浅谈第三代卖场电视的精准营销

1、浅谈第三代卖场电视的精准营销    大卖场电视媒体自2003年经由玺诚传媒首次引入中国以来，已逐渐普及并被人们所接受，在短短的3年时间内，这一新媒体也迅速发展到了第三代。大卖场电视的前身第一代零售店内电视广告机的出现零售店内电视媒体的雏形最早出现在上世纪70年代的西方国家，那时候已经有人在自己的店里利用普通的家庭电视机播放事先录制好的产品信息，播放的内容很简单，摆放的位置也比较单一。第二代大卖场电视在中国削足适履随着存储技术的高速发展，原来“普通电视机+录像机”的模式被“液晶/等离子电视+大容量的DVD光盘/记忆卡”的模式所取代。这种利用插入光盘或记忆卡

2、播放广告的形式在国内楼宇中得到了大量的应用，并取得了成功，最常见的就是楼宇电视。但这种播放形式决定了所有机器只能人工单机操作，无法联网进行统一播放和即时监控；除非亲临现场察看，否则广告客户和运营商都无法获知广告是否正常播放和更新，因此这种落后的人海战术模式并没有体现出新兴媒体的科技优势来。第三代大卖场电视的精准营销三年前，卖场电视的领跑者玺诚传媒就开始利用成熟的宽带传播技术来搭建大卖场的多媒体平台，通过这一先进的传输播放系统，充分体现了第三代卖场电视媒体精准营销的定位。包括：针对目标受众定制节目内容历史证明，一个强迫式的纯广告媒体，其发展潜力是非常有限的，在被迫收看的情况下有可能导致受众的厌恶

3、和反感。国外大卖场电视早已将频道内容引入其播放系统，期间穿插广告。美国大卖场电视运营商PRN的零售大卖场电视节目的内容来源，主要出自福克斯新闻频道、发现频道、NBC、路透社全球新闻、饮食栏目、HDTV 节目、社区公益节目等；英国零售业巨头TESCO（特易购）在其每个零售店的8个目标区域都设置了特定的内容，每周这些内容都会被更新以匹配当日店内的促销活动。内容的引入，极大地提高了购物者的主动收视兴趣，养成消费者固定收看的习惯，这也一定是国内大卖场电视系统的发展趋势。国内卖场今后所播放的内容将涵盖卖场DM广告，娱乐性质的宣传短片（如电视节目、电影等的预告片），以及一些专业栏目（如健康、体育、娱乐、新

4、闻以及天气预报和饮食知识等）。由于这些内容需要实时同步更新，人工插卡换片的方式根本无法实现。针对消费者购物时间，分时段进行播放卖场每天的人流量并非一成不变，有高峰，也有低谷。比如工作日和双休日，平时和节假日，白天和晚上，促销期与非促销期等，人流量均会有明显差异。针对消费者购物时段的差异，甚至是目标受众年龄的不同（比如上午一般是老年人在大卖场购物，晚上一般是下班的职员去卖场购物），第三代大卖场电视系统会根据实际情况，增减播放的频次和广告内容，做到在适合的时间、适合的地点、以适合的频次，播放适合的广告内容给适合的目标受众，最终达到广告效果的最大化和精准化的目标。针对消费者停留区域，分区域播放大卖场

5、电视的优势已经毋庸置疑地被证明有可能在购物者付账前的最后一刻改变他的购买决定。不过已经进入精细化运作的第三代大卖场电视媒体已经不再满足于止步不前。试想一下，如果你在洗面奶货架前看到一则速冻水饺的广告，会促使你辗转穿过拥挤的货架和通道去拿上一盒广告里的水饺吗？专业和优质的媒体需要为广告主想的更多，玺诚传媒仔细研究了消费者在卖场的行进路线和停留时间，将卖场设定成不同的区域（比如食品区，饮料区或日化区等），针对广告主的特定需求和目的，在指定的区域内，高频次的播放广告，从而最大限度的节约广告费用。根据个别客户的特殊要求，玺诚传媒甚至可以提供定制的可移动的液晶电视机出租给客户，摆放的位置和播放的内容均是

6、客户专门指定的。针对国内卖场的嘈杂环境，应用智能化音场覆盖技术针对国内卖场购物环境比较嘈杂的特点，第三代大卖场电视系统采用先进的智能化背景声音感应系统及区域音场覆盖系统进行解决。当卖场里人流巨大，声音嘈杂时，自感应系统会适当提高卖场电视的音量和音效，在指定的区域内用一个音场阵进行覆盖，这样，消费者即能在指定区域听清广告声音，又不会觉得刺耳和嘈杂，更不会和卖场背景音乐有相互干扰。当早晨卖场人流较少的时候，感应系统也会根据采集的数据，自动调低音量分贝，以配合卖场整体环境。增加互动活动，吸引消费者参与缺少互动和沟通，也是传统卖场电视媒体存在的问题之一。第三代大卖场电视系统同样也做了有益的技术尝试：比

7、如与移动通讯公司合作，当消费者在卖场内购物以后，可以根据卖场电视中的提示，向运营中心发送短信即可参加购物抽奖，中奖的手机号码会在卖场电视上即时滚动放送，而领奖处就设在卖场门口的广场上；也可以在购物者可触及的货架区域安装具有触摸功能的显示屏，通过它可以查询当天卖场的折扣商品信息或产品价格信息；同样的互动触摸屏还可以设置在某个商品堆头前，用来展示该商品促销活动详情。只选优质大卖场投放广告目前国内大卖场质量参差不齐，而选择优质的卖场投放大卖场电视广告是保证效果的唯一手段，选择优质的卖场就等于选择了优质的广告位。玺诚传媒衡量优质卖场的标准有三个：营业额高、人流量大和综合环境好。其中，大卖场营业额直接反

8、映了广告主们通过广告所获得的收入增值，而那些“人迹”相对“罕至”的卖场从广告角度来说丧失或部分丧失了大卖场聚集有效人群的功能优势。投放大卖场电视广告还需要考察大卖场的综合环境，即大卖场的整体购物环境是否令购物者满意，卖场外部环境是否脏乱差，内部是否干净、整洁和宽敞，否有过多的吊旗、海报、堆头等遮挡物，是否有嘈杂的背景音乐干扰等。（玺诚传媒对优质大卖场的具体衡量标准是：单店年营业额2亿元人民币以上，日均人流量1.5万人以上，整体环境评估名列前10位。）选择最佳位置，安装适量机器根据每家大卖场的实际人流量，营业面积及购物环境，国外的大型卖场平均在每家门店安装35-40台液晶电视机。 考虑到我国城市

9、人口密集，结合国内卖场大多拥挤狭窄的实际情况，一般建议在每个卖场安装35-50台左右的液晶电视机，部分面积较大的卖场可以适当安装更多的机器。对于国内大多数普通的综合卖场来说，过分追求安装液晶电视机的数量，会导致在狭小的货架空间内有两种不同的图像和声音产生强烈的干扰（在使用插卡技术仅播放广告的卖场内，因为相邻电视机播放的内容不同步就会产生干扰情况），过多的电视机数量非但不能提高广告效果，反而会造成视觉污染，使受众产生抵触情绪和厌恶感，从而造成广告资源的浪费。除了要根据每个卖场的实际情况量身制定电视机数量以外，如何安装也是有章可循的。目前国内卖场内比较常见有效的是安装位置是在主通道、自动扶梯、货架

10、区和收银区等人流必经之处，以达到在短时间内3次以上覆盖消费者的目的。同时，因为国内卖场中消费者在食品区、冷冻区、饮料区和日化区的停留时间较长，所以在这些重点区域都会安排相对较多的液晶电视机，以达到最佳覆盖的目的。整合店内其它媒体，使广告效果最大化卖场内的广告形式五花八门，广告主同时利用几种广告形式为其产品造势并不鲜见，但充其量也就是广告形式的重复叠加，很难做到真正的有机整合。玺诚传媒的专业研究显示，卖场终端最有效的传播途径（touch point接触点）有以下5种：产品本身包装设计、货架展示或堆头、现场促销员介绍、大卖场电视广告和吊旗海报广告，但真正称为媒体的，其实也只有卖场电视广告和吊旗海报广告两种，其他形式只能叫终端活动。比如产品的线上卖场电视广告与产品货架或堆头