第章医药市场调研与预测

1、整理ppt第第5 5章章 医药市场调研与预测医药市场调研与预测 医药市场信息系统的构成、医药市场调研的 步骤和方法、医药市场预测的程序和方法； 市场信息的类别与功能、医药市场预测的作用与分类 医药市场信息的概念和特点掌握熟悉了解整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节

2、节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第1 1节节 医药市场信息医药市场信息整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问研活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步题表达为

3、小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题：是经济衰退的影响掘问题：是经济衰退的影响? ?是广告支出的减少是广告支出的减少? ?是是销售代理效率低销售代理效率低? ?还是消费者的习惯改变了等等。还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调研具有灵活性的特点，适合于调查总之，探索性调研具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。那些我们知之甚少的问题。不 能 肯 定不 能 肯 定问 题 性 质问 题 性 质时 ， 可

4、 用时 ， 可 用探 索 性 调探 索 性 调研。研。探索性调研探索性调研整理ppt三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型描述性调研是寻求对描述性调研是寻求对“谁谁”、“什么事情什么事情”、“什么时什么时候候”、“什么地点什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对述的结果，尽管不能对“为什么为什么”给出回答，但也可用给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店该店6

5、767的顾客主要是年龄在的顾客主要是年龄在18184444岁之间的妇女，并岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。销活动。对有关情形缺对有关情形缺乏完整的知识乏完整的知识时可用描述性时可用描述性调研调研描述性调研描述性调研整理ppt三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型需要对问题需要对问题严格定义时严格定义时刻使用因果刻使用因果性调研性调研因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另因果性调研是调研一个因素的改

6、变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。其原因所在。因果性调研因果性调研整理ppt三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型预测未来一预测未来一定时期内某定时期内某一环节因素一环节因素的变动趋势的变动趋势预

7、测性调研是指专门为了预测未来一定时期内预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。是对事物未来发展变化的一个预测。 预测性调研预测性调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt确定问题与调研目标确定问题与调研目标专注于重要专

8、注于重要的问题的问题细分细分问题问题改变原来改变原来的问题的问题 运用运用“为什么为什么”的技巧的技巧界定问题的界定问题的四种方法四种方法整理ppt调研计划的内容调研计划的内容（1）摘要）摘要 （2）调研目的）调研目的 （3）调研内容和范围）调研内容和范围 （4）调研方针与方法）调研方针与方法 （5）调研进度和经费预算）调研进度和经费预算 （6）附录）附录 整理ppt标题：标题：桂林市居民用药安全认知状况调查报告桂林市居民用药安全认知状况调查报告 指导老师：指导老师： 组长：组长： 组员组员: : . .摘要摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取报告的目的；主要成果；结论、建议或提议

9、采取的行动的行动 一、调查目的：一、调查目的：二、调研方法：二、调研方法：三、调研结果及资料分析三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议五、结论和建议六、六、 附调查问卷附调查问卷. .调查报告的文本格式调查报告的文本格式整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研六、医药市场营销调研技术与方法六、医药市场营销调研技术与方法由一系列由一系列“问题问题”和备选和备选“答案答案”以及其他辅助内容所组成以及其他辅助内容所组成整理ppt问卷设计的步骤事前准备事前准备问

10、卷设计问卷设计事后检查事后检查确定所需资料确定所需资料确定调查方式确定调查方式确定分析方法确定分析方法提问项目设计提问项目设计回答项目设计回答项目设计问题顺序设计问题顺序设计版面格式设计版面格式设计模拟试验模拟试验问卷修正问卷修正问卷完成问卷完成程序：问卷设计整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt问卷设计 问卷设计的格式问卷设计的格式 标题标题 问卷说明问卷说明 被调查者基本情况被调查者基本情况 调查内容调查内容 编码号编码号 调查者情况调查者情况 整理ppt28固定结构型问卷固定结构型问卷(1)(1)封闭式问卷封闭式问卷(2)(2)开放式问卷开放式问卷(3)(3

11、)半封闭式问卷半封闭式问卷（4 4）量表式问卷）量表式问卷根据调查者根据调查者对问卷的控制程度对问卷的控制程度无固定结构型问无固定结构型问卷卷事先不准备标准表格、事先不准备标准表格、提问方式和标准化备提问方式和标准化备选答案，只是规定调选答案，只是规定调查方向和询问内容，查方向和询问内容，由调查者和被调查者由调查者和被调查者自由交谈的问卷自由交谈的问卷问卷的类型问卷的类型整理ppt29 一份完整的问卷一般是一份完整的问卷一般是由由前言、正文、前言、正文、和结尾和结尾三个部分组成。基本内容应包括三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语、问卷说明、问题、编码标题和问候语、问卷说明、问题、编码和附件

12、和附件。 问卷的结构问卷的结构整理ppt30 标题标题 问候语问候语( (引言引言) ) 问卷说明问卷说明问卷的结构问卷的结构前言前言整理ppt31问卷标题 电动自行车调查问卷电动自行车调查问卷 汽车消费状况调查汽车消费状况调查 广州市居民住房调查广州市居民住房调查整理ppt32案例 我们是中国村情调查组成员，今天来调查了我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家解您家20112011年的生产和生活情况，目的是研究当年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。党和政府制定政策提供依据。调查结果不

13、记名、调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作! ! 整理ppt33案例 本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真些学习情况，请你根据自己的真实感受进行认真选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。选择。你所提供的信息对我们来说非常重要。我我们将仅对此进行研究使用，绝对保密。们将仅对此进行研究使用，绝对保密

14、。非常感谢非常感谢你的参与和合作！你的参与和合作！整理ppt34思考 请设计关于在校大学生兼职状况调查请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言问卷的引言整理ppt35问卷说明 问卷说明一定要详细清楚，而且格式问卷说明一定要详细清楚，而且格式、位置要醒目、位置要醒目整理ppt36正文 正文一般包括问题和编码二部分正文一般包括问题和编码二部分整理ppt37结束语 结束语一般放在后面，简短的对调查结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。感受。整理ppt38 您填写完这份问卷

15、感到还有什么需要您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗补充吗? ?如有，请写在下面：如有，请写在下面： 谢谢你的参与谢谢你的参与 整理ppt39问题安排的顺序u运用过滤性问题运用过滤性问题u在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调在找到合格的被调查者后，要提出能够引起被调查者兴趣的问题查者兴趣的问题u问题应该循序渐进问题应该循序渐进u同类组合同类组合 u需要被访问者思考的问题应放在中间需要被访问者思考的问题应放在中间u关键点的提示关键点的提示整理ppt40 可以作为甄别被访者的内容可以作为甄别被访者的内容包括：包括： 被访者所在行业的要求被访者所在行业的要求 被访者年龄的要求被访者年龄的要求

16、 被访者对某类产品有特定的经验要求被访者对某类产品有特定的经验要求 被访者收入的要求被访者收入的要求 被访者职务的要求被访者职务的要求 被访者对某类产品有决策权的要求被访者对某类产品有决策权的要求过滤性问题过滤性问题整理ppt41问题设计 为了减轻受访者报告的负担，用多重问为了减轻受访者报告的负担，用多重问题来涵盖所有报告的所有方面，而不是题来涵盖所有报告的所有方面，而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里。设法将每个细节都塞进单一的定义里。整理ppt42问题设计 问题应该简短问题应该简短, ,不必要的、繁复不必要的、繁复的词语都应该被删除的词语都应该被删除整理ppt43问题设计 问题尽可能是语

17、法简单的句子，句子问题尽可能是语法简单的句子，句子越复杂，受访者发错的可能性越大越复杂，受访者发错的可能性越大整理ppt44问题设计 好的问题会尽量减轻受访者的负担好的问题会尽量减轻受访者的负担整理ppt45问题设计问一个少年：问一个少年：“你长大后要买一部你长大后要买一部什么牌子的汽车？什么牌子的汽车？问一个男士：问一个男士：”你办公室的女同事你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？最喜欢什么牌子的唇膏？”答案不应超越被访者的能力和经历答案不应超越被访者的能力和经历整理ppt46问题设计越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来越是最近发生的事情，越有可能被回忆起来 在报告的准确性与报告的时间长度

18、之间的权在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍，是调查设计的一个永恒主题衡取舍，是调查设计的一个永恒主题 询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略联想问题是提高数据质量的两个有效策略整理ppt47问题设计 离你家最近的医院有多少里？离你家最近的医院有多少里？ 答案的形式必须与受访者答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合所提供的答案相吻合整理ppt 转移法转移法 即把问题转移到即把问题转移到别人身上，然后别人身上，然后再询问被调查者再询问被调查者的看法。的看法。 不老女神不老女神刘晓庆刘晓庆 您觉得她可能做您觉得她可

19、能做了整容手术吗？了整容手术吗？1980年年 神秘的大佛神秘的大佛 饰演饰演 梦婕梦婕2012年年 参加某节目参加某节目 担任嘉宾担任嘉宾整理ppt49问卷措词的“五要” 一个问题只问一个内容一个问题只问一个内容 问题应简洁问题应简洁 问题应使用回应者熟悉的词汇问题应使用回应者熟悉的词汇 使所有的回应者对同一问题都有相同的理解使所有的回应者对同一问题都有相同的理解 问题的语法应尽可能简单问题的语法应尽可能简单整理ppt50问卷措词的“十不” 避免问题中包含没有根据的假设避免问题中包含没有根据的假设 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您

20、是否愿意用它？粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？ 问题不能超过回应者的能力或经历问题不能超过回应者的能力或经历 你家去年家庭生活费支出是多少？你家去年家庭生活费支出是多少？ 不应该过多询问无关的问题不应该过多询问无关的问题 问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节的细节 你昨天喝了多少次水？每次几亳升？你昨天喝了多少次水？每次几亳升？整理ppt51问卷措词的“十不”（续） 避免概括和估计避免概括和估计 去年你遇见过多少推销员？去年你遇见过多少推销员？ 上周有多少推销员给你打个电话？上周有多少推销员给你打个电话？ 问题不应该使用夸张的词语问题不应该使

21、用夸张的词语 紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？ 你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？整理ppt52问卷措词的“十不”（续）u 不能用含糊的措词不能用含糊的措词 你多久使用手机自拍相片上传到你多久使用手机自拍相片上传到QQQQ空间？空间？ 从不从不 偶尔偶尔 有时有时 经常经常u 不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题 你对食物和服务满意吗？你对食物和服务满意吗？u 不应该引导性和倾向性的问题不应该引导性和倾向性的问题 你看不出这一

22、政策的危险性吗？你看不出这一政策的危险性吗？u避免直接提出敏感性问题避免直接提出敏感性问题整理ppt53问卷设计的步骤u准备阶段准备阶段 确定市场调查的目的和限制因素确定市场调查的目的和限制因素 确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性确定问卷类型与调查方式：可行性、准确性、效率、效率u初步设计阶段初步设计阶段 确定问卷中各问题的内容确定问卷中各问题的内容 决定各个问题的形式决定各个问题的形式 决定每个问题的措辞决定每个问题的措辞u安排问题的顺序安排问题的顺序u问卷问卷评估评估u测试和测试和修改修改整理ppt54问卷设计的步骤问卷评估u问题是否必要问题是否必要 一项关于婴幼儿食品的调查一项关于婴

23、幼儿食品的调查 你家里有无小孩？你家里有无小孩？ 小孩的年龄多大？小孩的年龄多大？u是否需要几个而不是一个问题是否需要几个而不是一个问题u问卷是否太长问卷是否太长u问卷能否采集调查目标需要的信息问卷能否采集调查目标需要的信息u问卷的外观设计问卷的外观设计u给开放性问题预留足够的空间给开放性问题预留足够的空间u问卷中的说明词应当明显问卷中的说明词应当明显u分支分支问题设计问题设计整理ppt55u第一次预测验应该通过面谈开始第一次预测验应该通过面谈开始u下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或下一步，问卷测验可以使用邮寄、电话或是个人采访的方式是个人采访的方式u最后，来自预测验的回答应该进行编码和最后

24、，来自预测验的回答应该进行编码和制表制表整理ppt56 方便方便被调查者被调查者作答作答- -方便，易懂，易填，有趣方便，易懂，易填，有趣 方便方便调查者调查者整理、分析、解决问题整理、分析、解决问题 紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；跳跃； 问卷设计的原则问卷设计的原则整理ppt 答案设计中的互答案设计中的互斥性原则，是指斥性原则，是指同一问题的若干同一问题的若干个答案之间关系个答案之间关系是互相排斥的，是互相排斥的，不能有重叠、交不能有重叠、交叉、包含等情况叉、

25、包含等情况 您现在从事的职业是什么您现在从事的职业是什么? ? 工人工人 教师教师 科技人员科技人员 中学教师中学教师 农民农民 医生医生 建筑工人建筑工人 农业技术员农业技术员 干部干部 其他其他1 1、互斥性原则、互斥性原则答案设计的原则答案设计的原则（1）整理ppt 问题答案设计问题答案设计中的完备性原中的完备性原则，是指所排则，是指所排列出的答案应列出的答案应包括问题的全包括问题的全部表现，不能部表现，不能有遗漏有遗漏 您在辅导孩子学习中感到有您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问什么困难？（请在合适的问题答案后划题答案后划） 自己的文化程度太低自己的文化程度太低 无法与学校

26、教学相配合无法与学校教学相配合 没有适合的补充辅导资料没有适合的补充辅导资料 孩子不愿意再学习作业以孩子不愿意再学习作业以外内容外内容 没有时间没有时间 学校老师留作业太多学校老师留作业太多2 2、完备性原则、完备性原则答案设计的原则答案设计的原则（2）整理ppt提问项目的设计 整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt第第2 2节节 医药市场营销调研医药市场营销调研整理ppt七、医药市场营销调研的内容七、医药市场营销调研的内容 七、医药市场营销调研的内容七、医药市场营销调研的内容 （三）医药产品的调研（三）医

27、药产品的调研 包括：包括：a a、品种调查、品种调查 b b、质量调查、质量调查 c c、生、生命周期调查命周期调查 d d、新药调查、新药调查 （四）医药产品价格调研（四）医药产品价格调研整理ppt七、医药市场营销调研的内容七、医药市场营销调研的内容整理ppt七、医药市场营销调研的内容七、医药市场营销调研的内容 （八）竞争对手情况的调研（八）竞争对手情况的调研 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些，是哪些? ? 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的

28、生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；整理ppt七、医药市场营销调研的内容七、医药市场营销调研的内容 （八）竞争对手情况的调研（八）竞争对手情况的调研 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况 第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度( (市场，占有率、市场覆盖市场，占有率、市场覆盖

29、面等面等) )、范围和方式；、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。整理ppt范文范文新农合调查问卷模板新农村建设调查问卷医改调查报告整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt整理ppt整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt（三）预测报告的编写（三）预测报告的编写 案例：案例：20142014年中国医药行业现状调研及发年中国医药行业现状调研及发展趋势预测报告展趋势预测报告 整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测整理ppt第第3 3节节 医药市场预测医药市场预测 中国产业调研网中国产业调研网整理ppt作业：作业：实训教学活动实训教学活动一、市场调查参考题一、市场调查参考题1 1、大学生感冒现状及、大学生感冒现状及OTCOTC用药情况调查用药情况调查2 2、桂林市居