总合定)第四讲客户满意与忠诚

1、1、客户满意度的概念及内涵.如手客户满起度分析1客户满意感1:定义：菲利普？科特勒：是指一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比拟后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。奥立佛？理查徳：客户满意感是客户需要得到满足后 的一种 心理反响，是客户对产品和效劳的特征、 或产品和服 务本身满足自己 需要程度的一种判断。实质：客户满意感是客户对效劳结果进行评估与归因之后产生的情感1、客户满意度的概念及内涵 21客户满意感2:成分：客户满意感的三个组成局部： ?客户对自己消费结果的整体印象 ?客户对产品和效劳的比拟结果 ?客户对自己的消费结果的归因辨析：?客户满意感既有认知成分评价，也有情感成分

2、 ?满意、不满意不是互补的概念归因、客户满意度的概念及内涵32客户满意度满意=期望前期望的关客户满意度是可感知效果与期望值之间的变异函数即： 一结果客户满意度是由企业所提供的商品或效劳水准与客户事 系所决定的。企业关心客户满意度的原因：?客户的期望与提供的效劳的关系?影响到再次购置?是否会向他人推荐?与客户的不满的关系旅游效劳的广泛性.全程性、深入性2 旅游购置的选择受口碑相传的影响大旅游生产、消费的同一性3旅游客户不满的放大特性4统计数据：效劳行业，客户的忠诚度每上升 5%,企业的利润可上 升25-85%行业80%的利润是由占比20%的忠诚客户创造的吸引一个新客户的本钱要比保存一个老客户高出

3、5倍 以上。2、旅游客户满意度25旅游客户满意度结构横向层面理念满意厂行为满意r 视听满意r诫品满意效劳满意r纵向层面11 1物质满意. J'尸1猜神满意*>社会满意企业层面行业层面f、客户满意度的决定、影响因素稈决定因素-效劳方面：客户对公司效劳的感知质量方面：客户对公司质量的感知价值方面：客户对公司价值的感知2影响因素效劳特性：由效劳所满足的需要特性决定客户情感：由具体顾客的状况决定效劳成功、失败的原因：源于企业、客户或者不可控因素4、 平等的感觉：顾客会与其他人得到的效劳进行比拟4旅游客户满意度理论分析i1旅游客户满意度的效应分析i:客户满意度二客户购置的总价值/客户购置的

4、总本钱客户旅游服 务消费获得的总价值：即客户在旅游效劳消费中所获得的利益?技术性效劳价值?功能性效劳价值?员工价值?形象价值客户旅游消费的总本钱:?货币本钱?时间本钱?信息本钱?精神和体力的本钱4、旅游客户满意度理论分析32旅游客户消费一评价分析：购前阶段：信息的充分性 决策的风险性消费阶段：接触管理的有序性效劳传递的高效性效劳沟通的针对性口碑宣传的鼓励评价阶段：投诉渠道的畅通度 售后跟进接触度 度+、旅游客户满意度的衡量1 )客户满意度指数 (Customer Sat i sf act i on I ndex CSI ) 客户满意度与客户满意度指数客户满意度指数测评的意义：? 1个消费者不满

5、意时，企业丧失 40个新顾客?顾客不满意时，只有4 %的消费者表述他们的不满?不满意的顾客会以8? 16的倍率传播他们的不满? 91 %的不满意消费者不会再接受该机构的产品或效劳5、旅游客户满意度的衡量22建立客户满意度评价指标休系必须遵循的原那么：以客户为中心、可控性、可度量性、可比拟性客户满意度评价的标准：上下不同的满意层次3客户满意度评价指标休系要素测量：接近客户的能力客户参与效劳改良的程度旅游效劳竞争力强弱效劳措施持续改良的能力-企业内部系统的配合程度占、旅游客户满意度的衡量 34客户满意指标指可以形成客户满意度评价的最小组成单位，一般有：内部客户满意指标：来自于企业内部员工的评价消费

6、客户满意指标：来自于购置者的评价-中间客户满意指标：来自于帮助企业顺利进行销售过程的中间商等群体的评价|_6、客户满意度战略：指企业根据调查结果来革新企业效劳及企业文化的一种经营战略1了解客户需求：把定期调研变为随时随地 不提产品只问 问题与客户“换位思考2适应客户需求：塑造“以客为尊的经营理念开发令客户满意的产品提供令客户满意的效劳科学地倾听客户意见旅游客户忠谏1、客户忠诚的内涵11客户忠诚与客户满意客户忠诚指客户在对某一产品和效劳的满意程度不断提高的根底上，重复购置该产品和效劳以及向他人推荐该产品和服务的一种表现。比拟：客户满意指购置行为后的心理满足程度，包含认知和情感两种成分；客户忠诚指

7、一种长久忠于企业的意向和行为，包含情感和行为两种成分客户忠诚是建立在客户满意的根底之上的，客户的满意度越高，越容易变得忠诚客户忠诚度评价：由客户认知价值.客户满意.转移本钱.客户 信任四个决定因素构成1、客户忠诚的内涵22忠诚客户的划分:续购率咼低高A忠诚者B潜在忠减者相对态度C虚假忠诚者D不忠诚者低对企业美国学者狄克和巴苏1994年根据客户对产品的行为、 的相对态度的分析划分1、客户忠诚的内涵3-以客户忠诚行为产生的原因划分：?垄断型：没有选择的余地?节约型：因为转移本钱较高?鼓励型：额外利益的刺激?习惯型：因为时间的时机本钱较高、日常生活方式?忠实型：由情感忠诚进而产生的行为忠诚1、客户忠

8、诚的内涵43几个重要的概念客户忠诚度：消费者信任企业及其产品，并把这种信任转化为重复购置行为的程度客户保存率：未来时期内决定重复购置和开始购置的客户占全部客户的比例客户生命周期：客户保存的时问，也指在一定规模的 客户中， 每年流失一定的客户，所有的客户流失所需要的时问客户生命周期价值：客户在保存时问内为企业创造的价值，取决于长期购置量、购置利润、购置关系的持久性1、客户忠诚的内涵 54客户忠诚的行为表现：垄断忠诚 亲缘忠诚 利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚从前面忠诚客户行为产生原因的分析可以把握斗1、客户忠诚的内涵65客户忠诚的类型：按照形成的过程可分为：认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚 行

9、为性忠诚 由内到外，程度逐步加深的过程客户忠诚的内涵7宾馆的实证研究说明：客户忠诚的情感成分决定行为成分6顾客忠诚的级别按照对产品和企业的关心程度由低到高划分：普通购置者：与企业没有任何购置以外的关系潜在客户：对产品和效劳有兴趣，还没有实际行为客户：一次性购置者，对企业谈不上感情跟随者：仅有重复购置行为，对企业的关心不够主动拥护者：存在情感忠诚，会对企业做良好宣传合伙人：处于忠诚度的顶端，与企业间达成共识，与企业是一种共赢状态的关系2、旅游客户忠诚的价值I1价值的来源：忠诚客户的购置行为忠诚客户的口头宣传忠诚客户向企业反响信息忠诚客户对价格敏感度较低忠诚客户对企业小错误的包容2、旅游客户忠诚的

10、价2旅游客户的终生价值指客户由于重复购置最终为企业所创利润价值的总量量的计算与前面的客户忠诚度、客户保存率、客户生命周期密切相关实证研究说明：客户忠诚度提高5 % ,企业利润增加25 %至85 %二、客户忠诚管理与客户关系管理1、客户流失管理1影响客户流失的原因技术效劳竞争对手2影响客户的战略模式客户一体化 找出客户最关注的价值领域分析竞争状况提咼市场反响速度2、提升客户忠诚度I1影响客户忠诚度的因素：客户满意感：客户满意感是客户忠诚的必要根底客户信任感：屡次的满意消费、难忘的消费经历才会产生客户的信任感客户归属感：熟悉的消费、满足期望的消费会减少客户的风险感觉，就有了归属感商业友谊：是指具有功利性、交际性和互惠性特点的客户和服务人员的关系：它对满意感、信任感、归属 感都有相当的影响、提升客户忠诚度22企业借助CRM提升客户忠诚度执行客户关系管理战略必须充分考虑以下几个因素文化：反映企业精神，决定企业管理理念意识：是自觉行为的根源数据库：保持信息沟通的物质根底客户反响：使客户有被重视、感觉平等的必要环节标准的流程：持续不断地