第二章电视广告创意的基本理论

1、整理ppt电视广告创意电视广告创意整理ppt第二章第二章 电视广告创意的基本理论电视广告创意的基本理论 学习目标学习目标 第一节第一节 USPUSP理论理论 第二节第二节 品牌形象论品牌形象论 第三节第三节 定位理论定位理论 第四节第四节 ROIROI理论理论 第五节第五节 共鸣理论共鸣理论 本章思考题本章思考题 第六节第六节 其他几个代表性的创意理论其他几个代表性的创意理论整理ppt1 1、掌握、掌握USPUSP理论、定位理论、理论、定位理论、ROIROI理论；理论；2 2、了解、了解BIBI理论、共鸣理论、理论、共鸣理论、BCBC理论、理论、IMCIMC理论、理论、3 3、学会运用理论进行

2、广告创意。、学会运用理论进行广告创意。 学习目标学习目标 整理ppt第一节第一节 USPUSP理论理论 USPUSP（Unique selling propositionUnique selling proposition，独特的销售理论）是独特的销售理论）是RR瑞夫斯瑞夫斯19611961年在实效的广告中提出的具有深远影响的年在实效的广告中提出的具有深远影响的广告创意理论。广告创意理论。 一、罗瑟一、罗瑟瑞夫斯瑞夫斯( (Rosser Reeves)Rosser Reeves) 二、二十世纪五十年代罗瑟二、二十世纪五十年代罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP 三、三、2020世纪世纪9090年代

3、达彼斯的年代达彼斯的USPUSP 四、四、USPUSP的理论核心的理论核心 整理ppt一、罗瑟一、罗瑟瑞夫斯瑞夫斯( (Rosser Reeves)Rosser Reeves) 罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)是极具传奇色彩的广告大师，美国创意革命的旗手之一，也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长，美国杰出文案撰文家称号的第一位得主，USP理论的提出者和实践者，在国际广告界享有崇高的地位的广告奇才，他的独特广告理论至今仍对广告界产生巨大的深远影响。 罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯在实效的广告一书中尖锐地批评广告界缺乏理论基础、只处于随意性很大的主观经验状态，极力倡导必须要像伽利略那样去

4、“创造世界”，“广告迈向专业化”。 整理ppt二二、二十世纪五十年代罗瑟、二十世纪五十年代罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP 什么是USP? 罗瑟瑞夫斯认为，它可说是有关理想销售概念的一个理论，是提纲挈领浓缩的一句话，它使得广告活动发挥得更有效，它是使得成千上万广告活动成功的一个秘诀。(1) (1) 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张 (2) (2) 这一项主张，它必须是具有独特性的这一项主张，它必须是具有独特性的 (3)(3)这项主张必须很强，足以影响成百万的社会大众来买商品这项主张必须很强，足以影响成百万的社会大众来买商品 罗瑟罗瑟瑞夫斯将它定义

5、为三个部分：瑞夫斯将它定义为三个部分： 整理ppt三、三、2020世纪世纪9090年代达彼斯的年代达彼斯的USPUSP 90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。 达彼斯重申了达彼斯重申了USPUSP的三个要点的三个要点: : v (1)(1)首先，首先，USPUSP是一种独特的理念。是一种独特的理念。v (2)(2)其次，其次，USPUSP必须有销售力。必须有销售力。v (3)(3)第三，每个第三，每个USPUSP必须对目标消费者作出一个主张。必须对目标消费者作出一个主张。整理ppt四、四、US

6、PUSP的理论核心的理论核心 （1 1）明确的概念明确的概念 （2 2）独特的主张）独特的主张 （3 3）实效的销售实效的销售 v 所谓明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。v 独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或没有提供的方法、主张。v 实效的销售，就是指能够取得实际的销售效益。整理ppt第二节第二节 品牌形象论品牌形象论 品牌形象论，英文全称是“Brand image”，又称作“ BI理论”，是20世纪60年代由被称为“广告怪杰”的大卫奥格威(David Ogilvy)提出来的广告创意策略理论。 一、大卫一、大卫奥格威奥格威 二、奥格威的

7、二、奥格威的“品牌形象论品牌形象论” 三、奥格威三、奥格威“品牌形象论品牌形象论”的经典广告案例的经典广告案例 整理ppt一、大卫一、大卫奥格威奥格威 奥格威奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”，他所领导的奥美广告公司也成为世界著名的跨国公司。 奥格威奥格威的创意观中最具影响力的当数他的品牌形象论。一个广告人的自白使这一理论风行世界，由此开创了一个品牌形象时代，其后的奥格威谈广告又对其进行了发展和完善，使之影响至今。 整理ppt二、奥格威的二、奥格威的“品牌形象论品牌形象论” 奥格威提出的奥格威提出的“品牌形象论品牌形象

8、论”是广告创意理论中一个非常重要的流是广告创意理论中一个非常重要的流派。在此策略理论的影响下，广告界涌现出了大量优秀而成功的经典广派。在此策略理论的影响下，广告界涌现出了大量优秀而成功的经典广告案例。告案例。 品牌形象论的基本要点：品牌形象论的基本要点： v 1 1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；v 2 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资；、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资；v 3 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功

9、能特征要重要得多；v 4 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。整理ppt三、奥格威三、奥格威“品牌形象论品牌形象论”的经典广告案例的经典广告案例 奥格威坚信：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。” v 奥格威为哈撒韦衬衫创作的广告奥格威为哈撒韦衬衫创作的广告“戴眼罩的男人戴眼罩的男人”是一系列十分成功是一系列十分成功的形象广告。的形象广告。v施威普斯柠檬水的广告也是奥格威的品牌形象理论的实践成果。施威普斯柠檬水的广告也是奥格威的品牌形象理论的实践成果。 整理pptHathaway Man衬衫 广告整理ppt第三节第三节 定位理

10、论定位理论 定位理论（定位理论（PositioningPositioning）是是2020世纪世纪7070年代继年代继RR瑞夫斯提出的瑞夫斯提出的USPUSP理论理论和大卫和大卫奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。 一、二十世纪七十年代的定位理论一、二十世纪七十年代的定位理论 二、二十世纪九十年代的定位理论二、二十世纪九十年代的定位理论 三、三、“定位理论定位理论”的基本要点的基本要点 整理ppt一、二十世纪七十年代的定位理论一、二十世纪七十年代的定位理论定位的含义：定位的含义：v 定位，就是让产品占据消费者心智中

11、的空隙。定位，就是让产品占据消费者心智中的空隙。 定位的方法：定位的方法：v 首次或第一的定位法首次或第一的定位法 v 关联定位法关联定位法 v 特色定位法特色定位法 v 扩大名称策略扩大名称策略 v 寻找空隙策略寻找空隙策略 v 类别品牌定位类别品牌定位 v 再定位再定位 整理ppt二、二十世纪九十年代的定位理论二、二十世纪九十年代的定位理论消费者的五大思考模式消费者的五大思考模式 ：v 第一，消费者只能接受有限的信息第一，消费者只能接受有限的信息 v 第二，消费者好简烦杂第二，消费者好简烦杂 v 第三，消费者缺乏安全感第三，消费者缺乏安全感 v 第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变第四，消

12、费者对品牌的印象不会轻易改变 v 第五，消费者的想法容易失去焦点。第五，消费者的想法容易失去焦点。整理ppt三、三、“定位理论定位理论”的基本要点的基本要点三个基本要点三个基本要点 ：v 第第，广告活动的目标是使某一品牌在目标广告活动的目标是使某一品牌在目标 受众的心目中受众的心目中占据一席之地占据一席之地 v 第二，通过广告创造出有关品牌资讯的第二，通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事第一说法、第一事件、第一位置件、第一位置” v 第三，广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而第三，广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别是必须表现出品牌之间的

13、区别 整理ppt第四节第四节 ROIROI理论理论 ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。 一、威廉一、威廉伯恩巴克伯恩巴克 二、二、ROIROI理论理论整理ppt一、威廉一、威廉伯恩巴克伯恩巴克评价评价 ：v 广告业最具影响力的人物中排名第一广告业最具影响力的人物中排名第一 v 是自己时代最有创造力的广告人是自己时代最有创造力的广告人 v 伯恩巴克被视为伯恩巴克被视为“艺术派艺术派”的代表人物和旗手的代表人物和旗手 整理ppt 二、二、ROIROI理论理论1 1、关联性、关联性v 所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切

14、相关。 2 2、原创性原创性v 原创性是广告创意突破常规、与众不同的制胜法宝。 3 3、震撼力震撼力v 所谓震撼力，指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 整理ppt第五节第五节 共鸣理论共鸣理论 一、经典的怀旧一、经典的怀旧 二、温馨的情感二、温馨的情感 v 1、亲情 v2、友情 v3、爱情 v表现：表现： v途径：途径： v 第一，将受众引入积极情绪的广告创作可以增加受众对广告诉求的品牌产生积极的看法，并减少消极的看法。 v 第二，转变性广告通过把情感与受众的使用体验联系在一起从而转变了受众的某种品牌的使用体验 。 v 第三，受众对于广告创意作品本身的偏好情绪可以对广告诉

15、求品牌产生任何其他宣传效果之上的深刻影响。 v第四，典型的影响消费者，为广告受众将情感与品牌联系起来提供了另外一条途径。 整理ppt整理ppt第六节第六节 其他几个代表性的创意理论其他几个代表性的创意理论 一、一、CICI（Corporate Idendty Corporate Idendty ）理论理论 二、二、BCBC（Brand Character Brand Character ）理论理论 三、三、IMCIMC（Integrated Marketing Communications Integrated Marketing Communications ）理论理论 整理ppt一、一、C

16、ICI理论理论 v CI CI理论即理论即“企业识别或企业形象企业识别或企业形象 ”理论理论v 基本观点： v (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 v (2)CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。 整理ppt二、二、BCBC理论理论v BC BC理论即理论即“品牌个性品牌个性”理论理论v 基本要点： v ( (1)1)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性个性”是最高的是最高的层面。层面。 v(2)(2)为了实现更好的传播沟通

17、效果，应该品牌人格化，即思考为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考 v (3)(3)塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 v (4)(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 整理ppt三、三、IMCIMC理论理论v IMC IMC理论即理论即“整合营销传播整合营销传播”理论理论这个理论是经过舒尔茨的这个理论是经过舒尔茨的“营销就是传播营销就是传播”、科特勒的、科特勒的“营销传播一体营销传播一体化化”以及贝尔驰的以及贝尔驰的“推广组合是整合营销传播的工具推广组合是整合营销传播的工具”的发展而不断建的发展而不断建构起来的。构起来的。理论观点：理论观点： （1）以消费者为中心，重在于传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主； （4）强调传播活动的系统性。 实际上，整合营销传播就是统筹运用各种传播方式并加以组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整理ppt本章思考题：本章