期适合采用短渠道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。道；成熟期适合采用长渠道和宽渠道。 2 2、最终消费者、最终消费者（1 1）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。）人数多且分布集中。适合采用短渠道和窄渠道。（2 2）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。）人数少且分布分散。适合采用长渠道和宽渠道。（3 3）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短）一次购买数量。一次购买量大适合采用窄渠道和短渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。渠道；一次购买数量小适合采用长渠道和宽渠道。 三、影响分销渠道模式选择的因素三、影