浅谈广告中的语言艺术-

1、浅谈广告中的语言艺术学生:指导老师:摘要在大众传媒日益普及的今天,广告无处不在。一个优秀的广告不仅要在图形艺术、美学视角方面吸引人们的眼球,在广告语方面,更是需要突出新颖性,才能在把握大众的审美方面得到突出的效果。一句好的广告语,能够潜移默化地影响大众对于广告本身的理解,进而提升大众对于品牌的认可度,对于造就品牌的知名度起着很关键的作用。本课题以国内外著名广告为例,浅析广告语在广告中的作用以及广告语的设计要点,从而提升广告语的设计技能,形成设计中的创新思维模式。关键词:广告传播、语言艺术The language arts on advertisingAbstractWith the growi

2、ng popularity of mass media , advertising is everywhere , An excellent advertising not only to attract peoples attention on the graphic arts , aesthetic perspective , more is needed to highlight the novelty prominent effect , in order to grasp the publics aesthetic . A good slogan can subtly affect

3、the understanding of the general public for the ad itself , thus enhance the brand recognition and creat brand awareness . This project use the example of the world-famous advertising . Analysis of the role of the slogan in the ad slogan design points . so as to enhance the slogan design skills to f

4、orm the design of innovative thinging .Keywords : Advertising communication , language arts前言1广告语(slogan,又叫广告口号,是最易经常使用的广告语言,在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告语是对广告商品信息精练的概括或对广告主企业理念的简洁诠释,或两者兼顾。广告语是广告的核心,它是企业与受众之间的桥梁,能够加强受众对企业的服务及产品的认知度,通过多种渠道的传播,为企业早就良好的口碑,对受众产生潜移默化、深远持久的影响,另外,一段优秀的广告语更是具有极高的审美价值。广告中的语言艺术有以下特征:一

5、是通俗性,广告的语言艺术必须相对易懂,易记;二是简明性,好的广告必须做到信息简洁独特,能够让消费者在瞬间记住;三是情感性,用语言艺术的情来打动观众,以情动人;四是新奇性,新奇独到的广告语言更能体现创新性,更能给人留下深刻的印象;五是诚实性,广告的符合实际是获得消费者信任的关键;六是针对性,广告不可能满足每个人的需要,抓住主要矛盾是广告设计的重点;七是禁忌性,不同地区有不同的习俗,尊重当地价值观也是广告设计不可忽略的一部分。广告中语言艺术的本质是通过语言来烘托广告中特征,从而达到广而告之的效果。第一章语言艺术的作用及语言艺术与广告的关系1.1语言艺术的作用语言艺术的作用可以体现在两个方面。首先,

6、语言艺术能够创造艺术形象。几乎任何一门艺术都需要用语言来烘托,语言能够作为一种特殊的媒介来使艺术更具有其独特的美学特征。例如,电影语言包括蒙太奇、画面、声音,音乐语言包括节奏、和声、旋律,绘画语言包括构图、色彩、线条等。语言艺术能够使艺术家脑海中的各种片段概化,从而形成具体的、具有独特性的艺术形象。正是由于语言艺术的存在,才使得各种艺术形象得以诞生。人们在欣赏那些已经形成的艺术形象的同时,更是间接地对于其语言艺术的一种肯定。其次,语言艺术其本身具有审美价值。人们在欣赏一件艺术品时,最先接触到的就是原始的语言艺术,包括色彩、线条、声音等,这些东西直接能够给予人们相应的视觉感受。艺术形象就是将包括

7、语言艺术在内的其他一些艺术表现形式进行融合后客观地呈现,而语言艺术本身的审美价值,也在艺术形象的展示中得以呈现。1.2语言艺术与广告的关系广告语是广告活动与语言相结合的产物。广告仅仅依靠视觉图像来表达主题,容易产生形象模糊的问题而影响广而告之的效果。因此,广告需要借助一些语言艺术来表达应有的主体,才能更准确地阐释主题。失去文字的诱导,广告所宣传的商品形象相对难以被大众所领会,广告的效果就会大打折扣。李贝奥纳曾经说过:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。”成功的广告语必须带给人们深刻的印象,使与其相关广告在人们的脑海中停留更长的时间,否则广告的效益就无法得以体现。从商品交换

8、开始,广告语就诞生了,从口头广告到悬帜广告,广告语的种类随着商品经济的发展而呈现多样化,并在促进商品营销,提升审美价值方面发挥了积极作用。2广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体,又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说:“广告语言是广告的灵魂,没有广告语言,广告不能成为广告。第二章广告中语言的作用2.1表达广告的诉求广告语以表现企业的商品及服务为内容,通过大众传媒的方式,给人们留下深刻的印象,使人们在听到或是看到这样的广告语的同时,就会很自然地联想到这个企业的商品及服务,建立起一种广告与商品之间的联系。以蒙牛酸酸乳广告(酸酸甜甜就是我为例:近年来

9、,以牛奶为基本原料而衍生出来的乳酸饮料越来越多,在竞争激烈的乳酸饮料市场上,伊利集团的伊利优酸乳早于蒙牛酸酸乳上市,具有很大的竞争力,蒙牛酸酸乳为了在短时间内提升销量与品牌知名度,着实地利用广告红了一把。2005年蒙牛酸酸乳赞助的“超级女声”火热了整个夏天,而蒙牛酸酸乳的那句广告语:“酸酸甜甜就是我”更是被评为“2005年度中国十大流行广告语之一”。蒙牛酸酸乳的核心消费群体是15岁至18岁的女生,她们是青春的代表,具有很高的时尚敏感度,她们善于表达自己。蒙牛集团邀请2004年的超女张含韵担任形象代言人,广告的最后大家一起拿起酸酸乳高喊:“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我。”这句广告语强化了蒙牛酸酸乳

10、时尚、充满活力的品牌形象,使得蒙牛酸酸乳占据乳酸饮料市场的首席地位。2.2引起广告受众的注意及由此产生的记忆力广告语的长期的、多次的重复能够在人们心目中留下深刻的印象,使受众心目中的品牌形象、商品、服务概化,使得企业的商品与服务能够在同类中表现突出,赢得更多的市场,直接祈祷促销的作用。广告语的简明流畅、通俗易懂,有利于人们接受和记忆,也有利于人们的口头传播,形成波及效应,为企业树立良好的口碑。以格力空调广告(好空调,格力造为例:“好空调,格力造”是空调市场上经典广告的代表作。这一句简单得不能再简单的广告语,很自然地将好空调与格力空调结合在了一起,使得消费者产生了相应的刻板印象。格力集团成立于1

11、985年,经过二十多年的努力发展,现在已经成为了一个实力极强的集团。格力空调是格力集团的中坚产品,是中国驰名商标,并获得“中国世界名牌产品”称号。连续十几年,格力空调产量、销量稳居同行业第一,2005年更是销量破万,跃居世界第一。格力空调的广告以品质和技术为主要诉求,“好空调,格力造”说明了格力空调的品质,这句活既体现了格力集团的自信,又是对于消费者的承诺,自然能够得到消费者的认可。2.3提升广告的影响力任何一个广告都是对品牌的长期投资。企业想要在众多的品牌中脱颖而出,广告的影响力是非常重要的。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中通过凸显品品牌形象的个性化、功能与服务来实现对于品牌形象

12、的塑造。好的广告语能够提升广告的影响力,进而对于品牌形象的塑造产生建设性的作用。以网易广告(网易,网聚人的力量为例:“网聚人的力量”是中国互联网行业中的经典之作,网易以此为主题的系列广告活动曾在香港获得“2000中国年度广告大奖”的殊荣,这是中国互联网广告首次获得该项大奖。网络有着无限的力量,网易喊出“网聚人的力量”的口号十分有力,说明了互联网是合力之作的得力工具。网易还在此基础上推出了一系列的广告,深深感染着观众,凸显参与的重要性。这句广告语传遍全国的大街小巷,反应强烈,许多的IT精英也因此奔向网易。3网易公司是一家中国门户网站,也是“中国四大门户”之一,它在开发互联网应用、服务等方面始终保

13、持着国内业界的领先地位。网易一直坚持利用最先进的互联网技术,加强人与人之间的信息交流和共享,真正实现“网聚人的力量”。第三章广告语言艺术的基本要求3.1广告语言构成以是否营利为目的区分,广告语可分为商业广告语和公益广告语两类。商业广告语是在生产和流通领域及服务性行业为了征购、推销商品以及提取费用或不收费的劳务和服务广告。商业广告语是最常见的广告语种,大部分的商业广告语都是为了促进销售和商品流通,以消费者为对象,为其提供更多的商品及服务信息。公益广告语不以收费式的商业宣传来创造经济效益,而是向社会成员输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获得良好的社会效益。广告语按内容可分为六大类别:品牌

14、广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语和社区广告语。品牌广告语是品牌在市场营销时的主张、承诺,一般较简洁、精练,容易与目标受众产生共鸣。这类广告语既能宣传企业,又能宣传产品。比如中国移动的“沟通从心开始”。品类广告语是某一品牌同一产品不同系列或是企业涉及到其他业务范围所产生的产品的广告语。这类广告语是品牌广告语的延伸,与主打广告语互补。比如海尔冰箱的“海尔冰箱,为你着想”。产品广告语是以产品上市推广主题为目的出现,是一种塑造产品形象、传播商品信息的广告语。这类广告语具有明显的商业性,通常比较生动形象,把产品的特点展示出来,给用户留下深刻印象。比如小天鹅直频洗衣机的“直频科技,奔

15、腾洗涤”。服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。比如诺基亚的“专业专注,全心服务”。企业广告语是一种概括企业特点,反映企业精神面貌,塑造企业形象的广告语。比如日化巨头宝洁公司的“宝洁公司,优质产品”。社区广告语主要是一些经济开发区、商业区、街道为宣传自己的优势和特点的广告语,一般都具有地域特色。比如上海南京路的“中华商业第一街,独领风骚数百年”。广告语按照其表达方式可以分为客观陈述式广告语、主观表达式广告语、代言人式广告语、独白式广告语、幽默式广告语、方言式广告语等。客观陈述式广告语不借助人物之口,以客观口吻开展诉求。如金施尔康维生素的“健康是金,金施尔康”。主观

16、表白式广告语,以广告主的口吻表达诉求,如“维维豆奶,欢乐开怀”。代言人式广告语,以代言人的口吻表达诉求,大多的电视广告采取这种方式,由代言人说出自己了解的情况。如“力士香皂,国际影星的香皂”。独白式广告语,以虚构的任务或广告中角色内心独白的方式展开广告的诉求。如“我终于有了BMW”。委婉式广告语,是通过不说出本意的方式,用委婉的、含蓄的话语来烘托或暗示,或者从侧面烘托出产品。如妇炎洁的广告“难言之隐,一洗了之”。幽默式广告语,利用诙谐的语气引起公众注意,加深广告印象。比如一些私家车的广告“别吻我,我怕修”。方言式广告,利用方言作为媒介,将一些方言的读音效果用于广告中。用得好的话能够收到事半功倍

17、的效果。诉求点是指某商品或服务在广告中强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。以诉求点为区分对象可以将广告分为感性广告语和理性广告语。感性广告与是采用感性说服方法的广告语。这样的广告一般不做商品功能价格方面的介绍,而是把商品的特点、利益展现给消费者,使消费者能够在广告中得到感情的满足,并能够在尝试使用产品后能到这种情绪的延续。如人头马XO 的广告“人头马一开,好事自然来”。理性广告是全面体现产品特征,与产品战略并行,拥有较强竞争力的广告。这类广告大多是配合市场需要而进行的,目的更多的是为了推销产品。如海飞丝的广告“去屑实力派,当然海飞丝”。3.2应用广告政策得当诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙对

18、于经济学主要贡献在于“消费者是有限理性的经纪人”的观点。广告将信息传达给受众,形成产品在受众心理上的认知以达到营销目标。消费者行为领域的AUDMA理论模型,首要的A就是代表Attention,也就是引起注意。广告诉求点需要注意力来实现,广告的效果从注意力开始。从结构上来看,广告的本质基于色彩、文字、声音、图案等要素,这些要素的组合形成广告的表现力,而广告的注意力也来源于要素组合中给人们带来的冲击感。在制造冲击感的过程中,文字发挥着很大的作用。在男士产品中曾出现这样一支广告:男人更需要关怀。男人从来都是勇敢和坚强的代名词,柒牌西装的广告语“男人就该对自己狠一点”就能体现这一点。而丽珠得乐却相反,

19、想到它就想到男人更需要关怀,这则广告得到很多人的认可,与消费者形成了心灵层次的沟通。广告大师奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”4广告的推销力 ,源于构成广告的语言、画面、声响等元素 ,但最能使广告充满生机活力 ,最大限度地发挥宣传效应的还是广告的语言。广告吸引观众取决于几个方面:受众的主观状态、广告本身的刺激性、选择广告的位置和广告的重复率。信息的实用价值对于提升广告的吸引力非常重要,需要决定信息具有较大的实用性价值时,详细的广告信息是被期待的。利用广告语的信息引起消费者的购买欲望是许多商家使用的促销技巧。5酒井利夫认为,即使是卖被子,也要有声有色。如果一个人想销售被子,一般会办一个被子展

20、销会,那么,打出这样一个广告:“崭新的被子白送了,白送了,绝对是白送”这样的广告,更能吸引人。为了向受众宣传自己的想法,在宣传之前引起对方的注意是必要的。美国的广告杂志Advertising Age总结出:广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道理,他们在熟悉商品、市场销售计划等各种信息的基础上,发展并赢得了广告运动,这就是广告的真正内涵。创意,体现了一种突破常规的思维方式,是广告策划的一系列思维活动。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造,使现实美和艺术美可以结合起来。一条具有创意的广告语可以直接导致一支广告的成功。美特斯邦威的广告“不走寻常路

21、”早已成为许多年轻人的口头禅。美特斯邦威不拘泥于传统的广告语创造模式,大胆地走着叛逆路线,以青少年为对象,注重品牌的个性塑造,传达独特的人生追求,在特立独行、卓尔不群的生活中追求个性的释放。因为名人本身的影响力,在其出现的时候达到影响增强的效果,就是名人效应。大部分的广告都在使用名人效应,因为受众对于名人的喜欢与模仿,会转嫁到对于产品的喜欢。选择当红名人做广告,产品与服务自然能够被消费者关注。由名人参与广告活动特别是直接代言产品,与其他广告形式相比,更具有吸引力与感染力。就拿巧迪尚惠的广告来讲,这个化妆品牌在起初并不为很多人所知。但是在企业找来当红影星杨幂代言之后,销量和知名度呈现直线上升趋势

22、,更是因此登上许多的时尚杂志,不可谓不成功。广告体现着企业的产品与服务,更是体现了一个企业的企业形象。企业形象是社会公众和内部员工对企业组织和产品品牌的整体印象和评价。从企业营销的角度来看,成功的形象战略具有增强公信力、增强亲和力和增强市场运作能力的作用。广告语在企业形象的塑造中起着很重要的作用,广告语可以确定独特的销售说辞,可以进行准确的品牌和形象定位,可以突出品牌和企业的形象,可以强化形象传播的效果。良好的企业形象要建立在对企业内部资源整合与核心能力的培养上,但不可忽视广告语的作用。3.3广告诉求合理有效广告诉求俗称“卖点”,集诉求的对象、重点、方法于一体,对于品牌知名度的提升、销售量提升

23、都起到了重要的作用。人类的理性程度越高,感性就越是个性化。美国谢理琳霍格勒和郝伯特霍华德教授认为,广告中只讲产品的功效是远远不够的,广告必须表明该产品对每一个接受讯息个体的生活方式、目标和雄心壮志有什么意义,包括现在和未来的。拟定有效的诉求重点,是在传播讯号中影响消费者对企业品牌、产品及服务的认知及态度的策略。6在这样的社会中,理性诉求和感性诉求已经成为广告的两个基本吸引力,两者的融合是广告的制胜之道。但是两者的融合没有统一标准,应当具体问题具体分析,迎合消费者多种不同的兴趣取向,使其需求得到满足,才能更好地表达广告诉求。3.4广告制作费用合理广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡

24、算,是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告预算是广告计划的重要组成部分,是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告投入的收益具有较强的不确定性,而且收益表现在许多方面,如反映在良好的社会观念的倡导上,反映在媒体受众的心理反映上,也可能反映在商品的销售额指标上。广告费用包括广告的调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告的效果并不是与广告的投入成正比,事实上,当广告投入达到一定规模时,其边际收益呈递减趋势。因此,广告制作费用的合理对于广告的成功具有很大的影响,而广告预算的设计合理则是促使广告制作费用合理的关键。第四章使用广告语言艺术的基本点4.1注重

25、广告语言的艺术性广告语具有真实的艺术美。广告语的创作既要考虑符合广告法规、广告道德、时间地点和产品文化等因素,又要在能够被消费者认可的前提下创作。有人说:广告是将真实的事情艺术化地告诉人们。因此,7广告语的创作要是真实的,这种真实是用各种表现方式、手法、技巧来展示的富有个性的艺术的真实。广告语具有功利的社会美。广告语的作用,在于把消费者和用户需要认知的产品或劳务基本信息传递给他们。它是人的本质力量在艺术作品中的形象展示。功利性是广告的第一性,审美价值是它的第二性,两者相互联系、相互包容。现代广告大多以艺术为载体,根本目的是为了增强广告本身的感染力,以更好地为其功利目的服务。广告语具有表达的形式

26、美。广告语的表现形式多种多样,无论采取哪种形式,都应当为广告语的创意和内容服务,使广告的内容和形式达到较为完美的统一。具备了以人为本的特性,广告的内容才能更有穿透力和立体感,倘若不具备,就不能正确地表达内容。广告语要达到传播的目的不仅要靠所宣扬的产品的使用价值及其真实性,还要依赖广告语本身的艺术表现力、感染力。广告的艺术性作用主要表现美化产品或企业形象、引起关注产生美感、发挥美育作用这三个方便。广告语以独特的感情和艺术形式,表现着普遍的理性内容,通过感染人的情绪、打动人的心灵、陶冶人的精神,来达到影响人的目的。4.2创作优秀广告用语广告语的创作并不单单追求优美的文字、华丽的词藻。而是在创意方面

27、也有一定的要求,对广大的受众要有一定的吸引力。虽然受影响的因素很多,但是广告语的创作也并非无原则可循。广告语创作的原则只要有以下几个方面:广告语是广告主向广大公众告知某一客观事实的一种表现形式,其创意是建立在真实与诚实基础之上的。真实与诚实是广告语获得成功的关键。为了保证广告内容的真实性,需要做到两点。一是广告语所宣传的商品或服务的内容必须真实。广告语中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。广告主借以说服消费者产生消费行为的内容必须是真实的、客观存在的。如果违背了真实性原则,广告语将会丧失自己的可信度,这样的广告是毫无价值的。二是广告语创作要正确处理形式虚构与信息真实之间的关系。

28、坚持真实性原则与广告语写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾。广告语常常通过对产品某方面的特征或作夸赞,或作艺术放大,让它更醒目地显现于受众面前,但要让消费者明确地知道广告是在有意夸张,这样才会给受众留下真诚坦率的信任感,从而激起共鸣,诱发购买欲望。广告语在诉求上要有明确的针对性,符合消费者的心理需要,才能使广告具有说服力。把握广告是向哪些人进行诉求,确定基本的诉求方向,是确保广告语成功的必要保证。首先,广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。无论做什么类型的广告,都要先有定位,然后在定位的基础上进行各项表现。广告语也必须符合品牌或企业的定位,在定位的基础上进行创作、提炼。其次,广告语要找准

29、产品或服务的对象。在创作广告时,要时刻找准诉求的对象,在广告中只对他们进行诉求,才能取得良好的广告效果。比如喜之郎水晶之恋的广告“明天的明天你还会送我水晶之恋吗?”很明显地将诉求对象定位为恋爱中的年轻人。最后,广告语要找准产品或服务的卖点。理想的广告语必须符合产品或服务的特性,不能过于空洞,要准确地传达出产品与众不同的魅力。广告语作为一种载体,必须讲求表达的艺术,并以此去打动受众。这就要求广告语的设计要做到几个方面。第一,广告语的语言文字要朴素优美。广告语所运用的词汇必须简单而不华丽,广告语所体现的音律、流畅,要使人听上去轻松悦耳。简而不粗,雅而不作,丰而不腻,朴而不白是广告语创作的要求。第二

30、,广告语的句子要简短精致。这种简明扼要性要求广告主题要单一,文字要精练,以最少的词句凸显最多的信息,突出所要表达的主题。电视广告与广播广告,一般单句不超过十个字,联句不超过十四个字,太长则难以记忆。第三,广告语的创意表现要独创有趣。只有构思表达精巧有趣的广告语,才能在众多的广告语中脱颖而出,吸引受众。消费者的年龄、职业、文化程度都不一样,因此理解力也不一样。广告语只有口语化、大众化,通俗易懂,才能广为流传,家喻户晓。为了达到这一目的,广告语的设计要尽量使用简短、易发音、无生僻字的词句。广告语中卖点太多,词句太长,都不便于记忆和传播。许多的广告语都不深奥,无歧义,他们往往能够一语中的,给人留下深

31、刻印象。广告语要尽量使用人们所喜闻乐见的大众化语言。它的生活味较浓,既能够避免语言的深奥难懂,又能增强广告的感染力。广告语主要是通过口头传来扩散广告的影响力,因此要具备大众化的表现风格。还有一点重要的是,在广告语中要使用具有流行潜质的词句。广告语的传播目的是让人们记住其广告的商品,如果能使其成为消费群体日常生活的流行语,就有可能成为消费的风向标和时尚生活指南。好的广告语能够打动消费者,让人在感情上产生共鸣,从而对其认同、接受、信任甚至主动传播。想要广告语能够由此特性,就要做到以下几点:首先,广告语要以情动人,以情感人。广告语传播的思想感情是要发自肺腑的真情实感。只有当消费者对于广告动心,产生移情,才能够对广告所,表达的诉求产生共鸣。其次,广告的鼓动要恰如其分。广告语所产生的情感鼓动,是在于能够充分表达其内容,充分了解消费者心理之后创造出来的结果。一支成功的广告一方面在于其产品的真实性、有效性,另一方面在于其情感煽动力。倘若产品本身并没有太高的性价比,即使使用再多的广告技巧,也无法吸引消费者。最后但是非常重要的一点是,广告的情感要有销售力。在广告