茶叶营销组合创新

1、茶叶营销组合创新近年来,中国茶叶产量的逐年提高自2006年突破100万吨大关后,2007年则更是达110万吨之多。与此同时,茶园面积仍在进一步增加。可以预见,在未来几年,中国的茶叶产量将进一步增加。供需之间的不平衡将可能使中国茶叶企业面临困境。茶叶企业如何在困境中求发展?尤其是,在目前全球金融危机的背景之下,茶叶消费也将不可避免的受到影响,如何在压力下求突破?笔者认为,营销创新将成为茶叶企业管理工作的重点之一。营销创新可分解为营销理念创新、营销策略创新和营销组合创新,这里主要谈谈营销组合创新。一、营销组合的转变在茶叶营销实战中,营销组合正发生着深刻变化。新的营销组合将从如何能更有效的吸引消费者

2、( 经销商、茶庄、茶馆、饭店、品饮者等 的注意力入手,并由4 P 向4C 及4 R 营销组合的转变。1、研究茶叶产品策略( Product 让位于研究消费者的需求( Consumer 。对消费者的需求从以下三个层次进行研究:一是满足消费;二是创造消费;三是转移消费。2、把传统的定价策略( Price 转移到研究消费者为满足其需求而愿意支付的成本( Cost 作为价格的定位依据。这是整合营销的重要观点,并且把卖产品的思路转变为企业带给客户的真正利益的观念上来。3、关注营销渠道( Place 转为更注意如何能提供给消费者的便利( Convenience ,除考虑消费者的方便性外,对茶叶企业提出了一

3、个新课题对茶叶企业的物流管理及成本的关注。4、弱化茶叶企业的促销策略( Promotion 而立足于加强与消费者的沟通( Communication 。它强调了茶叶企业的信息交流和资讯(可理解为有价值的信息传递。二、营销组合创新的运用茶叶企业应运用最新的营销组合,结合各自企业的资源优劣,针对不同的市场环境,在茶叶企业的各个成长阶段,创新地提出茶叶未来市场营销组合的实战策略。1、消费者不同类型的茶叶企业,其消费者群体各异。就消费者而言包括经销商、茶庄、茶馆、饭店、品饮者和茶文化爱好者等。按照消费者的三个需求层次,满足需求是我们茶叶企业最基本的营销策略,即建立与消费者有效、互动的沟通;进一步接近和

4、熟知目标消费群,学会和他们一样地进行思考;找到与消费者沟通、信息交流的传播途径。其次是创造需求,或者称营销组合的创新。茶叶企业应建立营销创新的激励机制,尤其不能简单按照以往获胜的经验来运作现代的茶叶市场,企业要生存、发展,必须采取特殊的方式匹配市场资源,营销模式应由内而外变为由外而内,去创新地提出“消费者真正的需要是什么”,去“关注消费者”,而不是问“我们的消费者在哪里?”。菲利普·科特勒曾讲到,在产品同质、服务同质的市场环境下,“高度关注”是营销的更高级阶段。大量事实表明,消费者的购买动机是飘忽不定的,如何抓住一“点”而过的消费者,需要制定积极互动的消费者策略,我们可从飘忽不定的市

5、场变幻中找到规律的东西和发现新的消费需求,或拾遗补缺地创造需求。然后是转移消费需求,茶叶行业所面临的消费者最终是广大的茶叶品饮者。几千年的传统文化和习惯是很难改变的,我们怎样才能使消费者接受自己的产品,以最终赢得市场和赢得客户呢? 其根本出路是将消费者的现有需求和潜在需求都转移到带给他们的利益上来。目前不少茶叶企业都这样做了,但效果不佳的原因是茶叶企业的从业心态急需调整,经营者的战略决策一定是长期的、可持续发展的。其中,有些茶叶企业对从业人员“高度关注”的许多做法值得赞赏和借鉴,如通过建立学习型组织和系统内训提高从业人员的专业知识和服务技能等,以尽量避免目前茶叶企业经常以文化作为主要诉求,但实

6、际上在与消费者接触的界面却往往无法进行“文化”的对话的尴尬。2、成本茶叶企业在各自的营销实战过程中,不断地思考适应市场的营销怪招:如价格战、满足经销商的各类优惠、市场的差异化定位、非正式价值策略等等。然而,一些看似“例外”的现象却不时出现:比如,终端店、采购者和品饮者有时不太注意价格,甚至忽略成本,“实惠”有时并不是消费者的唯一需求;又如,有些消费者有大把时间,不仅喝茶而且玩茶,而有些消费者则只喝“快茶”不喝“慢茶”,越快捷越好。创新的营销观念告诉我们:应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战,高度关注消费者为满足自己的需要与欲求愿意支付的成本,即茶叶企业带给经销商和终端品饮者的利益。目前茶叶行业的

7、消费行为随着市场的逐步规范和交易诚信的逐步建立,消费冲动和非理性的消费会逐步进步到理性的消费行为上。从长期发展阶段看,消费者购买心理非常复杂,它像一个复杂的方程式,客户不同,决定购买制约因素也不同。在茶叶营销实践中,我们要经常为客户计算购买行为的成本,要明确告知带给消费者的利益。例如,职业行销技巧的FAB 法则的运用,即特征( Feature 、功能( Advantage 、利益( Benefit 。3、方便性消费者购买的便利性指的是不要受茶叶固有的营销渠道的约束,从而重视经销商、茶庄、茶馆、饭店、终端品饮者购买茶叶产品和享受服务的方便性。目前茶叶企业经常会强调服务的重要性,但是大都做得不够,

8、说得多做得少的现象普遍存在。茶叶企业一直都不是很强调分销渠道的建设,但营销渠道却是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而,即便对于相对较为重视渠道的企业而言,这个“整体分销”的观念也需要重新审视,在信息时代,茶叶营销除产品本身外,还应千方百计为方便消费者接受信息、服务而建立起新型互动消费者关系。如成立专门的信息部或客服部,建立信息互动的共享平台和机制等。4、沟通茶叶企业的各类促销是五花八门的,并且愈演愈烈。他们在建立与消费者沟通上下的功夫较少。大家知道,沟通必须是与消费者和其他利益人进行双向式互动才有效。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解和把握上。中国的企业家往往把企业的核心力看成是资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面,而美国成功的企业核心竞争力是为客户创造价值。我们要与消费者建立长期的良性沟通,在茶叶企业、产品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的伙伴关系。目前深受欢迎的是“一