某马家堡酒店式公寓项目商业项目策划书

1、马家堡酒式公寓项目商业策划书第一章总论酒店式公寓，也称酒店式服务公寓，是一种以提供酒店式标准化 管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用 于租住的公寓型住宿单元。与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积 月租金在价格上更加实惠。市酒店式公寓，低者月均每平米12美元, 最高的在每平米65美元左右，大多数定价为20-30美元/平米。主 要用于较长期逗留的客户租住。酒店式公寓的短期租户主要是来京参 加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，通常租用一房或两房， 租期从数天到3个月不等。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员 和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，因此

2、居住面积要求更大，租期一般超过 3个月。公寓以1居、2居为主， 3居以上需求量较小。1居的使用面积在30-80平方米之间，2居的 使用面积基本在90-150平方米之间，3居使用面积大约在140-200 平方米之间。其中对1居、2居的需求占到85%左右。酒店式公寓装 修标准一般不低于4星级酒店，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等 方面都有严格的装修要求。酒店式公寓配套设施突出家居需求。 健身 中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行、儿童活动 室或儿童游乐场的配套比例都较高。1、1项目概况酒店式公寓项目回收成本快、风险小，并有良好的市场前景，因 此在的供应总量不断增加。本项目位于丰台区角

3、门北路北侧， 首座绿 洲小区东侧，地下一层，地上12层，总面积共计7800平米，总投资 预计4000万左右。目前，酒店式公寓的整体出租率很高，达到88.7%, 特别是在CBD地区，出租率高达90%以上，低者也达到70%1、2项目提出的背景随着市促进城市南部地区加快发展行动计划的逐步实施以及 地铁十号大环线的全面通车和丰台区园博会的举办， 势必全面提升南 城在整个经济格局中的地位。项目所在地距离十号大环线和地铁四号 线都不到十分钟的路程，在海淀中关村和CBD上班或商务应酬都只有 半小时的路程，但费用却大大低于这两个区域，竞争优势相对比较明 显。同时，项目与商业比较密集的木樨园、大红门地区也是紧紧

4、相连， 比较适合这一地区经商人士短住或长住，费用相对酒店比较便宜，并且有生活配套设施，能满足世界各国、各民族、种族人士的需要。作为中国的首都，随着中国经济的不断发展和国际地位的提高， 旅游、商务资源得到不断的开发和整合，酒店式公寓的出租价格逐年 上升。目前酒店式公寓采取比较可控的预定式服务， 预订者主要是企 业高级管理人员、长期在经商的中外商人、海外华人，需求的面积主 要是以中、小户型居多。房屋限购令的实施、新国五条的颁布、新婚姻法的实施以及令人 望而生畏的房价，将原本一些经济实力可以的高端人士拒之门外，这类中高端的消费人群对这种租住灵活、 服务到位的酒店式公寓需求比 较迫切。由于酒店服务式公

5、寓与酒店相比同样具有很强的优势，统一集中管理，提供专业24小时酒店式服务，同时可选用居家自助厨房、自 助洗衣服务相结合，为旅游、商务活动提供酒店式日租服务公寓或者 短期月租公寓，期限比较灵活，所以深受一些公司高层的青睐。市场 统计资料显示：目前的酒店式服务公寓租金从 10美元/平方米/月 -60美元/平方米/月不等，与去年相比酒店式公寓租金每平米出 租价格上涨到了 2-3美元。而目前出租率普遍在80%-903左右，与去 年70%-80%勺出租率相比上涨了 10%r右。如目前酒店式公寓比较集 中的CBD商圈、丽都商圈、亚运村酒店式服务公寓都出现了明显上涨 的趋势，实际成交租价总体上涨了 5%-1

6、0%左右。1、3进度计划本案项目如双方能达成合作意向，希望在 2013年下半年进行项 目论证、设计及各项手续的申报工作，预计在 2014年建成，争取在 2015年上半年开业。本案项目资金量大概需要4000万左右，作为项目的投资方市方 庄龙腾达业综合市场有实力进行投资，所以在项目市场前景和资金都 没问题的情况下，希望合作各方全力以赴完成各个环节的工作，使项目尽早实施。希望双方高层审时度势，睿智决策，尽快决定，然后好尽快进入项目的启动工作中来。第二章市场调研及前景预测2、1酒店业的市场情况2007年以来，中国旅游业继续高歌猛进，保持了较快发展势头。 2007年前两个月，中国入境人数和国际旅游外汇收

7、入再创历史新高， 分别达到1956万人次和51.3亿美元，实现增长4.5%和8.5%;春节 黄金周期间全国旅游人数达9220万人次，旅游收入438亿元人民币， 分别同比增长17.7%和19%出境人数达656.9万人次，同比增长 15.1%。从发展势头上看，2007年中国旅游业势头十分喜人。旅游客源快速增长。一些酒店更加趋向于专一性客源定位，其产 品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店如 会议酒店和度假酒店在市场上以其鲜明的市场形象拥有着更强的竞 争力。而2008年的奥运会，大大的推动酒店业的发展，所以宾馆酒店行业在未来几年的前景将看好。 据奥组委官方的保守预测，奥运会 期间

8、，国外旅游者可能达60万，而国观众总人数也将达225万258 万人。2、2与目前可比项目分析与本项目有可比性的酒店式公寓租金情况：项目名称租金水平（美金/月*套）使用面积户型国贸公寓2400-800070.1 - 228建面1 - 4居嘉里中心2800-22500100 - 526建面1 - 5居雅诗阁3000-12500105 - 80建面1 - 4居凯宾斯基公寓1850-600051.99 - 154.691 - 4居丽苑公寓1800-650060 - 237建面1 - 3居丽都公寓1500-850054 - 285建面1 - 5居京城大厦2300-8800109-336建面1 - 5居盈

9、科中心1800 -800075 - 304建面1 - 3居丽晶苑2200 -7000149 - 352建面2 - 4居三全公寓1000 -700033 - 225建面1 - 4居瑞士酒店2200 -600053 - 160建面1 - 3居福景苑2300-100076 - 340建面1 - 4居东湖别墅公寓2230 -1270081 - 370建面1 - 5居国际俱乐部公寓3200-1050058.13 - 189.011 - 4居万国公寓5000-13000153 - 306建面2 - 4居豪庭公寓1700 - 130005 5 - 300建面 1-4 居酒店公寓的租金基本上和甲级或顶级写字楼

10、的租金持平，租金水平和顶级写字楼水平相当。与本项目有可比性的酒店公寓目前配套设施情况:配套服务项目百分比配套服务项目百分比健身房/健身中心87.5诊所12.5游泳池87.5电影院12.5儿童活动室/儿童游乐场62.5花园12.5餐饮56.25咖啡12.5超市43.75台球室12.5桑拿37.5网球场12.5商务中心37.5高尔夫练习场6.25健康俱乐部31.25酒吧6.25银行31.25药店6.25购物中心18.75从酒店公寓使用者对配套服务设施的需求情况来看“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、 “西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置，“酒吧”、“洗

11、浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶 馆”基本上不用考虑。与本项目有可比性的酒店式公寓物业服务项目情况从目前酒店公寓提供的服务容来看，主要包括“家居清洁”、“洗 熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫醒服 务”等，由于一些酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务 兼办公的功能（市场上开始出现了纯粹面向办公功能的行政公寓）， 所以部分写字楼所能提供服务项目将会慢慢融合进来。本项目拟订的价格与服务设施项目名称租金水平（美金/月*套）使用面积户型（本项目）500 150020- 6012 居配套设施与服务购物中心 健身中心 游泳池中、西餐厅 超市 咖啡 银

12、行（ATM 酒吧 商务中心药店（诊所）美容 洗衣店多功能厅2、3本项目与其他项目相比较优劣势分析项目优势1、得天独厚的地理位置：位于“大红门商圈”的西邻，三四环路中间，距离新崛起的南站高端人群到达地点比较近，非常适合经常往返的各种高端人士长期居住。同时，“园博园”的建成和“南水北调”卢沟桥水系的全面恢复, 将为南城的高端居住人士提供比较便捷的休闲场所。fill?安寞匸血书坤假日衲IS.白竦垢西街白紙坊桥严5首郁医科大学洋桥啣子陆乐爭用卜J怆也購一0右安门安乐林j®CT爲方睛:曲学 通东A 平Si椿龍科V寻J丄赵哲口陌一 ©6-菱龙腫星冰场>« 7 «

13、; 加躍二 玉泉聶航2、便捷的交通:尙澤护大厦木樨园距离西站、南站、站、南苑机场都比较方便，同时通过地铁10号线和地铁4号线到达最繁华的中关村、西单、国贸、 CBD大红门 商圈都是一车直达，不到半小时的路程。特别是距离承担整个乃至北 方服装、五金、小商品的大红门商圈不足 10钟的路程，租住便捷、 服务到位、设备齐全的酒店式公寓，势必适合来京做生意的中外商贾 的需求。3、绿色环保的宜居环境:由于是新建项目，本项目将充分利用项目的后发优势，在设计、 建设、用材方面都将广泛引进节能、环保的概念和产品。4、经营成本的优势：由于本项目的开发用地是合作方的自有用地， 所以在项目的前期 开发方面大大节约了费

14、用，同时由于合作方的特殊身份，也方便项目 的前期报批，节约了时间和资金成本，为项目的成功运用奠定了比较 好的基础。项目劣势1、品牌:自主品牌在经营初期将有一个相对长期的创立过程，管理体系、 经营支持体系都需要在工作中不断磨合总结和改进。 加盟品牌能迅速 获得一个成熟的销售网络，并能在管理上得到指导。但加盟经营将限 制本身的长远发展，加盟费用提升了经营成本。2、人力资源：做为一个高端项目，不同于一般意义上的盖房子，收租子，项 目要求有专业的团队进行策划、宣传、设计、规划、建设以及后期的 管理，所以在项目实施之初要重视人力资源的储备和建设。分析与解决方案综合各方面的情况分析，本项目得天时、地利、政

15、策、市场、资 金优势，但项目品牌和团队建设是个问题，有待解决。酒店的经营在 于市场的拓展和成本的控制，在市场的拓展方面，因为有便捷的交通 和政策方面的契机以及地理位置优势，所以关键的客源问题将迎刃而 解。所以在客源问题解决以后，管理人员的专业度和员工素质与储备 将突显出来，对此，在招聘中应积极联系多家职业培训学校，招募和 储备一批接受过培训的员工，另外应从社会招聘中引进一些有经验、 有能力的骨干员工和中高层管理人员， 并以完善的规章制度和有力的 培训使服务团队达到企业和顾客的要求。第三章 项目定位3、1主题定位根据本项目所处的地理位置特点、差异化经营的理念，本着以特 色立足顺应行业发展的思想，

16、本项目定位为“绿色的高档酒店式公 寓”。酒店的单套面积不用过大，主要满足企业的高级白领和大红门 商圈的商人以及一部分经常坐高铁来京办事的高端人士。3、2功能定位休闲、商务、宜居式酒店公寓定位主要依据是项目所在地的周遍环境和交通特点。此区域多所各种大型、巨型的市场，经济比较活跃，长短住户都有。另一方面， 由于便捷的地铁交通，也适合中关村、西单、国贸 CBD勺高端白领过 来入住。3、3市场定位本项目市场定位于为中高端的消费者提供幽雅、便利、舒适的环 境与高效率的服务。目标消费群体为国外在大红门地区经商的商人及 依托便捷交通方便上班的高管和经常通过高铁来京的高端人等。3、4项目建设方案及规划设计定位

17、本项目建筑面积7800平米，地下一层为设备层及洗衣房等后勤 保障设施所在层。一、二层为大堂、服务台、餐厅、商业等配套的功 能性服务设施，三层及以上楼层为客房。（具体设计见建设规划图纸）规划设计定位以绿色、休闲时尚、体现国际化风格表现形式为主 调。3、5价格定位租金为10- 30美元/平米/每月。（实际定价将依据有关规定及 参考同业价格制订） 3、6销售方式定位在销售中采取以与各旅行社、房屋中介合作为基础，商务促销和 协议签定为主攻方向，网络销售与传统销售形式相结合的销售方式。第四章营销策略4、1销售客户（1）旅行社客源以客房价格作为杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季追求高的 客房出租率，吸收各

18、旅行社团队。在与本地较大的旅行社建立联系的 同时，对外与、港澳台各地及国外旅行社合作，力争作为指定酒店， 其中各旅行社作为重点，他们的客源是酒店重要的基本客源。 为保证 在与竞争对手价格基本相同的条件下保证较高的开房率， 需要做好与 各大旅行社计划调度部门及社领导的商务公关活动。商务客源与各个房屋中介公司合作和在大红门地区做适当的广告就不愁一大批长期的客户入住。散客客源散客客源市场的开发，是影响酒店经济效益的重要因素，酒店要 在有限的客房条件下提高收入，必须适当提高入住客人的散团比例。在开拓散客市场的目标上，重点是通过南站到达的高铁客户资源。 具 体计划采用如下销售方式：与高铁服务和杂志合作，

19、进行宣传。加强 与本地企事业单位的联系，争取成为其接待外地客人的订点酒店； 针 对散客，实行客房、餐饮捆绑销售，客人在酒店入住，可同时在餐饮、 娱乐方面享受不同程度的优惠，并可统一结算；根据不同客人的需要， 设计多种房间包价套餐（含客房、餐饮）；大力发展长住客户，针对 长住客户，给予一定的奖励或优惠。4、2餐饮销售增加菜品的品种和特色菜，提高菜品质量，是酒店餐饮业务需要 常抓不懈的工作，同时酒店还计划通过如下销售策略推动餐饮的销 售：举办“美食节”，扩大餐饮知名度；根据每年的节庆推出相应的 团圆宴、师宴、长寿宴、婚庆宴等；开展有奖销售活动，如福寿宴、 良缘宴，赠送客房，折价券及鲜花赠送等活动；

20、通过与旅行社和导游 合作，增加旅行社指定用餐，增加团队自点餐和风味餐消费。4、3提高回头率的措施通过促销，把客人吸引进来，留住客人，提高回头率是关键所在， 只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证酒店客房出租 率和餐饮收入稳定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，还要为客人提供良好的软件服务（包括服务、餐饮菜品质量、其他营业部门高标准的服务等），同时也可以采用一些赠送和让利措施 -如推行“住房消费积分卡”，消费达到一定的金额或住房数量，享 受赠送房，赠送娱乐服务和优惠折扣的奖励。4、4销售激励制度酒店将根据实际情况，制定针对酒店销售部、前厅、餐饮部等部 门的销售奖励制度，保证员

21、工促进酒店销售的积极性，如制定部员工 合理的客房提成奖励制度。针对各合作单位和个人指定奖励政策。第五章 投资估算和资金筹措5、1投资估算本项目整栋共13层，地上12层，地下一层，每层600平米，共计7800平米。整体投资估算为4千万元RMB5、2资金筹措待双方确定合作后，根据合作的方式确定双方的权责及出资的比例方式。第六章财务分析与赢利预测6. 1财务分析(一) 根据目前酒店附近类似的酒店客观消费水平及平均入住率， 结合酒店的出租情况，计算有效毛收益。年有效毛收益二出租建筑面积X日租金水平X年平均出租率360。以年有效毛收益为基础分别计 算出管理费用、营业税、城市建设税、教育费附加、房产税、维

22、修费、 保险费等，确定年总费用。各项费用标准为：(1) 管理费为年有效毛收益的2%-3%(2) 营业税为年有效毛收益的5%(3) 城市建设税为年有效毛收益的 0.35%(4) 教育费附加为年有效毛收益的 0.15%(5) 维修费一般为重置成本的2%(6) 保险费一般为重置成本的0.2%(二) 自营项目收益测算，自营项目收益主要包括：(1) 酒店客房出租收益根据酒店标准客房数量、套房数量、相应价格表、折扣率、年平均出租率，求得年客房出租收益。即年客房出租收益=标准客房数X每天标准房报价X折扣率X平均出租率X60天+豪华套房数X每天豪 华房报价X折扣率X平均出租率60天(2) 酒店商业经营收益根据

23、商场每平方米营业额、商场营业面积相乘计算，即年收益二每天每平方米商场平均营业额X商场营业面积X 360天（3）酒店各种餐饮收益酒店有西餐、中餐、风味餐厅、宴会厅、咖啡厅等，计算比较复 杂，但由于酒店客房计算相对简单，且数据较准确，实际计算时，可 以按年客房出租收益为基数乘以一定的系数，根据有关调查，四星级酒店中此系数大约为。既年餐饮收益二年客房出租收益X系数。（4）酒店其他营业收益包括娱乐、健身房、会所等收益，这部分收益涉及项目多，每项 数量小，为了简化计算，可根据酒店主营总收益为基数乘以一定的系 数，主营收益包括酒店客房收益、商场商品的营业收益、各种餐饮收 益、对外出租办公楼收益。其他营业收

24、益二（酒店客房出租收益+商场 商品的营业收益+各种餐饮收益+对外出租办公楼收益）X系数。根据 有关调查，四星级酒店中此系数大约为 。自营项目成本费 用测算（三）自营部分成本费用，酒店成本费用基本计算公式应表达如下：（1）年自营部分成本费用二生产成本+管理费用+财务费用+各种税费+ 利润(2) 生产成本二商场商品进货成本+餐饮进货成本+客房周转物品成本、 娱乐、健身房、咖啡厅、会所等周转物品成本+燃料动力费+酒店所有 人员薪金。(3) 商场商品进货成本二商场营业收益X百分比(80噓右)(4) 餐饮进货成本=餐饮营业收益X百分比(45噓右)(5) 客房周转物品成本二客房营业收益X百分比(15噓右)(6) 娱乐、健身房、咖啡厅等周转物品成本二酒店其他收益X百分比(15% 左右)(7) 燃料动力费二年用水量X用水单价+ 年用电量X用电单价+年耗煤气 量X煤气单