王老吉和加多宝营销策略分析

1、王老吉广告战略一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济岀现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流 饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势2. 市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获中华老字号”全国先进集体”

2、广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星 级企业等荣誉称号。（一）市场营销环境中的微观制约因素1. 王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特2王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。（二）市场概况1. 市场的规模（1） 近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了三年翻一番”的营销目标。随着去年 凉茶”被 认定为广东省首批食品文化遗产”凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达 90亿元。（2） 王老吉的消费者也日益增加。 20

3、04年8月王老吉罐装凉茶销售了近 3亿罐。王老吉的市场可想而知。 未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。2. 市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的 主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。3. 市场构成的特性 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王 老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。4. 机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求

4、也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越 来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。5. 优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和 其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该 迎难而上，争取做到更好。二、消费者分析消费者的总体消费态势1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下 ”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片 ”。2. 浙南，饮用场合主要集中在 “外出就餐、聚会、家庭 ”。在

5、对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现： 该地区消费者对于 “上火 ”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被 说成了“会上火”的危险品而无人问津。 而他们对红罐王老吉的评价是 “不会上火 ”，“健康，小孩老人都能喝， 不会引起上火 ”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “唯一的事实 ”。3. 消费者的这些认知和购买消费行为均表明， 消费者对红罐王老吉并无 “治疗 ”要求，而是作为一个功能饮料 购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于 “预防上火 ”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上 火以后可能会采用药物，如

6、牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。现有消费者分析现有消费群体的构成王老吉的现有消费者有 1 亿人以上，年龄大多 3040 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入， 文化程度较高，主要分布在中部与北部 现有消费者的消费行为 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必 须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。现有消费者的态度消费者对红罐王老吉的评价是 “不会上火 ”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ”。这些观念可能并没 有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的 “唯一的事实 ”。相对于其它的饮料类或是凉 茶类，消费者对于王老吉更

7、是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉 并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于 “预防上火 ”，如希望在 品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。潜在消费者机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在 于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料， 甜的茶。目标消费者目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同 需求一般就是作为一个功能饮料购

8、买，购买红罐王老吉的真实动机是用于 “预防上火 ”，所以应该突出本品 的特性，可以降火的凉茶饮料。产品分析王老吉以 “清热解毒，预防上火 ”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的 质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。品牌塑造了 “健康家庭，永远相伴 ”的形象。产品的预期定位预防上火的饮料 “，独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。产品定位的效果（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于 “上火 ”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “凉茶”那样局 限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）避免红罐王老吉与国

9、内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。预防上火 ”的有力支撑。3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为重新定位明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人 心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象岀现，避免岀现对症下 药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火

10、的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。（影视广告）红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强 势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入 4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速

11、进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲岀广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全 年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。加多宝广告战略一、市场定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位正宗凉茶领导者一一加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直

12、接挑战王老吉的正 宗凉茶定位。包含冠名中国好声音加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方” 并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面试图让原来的王老 吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂只有告别过去才能真正的站起来。加多 宝正在一步步的抢占先机相比之下广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰还在发布 急招300

13、0快销英才的广告它可知对于快消品时间就是生命的道理。二、品牌传播近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了像其凉茶一样而这些动作与其 直接发布广告而言达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。尤其是今年加多宝 6000中国好声音的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一甚至有人发现某些二、 三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外加 多宝的电视广告可以说也

14、是铺天盖地。 加多宝看来是下了 “血本”要让加多宝凉茶迅速打响 市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。三、渠道覆盖（婚庆场合网吧ktv）广告学中有一个“终端巩固提高原则”深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方 都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力是其它快消品品牌无法超越的。除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍这些渠道人员不仅有销售指标的考核也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。 简单概括加多宝首先有一个明确的市场定位然后是通过品牌传播 与渠道覆盖将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保障了营销策略的落地生根