2015年全国普洱茶产销形势分析报告

1、2015 年全国普洱茶产销形势分析报告编者按：这篇文章虽然已经在网上流传开了，但是本刊仍然选择全文刊登。这是一份值得留存的报告，2014 年，在经济大环境下行，全国茶市一片萧条的情况下，普洱茶却逆势而上，产量突破10 万吨，到达11.4万吨；产值也首次突破了 100 亿元。 这些数字让入觉得可爱，对于普洱茶市场，这也是一个值得铭记的年份。近二十年来，普洱茶是中国茶叶中最受关注与热议的品种。自 20 世纪 90 年代国内普洱茶产业正式启动后，普洱茶产量、价格在经历了长达15 年的持续攀升后，至2007 年中期，价格泡沫破裂，产业大幅滑坡；2008 年 5 月，普洱茶被国家质检总局公告批准实施地理

2、标志产品保护，地理标志产品普洱茶国家标准也于2008 年 8 月正式实施；其后，在中共云南省委、省政府的政策强力支持与引导下，以及广大产销企业在推广品饮与消费引导方面的不懈努力，普洱茶产业经过2008-2009 两年的底部盘整，于 2009年底重拾升势，连续数年保持量价齐增，至2014 年云南普洱茶产量再创历史新高。作为云茶的骨干产品，目前80%以上的普洱茶销往云南省外的全国各省市及世界30 多个国家和地区。为正确引导全国普洱茶生产、流通与消费走向，推动普洱茶产业尽快认识与适应中国茶叶经济新常态，实现健康可持续发展，中国茶叶流通协会与全国普洱茶主要产销省行业社团组织共同调研，结合农业部、海关总

3、署及我会的有关数据，经汇总分析，形成全国普洱茶产销形势分析报告（2015） 。具体如下一、生产情况2014 年全国干毛茶总产量209.2 万吨，同比增加19.5 万吨；黑茶总产量28.04 万吨， 增产 5.84万吨； 普洱茶总产量11.4 万吨，增产1.84 万吨。回顾近五年云南普洱茶生产情况，可以看到以下四个特点：1. 面积、产量、产值同增普洱茶种植区域分布在云南省的 11 个地州，75 个县， 639 个乡镇，主要产茶区为：普洱市、临沧市、西双版纳州、保山市及德宏州。据云南省茶叶流通协会推算2014 年，云南普洱茶种植面积约为480 万亩，较2013 年增 20 万亩，增幅4.3%；产量

4、11.4 万吨，增1.71 万吨，增幅1 7.6%；产值101 亿元，增31.4 亿元，增幅45%（注产量、产值不包括普洱茶原料即晒青毛茶数值）。云南普洱茶各主要产茶地州情况如下：2 .普洱茶生产集中度、精制水平提高2014 年，云南普洱茶成品茶精制率达到68%0 目前，云南省已有茶叶初制所（厂）8000 多个，精制企业1000 家；产值千万以上茶企170 多家，较2013 年增加 100 多家；亿元以上企业达24 家， 同比增加20 家， 产业集中度明显提升。龙头企业实力显著增强，全国普洱茶标志性企业大益勐海茶厂的产值高达21 亿元。3 .古树茶、山头茶知名度提升由于资源的珍稀性、不可复制性

5、，古树茶、山头茶深受部分茶人追捧，价格持续上扬，销势旺盛，成为当地茶农增收的亮点。以西双版纳州为例，2014 年该地区古树茶春茶总产量 400 吨，实现农业产值超2 亿元，同时还带动了台地茶鲜叶价上扬，部分古树茶区台地茶鲜叶收购价在40 元 /公斤以上；与之呼应，临沧市区域名山茶同比上涨40%。4 .总体均价仍低于全国平均水平目前，云南省普洱茶毛茶均价为33 元 /公斤，成品茶均价为 88.6 元 /公斤，仍低于160-200 元 /公斤的全国名优茶均价。尽管在当前国内众多传统名茶价格滑坡、传统市场形势低迷的情况下，云南普洱茶价格有所回升，但仍属价值洼地，产值提升仍有较大空间。二、销售情况1.

6、 内销市场2009 至 2014 年，云南省不断加大“走出去”力度，云茶市场营销网络覆盖全国各省（市、区），并延伸至二、三线城市 （镇）， 消费群体由华南、西南片区逐步拓展到西北、东北、华北等新区。目前，全国已有2 万多个云茶代理店、经销点，营销人员近4 万人，市场营销网络初步形成，在全国各主要销区市场颇见成效。主要特点是量价齐升，同步稳增广东省是全国最大的普洱茶销售市场。近年来，广东省基本上每年都要消化普洱茶总产量的七成左右，其中90%以上集中在广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、江门、惠州、肇庆等珠三角地区城市。据广东省茶业行业协会统计2009-2014 年，广东省累计销售普洱茶约30 万

7、吨，其中出口到港澳台及东南亚地区超过1 万吨；年销量从2009 年的 3万吨到 2014 年的 7 万吨，增长了倍多。在价格方面，大宗普洱茶从2009 年的 40 元 /公斤涨至2014 年的 80 元 /公斤，翻了番；目前，高端产品价格在1000-2000 元 /公斤，中端产品达到了400-600 元 /公斤， 与 2009 年相比， 涨幅均在200%以上。在北方最大的茶叶批发市场济南茶叶批发市场，普洱茶的销售量从2009 年至 2014 年路上扬。据统计该市场内的普洱茶销售量自2009 年至 201 0 年提升了20%，至2013年则几乎翻了倍，即使在2014 年整体市场看淡的情况下，普洱

8、茶销售仍保持了10%左右的增长。随着销售量的增加，销售价格也不断攀升，特别是随着资本市场的活跃，纯料古树茶，印级老茶，名山名寨茶等产品的价格更是路飙升。在茶叶消费较为理性的上海市场，据上海市茶叶行业协会抽样调查后分析2009-2014 年，上海普洱销售量年均涨幅在 20%左右，销售金额在6 年间增长了3 倍， 年均递增约34%。新常态下，增速放缓近两年，中国经济开始进入新常态阶段，受宏观环境、政策面及其它因素的影响，2014 年各主销区均出现销售放缓、库存增加、价格缓增的状况。在广东市场。2014 上半年，普洱茶市场上掀起了波古树茶“炒作”之风，带动销售价格的迅猛上涨，再加上北方市场的兴起，众

9、多企业纷纷前往云南抢购原料，致使古树茶的原料价格至少攀升了50%；大宗普洱茶在进货成本增加的情况下，市场售价仍有定涨幅，约在80 元 /公斤左右。进入下半年，由于热点降温，加之股市上涨令部分投资普洱茶的资金转移，因而市场出现了近年来少有的低迷景象。总体来看，广东省2014 年全年的普洱茶总销量（含流转量）约在7万吨左右，与上年基本持平；但库存量明显有所增加，估计占总量的三成以上。这现象在北方地区也有反映。据报告称2014 年济南市场上普洱茶量价增速明显放缓，部分茶品的价格甚至出现了回落，特别是被收藏市场追捧的老茶、名山茶降幅最大。其中既有宏观环境因素，也有市场理性回归的因素，还有些大品牌企业的

10、价值引导作用。但这 情况有助于北方普洱茶消费市场整体趋稳。而在上海，2014 年， 尽管部分品牌企业处于营销布局考虑而出现网点紧缩，但更多的普洱茶品牌企业入沪布点扩张，品牌间呈现出此消彼长的趋势，整个上海普洱茶市场则继续处于不温不火的缓慢上升通道中。强化品牌，扩大宣传通过五年的发展，普洱茶产业涌现出大批规模实力雄厚、现代化程度高的品牌企业，并成为行业成为中坚力量。从济南市场来看，从2009 年到 2014 年普洱茶品牌激增加 2 倍以上。品牌企业的增加，既令消费者购买的茶品有了可靠的质量保障，还帮助普洱茶产业的良性发展。无论是大益严控经销商炒货囤茶，还是帮助经销商培育消费者的凤凰计划，都影响着

11、整个产业的价值取向。在大益、下关、中茶这样的传统品牌企业蜕变成长的同时，雨林、润元昌、津乔等 批新生代普洱茶企业也在迅速崛起。以这些骨干品牌企业为主体举办的老茶会、老友会、泉茶会、书画茶会等茶会形式随之兴起，对推广和传承饮茶文化传统、促进普洱茶的传播、培育大批普洱茶爱好者，发挥了重要作用。从消费市场发展角度，而言由于北方的普洱茶市场尚待成熟，懂普洱茶的人少，常常根据媒体或商家的讲解和引导来购买普洱茶，所以在济南市场甚至整个北方市场，消费领域的价值引导，普洱茶知识的宣传推广具有极其重要的意义。与此同时，各大普洱茶品牌也都开始在上海占有了定的市场份额。备品牌都明确自身销售定位，相互之间竞争有序。如

12、永明普洱、石雨益昌号、土林凤凰等主要经营“让消费者喝得起的普洱”；润本堂、德风居、茗之源等主要走中高端路线；鸣龙、吴展主要打造自身的品牌，提升市场形象和影响力。2014 年，益本堂、永明、石雨益昌号等品牌均开始在上海设店总经销；主要经销绿色方圆老同志的上海吴展茶叶公司，仅用年时间就开设了十多家体验中心，拓展了百余家专柜，年销售额也从2009 年的百万级跃升至2014 年的千万级。普洱茶的传统市场一一广东省始终是各大品牌汇聚争雄之地。2014 年被视为迄今为止，普洱茶企业品牌及文化在广东省发展最为迅猛的年。众多普洱茶企业纷纷加大投入打造品牌以扩大知名度和影响力，例如合和昌、高顶、雨林、 七彩孔雀

13、、国皓等不吝巨资举办各种品牌宣传推广活动；在倾力打造品牌的同时，企业文化也成为当年普洱茶企业广受关注的亮点，如宝和祥、祥源等在各地举办各种形式的品鉴会就取得了良好的效果；从2014 广州茶博会来看，相比往年， 展会上自有品牌越来越多，展位的文化氛围越来越浓，各种普洱茶品鉴会、推介会、论坛等内涵也在不断提升。收藏品饮，南北不同 广东省的普洱茶消费历来分为刚性需求和投资收藏两种类型。前者是指目前珠三角地区的茶楼、茶馆用茶仍以大 宗普洱茶产品为主，加之普通消费者在日常生活中品饮茶叶也基本以普洱茶为主。后者则是由于普洱茶在特定的条件下具有“越陈越香”和“贮藏升值”的特性，故此或因消费者喜爱而被收存，或

14、被投资者作为保值增值产品进行投资。广东是全国普洱茶收藏最早、存量最多的省份，在 2006年前后逐渐形成规模且不断发展，主要集中在珠三角地区城市。据广东省茶业行业协会介绍，仅东莞地区就号称茶叶贮藏量在 30 万吨左右，若以六成是普洱茶计算，东莞地普洱茶的收藏量即达近20 万吨，而东莞的普洱茶藏量约占全省近半数，据此推算，广东省的普洱茶收藏量大约在30-40 万吨左右。在南方收藏风气的带动下，近年来北京、济南等北方地区的投资者也开始囤茶、藏茶，市场上出现了波收藏普洱茶的热潮。但这情况在2014 年得到了改变随着市场理性的回归，大益等些大品牌的价值引导，高端普洱茶市场开始回落，普洱茶消费市场趋于稳定

15、。总体来看，北方普洱茶收藏属于方兴未艾。主要原因：一是北方还属于普洱茶的新兴市场，消费者因品饮需求而购买，普洱茶收藏的氛围还没有形成；第二是投资收藏市场存在定的风险，北方投资者对这类藏品缺乏投资操作层面的经验。而在上海，由于上海消费者本着“以喝带藏、以藏带喝”的初衷，因此普洱茶收藏仍然只是少数人的爱好，或带有长线性的小投资，在定程度上也推动了上海普洱市场的良性发展。由于几年间普洱茶持续升温，南方普洱茶市场趋于饱和，因此广东地区这些天量贮藏普洱茶的出路已成为近年来各方关注的焦点。现东莞市政府及相关行业组织高度重视，已率先采取行动，通过建立 “东莞茶仓”标准、 制定行业公约、发挥展会点带面的效应等

16、有效措施，努力实现藏茶全方位“走出去”，其它地区的普洱茶商家也在调整思路和产品结构适应市场。相对而言，北方市场还有很大消费增长空间，所以坊间开始流传普洱茶 “生在云南， 写在台湾，喝在广东，藏在东莞，发展在北方”的说法。 2014 年，以些东莞的主要普洱茶收藏企业为首的众多普洱茶企业纷纷开展“普洱北行” ， 拓展北方市场，拓宽普洱茶销路，取得了很好的收益。甚至有些企业虽然总部设在广东，但在北方市场的销售份额已经远远超出了本省的份额。品种辨识，南北各异由于市场营销的需求，2014 年普洱茶的产品区分更加细化，古树茶、老树茶、大树茶成为了关注度最高的产品。但是，南北方消费者在消费普洱茶方面还是存在

17、着明显差异南方的普洱茶消费多为“藏新喝老” ，不少茶客购买普洱茶“以茶养茶”；而北方购买普洱茶，以现喝为主，喝新茶，较少机会喝到老茶。因此，南方消费者多爱购买布朗山，北方消费者喜爱以回甘和香气司名的勐库茶及口感柔和茶品存在从众心理。在调研中，值得注意的市场反馈有三点大益的马饼、下关的 T8653 铁饼、中茶的7571、老同志的7578 最受市场关注，成为价值标杆。古树纯料、干仓、老茶、单株茶等正在小范围内悄然流行，如：国艳2014 年推出的梦想60 系列，采集 60 个山寨的古树纯料制作而成，得到市场的认可和追捧；紫大益、红大益等大益中生代老茶在市场上仍有很高的号召力。普洱茶市场受到新兴的白茶

18、和安化黑茶的冲击。部分消费群体开始关注白茶和黑茶的收藏。2. 外销市场据我国海关统计，2014 年 1-12 月，我国普洱茶出口量额齐跌 出口量 3385 吨，成交金额3915 万美元，同比分别下降24.99%和9.63%0多个普洱茶主销市场大幅下降，其中以日本、韩国和台湾省最为明显。2014 年普洱茶对日出口41.66 吨，金额170 万美元，分别降低35.72%和36.36%；对韩出口 6.11 万吨，金额1 62万美元，分别下降了45.79%和39.68%；对台湾省出口25.53 吨，金额401 万美元，分别降低 74.73%和 75.4%0与此同时，普洱茶出口均价上涨为11.56，同比

19、上涨20.5%。茶叶出口量减少的原因为：一是茶叶出口价格涨幅较大，抑制了市场需求，贸易量下降；二是欧盟、日本等茶叶农残检测标准严苛、检测方法多变；三是日本市场持续不景气；三、 2015 年展望今年入春以来，云南省全境天气条件基本稳定，日照充足，雨量充沛，土壤墒情好，未受灾害影响，总体有利于茶树前期生长，部分茶区已比往年提前半个月开采茶青，预计2015 年应是茶叶丰产之年。在总结发展经验及预判今后段时期宏观经济新常态的基础上，目前云南普洱茶各大骨干企业已就 2015 年“控制产量基本稳定、实现价格理性提升”形成共识。在总产量基本稳定的前提下，相关产销区行业组织致认为， 2015 年全国普洱茶市场

20、可能出现以下局面1 、消费日趋理性，销量稳中有增，价格更趋合理消费型茶叶逐渐占据市场主导，个人消费量明显上升；高端茶品销量滞后，中端茶品销量增加；价格总体平稳上升，但高档茶价格有所回落，中低价位将理性回升；产品包装更加亲民，品牌和质量最受关注。2、商家库存保有量更加谨慎，茶叶收藏企业将谋求更多出路 普洱茶经销商、收储商及收藏者产生观望态度，收储囤货放缓；北京、广东等地将迎来短暂的关店潮，商家进行自我适度调整，缩小规模，降低成本，以求轻装上阵；个别经营不善、具有投机心理的高端普洱茶品牌将被淘汰出局。3、电商平台销售份额继续增加在普洱茶电商热卖的示范效应带动下，越来越多的茶叶企业开始重视互联网的营销、依赖互联网，大批普洱茶企业将试水电子商务领域。4、普洱茶出口形势不甚乐观，国内市场基本稳定、略有调整。此外，云南省茶叶流通协会认为：2015 年，茶产区在招商引资方面将受市场大环境影响，引入较大资金的难度增大，但社会游资仍会大量进入古树茶、山头茶产区。济南市茶叶协会分析认为北方普洱茶消费人群将进步增长，带动市场销量增加；古树茶交易数量逐渐增多，但交易价格会明显回落；而陈放20 年左右的老茶将出现个销售活跃期，交易会逐渐从原有的小圈子走入普通消费群体。广东省茶叶行业协会指出 普洱茶品牌企业将在广东市场进步扩张；以茶文化促进茶叶消费和