孙子兵法与商战

1、精选优质文档-倾情为你奉上“孙子兵法”与商战     “孙子兵法”与商战 【作 者】程振清 在当代，西方发达国家十分重视对孙子兵法智慧的研究，并且广泛应用在现代商战之中，实践证明：奇效无比。许多西方营销专家，都把孙子兵法视作为“20世纪和21世纪最有价值的商战智慧”。他们在商战上的所作所为，无不体现了孙子兵法在现代商战中的广泛应用。那么，他们究竟在孙子兵法中找到了什么呢？或者说孙子兵法中究竟有哪些宝贵的智慧精华给他们以如此重要的启示呢？毫无疑问，孙子兵法中的“知彼知己”、“得道多助，失道寡助”等战略思想；避实而击虚，因敌变化而取胜的应变策略；令之以文，齐

2、之以威，令民与上同意的带兵原则；千军易找，一将难求，将者，智、信、仁、勇、严也的人事哲理，几乎都成了西方许多企业家用来在激烈的市场竞争中致胜的法宝，成了他们制定企业发展战略、竞争策略、经营手段、激励机制的思想智囊。把孙子兵法的思想应用到企业管理和商战中，始于日本的企业家和管理学者。日本对这个问题的研究是很积极的。据香港文汇报报道：“在日本，不但搞军事和国防的人把孙子看作必读物，甚至在日本最狂热的棒球场上，运动员对孙子的警句也能脱口而出。一名叫大桥武夫的企业家还著了一本用兵法经营的书，宣扬如何用兵法经商。据说，他的公司采用了这种理论后，效率大大提高，业务飞跃发展。”报道还引用这位企业家大桥武夫的

3、话说：“这种经营方式比美国企业经营更合理，更有效。”把孙子兵法的重要思想应用到商场的竞争之中，需要坚持如下的一些思想和原则。一、竞争与战争企业在市场上作战与军事上的作战，有如下的相似性：1.争取有利的地位：透过军事战争，双方都想击败对手或保卫自己，以获得有利的地位；通过市场竞争，企业皆欲击败对手保卫自己的市场以获得有利地位。2.对抗：军事战争是一种对抗的活动；企业竞争也是一种对抗的行为。3.组织与管理：军事作战必须有良好的组织与管理；企业竞争亦赖高效率的组织与管理。4.战略与战术：军事作战必须具有灵活的战略战术；企业竞争也需要一套竞争战略与战术。5.领导力：军事领袖的领导能力是否良好，往往成为

4、战争胜负的关键；企业领导人的见识与能力，对整体发展及竞争能力也具有重大影响。6.人员素质：军事作战着重士官与士兵的素质；企业的市场竞争着重经理与各部门工作人员的素质。7.资源：军事作战需要大量资源作后盾；企业竞争也受到资源供应的影响。8.信息：军事作战需要军事方面的情报；企业竞争也需要市场信息。基于以上企业的竞争行为与军事作战活动有许多共同点，因此，在军事上的一些战略与行动是可为企业竞争借鉴的，从孙子兵法中导出的企业商战原则应有其实用性。二、商战原则孙子兵法在企业竞争和商战等方面的应用，有以下若干原则，是可借鉴的。1.比较原则。按孙子兵法的观点，企业管理者在未展开竞争或商战前，应衡量决定商场竞

5、争胜败的五个基本因素，然后将本身与对手的优劣条件作一估计比较，以探索竞争胜负的可能性。孙子兵法名言：“知彼知己者，百战不殆，不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这反映出未战先算及比较敌我双方条件的重要性。孙子兵法称影响战争胜负的五种因素为“五事”：道、天、地、将、法。若就商战竞争意义而言，道，可指企业长远的企业理想与信念及正确的经营方针，使企业人员与经营者都具有共同意志，齐心合力共患难。天，可指企业在进行商战前，应能掌握适当时机。地，可指企业的地理条件如何，是否利于进攻和防守。将，可指企业的领导者，必须具备五德：智：智慧才能；信：言而有信，信赖下级；仁：关心，爱护下级，体谅下级

6、；勇：处事果断，勇于改革和创新；严：严以律己，赏罚严明。法，可指企业的合理组织、条例，及规章制度等。2.领导原则。孙子兵法对领导者提出了如下要求：“将军之事：静以幽，正以治。”身为领导者应具备沉着冷静的性格与严格公正的管理。重视组织领导者的修养与风度可说是“中国式竞争模式”的特点，这正是古人所说的“千军易得，一将难求。”3.同心原则。军事作战时应强调将士同心，具有同舟共济的精神，各部队之间能相互支援，发挥团结一致的力量。而企业作竞争活动时，也应留意有无建立一个共同的团体目标，例如：提高本公司的竞争力或“击败对手”，使上下各级人员及各部门之间都具有同舟共济的精神，如是，必然会发挥出竞争的力量。这

7、就是孙子兵法中所说的“上下同欲者胜”的原则和道。4.分治原则。在作竞争活动时，企业各部门的负责人应具备适当的权力，根据竞争环境的变动来迅速调整其战略战术，提高适应力与机动性。上司如对下属信任，就应给予足够权力来执行其任务，这就是“疑人不用，用人不疑”的道理。孙子兵法就曾提出了授权思想：“知胜有五将能而君不御者胜。”此地可解释为：如下属有能力去执行任务，上司就应赋予下属权力，不干预或牵制他们的行动。“将能君不御”说明了孙子兵法的“分层治理”的思想。5.伐谋原则。依据孙子兵法的思想，最好的策略是能采用“非进攻”性的谋略来战胜敌手，其次是用孤立对手的办法，然后才对敌手展开直接进攻的行动。“上兵伐谋”

8、列为上上策，显然是欲避免与敌手直接交战而造成资源的消耗，而设法用不消耗资源的谋略来战胜敌手。例如预估对方的战略，而拟定对策应付等等。“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”“善用兵者，屈人之兵而非战也。”这是一种十分高明的商战谋略。6.造势原则。在作竞争活动时，企业必须懂得如何依靠有利的形势与时机来争取胜利。“善战者，求之于势。”势者，可解释为形势、气势、乘势、任势和造势。企业的领导者对市场环境的变动必须时时留意，本身自然应该具备具有鉴定形式作何种方向变动的能力。在有利的形势下，就应把握时机，将积蓄的竞争力量在一鼓作气之下充分发挥，攻击力就很强劲。从主动的观点来看，企业应有能力

9、创造对自己有利的形势。例如良好的中间商与供应商的关系，对敌手展开攻击时，就会发生“势”的力量。孙子兵法认为善于指挥作战的人所造成的有利形势，就像在八百丈高山，转动圆石而滚下来，势不可挡。若从用人方面来看，企业应“知人善任”，选择各种不同长处的人来配合不同的有利形势，这就是孙子兵法中所说的“择人而任势”。      7.审慎原则。企业管理者和领导者在作竞争活动时，切不可作一些冲动的决定与行动。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。”企业领导不可因个人情绪上的冲动而发动竞争战，例如价格战，就需要领导者特别谨慎，否则后患无穷。孙子兵法的作战思想是偏向于谨慎，稳

10、扎稳打，不希望取得侥幸的胜利，这在他的以下名言中可以看得出来：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”赢得胜利的军队是因为有了胜利的把握，才与敌人交战，失败的军队则先同敌人交战，而希望在作战中取得侥幸的胜利。毛泽东把孙子兵法的这一思想概括为，不打无把握之仗。孙子兵法中的稳健、审慎原则在企业竞争中也是重要原则。例如，在采取以下竞争行动时，应先考虑是否能达到竞争目的：盲目跟风发展新产品，有无足够市场需求；降价竞争，能否达到提高销售量或市场占有率的目的；大量的广告支出能否达到提高销售量或市场占有率的目的；跟随竞争者的行动是否上算。这些问题的如何处置，均需要持谨慎的态度，否则，便容易导致企业在商战中的

11、失利。8.主动原则。企业在竞争活动中，如果总是固守审慎原则，则可能与对手陷入长期的苦战，消耗了企业的资源，因此应争取主动出击。孙子兵法曰：“凡先处战场而待敌者逸，后处战场而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”如果企业能在时间上抢先进入一目标市场，使客户具有“先入室之见，”作为第一位供应者，较后来者为有利，先入者显然有“以逸待劳”之利。这就是现在商战中的“超前战略。”在采取主动行动时，应了解对手的最有利条件何在，然后设法集中力量去摧毁，这样就能令对手陷于被动，而受制于我。9.诡道原则。商战如兵战，商场如战场。企业竞争也应考虑使用诡诈之术，以致对方于被动之地。孙子兵法就很强调这点：“兵者，诡道也

12、”。明明有实力与对方较量，却故意装做不能打，要打也应故意装做不要打；要向近处，故意装做要向远处；要向远处，故意装做要向近处。“能而示之不能，用而示知不用，近而示之远，远而示之近。”企业亦隐藏本身的实力，让对手摸不清自己的底细与动向，而疏于防范，企业却暗中筹划，来个“攻其无备，出其不意”。暗中布置突击性的推广活动，而表现上却不动声色，高度保密，让敌手措手不及。明明想进攻竞争者的甲市场，却装做要进攻乙市场的模样。企业应隐蔽自己的意图，根据有利的情况，决定自己的行动，这就是孙子兵法中所说的那样：“兵以作立，以利动。”10.奇兵原则。当企业与对手竞争，所采用的手段彼此相同， 胜负未必就能分出。如果企业

13、能出奇制胜，使用不为人所预料到的手段，例如与众不同的产品设计，保证方式、信贷办法、推广手法等。与对手开展竞争活动时，彼此所采用的手法相同，则不足吸引购买者，必须另出奇招来取得胜利。孙子兵法就指出奇兵原则在军事对抗中的重要性：“凡战者，以正合，以奇胜。”当对手将其产品价格降低，企业也将价格降低，这是正兵迎敌。不过只靠价格竞争未必有效，还得用奇兵来取胜。在采用奇兵原则下，每次对抗时所采用的方式都要不同，避免重复使用，否则将为对手所猜到。在不同的情况下，采取新的竞争手法，变化无穷，令对手无法捉摸，这就是孙子兵法中所说的“战胜不变，形于无穷。”11.权变原则。企业在作竞争活动时，应具有高度的机动性，

14、而非固定于某一战略或战术。竞争环境与对手的战略有所改变，企业也应作相应的变动，正是以变应变。例如，原来的竞争方式是强调价格竞争，但目前的消费者却逐渐着重产品的设计与式样，企业就应将竞争战略加以改变，从“价格竞争”改为“式样竞争。”如果原来的竞争方式已为“式样竞争”，而目前的竞争者却有移向广大销售网点的倾向，则企业也应改变政策和策略来迎敌。孙子兵法指出“变”的事实：“五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。”“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”12.集中原则。对于中小企业而言， 在人力方面乃远逊于大型企业，是否就一定缺乏竞争力呢？实际上，按孙子兵法的“兵非益多，足以并力”的观

15、点看，兵力不在愈多愈好，只要不盲目冒进，而能集中力量，判明对方实情，团结内部，善用人才就行啦。“兵非益多”反映出了孙子兵法的精兵思想。大型企业的人力虽然较多，但也能因机构庞大，发生冗员过多现象，影响了效率，而中小型企业的组织如果能维持精简，人才都能充分利用，其效率很高，就具有与大型企业竞争的基础。小型企业采用一专门市场的定位策略，例如只制造高质量的产品或元件，为特定顾客服务，与只重大批量的大型企业相比较，采用集中原则的小型企业照顾客户较佳，自然具有较大的竞争力。三、商战的攻击与防御前面的竞争原则，乃根据孙子兵法的基本思想而得，可作为企业拟定竞争战略的参考基础。现代的竞争战略主要分为两类：一类是攻击战略（可分为正面攻击和侧面攻击）。二类是防御战略（主张积极防御）。在正面攻击与侧面攻击中，孙子兵法似乎较为偏重后者，这在奇兵原则，主动原则，诡道原则中已充分反映出来。孙子兵法的作战思想是稳健的，不愿因为大举进攻敌手而令自己军力（及各种资源）受到损失，这在伐谋原则与审慎原则中也反映了出来。若从企业竞争来看，采取包围攻击方式，应有绝对优势的资源，否则不应轻易采取。从防御战略来看，重点不过摆在防守方面而已。孙子兵法的战略思想乃反映在以下的名言中：“以逸待劳。”尽量使本身能安逸休整，而等待敌人的奔走疲