市场营销中影响价格制定的因素及定价常用策略

1、市场营销中影响价格制定的因素及定价常 用策略从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗 的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量 的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币 的形式表现由来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂， 最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的 链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业 生产的主要资金投入内容之一（叶莉，2011）。止匕外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广 环节，企业为增加产品知名度， 扩大销量所付由的广告成本、

2、 公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价 时所必须考虑到的成本组成部分。（二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因 此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生 根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得 状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一 定额度利润的保证，否则产品的定价行为与市场供求产生脱 节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下， 一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合 实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢 迎

3、度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市 场份额。（三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在不是孤 立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争 就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完 成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产 品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中 的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势， 找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条 件。但当定位准确而有产品本身的质量等都没有突生的竞 争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与 同类产品相比所具有的价格优势，帮助

4、自家产品在市场中迅 速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利 地位是价格战的最终目标（成海清、李敏强，2012）。所有 产品在生产由来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响（四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是 从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而 我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济 运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为 产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的 正常运行以充分的自由空间，但是仍然由台了一系列的法律 法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，

5、藉 此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平 衡。由价格影响因素所决定的具体定价方法探析市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬉变：传统 的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其 最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和 发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期 的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的 产品定位方式和过程往往更加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部 门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干 预性影响。现代

6、化市场营销理念下的产品定位工作需要经过 图1所示的复杂过程。而由此衍生由来的产品定价策略也可 以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价 方法、以供求为导向的定价方法等三种（巩传景，2013） （一）以成本为基准的定价方法成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的 导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对 于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成 本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图来加以形象说明，如图 2所示。在完成成本的精确计 算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高

7、产品生产规模，将利润无限 扩大。（二）以竞争为目标的定价方法产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企 业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格 的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占 有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定 价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成， 它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情 况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业 或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多 销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争 力，获得更好的经济利润和发展前途（逮春明，2011）。从当

8、前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者 对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的 选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往 会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证 等方面产生不利影响。（三）以供求为导向的定价方法供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻， 供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从 企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定 价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对莫种产品的 需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此 时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将现有存货尽快

9、脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核 心思想（李明军，2011）。当供不应求时，说明市场对产品 的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大 销量，同时又能获得大量经济利润。总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有 并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因 此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定 由最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。当前常用价格策略分析价格策略的选择需要十分扎实的市场规律和市场营销 的理论支持，要借鉴心理学等相关知识，还要结合不同当前 企业的价格定位方法，因此

10、价格策略的选择过程中，既要实 现全局性效应的兼顾，又要表现由突生的价格特点和明显的 市场定位（任常德，2013）。所以，辩证法思想中的 平衡”、 兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。（一）以顾客心理为导向的价格策略顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败 的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策 略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程 中，由于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品 或最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理能帮助 企业以较高的价格将产品销售由去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9或者

11、”99结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品便宜很多此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开"50'：“ 20&样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“ 90,”也很少定为“60；因为前者仅仅比100少了 10元，却让顾客觉得 很便宜，而后者却比50元多了 10,但因为节点心理的关系， 却让顾客觉得不便宜。（二）以市场实际为导向的价格策略企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着 企业价格策略的选择。当企业在市场竞争中优势地位不明显 时，往往会通过价格策略的改变来争取价格优势，获得行业 竞争中的有利地位。比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地 位之

12、后，面临着海飞丝、沙宣等其它知名品牌的强势挑战时， 就推由了的优惠产品，迅速扩大了产品销售量，用巨大的市 场份额帮助树立了竞争优势。但在另一个方面，当企业产品 问世之后，市场中其它同类或者相似产品并不多的情况下， 企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限 度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量 安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其 树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品 价格的较大差距。（三）以企业让利为导向的价格策略根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展 现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步 推进企业发展的同时求

13、新求变，获取更多的发展机会是十分 必要的。常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆绑销售，或 购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在今年的销售不 佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活 动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得 外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的 支持。止匕外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优 惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，在这些活 动中企业通过适度的降低产品价格，让利消费者，不仅扩大 了企业产品的销售量，也为企业未来的发展提供了顾客群基 础。综上所述，市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销 量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败 产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、 竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生 生的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业 在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法论上 的借鉴价值和参考作用。参考文献：1 .廖联凯，王芳，叶莉.市场经济条件下的企业产品定价方法研究J.科技进步与对策，2000 (6).2 .成海清，李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价.J西北农林科技大学学报(社会科学版)，2012 (3).3 .巩传景.企业成本导向管理与企业经济效