高级卷烟商品营销员试题

1、一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）一次吸食卷烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表（见下表），请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比）。（有计算步骤，保留两位小数）。吸烟消费水平调查资料汇总表价位男（人）女（人）农村城镇农村城镇吸食5元以上的卷烟吸食2-5元卷烟6650522557001425165135560140样品数量（人）118757125300700190001000参考答案：价位农村城镇男女吸食5元以上的卷烟55.98%80%65%72.5%吸食2-5元卷烟44.02%20%35%27.5%合计1

2、00%100%100%100%吸食5元以上卷烟的农村消费者所占的比例为：（6650+165）÷（11875+300）×100%=55.98%吸食2-5元卷烟的农村消费者所占的比例为：（5225+135）÷（11875+300）×100%=44.02%吸食5元以上卷烟的城镇消费者所占的比例为：（5700+560）÷（7125+700）×100%=80%吸食2-5元卷烟的城镇消费者所占的比例为：（1425+140）÷（7125+700）×100%=20%吸食5元以上卷烟的男性消费者所占的比例为：（6550+5700）&

3、#247;19000×100%=65%吸食2-5元卷烟的男性消费者所占的比例为：（5225+1425）÷19000×100%=35%吸食5元以上卷烟的女性消费者所占的比例为：(165+560)÷1000×100%=72.5%吸食2-5元卷烟的女性消费者所占的比例为(135+140)÷1000×100%=27.5%第二题：市场预测（15分）某烟草公司16月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测计算该公司7月份的卷烟销售额,并比较以上两种预测方法的不同点。（假设16月份的权数分别为1、2、3、4、5

4、、6）（有计算步骤，保留两位小数）参考答案：（1） 用简单算术平均法预测7月份的卷烟销售额为：X=i=1nXin=(5800+6000+5700+5600+5300+55006=5650（2） 用加权算术平均法预测7月份的卷烟销售额为：Xf=i=1nXifii=1nfi=5800×1+6000×2+5700×3+5600×4+5300×5+5500×61+2+3+4+5+6=5561.90（3） 两种预测方法的不同之处在于：简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。加权算术平均法，是对参加平均的各

5、个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。在简单算术平均法中，对参加平均的各个数据等同看待，没有区分各数据对预测值的影响程度。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）某烟草公司有X、Y两个品牌卷烟在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对象。以下是X品牌卷烟调查数据汇总表（以Y品牌为参照物），请回答以下问题。X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌3056001400520050248005500196008

6、02700540024001001250180012001、请计算X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品牌的市场份额。（有计算步骤，保留一位小数）(4分) 价格档次今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额（元/条）X品牌Y品牌305600140052007.7%4.05024800550019600265%4.580270054002400125%0.5100125018001200417%0.72、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。1) 在30元价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大，但市场增长率较低，仅

7、为7.7% ，属于现金牛类2) 在50元价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大，市场增长率也较高，为26.5%，属于明星类3) 在80元价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，但相对市场份额较小，低于1，因此属于问题类4) 在100元价格档次，X品牌市场增长率较低，仅为4.17% ，且相对市场份额较小，低于1，因此属于瘦狗类。3、根据分析和评估，对X品牌的培育提出意见和建议。基于以上分析结果，我们认为x品牌在这四个目标市场应有所取舍，集中有限的市场资源又重点地加以拓展。1) 对于属于明星类的50元价格档次，应继续加大X品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率2) 对于属于现金牛的30元

8、 档次，应采取有效措施尽量维持X品牌的市场份额和领导地位，延长成熟期，延缓衰退期的到来3) 对于属于问题类的80元价格档次，应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额4) 对于属于瘦狗类的100元价格档次，要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。第二题：维护品牌（10分）某烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分95）、一级供

9、应商（80总分<95）、二级供应商（60总分<80）、三级供应商（总分<60），并分别与其建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、配合度95分、贡献度100分。请回答以下问题。1甲工业企业属于何种供应商？(2分)P398(90×10+100×30+95×20+100×40)/(10+30+20+40)=98甲工业企业属于特级供应商2、针对甲工业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应该为其提供哪些服务措施？(8分)P3991) 重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和

10、推广工作；2) 积极响应供应商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案确定品牌推广目标、计划和措施；3) 负责品牌推广工作的具体执行，包括目标客户的选择，品牌烟投放方式的确定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等；4) 定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况，跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放；5) 对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）现有××卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚开始经营半年多时间。请你根据下面这些资

11、料回答以下问题。（一）经营环境1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民(约占50%)、五金商贸城运输工及其他外来打工人员(占30%)。3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比较严峻。4、客户性格：丈夫随和、诚实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。（二）经营现状1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额7

12、0251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。1-6 月 份参数指标销 量（条）所占比率（%）省内烟74079.57%省外烟19020.43%一类烟616.56%二类烟16217.42%三类烟33335.81%四类烟28030.1%五类烟9410.11%2、该客户经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米，货架2平方米。3、该客户经营卷烟品牌规格约18个，陈列无序。只从当地烟草公司进烟。4、该地区卷烟平均销售单价为93元/条，经销卷烟品种多，近期有新品卷烟上市。1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析。(13分)1) 优势：a) 地

13、段好，人流量大b) 店主诚信经营，为人随和，容易与人相处，待客热情，在周围有良好的口碑c) 正规渠道进货，从不售假2) 劣势：a) 卷烟陈列面积偏小b) 经营卷烟品牌规格较少，陈列无序c) 周边消费水平低，一类烟销量不好3) 机会：近期有新品类卷烟上市4) 威胁：周边零售店较多，竞争激烈2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营能力。（共12分）P428第二题：客户维护（25分）下面是MM 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表”，共调查525户。按照满意100分，比较满意80分，一般50分，不满意0分的标准进行评定。请根据资料回答以下问题。零售客户满意度调查汇总表一、卷烟供应调查内容评价等级

14、得分满意比较满意一般不满意1.11一次订货总量限制16525590151.12对一次订货单一品种的数量限13对卷烟供应政14紧俏货源分配透明度19023090151.15紧俏货源分配公平性170200110451.16大路产品供应200190100351.17对高档卷烟供给1902508051.18对中档卷烟供19对低档卷烟供给120200150551.20对提供卷烟品牌（丰富性）1802509051.21卷烟挤压变形情况3001804051.22卷烟短少、破损情况2801905051.23卷烟霉变、发干情况3501

15、65100合计264228451090248二、价格策略调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意2.11对烟草公提供卷烟的批发价格2502205502.12对实行全市统一指导零售价格2802202502.13对批零差率2401809015合计77062017015三 服务调查内容评价等级得分满意比较满意一般不满意3.11客户经理拜访服务态度105210160503.12客户经理拜访服务内容85190180703.13客户经理拜访频率701801701053.14送货的及时性2102506053.15配送卷烟品种和数量的准确性2502601053.16送货员服务态度2202307053.17送

16、货员文明礼貌用语200210100153.18市管员执法水平70180230453.19市管员文明执法80190220353.20执法时效性90220190253.21工作效率100210180353.22打击假、私、非卷烟力度120170200353.23电话订货员服务态度2502205053.24电话订货员文明用语2602303233.25订货记录准确性2702401053.26电话订货周期2402305053.27投诉渠道150190170153.28对投诉建议处理结计295038102212478制表单位：MM市烟草公司 ×× 年 

17、5; 月1分别计算卷烟供应、价格策略、服务等工作内容得分及该公司客户满意度。(有计算步骤，保留2位小数) (8分)答案：卷烟供应：工作内容得分=每份调查表卷烟供应工作得分/项数之和/调查表数=（2642×100+2845×80+1090×50+248×0）÷13÷525=80.04卷烟价格策略：工作内容得分=每份调查表价格策略工作得分/项数之和/调查表数=（770×100+620×80+170×50+15×0）÷3÷525=85.78服务：工作内容得分=每份调查表服务工作得分/项数之和/调查表数=（2950×100+3810×80+2212×50+478×0）÷18÷525=75.17客户满意度=卷烟供应工作得分×40%+卷烟价格策略得分×20%+服务工作得分×40%=79.252按照满意度评价标准对各项工作内容进行评价。(9分)答案：卷烟供应工作：能够较好保证卷烟商品质量，少有破碎、发霉、挤压、变形现象；能够