乐视网的商业模式探寻

1、乐视网的商业模式分析摘要：在竞争极其激烈的视频网站行业，想要脱颖而出必要有其独特之处，差异化战略、创新的商业模式势在必行。本文运用经济学方法对乐视网现行的商业模式成功的原因进行分析，提出其不足之处并且提出改进意见让其商业模式不可被复制。关键词：视频网站、商业模式、创新、经济学分析方法注:研究问题不聚焦,研究结论不具有创新性引言：2010年8月12日,乐视网（乐视网信息技术股份有限公司）在中国创业板上市（股票代码300104），成为我国中国影视剧视频网站在A股的唯一上市公司。乐视网在行业流量的排名处于17位，却是我国视频网站中第一个盈利的企业。优酷、土豆、PPS迅雷、激动网、六间房等行业大头的视

2、频点击率和行业排名都优于乐视网，然而他们却至今没有盈利。乐视网的成功关键在于其商业模式的创新性,“平台+内容+终端+应用”的业务体系和国内首创的视频网站“收费+免费”模式是其商业模式的精髓。1、 问题的提出从2004年视频网站开始出现到现在，视频网站经过优胜劣汰，从最初的300多家到现在专门做视频的网站不到10家。以搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频为代表的背靠大山的“富二代”，强强联手的优酷土豆以及线上线下全产业链渗透、网络硬件两手抓的乐视网，形成了“四强争霸”的局面。乐视网能从以前名不见经传的小视频网站发展成唯一在A殳上市及最早最快开始盈利的企业。乐视网能取得这样的成绩离不开它独特的商业模式及其全

3、产业链的业务体系。2、 乐视网的商业模式及其创新处分析（1） 以混合多元的收费方式实现收入模式创新。大所数视频网站要么采用免费模式，要么采用收费模式，而免费模式的优势在于，用户数量及流量的规模相对很大，知名度很高；但其劣势在于，服务器、带宽、品牌广告宣传费等支付庞大，并且先支出成本后产生收入，所以免费模式盈利周期相对较长，因此大多数采用这种模式的网站如优酷、土豆等都处于亏损状态；收费模式的优势在于，每位用户及每个流量都可以带来收入，并且用户都是先付费后消费，此外服务器及带宽费用支出很低，所以付费模式可以快速实现盈利；但其劣势在于，付费用户增长速度相对缓慢，用户数量及流量规模相对较小。于是乐视网

4、独创了“付费+免费”模式克服了两种模式各自的劣势，将两种模式的优势有效融合一方面，网站对购买了版权的内容进行互联网上的收费发行；另一方面，网站推出免费的客户端，用户自由上传各种影视视频，并进行视频分享。（2） 以丰富新颖的视频版权实现内容模式创新。乐视的这种“付费+免费”模式就必然导致对视频质量的高要求，因此乐视从成立至今，就一直在收购版权，这种当初被视为“烧钱”的行为却在2009年网络整顿，要求无版权视频下架以来的大赢家，于是它又趁机开启了另一种商业模式版权分销模式。这种模式使得乐视迅速大幅度盈利。（3） 以先进多样的技术手段实现广告模式创新。视频网站行业普遍采用的广告模式：视频“前贴、暂停

5、、后贴”的广告模式和植入广告模式。乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，于2011年1月开创并实施了“全网贴片”的广告模式，即乐视网将在自己拥有独家版权的上百部影视剧作品中植入广告，然后再分销给合作伙伴。这样广告主只需要选择投放乐视网一家就能达到覆盖国内主要视频网站的全网贴片的效果。同期，乐视网还重磅推出了视频行业第一个1080Pg清广告。乐视网的1080P的广告清晰度能够满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受。（4） 以延伸产业链获得商业模式创新价值。2012年，优酷土豆的合并让整个视频网站行业开始进行整合时代，但乐视并不是“富二代”，它没有雄厚的资

6、金做后盾，于是乐视开辟了另一条道路视频网站的上下游产业链延伸，将业务范围扩展到产业链上游影视制作和下游智能电视市场开发，获得规模经济效益。具体如：建立网络视频运营平台；建立3G手机电视内容发布平台，通过加强与内容集成商、电信运营商的合作，努力培育3G手机电视用户，并创建3G手机电视应用的成熟商业模式；建立互联网电视运营平台，努力培育互联网电视用户；建立电视应用程序下载市场，进行电视相关应用程序的研发和销售。并最终形成了“平台+内容+终端+应用”的业务体系。三、乐视网独特的商业模式的经济学分析（一）收入-成本分析乐视网的收入来源主要分为用户付费、广告收入、版权分销收入。1. 用户付费。乐视从20

7、04年成立之初就采用“付费+免费”模式，每人每月30元，虽然因此用户增长缓慢但相对于其他免费或近来才采取付费模式的视频网站来说，这一笔收入增加了其资金积累。2. 广告收入。广告收入主要来自于广告主和广告商,其为了宣传和推广自己的产品和在视频网站上购买广告位置、广告时间、广告点击率。视频网站行业普遍采用的广告模式：视频“前贴、暂停、后贴”的广告模式和植入广告模式。而乐视独创的“全网贴片”广告模式及其1080咂清广告在一定程度上抢夺了其他视频网站的广告客户并且能够吸引更多知名企业，这样既打击了竞争对手又增加了自己的收入。3. 版权分销收入。2009年，中国视频行业版权管理逐步加强，各大网站的盗版视

8、频纷纷被迫下架，必须购买版权之际，人们才发现乐视网成了大赢家。此后，百度、PPTV优酷、搜狐、迅雷五个主要客户的版权购买费用一度占到乐视分销业务收入的62%、总收入的37%。乐视网财报数据显示，2011年公司版权分销收入为3.56亿元，占总收入的59%；2012年版权分销收入为5.55亿元，占总收入的47%多。乐视的成本主要分为宽带成本、版权成本、硬件和广告成本、人力成本。1. 宽带成本。随着网络视频行业的逐渐兴起，网站的用户不断增加及乐视不断提高用户体验都使得宽带成本逐年上升，但在短期内来说，宽带成本是所有视频网站共同的固定成本。2. 版权成本。乐视的版权成本从成立之初就一直存在，虽然相对于

9、其他视频网站来说，在前期乐视的成本是高于他们的，但是从2009年开始乐视不仅靠着版权盈利而且相对而言它的版权成本是低于其他网站的。但近年随着视频网站竞争加剧，版权成本在不断攀升。3. 硬件和广告成本。（二）产权产权不是指人与物之间的关系，而是值由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间相互认可的行为关系。我们可以将产权分解为所有权、使用权、用益权和让渡权等。而乐视网大量购买版权就是指版权方利用自己的让渡权将版权的所有权、使用权、用益权等转让给了乐视网，乐视网成为了产权主体。乐视成立之初，由于当时国内的网络数字视频版权概念基本还没有兴起，很多版权方都不明白网络版权可以卖，所以当时购买网络版权的价

10、格比较低，乐视网多年来打包购买了海量的影视剧，以低廉的价格积累了大量正版影视剧资源。网络视频行业日益正版化，网络版权市场的规范性日益提高，公司数年来积累的正版影视库资产价值迅速升值：我们有行业最大最全的正版视频版权库，版权对于我们来说是资产，因此我们受益于版权价格的上涨。（三）产业链乐视垂直产业链整合相当于乘法效应，在产业链上下游做全面覆盖，包括乐视网、乐视致新、乐视影业、网酒网、乐视控股、乐视投资管理等多家公司。乐视逐渐构建起“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，从上游内容生产、到内容平台式集纳、到CDNt输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态，以技术和版权两轮驱动。（四）竞争虽然现在

11、网络视频行业中仅有数十家企业存在，但是竞争却较以前更为激烈。2012年优酷土豆合并使得网络锁视频行业进入了不可逆转的整合时代，随后搜狐视频、爱奇艺和腾讯视频三家结成了联盟共同分享同一视频的播放，降低版权购买成本，这四大视频网站的这种整合使得网络视频行业形成了类似双寡头垄断市场，这样行业壁垒较高，其他的视频网站不能轻易进入该行业。而乐视为了生存下去，另辟蹊径涉足了互联网电视行业，乐视TV勺出现再加上乐视长期积累下来的海量影视剧很快就从那四家视频网站中掠夺了大部分用户。（五）技术创新2013年，乐视网立足一云多屏战略，在视频行业中首次创造性地推出“乐视罗盘精准营销系统”。罗盘系统由一针七盘构成，内

12、核罗盘广告发布系统驱动，一针精准指向广告主营销需求。通过罗盘广告发布系统、受众人群、时间状态、内容资源、地域分布、行业客户、媒介产品七大维度的罗盘构建，以及多屏轰炸、地网联动、首位独占等九大媒介优化产品，乐视网能够精准筛选出与传播目标最为匹配的视频内容资源和广告资源进行投放，在多屏时代下帮助广告主有效提升媒介投资回报率，科学准确地完成跨多屏媒体效果评估和计划优化。鉴于此，广告主得以对跨屏优化的准确量化评估，并以最优化结果实现营销目标。在云视频平台建设上，乐视网加大CD簿基础设施的投入，并与中国联通达成战略合作，积极进行服务节点布局。目前，乐视网的总带宽达到近1.3T,成为业内为数不多的带宽过T

13、级的视频网站，确保了优质的用户体验。在广告方面乐视网页进行了技术创新。“全网贴片”模式+1080陶清广告，实现了乐视网、广告商和用户的三方共赢。（六）众筹模式所谓“众筹模式”来源于英语“crowdfunding”一词，意为大众筹资，是指用“团购+预购”的形式，向用户募集项目资金，然后进行生产，最后将产品或服务提供给用户的模式。众筹模式的兴起源于美国网站kickstarter，该网站通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式，每一位普通人都可以通过众筹模式获得从事某项创作或活动的资金，使得融资的来源不再局限于风投等机构，而可以来源于大众。乐视这样的互联网公司推出互联网电视产品采用了新的商业模式众筹模式，除了可以精准地控制供应链，还避免了传统电视厂商生产和销售过程中的巨大成本，较传统电视厂商更具竞争优势。四、改进建议及启示1、自制剧的推广。随着版权成本的提高，乐视为了减少一部分收购版权的费用，就推出了自制剧。但是这样虽然减