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文档简介

1、(目录)前言一、策划的目标定位二、策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分:市场分析一、营销环境分析1、 宏观的制约因素(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景2、 微观的制约因素1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系3、 市场概况(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购

2、买量5以上几个要素在过去一个时期中的变化6未来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市场的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点4、营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析1、 客户的总体消费态势1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性2、 现在客户分析(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况7现在客户的地域分布(2)现有客户的消费行为1购买

3、的动机2购买的时间3购买的频率4购买的数量5购买的地点(3)现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度63、(1)1234567(2)1234(3)124、(1)123(2)未满足的需求潜在客户潜在客户的特性总量行业规模经营模式管理模式收入状况地域分布潜在客户现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在客户被本品牌吸引的可能性对本品牌的态度需求的满足程度客户分析的总结现有客户机会与威胁优势与劣势主要问题点潜在客户机会与威胁优势与劣势主要问题点目标客户目标客户群体的特性

4、目标客户群体的共同需求如何满足他们的需求产品分析产品特征分析产品的性能产品的性能最突出的性能最适合客户需求的性能还不能满足客户的需求的性能产品的质量质量的等级客户对产品质量的满意程度能否继续保持继续提高的可能产品的价格在同类产品中的档次与产品质量的配合程度客户对产品价格的认识程度123(3)123三、1、(1)1234(2)1234(3)123(4)产品的材质2在材质上的特别之处3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中是否醒

5、目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足2、 产品生命周期分析(1)生命同期的主要标志(2)现处于的生命周期(3)客户对产品生命周期的认识3、 产品的品牌形象与分析(1)、企业赋予产品的形象1企业对产品形象的考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计中的不合理之处4对客户进行的产品形象宣传(2)、客户对产品形象的认知1客户对产品形象的反馈2客户认知的形象与企业设定的形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题4、 产品

6、定位分析(1)、产品的预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定位的不合理之处3对客户进行的产品定位宣传(2)、客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知的定位与企业设定的定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面的问题(3)、产品定位的效果1产品的定位和预期的效果的差距2产品定位在营销中遇到的困难5、(1123(2123(3123(4123四、1、1232、1产品分析的总结)、产品特征机会与威胁优势与劣势主要问题点)、产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点)、产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点)、产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点企业与竞争对手的

7、竞争状况分析企业在竞争中的地位市场占有率客户认识企业自身的资源和目标企业的竞争对手主要的竞争对手2343、123五、1、12342、12343、12344、竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点企业与竞争对手的广告分析企业和竞争对手以往的广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对的目标市场目标市场的特性企业目标市场策略的合理之处企业目标市场策略的不合理之处企业和竞争对手的产品定位策略企业的产品的定位策略竞争对手的产品定位策略企业的产品定位策略的合理之处企业的产品定位策略的不

8、合理之处企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象诉求重点诉求方法企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题广告主题的合理之处广告主题的不合理之处广告创意广告创意的优势广告创意的不足企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合媒介组合的合理之处媒介组合的不合理之处广告发布的频率广告发布频率的优势广告发布频率的不足广告效果在客户认知方面的效果在改变客户态度方面的效果在客户行为方面的效果在直接促销方面的效果在其他方面的效果1235、1234566、1234567、123456广告投入的效益1竞争对手在广告方面的优势2企业自身在广告方面的优势3以往广告中应该继续保持的内容4企业以往广告突出的劣势第二部分策划

9、策略1、 策划的目标1、 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标3、 对广告目标的表述2、 目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场1市场的特性2市场的规模(2)企业原有市场观点的评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目标市场策略决策的必要性2、 市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略(1)目标市场选择的依据(2)目标市场选择的策略三、产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2、

10、产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性1从客户需求的角度2从产品竞争的角度3从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1、 广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2、 广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3、 诉求方法策略4、 )诉求方法的表述5、 )诉求方法的依据5、 广告表现策略1、 广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的依据2、 广告创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3、 广告表现的其他内容4、 )广告表现的风格5、 )各种媒介的广告表现6、

11、 )广告表现的材质6、 广告媒介技术1、 对媒介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择(1)媒介选择的依据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5、 媒介组合策略7、 广告发布频率策略第三部分策划计划一、策划目标二、策划时间(1)在各目标市场的开始时间(2)策划活动的结束时间(3)策划活动的持续时间三、策划的目标市场四、策划的诉求对象五、策划的诉求重点六、广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意3、 各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)动画(4)链接4、 各媒介广告的规格5、 各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、 广告发布的媒介2、 各媒介的广告规格八、其他活动计划1、 促销活动计划2、 公共关系活动计划3、 其他活动计划九、策划费用预算1、 策划创意费

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