搜索引擎营销助推整合营销效果

1、搜索引擎营销助推整合营销效果 摘要随着网络营销市场的逐步扩大,广告主逐渐关注并加大搜索引擎营销的投放力度,在整合营销的背景下,如何发挥搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎营销的效果价值,是目前各大品牌广告主及市场营销公司都较为关注的。本次研究主要从消费者消费习惯,搜索引擎的市场及趋势,搜索引擎营销与整合营销的结合方面进行了论述,在日益增长的搜索引擎市场下,有效发挥其强大的精准定位、效果可进行量化监控等优势,助推整合营销价值效果。 关键词搜索引擎营销 整合营销AISAS模型 网络推广 在艾瑞网最新发布的2010年中国网络广告发展趋势调查报告中指出,八成以上业内人士看涨中国网络营销市场,而整合营销将成

2、为最有价值的营销方式,“精准”将成为2010年中国网络营销最热关键词。 广告主越来越多的关注网络推广,同时强调效果的针对性,在整合营销方式里,解决效果针对性和数据量化监控,可以通过搜索引擎营销(SEM)来解决。 一、潜在消费者习惯变更,影响着整合营销的过程 搜索引擎营销这个空间会随着网民数量的不断增大而增大,价值潜力逐步体现。如能在整合营销传播中加入搜索引擎营销内容,其效果价值不容小觑。 第一,搜索用户主流化的趋势,每天有近十亿的网民通过搜索引擎来获取信息。这是非常大的需求和关注的量。意味着对于广告主和品牌行为来说是一个机会。第二,所有用户产生的关注、查询需求实际上也在记录着他们意图的数据。搜

3、索引擎通过将数据做一个加总、汇总、分析来帮广告主通过这个平台来了解他们的潜在消费者,了解他们的用户,搜索引擎也会提供一系列丰富的广告产品和营销组合来帮助广告主与这些用户进行针对性的沟通,从而来实现精准营销。 二、SEM能给广告主带来什么 首先是关注度,且这类关注度是带有明确需求的关注度。营销主要的工作之一就是吸引眼球,抢夺关注度。网民通过主动的关键词搜索,点击感兴趣的信息,进入广告主网站,获得更多产品或服务信息。对于广告主来说,这些关注度远比传统媒体来的直接和明确,针对性较强。如有人想购买鲜花送给亲人,这时候他可以搜索“鲜花快递”,或者“北京鲜花快递”,在搜索这些关键词前,他是有明确的目的和考

4、虑的,在搜索结果中,他会关注商家提供什么服务,大概花费是多少等信息,在了解后,点击进入网站,了解更多信息,因此对于商家来说,通过搜索引擎,让更多消费者找到了自己,并得到了很多有意向消费者的关注 其次是详实的可量化的数据报告,为后续策略做进一步参考。搜索营销建立在互联网的搜索引擎上,其网民上网的路径、信息均可被记录。网民行为在被跟踪并量化后,可为下一步营销决策做进一步支持。还是上面的案例,搜索“鲜花快递”的网民,可以看成一个整体,我们可以认为这个整体在某个范围内有一定的共性,他们的喜好、习惯等,而这个整体的行为可以通过搜索引擎进行记录,同时利用第三方监控软件,监控网民浏览行径。这一类网民,他们的

5、需求明确,也正是鲜花商家重点关注的人群。监控数据可以记录网民几点搜索的信息,他来自哪儿,他除了对鲜花感兴趣外,还对其他什么内容感兴趣,有可能还对香水、汽车等产品感兴趣,这就给鲜花商家提供了更精准投放的计划,商家可以根据这些数据,根据自己的投放预算,安排信息何时上线,适合在哪些地区重点投放,同时为了吸引那些搜索香水的网民,重点提交一些和香水相关的信息,吸引更广范围的潜在网民。仅是信息检索前端的数据,就可以为广告主提供精准化投放的参考,那网民在网站停留、浏览信息的数据,更可以为广告主提供精准营销的策略支持。 最后是让广告主的广告费用花的明白,花的有效果。综上两点,广告主会清楚明白的知道,每一分钱的

6、投入,是给了哪些人,同时给的这些人,预期的汇报可以估算衡量。广告行业里有一个名句,就是,广告费用总是会浪费,但是永远不知道浪费的是哪一部分。在搜索引擎营销里,这样的浪费只会随着投放的时间越长,浪费的越少,同时能够定位到哪些是浪费了,哪些是有价值的。 三、SEM市场规模日益壮大 根据艾瑞咨询推出的2009年第三季度中国搜索引擎市场监测报告统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年Q3中国搜索引擎市场规模达20.2亿人民币(约合3.0亿美元),环比增长17.0%,同比增长42.3%。越来越多的广告主关注并使用搜索引擎营销,并由此获得超出预期的收益。三季度搜索引擎市场营收规模达20.

7、2亿,运营商抢占回暖先机 2009年Q3搜索引擎市场营收规模达20.2亿,较2009年Q2环比增长17.0%,相比去年同期增长42.3%。艾瑞咨询分析认为,市场增长的动因主要来自两方面:第一,09Q3中国国内生产总值(GDP)增长8.9%,经济回暖形势进一步明确,广告主营销预算适度充裕;第二,搜索引擎运营商在市场推广上表现积极,纷纷推出新的营销政策和相关营销产品,优化广告主体验,抢占回暖先机。 2009年Q3搜索引擎市场领先运营商优势进一步强化,百度、谷歌的营收份额之和达到96.6%,较2009年Q2增长0.5个百分点。艾瑞咨询分析认为,其主要原因在于两家运营商较为积极的市场推广表现,抢占了广

8、告主Q3回暖的营销需求,其中:百度方面,百度技术创新大会召开,百度统计、百度司南等产品上线,并推出赠送图片推广的营销活动,同时,百度推广专业版(凤巢系统)经过一定的用户培育期,广告主认可方面取得了一定的进展;谷歌方面,召开企业营销论坛,并向广告主推出5000万激励政策,均较有力地推动了其营收的增长。 艾瑞分析认为,随着广泛中小企业网络营销意识的升级以及搜索引擎广告服务模式的进一步完善,搜索引擎广告市场将成为未来中国网络广告市场新的增长点,但品牌广告在中国网络广告市场的主体地位短期内不会改变。 四、搜索引擎营销市场趋势 1.搜索引擎营销被更多企业认可 艾瑞指出,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率

9、最高的营销模式,将会获得更多企业的认可。无论是品牌大客户,还是更多的中小客户,都开始主动希望尝试搜索引擎营销,一方面搜索引擎营销良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市场的潜力巨大。 2.品牌企业开始加大对搜索引擎营销的投入 2009年,受金融危机的影响,预算紧张了,一些品牌企业心不甘、情不愿地“被迫”尝试搜索引擎营销。原本这些品牌企业不太认可搜索引擎营销, 认为这是一个长尾的市场,与自己的品牌不相称。其实,通过Google、百度的搜索以及联盟广告,完全可以使品牌大范围、并且相对精准地曝光,从而提升品牌知名度,促进销售。这一点,在这些品牌企业尝试后,已经受益匪浅。特别是品牌企业纷纷开始重视电子商务,

10、这就更加需要通过搜索引擎营销来促进销售,所以,我们看到,2010年伊始,品牌企业就已经大幅提升年度搜索引擎营销的预算,并在年度营销策略中,加大了搜索引擎线上活动执行的力度。 3.投入搜索引擎营销的企业,两极分化越来越严重 搜索引擎营销是一个系统工程,包括SEO搜索引擎优化和PPC付费搜索广告,当然还有起根本作用的网站。大多企业没有投入足够多的精力,包括时间和金钱,来做这些事,简单地投放一下Google、百度搜索广告,而不去做整体的网站优化、搜索引擎优化的工作,投入所产生的效果会远低于预期。还是上面的案例,如果网民在检索“鲜花快递”后,点击相关信息进入广告主网站,发现内容丰富,价格透明,联系方式

11、也很明显,加上有在线客服进行导购,那么这一单是很容易促成的;相反,如果网站与信息没有必然关联,网民想看的信息找不到,打电话也找不到,那么即使前面的关注度做的再好,后面的内容跟不上,也是无法达到预期的效果的。而真正认识到这一点,并且长期投 入时间和金钱在人才、知识上的企业,效果越来越好,是其他企业、同行无法企及的。这就像各个行业一样,即使行业处于增长期、生意好做,同样有赚钱多的、赚钱少的,甚至还有亏钱的,就看大家的综合能力了。五、SEM助推整合营销效果 艾瑞整理eMarketer数据发现,B类广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。B2B、B2C广告主利用比例均较高的线下营销方式为电话推送,分别达到42.7%和19.3%。此