市场营销目标市场战略战略STP03

1、编辑课件第十章第十章 市场细分市场细分编辑课件编辑课件市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位编辑课件一、市场细分化1、市场细分的含义、市场细分的含义 指企业按照消费者按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231） （1）按）按消费者的不同消费者的不同特征，而

2、不是企业的能力、特长；特征，而不是企业的能力、特长； （2） 目的，是确定目标市场；目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个）市场细分是个“过程过程”编辑课件一、市场细分化（续）2、市场细分的依据、市场细分的依据顾客需求的异质性企业资源的有限性市场细分的有效性编辑课件（续）3、市场细分变量、市场细分变量编辑课件 地理细分地理细分 地区地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）（特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村） 气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、

3、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 编辑课件 人文统计细分人文统计细分 年龄年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿） 性别性别 （男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 编辑课件 心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦） 个个 性性 （理智、冲动） 编辑课件 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、

4、 首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 编辑课件一、市场细分化（续）4、市场细分的目的、市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略编辑课件一、市场细分化（续）5、有效细分的原则、有效细分的原则可区分原则市场差异明显；可进入原则企业资源吻合；可盈利原则经营有利可图。编辑课件二、目标市场策略1、目标市场（Target Market）编辑课件2、目标市场的营销策略& 无差异策略& 差异性策略& 密集性策略 编辑课件 把整个

5、市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3编辑课件产品产品 2 细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3产品产品 3产品产品 1编辑课件 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3编辑课件三、市场定位 菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。编辑课件高档低价高价 低档B2 2、定位方法与策略、定位方法与策略EFDCA编辑课件哪个更突出？哪个更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创编辑课件差异化差异

6、化变量变量服务服务渠道渠道产品产品人员人员形象形象编辑课件案例：案例： 脑白金脑白金“送礼送礼”的启示的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广的广告语已进入了许多人的头脑。告语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在

7、广告宣传胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行得广告语

8、，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入挤入”的的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。了强烈的震撼效用。编辑课件 中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，仪，“礼尚往来礼尚往来”、“来而不往非礼也来而不往非礼也”，更论证了中，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞

9、争者，已远远超白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。的头把交椅。“脑白金就是送礼的脑白金就是送礼的”，这种观念已深植，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一

10、占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛，椰岛鹿龟酒的鹿龟酒的“好礼送给至亲人好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。等等。 编辑课件 脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消脑白金

11、的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。 其实，其实，“送礼送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品礼品”概念始终没能跳概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。们就想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数脑白金礼品

12、的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。 编辑课件思考练习：思考练习： 1、什么叫市场细分？它有什么重要作用？、什么叫市场细分？它有什么重要作用？ 2、 市场细分的依据是什么？市场细分的依据是什么？