第九章促销策略2

1、整理ppt第九章第九章 促销策略促销策略 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 人员推销人员推销 第三节第三节 广广 告告 第四节第四节 营业推广营业推广第五节第五节 公共关系公共关系整理ppt本章重点与难点本章重点与难点重点：重点： 促销组合及其影响因素促销组合及其影响因素 四种不同促销方式的特点四种不同促销方式的特点 人员推销的过程人员推销的过程 广告策略的选择广告策略的选择 营业推广的形式营业推广的形式难点：难点： 人员推销的过程人员推销的过程整理ppt第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的概念一、促销的概念 二、促销组合及其影响因素二、促销组合及其影响

2、因素 整理ppt一、促销的概念一、促销的概念 指企业通过人员或非人员的方式，指企业通过人员或非人员的方式，向目标向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。购买欲望及购买行为的活动。 促销的几层含义：促销的几层含义：促销工作的核心是沟通信息；促销工作的核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类

3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类整理ppt 二、促销组合及其影响因素二、促销组合及其影响因素 （一）促销组合的含义（一）促销组合的含义（二）四种不同的促销方式（二）四种不同的促销方式（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素整理ppt（一）促销组合的含义（一）促销组合的含义指企业根据产品的特点和营销目标，指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方综合各种影响因素，对各种促销方 式的选择、运用和搭配。式的选择、运用和搭配。促销方式主要有两类四种：促销方式主要有两类四种：广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员促销：人员促销： 人员推销人员推销非人员促销非人员促销

4、整理ppt（二）四种不同的促销方式（二）四种不同的促销方式1、人员推销、人员推销2、广告、广告3、营业推广、营业推广 (或称或称“销售促进销售促进”)4、公共关系、公共关系整理ppt1 1、人员推销、人员推销 人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销是企业运用推销人员直接向顾客推销 商品和劳务的一种促销活动。这是一商品和劳务的一种促销活动。这是一 种与顾客面对面的促销方式。种与顾客面对面的促销方式。主要特点：主要特点：（1）直接洽谈，针对性强；直接洽谈，针对性强；（2）方式灵活，成交迅速；方式灵活，成交迅速；（3）建立关系，反馈及时建立关系，反馈及时（4）接触面窄，费用较高接触面窄，费

5、用较高（往往成为平均代价最高的促销手段）（往往成为平均代价最高的促销手段） 整理ppt2 2、广、广 告告 主要特点：主要特点：（1）传播面广而效率高，有利于实现快速销售；传播面广而效率高，有利于实现快速销售；（2）可反复出现同一信息，有利于提高被传播可反复出现同一信息，有利于提高被传播 对象的知名度；对象的知名度；（3）形式多样，表现力强，有利于树立被传播形式多样，表现力强，有利于树立被传播 对象的形象；对象的形象；（4）对于地域广阔而分散的消费者而言，平均对于地域广阔而分散的消费者而言，平均 广告成本费用较低，但电视一次收费较高；广告成本费用较低，但电视一次收费较高；（5）说服力较弱，不能

6、因人而异。说服力较弱，不能因人而异。 这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。行的一种信息传播活动。整理ppt3 3、营业推广、营业推广 是一种在短期内采取一些刺激性的手段（如是一种在短期内采取一些刺激性的手段（如 赠券、优惠酬宾活动等）来鼓励消费者购买赠券、优惠酬宾活动等）来鼓励消费者购买 的一种营销活动。的一种营销活动。主要特点：主要特点：（1）刺激性强，激发需求快，刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的能临时改变顾客的 购买习惯；购买习惯；（2）有效期短有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品，如持续长期运用不利于塑造产品

7、形象；形象；（3）组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。 整理ppt4 4、公共关系、公共关系 是一种促进与公众良好关系的方式。是一种促进与公众良好关系的方式。主要特点：主要特点：（1 1）有第三者说话，可信度高）有第三者说话，可信度高（2 2）有情节性、趣味性，可接受性强；）有情节性、趣味性，可接受性强；（3 3）最可能赢得公众对企业的好感；）最可能赢得公众对企业的好感；（4 4）影响面广，影响力大，利于迅速塑造）影响面广，影响力大，利于迅速塑造 被传播对象的良好形象；被传播对象的良好形象；（5 5）活动设计有难度，且组织工作量大；）活动设计有难度，且组织

8、工作量大；（6 6）不能直接追求销售效果，运用限制性大。）不能直接追求销售效果，运用限制性大。 整理ppt（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素促销目标促销目标产品种类产品种类市场状况市场状况企业促销的基本策略企业促销的基本策略产品生命周期产品生命周期消费者购买准备过程的阶段消费者购买准备过程的阶段促销预算促销预算整理ppt1 1、促销目标、促销目标促销目标是企业促销活动要达到的促销目标是企业促销活动要达到的目的。目的。 以提高知名度和塑造良好形象为主要目以提高知名度和塑造良好形象为主要目标，应以公共关系和广告为主标，应以公共关系和广告为主 以销售商品为主要目标，公共关系是基以销售商

9、品为主要目标，公共关系是基础，广告是重点，人员推销是前提，营础，广告是重点，人员推销是前提，营业推广是关键。业推广是关键。整理ppt2、产品种类、产品种类营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系营营 业推广业推广广广 告告公共关系公共关系人员推销人员推销广广 告告相对重要性相对重要性消消费费品品工工业业品品整理ppt3 3、市场状况、市场状况地域广阔、分散的市场，广告起重要作用地域广阔、分散的市场，广告起重要作用目标市场窄而集中，人员推销起重要作用目标市场窄而集中，人员推销起重要作用目标市场上消费者的风俗习惯、受教育程目标市场上消费者的风俗习惯、受教育程度等也会对各种促销方式产生不同的

10、影响度等也会对各种促销方式产生不同的影响目标市场上竞争者的促销方式和策略也影目标市场上竞争者的促销方式和策略也影响各种促销方式的选择响各种促销方式的选择整理ppt（1 1）推动策略）推动策略 人员推销和营业推广是常用的促销方式。人员推销和营业推广是常用的促销方式。（2 2）拉引策略）拉引策略广告是效果最好的，没上市就可大作广告。广告是效果最好的，没上市就可大作广告。4 4、企业促销的基本策略、企业促销的基本策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者整理ppt以消费品为例以消费品为例: :投入期：投入期：广告、公关最佳，营业推广有一定作用广告、公关最佳，营业推广有一定作用成长期：成

11、长期：广告、公关仍需加强，营业推广可相对广告、公关仍需加强，营业推广可相对 减少；减少；成熟期：成熟期：增加营业推广，削减广告（保持提示性增加营业推广，削减广告（保持提示性 广告）；广告）；衰退期：衰退期：可继续保持营业推广，广告仅提示，而可继续保持营业推广，广告仅提示，而 宣传报道可停止。宣传报道可停止。 5、产品生命周期、产品生命周期整理ppt不知阶段：不知阶段：广告和公共关系作用最大；广告和公共关系作用最大；已知、知之甚详阶段：已知、知之甚详阶段：广告作用较大，广告作用较大，其次是人员推销；其次是人员推销；较大兴趣、购买欲望阶段：较大兴趣、购买欲望阶段：人员推销人员推销 作用较大，广告作

12、用略小；作用较大，广告作用略小；购买阶段：购买阶段：主要是人员推销在发挥作用。主要是人员推销在发挥作用。6 6、消费者购买准备过程的阶段、消费者购买准备过程的阶段整理ppt第二节人员推销第二节人员推销 人员推销人员推销就是企业派出专职或兼职就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能购买者进行的推销人员，直接向可能购买者进行的推销活动。的推销活动。主要内容：主要内容： 一、人员推销的作用一、人员推销的作用 二、人员推销的方式二、人员推销的方式 三、人员推销的过程三、人员推销的过程 四、推销人员的素质四、推销人员的素质整理ppt一、人员推销的作用一、人员推销的作用 、传递信息；、传递信息；、销售

13、产品；、销售产品；、获取市场信息；、获取市场信息；、提供服务；、提供服务；、开拓市场；、开拓市场；、协调工作。、协调工作。整理ppt二、人员推销的方式二、人员推销的方式 、派员推销；、派员推销；、柜台推销；、柜台推销；、会议推销；、会议推销；、小组推销；、小组推销；、导购推销；、导购推销；、书面推销；、书面推销；、电话推销。、电话推销。 整理ppt 三、人员推销的过程三、人员推销的过程 、寻找顾客；、寻找顾客； 、接近前准备；、接近前准备；、接近目标顾客；、接近目标顾客；、推销面谈、推销面谈( (介绍介绍) )；、处理异议；、处理异议； 、成交；、成交；、后续工作。、后续工作。整理ppt四、推

14、销人员的素质四、推销人员的素质、态度热忱，勇于进取；、态度热忱，勇于进取；、求知欲强，知识广博；、求知欲强，知识广博；、文明礼貌，善于表达；、文明礼貌，善于表达；、富于应变，技巧娴熟。、富于应变，技巧娴熟。 整理ppt第三节广告第三节广告一、广告概述一、广告概述二、广告决策二、广告决策整理ppt一、一、广告广告 概述概述1、广告：广告：有特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品或劳务的信息给目标顾客的促销行为。 亦即：亦即：它是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。2、广告三大要素、广告三大要素：广告主、传播媒体、广告信息。3、广告的分类：、广告的分类：报刊广告、电子广

15、告、室外广告、印刷广告4、广告的基本功能：、广告的基本功能：传播信息；促进销售；增加盈利。整理ppt二、广告决策二、广告决策（一）确定广告目标一）确定广告目标 （Mission)Mission)（二）制定广告预算（二）制定广告预算(Money)(Money)（三）设计广告信息（三）设计广告信息(Message)(Message)（四）选择广告媒介（四）选择广告媒介(Media) (Media) （五）评价广告效果（五）评价广告效果 (Measurement)(Measurement)整理ppt（一）确定广告目标（一）确定广告目标 广告目标广告目标是指在特定时期内，对于某些特定类是指在特定时期内

16、，对于某些特定类型的视听群众所要完成的传播任务。型的视听群众所要完成的传播任务。企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标。企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标。企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干不同阶段，在每个阶段，广告起着不同为若干不同阶段，在每个阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。的作用，即有着不同的目标。根据广告目标的不同，广告可分为三类：根据广告目标的不同，广告可分为三类： 通知广告，劝说广告，提示广告通知广告，劝说广告，提示广告整理ppt、通知广告、通知广告通知广告又分为多种。如：通知广告又分为多种。如： 树立企业形象树

17、立企业形象 介绍本企业提供的各项服务；介绍本企业提供的各项服务； 向市场介绍一种新产品的问世；向市场介绍一种新产品的问世； 告诉顾客某种产品的价格已发生变化；告诉顾客某种产品的价格已发生变化； 纠正顾客对产品的误解；纠正顾客对产品的误解； 减少顾客的顾虑等等；减少顾客的顾虑等等；通知广告主要适用于产品生命周期的导入期，通知广告主要适用于产品生命周期的导入期，主要目标主要目标是为了是为了促使初步需求的产生促使初步需求的产生。整理ppt主要用于产品的成长期。此时竞争激烈。主要用于产品的成长期。此时竞争激烈。主要目标是：主要目标是： 劝导顾客购买自己的产品，劝导顾客购买自己的产品，突出自己的产 品特

18、色，与竞争者产品比显示出差异性， 使顾客对本企业产品形成偏好，产生使顾客对本企业产品形成偏好，产生选择选择 性需求。性需求。、劝说广告、劝说广告整理ppt主要用于产品成熟期。主要用于产品成熟期。主要目标是：主要目标是： 希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买。、提示广告、提示广告整理ppt（二）制定广告预算（二）制定广告预算 1、制定广告预算的方法、制定广告预算的方法：（1）量力而行法（）量力而行法（2）效益比例法）效益比例法（3）竞争导向法（）竞争导向法（4）目标任务法）目标任

19、务法 2、制定广告预算要考虑的因素、制定广告预算要考虑的因素：（1）产品生命周期）产品生命周期 （2）市场份额）市场份额（3）竞争的激烈程度）竞争的激烈程度 （4）广告频率的高低）广告频率的高低（5）产品的差异性）产品的差异性整理ppt（三）设计广告信息（三）设计广告信息一个成功的广告信息应该是内容和形式两一个成功的广告信息应该是内容和形式两方面的有机结合。它应具有创造性和吸引方面的有机结合。它应具有创造性和吸引力，能迅速得到目标视听公众的注意和接力，能迅速得到目标视听公众的注意和接受。受。销售是广告活动的最终目的。销售是广告活动的最终目的。广告信息决策的三个步骤：广告信息决策的三个步骤： 1

20、、信息的创意、信息的创意 2、信息的评估与选择、信息的评估与选择 3、信息的表达、信息的表达整理ppt（四）选择广告媒介（四）选择广告媒介媒介决策就是选择负载广告信息的媒介决策就是选择负载广告信息的广告媒介。广告媒介。媒介决策包含几方面的任务：媒介决策包含几方面的任务：、决定、决定触及面触及面（即（即“接触率接触率”），），触触及频率及频率及及效果效果；、选择媒介类型；、选择媒介类型；、选择具体的媒介工具；、选择具体的媒介工具；、决定传播时间。、决定传播时间。整理ppt可采用的广告媒体（1 1）印刷媒体：如报纸、杂志、说明书等。）印刷媒体：如报纸、杂志、说明书等。（2 2）电波媒体：如电视、广

21、播、电话、电子显示屏、）电波媒体：如电视、广播、电话、电子显示屏、 VCDVCD、因特网等。、因特网等。（3 3）户外媒体：如灯箱、路牌）户外媒体：如灯箱、路牌（4 4）店铺媒体：如）店铺媒体：如POP (point of purchase) POP (point of purchase) 、 橱窗展示等橱窗展示等（5 5）实物媒体：如印有企业名称或信息的各种实物）实物媒体：如印有企业名称或信息的各种实物（6 6） DMDM（Direct Mail)Direct Mail)（7 7）交通媒体：如车身广告）交通媒体：如车身广告整理ppt四大传统媒体的比较四大传统媒体的比较媒体媒体优优 点点缺缺

22、点点报纸报纸灵活、及时、覆盖面广、交待清楚、接受广泛、可信度高时效短、制作质量差、利用率低杂志杂志地理及人口选择性强、有效期长、保存期久、制作质量好周期较长、灵活性差、制作复杂、成本较高广播广播传播迅速、时效性强、听众面宽、广泛灵活、声情并茂、制作简便、费用较低有声无形、转瞬即逝、盲目性大、选择性差电视电视覆盖面广、收视率高、声象兼备、直观生动、娱乐性强、接受性好制作复杂、费用昂贵、目标性弱、选择性差整理ppt（五）评价广告效果（五）评价广告效果 评估的主要内容：评估的主要内容： 1 1、信息传递效果的评估、信息传递效果的评估2 2、销售效果的评估、销售效果的评估整理ppt 第四节营业推广第四

23、节营业推广 （销售促进、拓销）（销售促进、拓销） 一、营业推广的概念一、营业推广的概念 二、营业推广的作用二、营业推广的作用 三、营业推广的对象三、营业推广的对象四、营业推广的形式四、营业推广的形式 五、营业推广的实施过程五、营业推广的实施过程 整理ppt一、营业推广的概念一、营业推广的概念 是指企业在某一特定时期与空间是指企业在某一特定时期与空间范围内，通过范围内，通过刺激和鼓励交易双方，刺激和鼓励交易双方，并促使消费者尽快购买或大量购买并促使消费者尽快购买或大量购买产品及服务产品及服务而采取的一系列促销措而采取的一系列促销措施和手段。施和手段。整理ppt二、营业推广的作用二、营业推广的作用

24、 、有效地加速新的产品进入市场的、有效地加速新的产品进入市场的 进程；进程；、有效地抵御和击败竞争者的营业、有效地抵御和击败竞争者的营业 推广促销活动；推广促销活动；、有利于增加产品的消费，提高销、有利于增加产品的消费，提高销 售额，并带动关连产品的销售。售额，并带动关连产品的销售。 整理ppt三、营业三、营业 推广的对象推广的对象营业推广的对象主要有四类：营业推广的对象主要有四类： 消费者、中间商、制造商、推销人员。消费者、中间商、制造商、推销人员。1 1、对消费者的营业推广。、对消费者的营业推广。目的是鼓励多买，吸引新的顾客试用，争夺其他品牌的目的是鼓励多买，吸引新的顾客试用，争夺其他品牌

25、的顾客等。顾客等。2 2、对中间商的营业推广。对中间商的营业推广。目的是鼓励中间商大量进货，增加储存（特别是季节性目的是鼓励中间商大量进货，增加储存（特别是季节性产品），争取建立固定产销关系等。产品），争取建立固定产销关系等。3 3、对制造商的营业推广。对制造商的营业推广。目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来的实际利目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来的实际利益即价值增值作用。益即价值增值作用。4 4、对推销人员的营业推广。对推销人员的营业推广。目的是鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发目的是鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在的顾客，尤其是推销过时积压产品等。掘潜在

26、的顾客，尤其是推销过时积压产品等。整理ppt四、营业推广的主要形式四、营业推广的主要形式 、有奖销售、有奖销售、赠送样品、赠送样品、代价券、代价券、附送赠品、附送赠品5 5、交易印花、交易印花6 6、陈列表演、陈列表演7 7、竞赛、竞赛8 8、交易折扣、交易折扣9 9、产品展览、展销、订货会、产品展览、展销、订货会1010、商品目录、商品目录1111、咨询销售、咨询销售1212、定期还本销售、定期还本销售1313、消费信贷、消费信贷1414、红利提成和推销奖励、红利提成和推销奖励整理ppt五、营业推广的实施过程五、营业推广的实施过程（一）营业推广方案的策划（一）营业推广方案的策划（二）营业推广

27、方案的实施与控制（二）营业推广方案的实施与控制（三）营业推广效果评估（三）营业推广效果评估整理ppt（一）营业推广方案的策划（一）营业推广方案的策划、确定营业推广的目标、确定营业推广的目标 （向谁推广，推广什么）；（向谁推广，推广什么）；、选择营业推广方式；、选择营业推广方式；、制定营业推广方案。、制定营业推广方案。整理ppt（二）营业推广方案的实施与控制（二）营业推广方案的实施与控制注意和监视市场的反应，并及时进行必要的注意和监视市场的反应，并及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。促销范围、强度、频度和重点的调整。（三）营业推广效果评估（三）营业推广效果评估短期销售量的变化幅度短期销售量的变化幅度是衡量营业推广效果是衡量营业推