论旅行社的产品创新

1、论旅行社的产品创新    1997年前的中国旅行社业因其可观的高利润率曾被视为“暴利”行业，旅行社一度被认为是投资少、见效快的赚钱行业，于是一时间旅行社数量急剧增加，到2002年底，全国旅行社已从1991年的1709家增加到11615家。数量的增加导致越来越激烈的竞争，旅行社纷纷开始把降低价格作为主要的竞争手段，致使旅行社的经营出现了业务规模增长而利润水平下降的局面。以2002年为例，当年中国旅行社收入总额710.67亿元，同比增长20.49%，实缴金额7.97亿元，同比增长4.46%，利润总额11.93亿元，同比减少7.16%，首次出现了全行业亏损的局

2、面，旅行社进入“微利”时代似乎成为一个不争的事实。为什么会出现这种状况呢？旅行社怎么变成“微利”行业了呢？解答这些问题首先要分析以下导致这种转变的原因。 就旅行社而言，导致由“暴利”转“微利”的原因是多方面的，有来自外部的，也有来自内部的。论文论文参考网外部原因主要有竞争的日趋激烈、旅游市场的日趋成熟、旅游者消费心理的日趋理性、消费需求的日趋多元化及旅游法律法规的日趋完善等；内部原因主要有经营理念不成熟、管理体制不完善、产品形态单一、产品内涵贫乏、创新不足等。其中产品形态单一、内涵贫乏、创新不足是目前旅行社陷入低价竞争误区主要的内部原因，也是旅行社迫切需要解决的主要问题。 一、旅行社产品创新的

3、重要性 调查显示，从2004年的“五一”黄金周开始，出现了热点景点不热，而许多富有特色的冷僻景点却异常火爆的现象，许多旅行社推出的特色游、主题游、纯玩团、自助游等逐渐成为黄金周的主打。另一方面那些产品单一、缺乏创新的旅行社越来越感觉到举步维艰。这些现象充分说明为了适应市场的变化，为了更好地满足旅游者的需求，同时也为了提高旅行社的竞争力，旅行社产品急待创新。对旅行社而言，产品创新的重要性主要体现在以下几个方面。 （一）产品创新有助于旅行社更好地适应市场的变化 近年来自助游、自由行的盛行，背包客、自驾游的增多，使旅行社的传统经营方式面临挑战，而特色游的火爆更是充分说明了现在的旅游者需要的是多元化、

4、个性化的旅游产品。为了适应市场的这一变化，旅行社必须发展多元化的产品结构并不断创新，形成能满足旅游者个性化要求的产品。 （二）产品创新有助于旅行社走出低价竞争的误区 在激烈的市场竞争中许多旅行社纷纷把价格作为主要的竞争手段，使中国的旅行社业在低价竞争的误区中徘徊，于是出现了2002年的全行业亏损。要想打破这一局面，提高创新意识、品牌意识，形成各自富有特色的产品，把产品创新作为竞争的主要手段，并以此来适应市场的不断变化，才会使旅行社行业更加成熟，并在整个行业形成良性竞争环境。 （三）产品创新有助于提高旅行社的竞争力 “你无我有，你有我变，你变我新”是企业立足市场的法宝，对旅行社而言更是如此，尤其

5、是在外资旅行社已开始逐步进入中国市场的情况下，要想应对更加激烈的市场竞争，必须依靠产品创新。同时，要想提高中国旅行社在国际市场上的竞争实力，也必须依靠产品创新。 二、旅行社产品及其创新的涵义 对于旅行社的概念，国内国外、业界理论界有许多不同理解，本文认为比较准确、全面的理解是认为旅行社是为旅游者的空间移动提供便利服务的企业，按照这种理解凡是与旅游者的空间移动有关的各个环节都可以形成旅行社的产品，因而旅行社的产品创新就可以依据旅游者旅行活动的任何一个环节，而旅行社的产品创新既可以是产品形态的创新，也可以是产品内涵的创新。 作为与旅游者的空间移动有关的旅行社产品，只要是有利于旅游者需求和提高旅行社

6、竞争力，任何产品形态都是允许的和可行的。在旅行社的产品创新中，产品形态的创新应该不受任何固有模式的局限，从满足旅游者需求和形成自我品牌的基础上开发丰富多样的产品形态。 产品内涵的确定同样要以旅游者的需要为根本依据，同时还要与产品形态相一致，真正体现出产品的差异性。例如，纯玩团既然是立足于“纯玩”，除了在形式上强调“游程无购物，购物随客意”以外，更要从产品内涵上突出深度和针对性，观光游就要突出其文化内涵，度假游就要突出其休憩特征，探险游就要突出其参与功能等。再如在休闲度假游逐步成为主要发展趋势的情况下，有人认为传统的观光游即将成为被淘汰的产品。笔者不能认同这个观点，因为旅游活动作为一种文化现象，

7、是为了满足旅游者的精神性需求，而旅游者需求的多元化，使得以文化体验为主的观光游仍然能够满足部分旅游者及特定时期的旅游者的需求，所以观光游不会完全被淘汰。但传统的观光游确实存在着许多有待进一步改善和革新之处，如产品深度不够，缺乏文化内涵、参与功能不足、主题不鲜明等，如果能够对其内涵进行再挖掘、深挖掘，必将使其重放异彩。 三、旅行社如何进行产品创新 对旅行社经营管理的现状进行分析发现，目前旅行社的产品创新主要有以下几种情况：有些旅行社缺乏创新意识，不注重对新产品的开发；有些旅行社虽然开始尝试产品创新，但创新缺乏科学性和针对性；有些旅行社在产品创新遭受挫折的情况下对产品创新失去信心，从而对如何进行产

8、品创新感到迷茫；但也有相当一部分旅行社通过产品科学创新已初获回报。由此可见，目前旅行社产品创新面临的主要问题是创新意识急待提高，创新操作急待科学规范。根据以上分析，本文认为旅行社在进行产品创新时要以下几个方面抓起。 （一）树立科学的创新观念 观念是行动的指导，有什么样的观念就会有什么样的行动。旅行社产品创新首先需要科学的创新观念，如只有正确理解旅行社的实质、旅行社产品的实质、旅行社产品创新的实质，才能把产品创新的视野拓宽到与旅游者的旅行活动有关的每一个环节；进行产品创新时才能既注重产品形态的创新又注重产品的内涵创新。 （二）以市场的需求为创新依据 任何一种产品创新都应该是建立在充分的市场调研基

9、础上，基于对目标市场需求的充分了解，旅行社的产品创新也不例外。随着旅游市场的逐渐成熟及旅游者消费心理的逐渐成熟，旅游者已从只关心价格逐渐向追求质价相符过渡，不同的旅游者希望可以有不同的产品供其选择，同时对产品要求不同的质量，付不同的价钱。所以旅行社在产品设计和创新方面，应该设计更多层次的产品，满足不同旅游者的需要。同时对于旅游者提出的个性化要求，可通过让其参与产品的设计和组合，创造出更具个性化的产品。而这种旅游产品往往因为特色突出而具备非常高的竞争实力，也能最大限度地杜绝被复制和模仿。此外，旅行社应通过建立通畅快捷信息沟通渠道，随时获取关于市场需求的信息，随时关注市场需求的变化，并以此作为产品

10、创新的依据，在保持自我品牌和风格的前提下，做到“常变常新”，提高适应市场变化的能力。 （三）在维护品牌的前提下创新 旅行社产品的无形性、综合性、服务性等特点决定了品牌对于旅行社的重要性，而旅行社的品牌往往要依托于旅行社的特色产品，这种特色可以是一些旅游线路、一系列主题旅游，也可以是一种服务的风格或企业文化的某一方面。旅行社在树立品牌和管理品牌的过程中，保持品牌内涵的一致性是十分重要的，旅行社的产品创新要建立在维护和保持品牌的前提下，使产品创新能够有利于维护旅行社在旅游者心目中的形象。在以创新产品开拓新市场和树立新品牌时必须十分慎重，避免出现新品牌不能确立而现有品牌又遭到破坏的情况。 （四）把开

11、发新产品和挖掘已有产品的潜力相结合 目前对旅行社产品创新有许多不全面的认识，最典型的就是把创新仅仅理解为开发新产品，实际上产品创新还应该包括对已有产品进行重新组合或对已有产品的内涵进行再开发。例如2004年夏季黄山为满足暑期师生游的需要，精心设计的多种主题产品-“爱国主义教育游”、“师生观光揽胜游”、“沿伟人足迹徒步游”、“黄山地质公园科考、科普游”等，就是对已有产品的重新组合和对产品内涵的再开发。 （五）产品创新要注意把新产品的设计、生产与其他营销手段有机结合 产品创新中新产品的设计、生产只是产品营销的一个环节，决定创新产品效果的应该是产品营销的整个过程，而不仅仅是设计与生产这一个环节。所以在旅行社进行产品创新时，除了要做好产品的设计与生产，还要注意做好产品的市场调研，突出产品的差异化，树立并管理好自己的品牌形象，重视产品的质量管理和售后服务，选择恰当的销售渠道，确定科学的促销策略，充分利用各种促销手段，注重市场的培育和维护等方面，使产品创新能够真正实现它的价值。 此外，创新需要人的不断实践，在旅行社产品创新中要注意使用和培养一批高素质的专业人才，他们拥有科学的创新观念，懂得运用科学的创新手段，能够最大限度地降低产品创新的盲目性，使旅行社产品创新为适