企业营销因素对消费者行为的影响(共46页).ppt

1、消费者行为学第十四讲：企业的营销策略与消费者行为课程回顾n第一节：消费者信息的收集渠道文献调查实地调查n第二节：消费者信息的收集方法调查问卷的设计抽样方法的设计n第三节：消费者信息的处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析课程回顾n利用消费者调查数据，进行如下检验：1、青年消费者的平均收入为2500元。2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？消费者的心理活动过程n消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消

2、费者需要与动机外部因素外部因素内部因素内部因素行为结果行为结果n思考：企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和行为？本讲主要内容n第一节：产品策略对消费者的影响产品设计的影响品牌和包装的影响新产品的影响n第二节：价格策略对消费者的影响定价方法的影响定价策略的影响n第三节：促销策略对消费者的影响广告的影响公共关系的影响销售促进的影响人员推销的影响n第四节：渠道策略对消费者的影响渠道的选择影响零售店的影响第一节：产品策略对消费者的影响n产品营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。产品产品物质形态产品非物质形态服务产品的顾客服务、品牌形象和企业信誉。产品实体及其质量

3、、款式、品牌和包装。第一节：产品策略对消费者的影响n产品影响消费者的主要方式产品设计产品品牌产品包装新产品开发第一节：产品策略对消费者的影响n产品设计核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品期望产品期望产品产品的外观、款式、材料、商标、包装等。产品能够满足顾客需要的功能和效用消费者所期望的产品相关属性。产品送货、安装、维修、培训等附加服务。产品的改进潜质和可能的发展前景。第一节：产品策略对消费者的影响n品牌（Brand）用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌

4、对于消费者的影响，远远超过其文字和符号所表示的内容。第一节：产品策略对消费者的影响n可口可乐与百事可乐的品牌测试品牌盲测结果（%）明测结果（%）喜欢可口可乐4465喜欢百事可乐5123其他512第一节：产品策略对消费者的影响n案例：农夫山泉的品牌图形改变。第一节：产品策略对消费者的影响n包装的含义为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。包装对于消费者的影响n包装能够引起消费者的注意n包装向消费者提供信息n包装改变消费者的态度第一节：产品策略对消费者的影响n新产品能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可。新产品的两种开发模式n市场拉动型n技术驱动型第一节：产品策略对消费者的影响n

5、消费者与新产品购买购买者类型个性特征比例最先试用者冒险性强、独立性强、非传统2.5早期采用者炫耀、追逐时尚、好奇13.5早期大众采用者模仿、从众34晚期大众采用者谨慎小心、怀疑忧虑34守旧者传统、保守16第二节：价格策略对消费者的影响n影响消费者早期购买的新产品特征兼容性可试性可观察性简易性相对优势产品象征性第二节：价格策略对消费者的影响n价格对消费者心理和行为的影响价格代表消费者购买产品的成本。价格影响消费者的购买产品数量。价格代表消费者购买产品的风险。价格影响消费者的购买投入程度。价格影响消费者对于商品的感知。第二节：价格策略对消费者的影响n消费者的价格心理特征选择性相对性习惯性敏感性第二

6、节：价格策略对消费者的影响n定价方法成本导向：n产品成本价格价值顾客需求导向：n顾客价值价格成本产品第二节：价格策略对消费者的影响n需求导向定价法可销价格倒推法理解价值定价法需求差异定价法n时间差异定价法n地点差异定价法n顾客差异定价法第二节：价格策略对消费者的影响n心理定价的策略有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。n整数定价法n尾数定价法n声望定价法n招徕定价n习惯定价法第三节：促销对消费者的影响n促销企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目的的活动。促销的本质是沟通。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销是一种组合。第三节：

7、促销对消费者的影响n促销方式广告营业推广公共关系人员推销直复营销第一节：促销组合n促销策略选择生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策略式策略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策略式策略需求需求需求需求第三节：促销对消费者的影响n思考：不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响效果都一样吗？第三节：促销对消费者的影响n不同促销策略对消费者的影响作用广告n引起消费者的注意n改变消费者的态度n提高消费者的记忆营业推广n打破消费者的忠诚度n促成短期的购买行为人员推销：n增加消费者的参与程度n适应每个潜在客户的信息需求公共关系n树立企业

8、形象和信誉广告与公共关系广告与公共关系人员推销人员推销营业推广营业推广成本效应成本效应购买阶段购买阶段认知认知了解了解信念信念购买购买再购买再购买第三节：促销对消费者的影响n不同购买阶段的促销方式效果第四节：渠道对消费者的影响n分销渠道将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列相互依赖的组织或个体构成的网络系统。n分销渠道的内涵 分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中间为中间商。生产者、中间商被看作是渠道成员。第四节：渠道对消费者的影响n思考：企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行为？第一节：分销渠道结构n分销渠道的类型结构（消费品） 生产者生产者 消费者消费者直接渠道直接渠道生

9、生产产者者代理商代理商/经销经销商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者消费者消费者零售商零售商 生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者生产者第四节：渠道对消费者的影响n不同的渠道结构与消费者行为消费者购买批量的大小消费者的分布潜在顾客的数量消费者的购买习惯第四节：渠道对消费者的影响n不同的销售终端类型有店铺形式n百货商店n购物中心n大型超市n便利店n折扣店n专卖店n专业店无店铺形式第四节：渠道对消费者的影响n不同的渠道终端类型选择与消费者心理重质量心理重品牌心理重价格心理重便利心理重服务心理第四节：渠道对消费者的影响n消费者情境独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、

10、价格等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。n情景因素的构成情境要素含义物质环境构成消费者情境的有形物质因素社会环境购物或消费过程中，他人对消费者的影响时间消费者可支配时间的充裕程度或购买活动发生的时机购买任务消费者购买商品的目的先前状态消费者带入消费情境中的暂时性的情绪第四节：渠道对消费者的影响n商店情景因素案例：别关灯！n7-11便利店与好邻居，在相同面积里，店内灯数几乎是好邻居的3倍。第四节：渠道对消费者的影响n影响消费者行为的商店情景因素商店的外部环境因素n地理位置n门面设计n橱窗设计商店的内部环境n购物环境n焦点广告n商品陈列第四节：渠道对消费者的

11、影响n思考：一个消费者周围有两个类型相同的零售店，消费者在两家店购物的数量比例应该怎么分配。第四节：渠道对消费者的影响n商店的地理位置对消费者行为的影响 零售吸引力模型：式中：nMs1、Ms2 ：消费者分别在商店1和商店2的购买量； nS1、S2= 商店1、2的规模；nD1、D2 = 消费者到商店1、2 的距离。12212/12(/)SSMsMsDD第四节：渠道对消费者的影响n商店的商圈核心商圈次级商圈边缘商圈n影响商圈的两大因素外部需求状况n人口密度n收入状况商店自身特点n商店的类型n营业面积n经营能力第四节：渠道对消费者的影响第四节：渠道对消费者的影响n商店的招牌一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息，是商店外观的必备部分。n商店招牌的作用:引导与方便消费的作用引起注意与兴趣的作用反映经营特色与服务的作用加强记忆易于传播的作用第四节：渠道对消费者的影响n柜台的设置方式两种售货方式不同的柜台 n开放式n封闭式两种排列方式不同的柜台 n直线式n岛屿式第四节：渠道对消费者的影响n直线式的柜台设计第四节：渠道对消费者的影响n岛屿式的柜台设计第四节：渠道对消费者的影响n商品摆布的高度60-150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。30-60CM、150-180CM为第二有效区；这个区域可以陈列