企业对营销环境的评价及对策

1、精选优质文档-倾情为你奉上第四讲 企业对营销环境的评价及对策课目名称第三章 营销环境分析第三节企业对营销环境的评价及对策教学目标通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略，利用环境机会，防范可能出现的威胁。教学重点威胁与机会的分析、评价教学难点威胁与机会的分析、评价教学方法1、分析性案例教学法。以小组为单位，紧密联系实际，运用环境分析方法讨论分析中国加入WTO，给汽车行业带来环境机会与环境威胁。在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。2、启发式教学方法教学内容结构要点1、环境威胁与市场机会2、威胁与

2、机会的分析、评价3、企业营销对策参考书目1、郭国庆：市场营销学，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：市场营销学高等教育出版社，20023、苏亚民：现代营销学对外贸易教育出版社，2000【本讲教学内容】营销环境的变化不断造成新的机会和威胁，企业通过对内外部环境的分析，弄清企业拥有的资源及其及经营状态，依据环境实际与发展趋势，选择能有效利用市场机会、规避市场威胁和经营风险的营销战略。第三节企业对营销环境的评价及对策一、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会

3、指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。二、威胁与机会的分析、评价企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threat matrix）和“机会分析矩阵图”（Opportunity matrix）来分析、评价营销环境。（一）威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 出 现 概 率 大 小 影 高 响 程 低 度从图可见，企业要特别重视第种情况，第种情况则可以不考虑，密切监控第、第种情况。（二）机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。其分析矩阵如图。 成

4、 功 概 率 高 低 吸 高 引 力 低从图可见，企业最佳的机会出现在第种情况下，第种情况机会最小，第、第种情况介于二者之间。 威 胁 水 平 高 低风险业务理想业务困境业务成熟业务 机 高 会 水 低 平（三）市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会。3、目前市场机会与未来市场机会。4、全面机会与局部机会。三、企业营销对策将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。本讲小结市场营销环境是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，按环境对企业营销活动的影响，可分为机会环境和威胁环境，企业需要通