影视剧作品中植入式广告的传播学视野

1、影视剧作品中植入式广告的传播学视野影视剧作品中植入式广告的传播学视野 影视剧作品中植入式广告的传播学视野：视觉文化研究 全球化时代中国电影的文化分析 周星驰的无厘头电影风格影视剧作品中植入式广告的传播学视野摘要:近年来,植入式广告开展迅速,渐渐取代了传统广告在人们心目中的地位。作为目前广告形式中的一个重要组成部分,植入式广告被广泛应用于影视剧作品中。本文结合传播学的根底理论,对其植入方式和传播形式等作了相应的阐释,同时,分析了当前植入式广告存在的问题。关键词:植入式广告;影视剧;传播学植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及效劳内容,策略性地“植

2、入各种媒介之中,包括电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、短信等各种载体,通过品牌或产品的场景再现,让受众在接收媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象,继而到达营销产品的目的。影视剧植入式广告指的是把产品及其效劳具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现,让受众留下对产品及品牌的印象,以到达营销目的。一、植入式广告的植入方式中国受众早期承受的利用电影做广告的方式一般是广告插播在电影播放之前,观众都已就坐,在电影院狭小的空间里强迫性收看,因此到达效果很好,但受到电影场地和场次的限制,总体影响力很弱。植入式广告那么完全不同,有时候你甚至感觉不到广告的存

3、在,它却在不经意间钻入你的脑海,植入式广告会以道具、台词、场景、音效、情节等方式“埋伏在影视作品中,只要不是脱离现代人类社会的作品,剧中人总是会与各式各类的生活元素发生联络,这给植入式广告提供了广阔的创意空间。1.道具植入:这种植入方式几乎表达在当今所有的影视作品中。例如电影、电视剧中出现的汽车、房产、服饰以及男女主角必备的等。经典范例:假设大家经常看TVB的电视剧,都会知道几乎所有剧集里面的软广告。比方?珠光宝气?里出现的W850,?肥田喜事?、?写意人生?里出现过的W800,以及?酒店风云?里面的 S700如此等等。让人印象最深的恐怕要数那个标志性的 铃声,“SonyEricsson ri

4、ng滴哩哩几年来都没有变过。2.台词植入:相比于场景植入,台词植入简单、明了、纯粹也更加直接,因此需要巧妙地融入台词,太直接明显的植入会令观众感觉突兀。经典范例:湖南台自制青春励志偶像剧?丝丝心动?,是飘柔专为庆贺进入中国市场20周年而定制,意在通过电视剧集的播放将产品理念成功传播给群众。即便如此,广告的植入假设太僵硬还是会给观众留下不好的印象。除了无处不在的飘柔系列产品外,剧中很多台词让人不乏觉得有些突兀。如第七集中,导演临时启用张晓柔做主持,她紧张的说“怎么办.,好友大梅拿出飘柔产品并深情的说“这个免洗润发露我每天都随身带着哦,重要时刻马上就可以让你的头发恢复顺直.。3.场景植入:在影视剧

5、场景设置和安排中,布置或者展示品牌或产品信息的实物,适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物,比方广告牌、宣传画、品牌标志等等,也包括拍摄所在地的城市宣传,或者借用某个品牌的大楼或是很巧合地在拥有品牌宣传画面的场所出现等等。经典范例:赵宝刚导演的?我的青春谁做主?,里面有康师傅每日C果汁饮料,奥迪汽车,世贸天阶那个金汤勺等等,感觉都还算比较含蓄,蛮符合常理。但?男人帮?的植入广告就稍显直白。360杀毒、网页、网游就摆在电脑桌面上,不停用镜头扫视;京东商城竟然还专门演了一集,从服装、效劳态度、送货快各个角度把它夸了个遍;OLAY玉兰油就更过分了,直接把王珞丹的广告播出来了。4.音效植入:通过旋律和歌词

6、的暗示,引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是铃声了。在影片中,观众即使不能清楚地看到上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到的品牌。经典范例:?电影中反复出现的MOTOROLA 的新铃声“you have a coming call,至今仍是热门铃声,成为MOTO 的典型象征。5.情节植入:能把产品融入到情节之中,需要制片者和赞助商的事前协商,以免突兀。经典范例:?变形金刚3?中,迈克尔贝为伊利舒化奶的出场专门设计了一段情节和对话。在电梯这个相对封闭的空间里,男二号拿着舒化奶,很自然的将“Itshuhuamilk说出来,引起消费者的注意。这就是情节植入,这种植入方式相对于一般植

7、入和定制植入,无论是从效果还是难度上来说,都处于一个相对平衡的位置。情节植入往往可以通过剧中角色,把对产品的认同感传送给观众,触发观众的角色代入效应。二、影视作品中植入式广告的传播学解读(一)传播形式。得益于现代传播技术的开展成熟,影视作品如雨后春笋般大量产生,植入式广告应运而生,传播形式也非常多样化。传统的广告在直线式地传播中很容易受到受众的排斥,人们可以利用广告时间打 ,上厕所,吃东西,把脏衣服丢进洗衣机,甚至切换频道等。但是,植入式广告不存在这种现象,它隐藏在影视作品中,受众在欣赏影片时不自觉的承受了这样的传播形式。影视剧中的演员发挥了传播学中“意见领袖的作用,引导观众对植入式广告产生认

8、同,在详细的影视商业运作中,植入式的产品或品牌会通过演员个人的号召力产生标榜性作用。但是这种传播形式也存在弊端,一旦演员个人出现了负面新闻,传播链条就会断裂,影响广告效果。(二)传播效果。传播学认为,当受众认为传播者或信息来源具有权威性、可靠性时,便容易相信信息的内容。植入式广告中很多就是利用明星的权威性和影响力来到达其广告效果。信源的可信度、知名度、传播来源的动机与传播效果是成正比的。一般来说,传播者的可信度越高,说服的效果就越大,反之效果那么越小。选择知名度高并且是正面效果的明星做主角,既能保证票房又能保证广告商的利益。(三)传者与受者。相信没有谁走进电影院是为了欣赏广告的,吸引观众的还是

9、影视作品的故事情节或者其中一些非常喜欢的角色(演员)。那么,植入式广告要获得成功就不能生搬硬套。相比铺天盖地的传统广告,可以在形式上、内容上做到与剧情完美交融的植入式广告更易于为广阔受众所承受。三、中国影视剧植入式广告开展状况时代在开展,广告的形式也越来越丰富,对于观众来说,电影欣赏才是最终的审美追求,而广告穿插其中,始终是一种物质上的宣传,或多或少会影响到电影本身的艺术性。植入式广告在开展的过程中也确实存在很多弊端,例如,植入方式僵硬,引发受众反感;植入产品品牌单一,中小型品牌鲜有露脸,知名品牌占尽市场;植入方式简单粗糙,品牌形象难以建立。借鉴和汲取国内外成功经历和教训,将商业化的广告隐化为艺术化的镜头,令广告与片中的人物、场景、情节有机交融,让观众自然而然地承受它们是植入式广告成功的关键因素。另外,观念和运作上的创新,营销宣传手段的整合,推动影视植入性广告业务公司的成立已经成为影视业与广告业的将来合作重点。国家相关法律法规、行业标