JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略(原稿)

1、精选优质文档-倾情为你奉上JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略史俊玲：中国铁道科学研究院科学技术信息研究所，副研究员，北京，贾光智：中国铁道科学研究院科学技术信息研究所，副研究员，北京，李娜：中国铁道科学研究院科学技术信息研究所，助理研究员，北京，摘要：从管理体制、管理原则、组织结构三方面介绍JR东日本铁路公司的多元经营管理体 制，研究JR东日本铁路公司在车站空间利用、 购物中心和写字楼租售、其他服务等多元经营 业务的开展情况，总结其多元经营的发展策 略，即：对车站进行合理定位，为振兴和繁荣 社区发挥作用；充分利用铁路优势，大力发展 不动产业；适时整合资源，增强竞争实力；积 极应对挑战，采

2、用灵活多样的营销策略；秉承 以人为本的经营理念，打造知名品牌。 关键词：JR东日本；铁路多元经营；发展策略1JR东日本多元经营管理体制JR东日本多元经营业务主要分车站空间利用、购物中心和写字楼租售、其他服务三大类。从经营效果看，2009年JR东日本多元经营收入占公司总收入的31.8%， 三大类业务分别占公司运营总收入的15%、9%、8%； 营业利润占公司的33.4%，三大类业务分别占公司总利 润的9.6%、19.9%、3.9%。从管理体制看，JR东日本的多元经营注重保持与运 输业非常清晰的经营界限和关系，彼此间互为依托、互 相服务，但互不干预、互不交叉，运输业就是纯粹的运 输生产，之外的相关延

3、伸服务全部归属多元经营业务。 如JR东日本每个车站大楼设立独立的多元经营子公司， 车站运输部分与多元经营子公司之间无任何经济关系， 车站站长只作为车站多元经营子公司董事会的一名成员 参与管理，承担经营责任，不直接管理车站多元经营子日 本国铁于1987年4月进行民营化改革后，JR铁路公司开始扩大多元经营范围，形成了铁路运输、房地产、旅游观光、商业、餐饮等多种产业相互依存、 共同发展的经营格局，多元经营业务成为JR铁路公司的 “重要增长点”和“收入支柱”。JR东日本铁路公司（简称JR东日本）多元经营业务更为突出。2010年，JR 东日本的百货商店、零售业、便利店营业收入在全国排 第4位；不动产租赁

4、业务营业收入在全国排第2位；客房 租赁业务中客房数量在全国排第4位。CHINESE RAILWAYS 2013/01- 91 -专心-专注-专业世 界 铁 路JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略史俊玲 等公司。车站运输除JR东日本付给的应得薪酬（如董事报酬）外，不能从车站多元经营子公司领取其他费用。 从管理原则看，JR东日本对车站大楼开发采取的是“统筹规划、共同开发，租赁经营、集中管理”的原 则。统筹规划是指车站大楼及其空间的开发利用要在JR 东日本事业创造本部和地区分公司统规划设计下进 行，避免盲目性和短期行为；共同开发是指JR东日本和 车站多元经营子公司共同承担车站大楼的工程建设费，

5、即由JR东日本建造建筑物的主体和外装修，租赁给JR 东日本或车站多元经营子公司，后者进行必要的内装修 和设备安装施工；租赁经营是指车站大楼建成后由JR东 日本（或车站多元经营子公司）向租赁商出租；集中管 理是指车站大楼统一由JR东日本（或车站多元经营子公 司）进行集中管理。从组织结构看，JR东日本的多元经营由生活服务业 总部负责，下设生活服务业推进部、资产活用部和经营 战略部。生活服务业推进部主管车站大楼、办公楼、宾 馆饭店等固定设施的开发和管理；资产活用部主管车站 内的小售货店、茶屋、咖啡店、广告、物流等业务；经 营战略部主管财务、人事、经营战略等综合业务，并对 以上两部门进行综合协调。雪地

6、的缆车，并兼营饭店、宾馆、高尔夫球场等业务；在大宫站站内线路上空建设了占地2 300 m2的集商场、写 字楼、饭店、食品加工、咖啡店、按摩室等多功能于一 体的商业中心，楼顶开辟小型体育场，并根据不同旅客 需求进行人性化装修设计，年销售额达55亿日元。在JR东日本所有车站大楼，除供旅客进出站的楼梯 通道、售票设施外，其他领域大部分都是大型商场、超 市等商业场所。2.2 购物中心和写字楼租售JR东日本充分利用车站及线路两侧、高架桥下的土 地资源和区域优势，大力发展房地产、体育休闲、护理 服务等配套业务，进步提升JR东日本整体竞争力和市 场影响力。JR东日本公司的商业住宅和公寓开发已延伸到东京100

7、 km以外。利用赤羽站高架天桥下的用地，开发建设 了当地规模最大、功能设施最完备的赤羽体育俱乐部， 取得了良好的社会效益和经济效益。截至2010年4月1 日，已建成经济便利的公寓楼和多功能、现代化写字楼20座，设有购物中心133个。 推进承租人结构的改善，适应顾客需求和地区特色的营销环境。JR东日本的车站写字楼和商店租售信 息可通过互联网发布，自2003年7月起开设了“手机站 参”，发布相关目录信息。2.3 其他服务（1）旅馆业务。截至2010年4月1日，JR东日本共 有各种旅馆42家，客房共计6 005间，主要有大都会旅馆（Metropolitan Hotels）、梅茨旅馆（HOTEL ME

8、TS）、 家庭旅馆（Familio）和乡间旅馆（Folkloro）等知名连 锁品牌。大都会旅馆位于车站附近，主要以首都圈和政 府所在地及新干线车站为中心分布，是面向商务和旅游 的城市旅馆，适合较长时间停留；梅茨旅馆也位于车站附 近，以其价格合理、可享受与城市旅馆相同水平的服务和 居住条件而受到欢迎，适合较短时间停留；家庭旅馆地处 大自然中，可享受自然休闲的情趣；乡间旅馆位于乡镇车 站周边，交通便利，适合旅游者。（2）广告业。JR东日本广告收入约占公司多元经 营收入的20%，下属的企划有限公司经营以JR东日本 铁路网为核心的交通广告业务，其2009年广告营业额 在日本广告行业位居第6。今后，JR

9、东日本将把大型广2JR东日本多元经营业务2.1 车站空间利用JR东日本车站每天接发旅客约1 668万人次，拥有 日客流量20万人以上的车站36个，10万人以上的车站91 个。JR东日本充分利用大客流量车站这一优势资源，以 一些标志性车站大楼为基础，将其开发建设为具有不同 特点、不同功能、适应旅客和社区生活需要的集购物、 休闲、娱乐、餐饮为一体的大型商场和超市；而对一些 中小规模的车站大楼，则将其开发为以经营新鲜食品、 药品、书籍和其他生活用品的、支持当地居民生活的购 物中心，使旅客在乘车的同时，尽可能方便、快捷、舒 适地购物和休闲娱乐，从而提高JR东日本自身的盈利能 力。在日发送旅客20万人以

10、上的车站大力发展零售业 务，在近百个车站开辟了不同规模的商业中心，在56个 车站内设立了快餐连锁店。上野站的商业和服务业占了10层，其他层是小型专卖店；在新宿的节日站修建到滑CHINESE RAILWAYS 2013/01- 92 -世 界 铁 路JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略史俊玲 等告一并纳入站内开发计划，力求广告的媒体价值最大化。JR东日本在既有广告媒体的基础上，不断开发新型 广告商品。如：2009年10月，成田快速E259系新型车 辆设置“N EX列车视频”，利用大容量无线通信服务 WiMAX，播放面向商旅人士的广告、附加新闻和航班 信息；JAD投影采用大型液晶屏作为广告媒体

11、，自2008 年7月在东京站开始试用，2010年已成为日本最大规模 的站内数字化广告媒体；LED广告牌具有寿命长、耗电 低、环保材料、发光均匀、显示准确等特点，从2005年3月起在大宫站设置。另外，公司还开发了一种超薄型 自发光广告材料有机EL电子纸，已在惠比寿、新宿 站试用。（3）运动与健康业务。为实现健康的城市生活， JR东日本开展了“JEXER”运动俱乐部业务，以及 “Relaxe”休闲服务业务等。JEXER包括健康俱乐部、 网球场、运动俱乐部等，以公园的形式服务顾客。（4）保育业务。作为与地区社会协作的社区建设 的一项工作，JR东日本在距车站步行5 min左右的地段开 设“车站型幼儿园

12、”，以此作为对“工作与幼儿入园两 不误”的鼓励和援助。“车站型幼儿园”便于在通勤途 中顺路接送孩子，使男性也有机会参与孩子接送。截至2010年7月1日，共有认证幼儿园24个，准认证幼儿园7 个，单位内部托儿所2个，其他设施2个，合计35个，其 规模还有进一步扩大趋势。为适应老龄化社会现状，JR 东日本开展了老人看护服务业务。此外，JR东日本通过保险代理业务，向企业推荐规 避经营风险的险种，向员工推荐符合个人生活计划的险 种，有助于客户或员工及家属安心工作和生活。挥作用。充分把握巨大的客流量既是铁路运输利润来源的一部分，也可以作为庞大的商业消费群体这一特点， JR东日本对铁路大客流量车站进行准确

13、的商业定位。根 据车站不同客流实际，将标志性大客流车站大楼开发成 综合性大商场和超市，将中小规模客流车站大楼开发成 支持当地居民生活的购物中心。一方面，JR东日本充分发挥铁路地域优势，自觉 担负起繁荣城镇、服务社区的重要使命，为振兴和繁荣 社区发挥作用；另一方面，意识到发展商业不依赖于商 业大厦，而是将经营重点放在大量上下车旅客有购物和 消费潜力的车站上，逐步实现由“人员通过型车站”向 “人员集中型车站”转变，满足生活快节奏下日本民众 购物便捷、快速、高质的需求。为充分挖掘车站的可用潜力，提高旅客的便捷性， JR东日本提出了21世纪“车站复兴”计划，以车站为舞 台，充分发挥集团的综合能力，创造

14、车站附加价值，提 升车站魅力。提出“公园式市场”概念，实施车站商业 化改造，发挥车站在社区服务中的“商业骨干功能”； 在车站安装无障碍设备（升降梯、扶梯等），拓宽自由 通道，改进导向系统等，并对车站重新进行业务配置优 化；利用既有设备彻底改造之机，留出更多开展新业务 的空间，发展植根于地区、具有地方特色的新型车站。（2）充分利用铁路优势，大力发展不动产业。考 虑到不动产业务盈利能力强，JR东日本围绕铁路所辐射 的经济带，大力开发沿线车站周围地区商务地产，对新 干线沿线土地进行多元开发。铁路通车后在周边辐射区 域相继建成住宅、公寓、商店和各种服务设施，使它们 成为盈利的重要来源。目前，JR东日本

15、购物中心和写字 楼的开发已经对周边形成了一定的影响力，东京站周围 形成了一个新的城市概念“Tokyo Station City”。JR 东日本不动产多元经营的2条发展规律：不动产-商业- 观光；沿线内-沿线外-国外。（3）适时整合资源，增强竞争实力。JR东日本多 元经营业务会根据市场竞争需要和经营情况，适时进行 内部改革，整合资源和调整生产力布局。2004年4月1日 将56家车站大楼公司合并为38家，减幅32%，缩小了管 理跨度，使企业生产力布局和产业结构调整取得了实质 性进展；2005年10月，将JR东日本车站售货亭有限公 司的全资子公司东京枢纽站食品有限公司与JR东日3JR东日本多元经营发

16、展策略3.1 多元经营的原则经过多年实践，JR东日本逐渐形成如下多元经营原 则：（1）从运输出发，创造运输需求；（2）利用内部资金为集团创造效益；（3）向铁路相关领域延伸拓展；（4）提高企业社会形象。3.2 多元经营发展策略（1）对车站进行合理定位，为振兴和繁荣社区发CHINESE RAILWAYS 2013/01- 93 -世 界 铁 路JR东日本铁路公司多元经营业务及发展策略史俊玲 等本食品商业有限公司合并，进行了面包店业务的整合；2006年4月将铁道会馆有限公司的全资子公司东京 RB商事有限公司整合为联营子公司，改称为金苹果连锁 有限公司。上述资源整合，进一步强化了JR东日本多元 经营核

17、心业务的竞争能力。（4）积极应对挑战，采用灵活多样的营销策略。 JR东日本多元经营面临多方挑战和巨大考验，如日本人 口结构的变化、经济低靡、网上购物和其他因素的激烈 竞争等。但JR东日本能够直面挑战，采取多种措施，适 应日益激烈的市场竞争需要。一方面，积极改善自身硬件条件。根据东北新干线 新青森站区域项目再开发特征，规划建设一个工艺品中 心和具有新青森地区特色的水域市场，为自身开展多元 经营提供必要的支撑条件。另一方面，采取诸多灵活的 营销策略。以优惠的方式吸引学校、医疗中心、邮局、 图书馆、消防局及政府机构入驻铁路地区，不仅增加了 当地房地产市场的吸引力，还为铁路提供非高峰时间相 对稳定的客

18、流，使铁路车站实际上成了沿途社区中心。 采取铁路与沿线土地综合开发等方式，以铁路带动土地 开发，以土地开发培育铁路客运市场；充分利用铁路派 生价值，经营其他与铁路共生的商品项目，许多项目直 接围绕在车站周围，包括游乐公园、发展公共汽车交通 服务，在更大范围内集散客流，使公司整体效益不断提 升。（5）秉承以人为本的经营理念，打造知名品牌。 JR东日本多元经营与运输业一样，秉承“以人为本”的 经营理念，并将“一切为顾客着想”、“让每位顾客都 能放心光临”等口号全力付诸实践，可以说，只要市场 需求的都是JR东日本多元经营开发的领域。得益于这 一卓越的经营理念，涌现出了一批知名企业品牌。如： “Dila”、“ecute”等商业品牌；大都会旅馆、梅茨旅 馆、家庭旅馆、乡间旅馆等酒店品牌；日本餐厅事业集 团（NRE）、JR