优质的客户服务管理培训讲座(共73页).ppt

1、1优质的客户服务管理优质的客户服务管理 世界世界500强企业强企业培训课程培训课程主讲人：李恒主讲人：李恒2第一部分客户服务管理的基本理念要在全公司形成以企业高要在全公司形成以企业高层为主导的客户服务理念层为主导的客户服务理念3一、引言一、引言1、市场、市场经营国际化，全球经济一体化经营国际化，全球经济一体化自由化竞争，以及市场饱和市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中第一讲：服务致胜的基本理念第一讲：服务致胜的基本理念42、问题：行业的竞争o贵行业的竞争如何？o未充分竞争的行业： 石油 通讯运营 烟草 铁路 民航 金融 电力53、竞争力优势分析表（练习竞争力优势分析表（练习1）我公司的特色

2、和优势其它竞争对手的特色和优势6二、品牌对服务行业的价值：服务企业的视觉死角二、品牌对服务行业的价值：服务企业的视觉死角1、品牌形象及品牌价值、品牌形象及品牌价值品牌形象的价值是吸引顾客重复购买品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。独特性的重要手段。72、品牌形象的重要性、品牌形象的重要性公开品牌测试 无品牌测试偏爱百事可乐偏爱可口可乐不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5%结论：结论：1、顾客除了使用产品本身之外，还使用它的品牌形象。、顾客除了使用产品本身之外，还使用它的品牌形象。2、品牌建设的缺失，导

3、致品牌的影响力弱小，很大程度、品牌建设的缺失，导致品牌的影响力弱小，很大程度上直接影响了产品的销售。上直接影响了产品的销售。83、服务的品牌价值、服务的品牌价值l品牌形象及品牌价值品牌形象及品牌价值品牌形象的价值是吸引顾客重复购买品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。独特性的重要手段。案例：案例：联想的联想的“五心服务五心服务”“买得放买得放心、用得开心、咨询后舒心、服务到心、用得开心、咨询后舒心、服务到家省心、联想与用户心连心家省心、联想与用户心连心” “龙腾计划龙腾计划”“一切为了用户，一切为了用户，为了用户的一切

4、，为了一切的用户为了用户的一切，为了一切的用户”。9三、哪些因素影响顾客的需求三、哪些因素影响顾客的需求经验的影响 品牌品牌自我控制 介入方式口碑效应口碑效应 用户手册时间问题 购买决策自动化 产品质量产品质量 价格 客户服务客户服务10完整冰山完整冰山 发现本来的客户发现本来的客户11四、服务工作面临的挑战四、服务工作面临的挑战企业最关心的是经济效益以及如何在竞争中确保企业的可持续发展1、企业的兴衰是可预测的、企业的兴衰是可预测的成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 会 计 年 度营业额122 2、软数据与硬数据、软数据与硬数据 公司财务数据公司财务数据 品牌品牌忠诚度忠诚度 顾客顾

5、客满意度满意度 员工员工满意度满意度 滞后指标滞后指标 前瞻指标前瞻指标 优质的客户服务优质的客户服务 133 3、从营销角度理解顾客关系战略：、从营销角度理解顾客关系战略： 要求企业必须建立要求企业必须建立服务标准服务标准内容标准内容标准接电话微笑打电话接待回复电话交期客户投诉答复账期问候流程环节141 1、新形式下的关系营销：营销就是销售吗？、新形式下的关系营销：营销就是销售吗？顾客服务顾客服务 流程流程 员工员工 营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销五、什么是客户服务五、什么是客户服务 152、营销新模式、营销新模式顾客服务顾客服务把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于：

6、客户的期望正在不断变化顾客服务越来越为人们所看重关系战略不可短缺3、客户服务的含义、客户服务的含义是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。164、服务的特征、服务的特征服务服务 同步性同步性（不可分割性）（不可分割性）易逝性易逝性（无存货性无存货性）无形性无形性 异质性异质性（不一致性不一致性）175 5、顾客满意经营理念（、顾客满意经营理念（CSCS）- -客户服务管理的理论基础客户服务管理的理论基础 A、顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接、顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接 受者受

7、者B B、顾客认知、顾客认知从顾客角度了解顾客需要 顾客认知决定其行动顾客认知决定其行动 认知决定论 顾客心中的认知会决定是否购买及其后续行动18C、现代企业顾客关系的四个层次、现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客忠诚 顾客满意顾客满意 顾客接触顾客接触 顾客认知顾客认知 19 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。D、顾客满意、顾客满意20E、顾客期望方程式：事先期望、顾客期望方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation vs. Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事

8、后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 21F、顾客满意的三个构成要素、顾客满意的三个构成要素顾顾客客满满意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素） 服务服务（直接要素）（直接要素） 企业形象企业形象（间接要素）（间接要素）商品硬体价值商品硬体价值商品软体价值商品软体价值企业、企业内企业、企业内的气氛的气氛销售员的待客销售员的待客态度态度售后、资讯服售后、资讯服务务社会贡献活动社会贡献活动环境保护活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护

9、运动回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、声音、容易设计、色彩、名称、声音、容易操作性、方便、使用说明书操作性、方便、使用说明书令人有好感的办公室，轻松、愉令人有好感的办公室，轻松、愉快的洽谈气氛快的洽谈气氛服装、用词、亲切、招呼、笑容、服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识商品知识技术指导、提供资讯服务、退换技术指导、提供资讯服务、退换货物、协助销售货物、协助销售支援文化、体育活动、对当地居支援文化、体育活动、对当地居民开放设施、福利活动民开放设施、福利活动22G、顾客满意度直接影响商品销售率、顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传

10、不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意23H、如何满足顾客的期望、如何满足顾客的期望满足客户需要能力分析表（练习满足客户需要能力分析表（练习2）客户需要的我公司提供的快捷的服务24优质的客户服务的关键点之一在于优质的客户服务的关键点之一在于企业是否企业是否以顾客服务为中心来开展工作以顾客服务为中心来开展工作25第二部分 金牌服务的员工 优质的客户服务的理优质的客户服务的理念需要金牌服务的员念需要金牌服务的员工去执行工去执行26一、服务人员的职业一、服务人员的职业素质素质关系营销（服务

11、人员都应掌握的职业素质）关系营销（服务人员都应掌握的职业素质）（Relationship-Marketing)从营销角度理解顾客服务战略第二讲金牌服务的员工第二讲金牌服务的员工 27顾客服务顾客服务 流程流程 员工员工 营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销1 1、新形式下的关系营销、新形式下的关系营销员工员工282、传统的交易营销（、传统的交易营销（Transaction-Marketing)着眼于单一的销售着眼于单一的销售以产品功能为核心以产品功能为核心着眼于短期效益着眼于短期效益不太重视客户服务不太重视客户服务对客户的承诺相当有限对客户的承诺相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题质量

12、问题被看成主要是一个生产问题293、关系营销（、关系营销（Relationship-Marketing)强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务向顾客做高度承诺与顾客保持密切关系与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客着眼于赢得顾客，拥有顾客30B、从一开始就让顾客满意、从一开始就让顾客满意质量管理： “质量是制造出来的而不是检查出来的” “第一次就做好” “P-D-C-A”循环服务管理： 从服务设计阶段就开

13、始用“顾客满意”指导实践质量的作用质量的作用从关系营销来看；必须以顾客的观点来理解质量 A、员工进行顾客服、员工进行顾客服务的作用务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。31C、营销匹配、营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量32D、反映顾客忠诚的关系营销梯级表、反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾客)33二、关系营销战略二、关系营

14、销战略1、企业关键制胜因素50%33%23%15%12%34INPUT依据依据OUTPUT成果成果TOOLS TECH方法方法 技术技术凭什么让客凭什么让客户满意户满意科学的客户科学的客户服务管理体服务管理体系系用什么方法让客户满用什么方法让客户满意呢？意呢？顾客满意顾客满意顾客满意的实现352、关系营销战略中员工应该做哪些事情？1）量化、标准化的行动（练习3）工作内容客户级别数量（天）频率（周/次）拜访客户打电话发传真发E-mail发信息约见客户送礼。362）金牌服务的员工的可量化标准是什么？）金牌服务的员工的可量化标准是什么？标准一：标准二：标准三：标准四：标准五：。373、协助客户成长o

15、我们应该如何协助客户成长呢？38优质的客户服务管理的关键点之二在于优质的客户服务管理的关键点之二在于企业企业是否拥有全心全意为顾客服务的专业化员工是否拥有全心全意为顾客服务的专业化员工39第三部分 从服务流程来理解客户的观点 客户服务流程管理使客户服务流程管理使客户满意逐步成为一客户满意逐步成为一种可控因素种可控因素40一、客户对于服务的观点一、客户对于服务的观点1、顾客为何转向竞争者？、顾客为何转向竞争者？调查表明： 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视”

16、45%“公司服务质量差”第三讲从服务流程来理解客户的观点第三讲从服务流程来理解客户的观点 412、顾客认知落差、顾客认知落差 判断的不易 感受上的差距 传递过程的误差 执行上的疏忽 整合上的困难 媒体的误导42顾客服务顾客服务 流程流程 员工员工 营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销二、新形式下的关系营销二、新形式下的关系营销流程流程1、营销新模式、营销新模式流程流程程序是实现质量改进的一个前提条件；营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合；43A A、步骤、步骤a、绘出服务作业流程图b、找出易导致失误的关键接触点关键接触点c、建立标准与规范d、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的

17、服务接触点的服务展示B、改进工作的方法a、突出质量第一d、重视人的因素2 2、服务过程分析、服务过程分析指通过分解组织系统架构，鉴别顾客同服务人员的接触指通过分解组织系统架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。点，从这些接触点出发来提高服务质量。443 3、差距模型、差距模型 顾客期望顾客期望管理顾客预期的感觉管理顾客预期的感觉认识差距认识差距 服务差距服务差距 标准差距标准差距 有关有关确定传递的服务的标准确定传递的服务的标准服务的沟通服务的沟通沟通差距沟通差距 传递差距传递差距 传递的实际服务传递的实际服务沟通差距沟通差距 顾客对服务的顾客对服务的感觉感觉45如何

18、找到这些差距？如何找到这些差距？1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。46客户联系记录诊断维修记录单客户联系部门诊断单检查维修情况派工维修47诊断系统诊断系统知识库知识库485、讨论并分解公司的客户服务流程（练习4）要求：要求：1、图出客户服务流程图、图出客户服务流程图2、找出易产生问题的关键点、找出易产生问题的关键点496、CRM流程体系的建立5051优质的客户服务管理的关键点之三在于优质的客户服务管理的关键点之三在于服务服务流程的标准化与抓好服务

19、过程的关键环节流程的标准化与抓好服务过程的关键环节52第四部分金牌的客户服务管理把客户分级分类管理把客户分级分类管理是优质的客户服务管是优质的客户服务管理的精髓理的精髓53 第四讲金牌的客户服务管理第四讲金牌的客户服务管理一、诚实地将客户区分等级一、诚实地将客户区分等级很多企业老总很困惑：为什么我的生意这么红很多企业老总很困惑：为什么我的生意这么红火，客流那么多，成交额那么大，可是最后一火，客流那么多，成交额那么大，可是最后一结算利润并不可观呢？我竭尽所能吸引所有可结算利润并不可观呢？我竭尽所能吸引所有可能的客户，并殚精竭虑地为他们提供满意的产能的客户，并殚精竭虑地为他们提供满意的产品和服务，

20、可这些努力为什么形成不了可观的品和服务，可这些努力为什么形成不了可观的利润呢？利润呢？541、问题：你会去抓一只兔子吗？、问题：你会去抓一只兔子吗？ 一群饥饿的狮子在草原上游走，突然前面出现了一只小一群饥饿的狮子在草原上游走，突然前面出现了一只小兔子，大家猜想狮子们会如何表现？兔子，大家猜想狮子们会如何表现？ 结论显而易见：结论显而易见：如果狮子疯狂地追逐一只在它们面前出现的小兔子，那么它们很快就会筋疲力尽，当羚羊或斑马这样更大的猎物出现时它哪有力气去追捕呢？ 所以所以我们必须使所有的上帝都我们必须使所有的上帝都100%满意是错的，对于客户这一企满意是错的，对于客户这一企业最宝贵的资源，营销部

21、门必须进行适当的分类的筛选，这样才能业最宝贵的资源，营销部门必须进行适当的分类的筛选，这样才能获得事半功倍的效果。这就是对客户进行分级的理由。获得事半功倍的效果。这就是对客户进行分级的理由。552、不同级别客户对企业盈利的贡献：、不同级别客户对企业盈利的贡献：下表为下表为LG曙光进出口公司将该企业所有客户按其对企业盈利的曙光进出口公司将该企业所有客户按其对企业盈利的贡献进行分类贡献进行分类对盈利贡献对盈利贡献价值百分比价值百分比占市场百分比占市场百分比占客户百分比占客户百分比很低-4.1251.442.2低-2.1025.320.5适度7.4518.026.3高30.494.69.2很高107

22、.760.71.8由此可见：李恒说：上帝也不是天生平等的，也有三六由此可见：李恒说：上帝也不是天生平等的，也有三六九等之分九等之分563、客户分级的好处区分一般客户和重点客户，企业管理者可以分清重要的少数客户与琐碎的多数客户的区别企业如果能把握并稳住大客户，就能稳定住市场，就能吸纳新的客户资源的配置、成本的节约、利润的最大化因素可以利用高利润客户的影响力来促进品牌的宣传你必须明白：你必须明白：只有在了解你的顾客是谁之后，才有可能开始改善你与顾客的关系；只有在了解哪些是你最棒的顾客时，才有可能开始增加你在市场上的成功机会，顾客不选对，公司就要走冤枉路。574、两种客户关系两种客户关系（不同的客户

23、关系给企业带来的利益不同）（不同的客户关系给企业带来的利益不同）伙伴关系伙伴关系卖主关系卖主关系感情关系感情关系购买关系购买关系给企业带给企业带来收益来收益高 低A、利润、利润忠诚度关系矩阵忠诚度关系矩阵高高 忠诚度忠诚度 低低58A类类 爷爷爷爷C类类 哥哥哥哥B类类 爸爸爸爸D类类 弟弟弟弟高 低B、销售额、销售额利润关系矩阵利润关系矩阵高高 利润或单价利润或单价 低低销售额销售额59A、爷爷类客户：提供最好的产品和服务、爷爷类客户：提供最好的产品和服务B、爸爸类客户：选出有潜质的客户培养成、爸爸类客户：选出有潜质的客户培养成 A类客户，其他维持类客户，其他维持C、哥哥类客户：新产品赚钱，

24、老产品上量、哥哥类客户：新产品赚钱，老产品上量D、弟弟类客户：涨价，培养成、弟弟类客户：涨价，培养成B类客户，或者上类客户，或者上量，培养成量，培养成C类客户。不要在该类顾客身上浪费类客户。不要在该类顾客身上浪费太多时间。太多时间。记住：一定要婉拒不盈利的客户，以防对公司不满， 另为以后可能成为大客户留下后路练习5：请选取至少两个标准将客户分级60二、向糟糕的上帝说再见1、糟糕的顾客：A、不赚钱的顾客B、顾客策略和方针改变C、顾客提不道德的要求2、如何说再见？A、不撕破脸，留有后路B、面谈，情况允许亲自上门拜访C、结束服务前及是通知对方D、保持联络，每季联系一次61三、重点客户三、重点客户客户

25、中的客户中的VIP1、VIP的特征的特征1）占企业利润很大部分）占企业利润很大部分2）对企业目标实现有着非常重要的影响）对企业目标实现有着非常重要的影响3）推动他们将严重影响你的业务）推动他们将严重影响你的业务4）你与他们有着长期而且相对稳定的关系）你与他们有着长期而且相对稳定的关系5）他们对你未来的业务有着巨大的潜力）他们对你未来的业务有着巨大的潜力6）你在他们身上花费了大部分的时间）你在他们身上花费了大部分的时间7）他是我现金流救星）他是我现金流救星8）他是我的级宣传明星）他是我的级宣传明星9）他应该为我提供一个比较大额的交易量）他应该为我提供一个比较大额的交易量10）他是我的金牌客户）他

26、是我的金牌客户要学会客户分析要学会客户分析622、全面了解你的客户、全面了解你的客户A、建立客户档案（做到数据库营销）、建立客户档案（做到数据库营销）客户档案应包括：顾客的姓名或企业的名称、地址、经营范围、法定代表人联系人姓名、职位、 业务范围、联系方式、生日、爱好；业务往来记录：包括产品种类与订购时间、数量；对产品和服务的态度；客户经营情况、客户信用情况；新的需求等。如何得到客户信息：送货时、安装时、维修时、服务登记时、问卷调查、收款时、人员拜访、现场观察、电话调查作业：作业：63四、世间什么最珍贵？永远将重点放在重点客户上：永远将重点放在重点客户上： 现在能把握的幸福才是最珍贵的！1、80

27、/20原则：A、企业80%的营业额来自其20%的产品和20%的客户；B、20%的产品和顾客，通常占企业80%的利润；C、业务人员业绩的80%是由20%的VIP客户创造的；D、80%的销售额或者利润来自于20%老顾客；E、业务人员要将80%的时间花在20%的重点顾客身上。642、10/30/60法则法则前面的方法只是把老客户进行了分类，而未包括潜在顾客，让我们再次为客户分级：10%-重点顾客 60%销售时间30%-普通顾客 30%销售时间60%-潜在顾客 10%销售时间65五、999朵玫瑰送给谁？缔造双赢的伙伴关系缔造双赢的伙伴关系 1、留住老客户比开发新客户重要A、开发一个新客户的成本比留住一个现有客户的成本贵 10倍2、