利群休闲卷烟营销策划实施方案

1、寻找心灵驿站享受休闲人生网络营销精准护航利群（休闲）健康成长近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532” “461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、 零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件 大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高 端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。一、精细把握品牌趋势（一）市场环境分析毕节试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均 收入持续增长，

2、居民烟酒消费价格指数达到 101.6%收入及消费指数的增涨给 卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。 在国家政策的 大力支持下，毕节加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资， 筹建了浙江商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。（二）产品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础， 利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示：表1利群（休闲）产品卖点FAB分析对象产品特点产品优势产品利益消费者包装精美，吸味独特，精制符合高端形象体现身份，利于交际、送礼母品牌知名度戏誉度高高端形象良好利于高端交际、送礼零售户条，零售价/批发价68

3、0元元1000/ 条零售毛利率高保障零售户利益美誉度高母品牌知名度&有高端形象消费基础提升高端品牌培育能力（三）竞争品牌分析利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间同价位卷烟重需率对比同价位卷烟上柜率对比对比上柜率%重需率对比利群（休闲）60贵烟（盛世）40 20云烟（软礼印象）0五月三月四月二月一月份份份份份2.54 2.52.5 2.12 1.74 1.69 1.69 1.6利群（休闲）26.12 31.83 35.45 25.67 42.9 1.01 0.990.44 0.39 0.35 0.270.21 0.21 0.11 0.06 0.06 0.04 贵烟（盛世）41

4、.98 33.58 36.82 44.75 34.64云烟（软礼印象）39.51 33.01 51.62 35.6 36.06五月份四月份二月份三月份 一月份 ）黄鹤楼（191639.2245.2742.8840.5234.353%对比动销率 1916）云烟（软礼印象）黄鹤楼（利群（休闲） 贵烟（盛世）49,99 45.2742.88 41.91 41.17 39.0136.65 35.81 35.55 35.4534.96 34.2133.6433.58 33.01 32.99利群（休闲）销售情况 利群（休闲）五率情况30060 40 200 20 0100上柜重需动销成长断货0率率%率率%

5、率%五月六月七月 八月活动前 0.06 26.12 0 24.58 0.25销量2083414577（条）活动后 0.23 45.25 45.28 00.9231.83 28.0525.6724.58一月份 二月份 三月份 四月份 五月份通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因 此一方面可以从加强品牌文化的宣传， 提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消 费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以包， 营销人员 需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销分析（四）利群（休闲）SWOTW）劣势（优势（S）利群（休闲）对于毕

6、节市场来说属于新）母品牌利群品牌是行业知名品牌，1 （品牌，与同价位品牌贵烟（盛世）、云 美誉度高；）、烟（软礼印象）、黄鹤楼（软1916 （2）包装精美，吸 味独特；云烟（大重九）、南京（九五）等高端卷烟相比，知名度略低，零售户订购欲心灵追求）2 “利群（休闲）版系列” “（望不强，推荐力度较弱，导致该品牌重，满足高端卷烟消费者追求物”的放松需率低， 动销较慢。质与精神的双重享受。）机会（O威胁（T）1）符合行业培育高端品牌发展的目标;的色）受到国家局“八项规定”的影响,(1）在国家政策的大力扶持下，毕节市经公务用烟、业务招待高端卷烟消费成“济加快发展，高档卷烟消费潜力逐渐露出条价位的卷烟需

7、求呈上升势元/ 锋芒，1000下降趋势;）受当前控烟环境的影响，宣传推（2)毕节招商引资，成功筹建浙江商城，3(广方式受到了一定的限制。 吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利 群卷烟建立了一定的固定消费群体。二、精准定位培育对象(一)渠道定位分析利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资 的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围：浙江商城周边的零售户及成功人士较 为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。(二)利群(休闲)市场定位 STP分析1.市场细分(S(1)地理分析：目前毕节在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的浙江商人入住毕节，有利于发掘市场机会，

8、开拓新市场。(2)年龄分析：35-55岁的成功人士。(3)收入分析：月收入5000元以上。(4)类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的 卷烟消费者。2 .目标市场选择(T)(1)市场范围：城镇区域市场。(2)销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区(浙商出现较频繁 区)。(3)目标零售户：四星、五星级零售客户。(4)目标消费者：企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人，私营老板。3 .品牌定位(P(1)产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、 体验轻松、愉悦的心情。(2)风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气 质，

9、追求最为直观的抽吸愉悦感受。(3)品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到 63.8%。三、精心策划营销活动从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人 生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群(休闲)知名度及接受度， 达到助推品牌健康成长的目的。(一)利群(休闲)品牌培育目标1 .上柜率：设定全市上柜率比活动前提高 15%Z上；2 .重需率：通过本方案的实施，活动后达到 40%3 .动销率：实现品牌动销率达到38%4 .毛利率：零售户销售利润率稳定在 47%5 .终端建设：摸索“品店对接”营销思路。(二)针对性营销措施一一网络营销精准护

10、航网络营销精准护航，以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福 -促相 知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。1. 送祝福寻找心灵驿站、送出利群祝福活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动活动时间： 6 月 5 日至 6 月 12 日活动内容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品牌知名度。2. 促相知寻找心灵驿站、开启休闲之门活动主题：以 “利群最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖

11、竞答活动时间： 7 月 1 日至 7 月 31 日活动内容： 在新商盟文化社区播放浙江中烟品牌宣传片， 介绍品牌特征； 利用新商盟平台开展 “利群最了解你的人是我” 有奖知识竞答活动 （观看利群宣传视频后回答问题） ，答对者赠送小礼品一份。活动目的： 树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知， 以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。活动预算： 10000元3. 寻建言寻找心灵驿站、走近利群（休闲）主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动活动时间： 8 月 1 日至 8 月 31 日

12、活动内容：在新商盟商业社区“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献策者进行激励，赠送小礼品一份。活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲） ”的合理建议，强化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。活动预算： 3550 元4. 巧陈列寻找心灵驿站、评出利群最爱 主题：开展“ 2013 最能打动我的利群品牌卷烟陈列”评选活动活动时间： 7 月 1 日 8 月 31 日活动具体内容：（ 1）由客户自主设计利群（休闲）陈列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新商盟；（ 2）由工商双方初

13、步筛选20 幅较好陈列图片，在新商盟网社区进行投票评选；（ 3） 由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出 “最能打动我的利群卷烟陈列”按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20 名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的陈列技巧，刺激零售户的订购欲望，增加购买率。活动预算： 3070 元5. 播种情寻找心灵驿站、开垦利群基地主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动活动时间： 2013年 8月 1 日 8 月 31 日活动地点：新商盟平台一一我的家一农场（利群烟叶基地）活动内容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种

14、子” ,在新商盟平台“我的家”一 一利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况 实施激励。活动跟踪统计：（1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。（2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。（3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。活动目的：引导零售户更加了解利群品牌知识卖点， 通过农场网络营销活动增强 网络粘性及宣传持续性，提高网络营销效果。活动预算：14780元（三）活动跟踪1 .网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。2 .网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用 OA邮件方式传品牌采供部进行物 料配送。礼品配发后，从各区抽取获

15、奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采 供部反馈。3 .品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析， 编写营销策划活动报告。（四）应急预案.1 .如执行过程中方案执行不到位，及时与相关部门沟通处理，确保达到原定目标。2 .因工商衔接不到位，造成货源紧张，需及早衔接，确保活动期间货源合理供应。3 .宣传物料配发不到位，及时采取措施确保物料准时配送到位。4 .若活动被相关部门告知活动违反相关规定， 立即启动应急措施，必要时暂停活 动，待查明原因后再行定夺。（五）过程控制1 .成立品牌培育领导组由营销中心经理担任组长，品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控 制。2

16、.建立专项内部考评体系组织专人督察考评，调查利群（休闲）的上柜率、动销率、价格、库存、客户反 映、客服情况等，对比目标进行效果评估。3 .工冏协同建立品牌评估体系强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体 系，评价活动实施效果。四、精诚打造措施落地图4营销措施实施一览通过以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列- 播种情”五方面网上营销活动开展与实施，拉近零售户、消费者与利群（休闲） 之间的距离，提升利群（休闲）的品牌价值，强化利群（休闲）的高端形象，引 领高端突破。五、精确评估实施效果（一）销售指标评估1.销量稳步增长。2.五率不断提升。图5利群（休闲）销售情况图6 利润（休闲）五率情况3.市场份额逐月递增。图7利群（休闲）市场份额情况利群（休闲）市场份额10.50五月六月七月八月%占同价位市场份额0.910.440.260.61利群（休闲）销量及五率指标均达到培育目标，为下一步品牌培育打下良好基础。（二）活动成本评估表2方案预算及实际费用表物料名称 计划数量 计划金额（元）实际数量 实际金额（元）2400 2400 2 床上用品（六件套）24500 4500维科毛巾、浴巾用品四件套 9 95250 50 7500 35 乐扣保鲜盒（三件套）10140 500 洗漱包 338 150002000 水性笔 10