服务接触中的消费者行为1

1、在世界的舞台上，每個人都是演員且隨時準備進場扮演多種的角色。-William Shakespeare, As You Like ItServices MarketingServices Marketing服務接觸中的消費者行為2 了解在服務作業中，顧客應置身於何處。了解在服務作業中，顧客應置身於何處。 了解消費者購買和使用服務時的知覺風險。了解消費者購買和使用服務時的知覺風險。 了解消費者的期望是如何形成的？適當的期了解消費者的期望是如何形成的？適當的期望與渴望的期望之間有何差別？望與渴望的期望之間有何差別？ 了解服務何以較之有形商品難以評估。了解服務何以較之有形商品難以評估。 探討減少探討減

2、少(或增加或增加)顧客接觸的頻率是否會影顧客接觸的頻率是否會影響到他們的服務經驗嗎？響到他們的服務經驗嗎？ 將服務傳遞過程視為劇場的觀念，可以將服務傳遞過程視為劇場的觀念，可以 從中獲得的啟示。從中獲得的啟示。服務接觸中的消費者行為2-3第1節顧客與服務作業之互動建構服務流程中消費者涉入的過程建構服務流程中消費者涉入的過程消費者涉入服務接觸消費者涉入服務接觸(service encounter)(service encounter)在某一段時間內顧客直接與服務產生互動在某一段時間內顧客直接與服務產生互動服務接觸類型服務接觸類型服務接觸如同關鍵時刻服務接觸如同關鍵時刻服務接觸中的消費者行為2-4

3、建構服務流程中消費者涉入的過程建構服務流程中消費者涉入的過程圖圖2-12-1呈現四種不同的服務流程圖：呈現四種不同的服務流程圖： 在汽車旅館過夜在汽車旅館過夜( (人的處理人的處理) )修理修理DVDDVD放影機放影機( (物的處理物的處理) )收看氣象預報收看氣象預報( (心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理) )購買健康保險購買健康保險( (資訊的處理資訊的處理) )服務接觸中的消費者行為2-5圖2-1不同服務傳遞類型的簡單流程圖服務接觸中的消費者行為2-6圖2-1不同服務傳遞類型的簡單流程圖(續)服務接觸中的消費者行為2-7圖2-2服務組織中顧客接觸層級服務接觸中的消費者行為2-8服務接觸如同關

4、鍵時刻服務接觸如同關鍵時刻關鍵時刻關鍵時刻(moment of truth) (moment of truth) 卡爾森卡爾森(Jan Carlzon)(Jan Carlzon)所推廣的隱喻所推廣的隱喻1,0001,000萬名顧客當中，平均每一位旅客與五位萬名顧客當中，平均每一位旅客與五位 服務人員接觸，而每一次的接觸時間為服務人員接觸，而每一次的接觸時間為1515秒；秒； 在每一次的接觸中，這在每一次的接觸中，這1515秒決定了北歐航空的秒決定了北歐航空的 成功與否。成功與否。 服務接觸中的消費者行為2-9第2節服務的購買過程消費者決定購買服務時，會經歷一段複雜的購買過程。消費者決定購買服務

5、時，會經歷一段複雜的購買過程。可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟：或三個以上的步驟：( (見圖見圖2-3)2-3)購前階段購前階段服務接觸階段服務接觸階段購後階段購後階段服務接觸中的消費者行為2-10圖2-3服務的購買過程服務接觸中的消費者行為2-11圖2-3服務的購買過程(續)服務接觸中的消費者行為2-12表2-1購買和使用服務的知覺風險風險的種類顧客關心的內容功能風險功能風險( (不不滿意的績效滿意的績效結果結果) ) 訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？訓練課程是否能幫助我找到更好的工作？ 當我想購買時，這張信用卡

6、是否隨時隨地被接受？當我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接受？ 這個洗衣精是否能去除夾克上污點？這個洗衣精是否能去除夾克上污點？財務風險財務風險( (貨貨幣損失、非幣損失、非預期成本預期成本) ) 聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？聽從股票經紀人的建議後，我是否會招致損失？ 我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？我如果去渡假，是否會遭遇到非預期的損失？ 修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？時間風險時間風險( (浪浪費時間或一費時間或一連串的延遲連串的延遲) ) 在進入展覽會場前，是否需要排隊？在進入展覽會場前，是否需要排隊？ 餐館服務的速

7、度是否會太慢，而導致趕不上下午的餐館服務的速度是否會太慢，而導致趕不上下午的會議？會議？ 浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結束？實體風險實體風險( (個個人受傷或所人受傷或所有物的損害有物的損害) ) 在這個休閒場所滑雪是否會受傷？在這個休閒場所滑雪是否會受傷？ 包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？ 我是否會在國外旅遊時生病？我是否會在國外旅遊時生病？服務接觸中的消費者行為2-13表2-1購買和使用服務的知覺風險(續)風險的種類顧客關心的內容心理風險心理風險( (個個人害怕及情人害怕及情緒緒) ) 我如何能確定這架飛機不

8、會墜機？我如何能確定這架飛機不會墜機？ 這位顧問是否會覺得我很笨？這位顧問是否會覺得我很笨？ 醫生的診斷是否會激怒我？醫生的診斷是否會激怒我？社會風險社會風險( (其其他人的想法他人的想法及反應及反應) ) 如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道他們如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道他們會怎麼想？會怎麼想？ 我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？ 我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務所？我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務所？感官的風險感官的風險( (不想要的影不想要的影響響) ) 我是否會從房間看到停車場，而非海灘？我是否會從

9、房間看到停車場，而非海灘？ 床會不舒服嗎？床會不舒服嗎？ 是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？ 是否我的房間會充滿菸味？是否我的房間會充滿菸味？ 是否早餐的咖啡會很噁心？是否早餐的咖啡會很噁心？服務接觸中的消費者行為2-14第3節了解顧客的需求和期望期望如何形成？期望如何形成？消費者期望的組成要素消費者期望的組成要素 渴望和適當的服務水準渴望和適當的服務水準預期的服務預期的服務接受區間接受區間服務接觸中的消費者行為2-15圖2-4影響服務預期的因素服務接觸中的消費者行為2-16第4節消費者評估服務的困難性產品屬性較容易評估產品屬性較容易評估評估服務困難的因應

10、策略評估服務困難的因應策略期望和滿意度的關聯期望和滿意度的關聯顧客與服務供應者相處愉快之關鍵顧客與服務供應者相處愉快之關鍵服務接觸中的消費者行為2-17圖2-5產品屬性如何影響評估之難易服務接觸中的消費者行為2-18評估服務困難的因應策略評估服務困難的因應策略服務表現的無形性服務表現的無形性異質性和品質管制問題異質性和品質管制問題服務接觸中的消費者行為2-19期望和滿意度的關聯期望和滿意度的關聯滿意度滿意度消費者對購買行為的評估，以及與產品之間一系列消費者對購買行為的評估，以及與產品之間一系列互動的評斷。互動的評斷。一致一致(confirmation)(confirmation)不一致不一致(

11、disconfirmation)(disconfirmation)愉悅愉悅是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表是由三個要素所組成的函數：超過預期的高服務表現、激發現、激發( (驚喜、刺激驚喜、刺激) )、正向情感。、正向情感。服務接觸中的消費者行為2-20第5節服務是一個系統系統組成要素系統組成要素: :作業、傳遞、行銷作業、傳遞、行銷服務傳遞的劇場觀點服務傳遞的劇場觀點角色與腳本理論角色與腳本理論(role and script theories)(role and script theories)服務企業如同老師的角色服務企業如同老師的角色服務接觸中的消費者行為2-21系統組成要素

12、系統組成要素服務作業系統：服務作業系統：支援支援服務傳遞系統：服務傳遞系統：Where, When, HowWhere, When, How服務行銷系統：服務行銷系統：高接觸高接觸v.s.v.s.低接觸低接觸服務接觸中的消費者行為2-22圖2-7高接觸服務之服務行銷系統服務接觸中的消費者行為2-23圖2-8低接觸服務之服務行銷系統服務接觸中的消費者行為2-24服務傳遞的劇場觀點服務傳遞的劇場觀點 “ All the worlds a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their e

13、ntrances and each man in his time plays many parts” William Shakespeare As You Like It 服務接觸中的消費者行為2-25角色與腳本理論角色與腳本理論GroveGrove與與FiskFisk將角色定義為將角色定義為透過經驗與溝通學習而來的一組行為模式，在特定透過經驗與溝通學習而來的一組行為模式，在特定的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設定的目的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設定的目標之下獲得最大效率。標之下獲得最大效率。腳本腳本服務傳遞過程中，員工和顧客所要學習及遵守的一服務傳遞過程中，員工和顧客所要學習及遵守的一系列有順序的行為，可以經由經驗的學習、教育及系列有順序的行為，可以經由經驗的學習、教育及與其他人的溝通而來。與其他人的溝通而來。服務接觸中的消費者行為2-26第6節結論服務包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續帶，這服務包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續帶，這同時反應了服