某产品市场操作策略课件

1、 目 录 一、 三月市场盘点二、 产品策略调整三、 四月操作策略及指引四、 任务分解及检核跟进1.1 销售达成情况任务 190 120 250 180 300 190 120 110 280 110 170 130 150 190 130 240 110 250 100 120 150 120 120 150 450 20080订单 227 1278481746665646055484646444438353230242013126000出仓96358410280047746841583754441324204730242030126716400湘北 粤东 甘肃 四川 云南 湘南 重庆 山东

2、江西 粤西 福建 赣南 广西 豫南 山西 河北 贵州 豫中 江苏 吉黑 辽宁 浙江 陕西 皖北 湖北 豫北 皖南050100150200250300350400450500完成出仓1636万，累计出仓4574万。月度达成销售任务的只有湘北和粤东，其中湖北、豫北、皖南未提交订单1.2 三月市场评价奖励奖励湘北：月度任务完成103%，年度达成33%，团队奖励1万元粤东：月度任务完成105%，年度达成28%，团队奖励1.5万元1.3三月市场评价处罚红牌豫中：市场管理混乱，支持不足导致客户大面积投诉，形成大量的遗留费用贵州：市场推动迟缓，资源报销把关不严，市场支持不足，客户评价差黄牌警告粤西：市场策略

3、混乱，日常跟进不足，客户评价不佳河北：月度规划落地性差，执行力弱皖北：3月销售订单6万湖北：3月销售订单0豫北：3月销售订单0评价为红牌的经理、主任就地免职，评价为黄牌的经理、主任，4月15日之前销售进度达不到50%，就地免职1.4 3月遭遇的瓶颈执行能力弱月度规划落地难，对市场节奏推进把控差规范管理乱在市场开发中，营销中心人员不按照标准，向客户乱承诺，无法兑现成投诉；对客户的批发、零售价格缺乏有效的管控，造成零售价格虚高，影响分销资源断流多面上推动不起来，规划的招商、促销动作开展不起来，总部下放的资源累积在分中心帐户上申请不了，造成市场资源断流市场推动难由于组织无支撑、专业能力差、执行能力弱

4、的原因，客户感觉不到分中心推动的效果，客户大面积投诉分中心不作为组织建设慢分公司、代理商在组织能力建设层面推动过慢，市场开发、维护、激活缺乏有效的组织保障 专业能力差分公司对客户掌控能力差，市场推动能力弱，对客户网点培训辅导支持少 目 录 一、 三月市场盘点二、 产品策略调整三、 四月操作策略及指引四、 任务分解及检核跟进 目 录 一、 三月市场盘点二、 产品策略调整三、 四月操作策略及指引四、 任务分解及检核跟进3.1四月操作策略背景竞品：谋求转型、改变策略房地产降温影响，多数品牌处于亏损状态，寻求转型促销产出创造历史新低，投入产出不成比例太阳雨、沐哥大型促销建设，重新回归小集镇、小促销行业

5、环境：洗牌年、转型年、专业配套机型提升门槛年单体机：行业拐点已经来临，杂牌相继倒闭，家电下乡严控加速洗牌城市机：处于高速爆发阶段，行业开始由家用单体向城市配套机型转型配套机：美的配套机4月末上市，2999特价冲击，皇明1/4、太阳雨1/3价格颠覆市场外部环境外部环境3.1四月操作策略背景产业策略调整抓住行业拐点，家用机投放资源放大市场声音做规模，城市机、工程配套机迅速上马，考虑兼并重组平板企业内部环境内部环境营销策略调整家电下乡直补和下放产品政策强化产品竞争力专业配套机型推广抬高门槛，2999价格颠覆行业招商促销方式调整，小网点小促销拉动大分销工程发力分担规模强化对家用团购、热水工程的支持芜湖

6、安居工程15万套工程进展顺利家用单体机的使命迅速扩大规模，拉动工厂制造能力提升，工厂制造带来的成本优势才能为市场整合奠定基础产品政策，强化竞争资源下放，灵活使用模式落地，促进分销跟进强化，专人辅导3.2四月操作策略3.2.1 产品政策调整一、 直补家电下乡u全国市场通补库存u直补方式与家电下乡相同（售后补）u不分城乡户口通补补贴时间： 201133120111231/家电下乡补录成功补贴对象：对2010年及以后产品线（指定型号、非工程特价机）进行补贴2011年3月31日之前销售并安装的，有家电下乡卡但由于自身原因导致卡失效的，不予补贴；2011年3月31日之前销售并安装的，无家电下乡卡的产品，

7、或已经销售的但家电下乡卡不能录入导致补贴不到位的产品，由经销商提供客户登记表、分公司经理作为第一责任人签字、经计划物流确认后，走协同工作请示流程补“产品安装服务卡”给予补贴； 申报流程：分公司经理（提案）-营策审批（审核）- 计划物流、销财（会签）-营销副总（审批）；一级代理商和经销商库存产品，以及2011年3月31日以后售出的美的太阳能产品（指定型号）全部补“产品安装服务卡”，所有配备该卡的产品在售出后，提供相应资料，即可申领补贴；u补贴时间和对象终端客户每销售并安装一台美的太阳能下述产品，在将相关资料反馈给美的太阳能总部后，总部给予如下额度补贴系列系列型号型号建议零售标价建议零售标价实际补

8、贴金额实际补贴金额消费者实际支付金额消费者实际支付金额总部直补金额总部直补金额经销商实际收款经销商实际收款原喜洋洋JC47151645-C1698 221 1477 0 01477 JC58161645-C2198 286 1912 1001002012 JC58161845-C2468 321 2147 1501502297 JC58162045-C2749 357 2392 2002002592 喜洋洋升级JC58161645-C22398312 2086 1501502236 JC58161845-C22728355 2373 2002002573 JC58162045-C2304839

9、6 2652 2502502902 喜悦5816JC58161645-C12197 286 1911 1001002011 JC58161845-C12468 321 2147 1501502297 JC58162045-C12749 357 2392 2002002592 喜悦5818JC58181645-C22498325 2173 1501502323 JC58181845-C22818366 2452 2002002652 JC58182045-C23128407 2721 2502502971 JC58182445-C23758489 3269 3003003569 JC581830

10、45-C24599 520 4079 3503504429 u补贴政策额度终端客户每销售并安装一台美的太阳能下述产品，在将相关资料反馈给美的太阳能总部后，总部给予如下额度补贴系列系列型号型号建议零售标价建议零售标价实际补贴金额实际补贴金额消费者实际支付金额消费者实际支付金额总部直补金额总部直补金额经销商实际收款经销商实际收款原喜洋洋JC47151645-C1698 221 1477 0 01477 欣悦JC58181645-C1 2648344 2304 1501502454 JC58181845-C1 2998390 2608 2002002808 JC58182045-C1 3298429

11、 2869 2502503119 JC58182445-C13968516 3452 3003003752 JC58183045-C14842 520 4322 3503504672 暖洋洋JC58181645-C2648344 2304 1501502454 JC58181845-C2998390 2608 2002002808 JC58182045-C3298429 2869 2502503119 JC58182445-C3968516 3452 3003003752 JC58183045-C4842 520 4322 3503504672 原青花瓷JC58181645-D2798364

12、2434 2002002634 JC58181845-D3148409 2739 2502502989 JC58182045-D3498455 3043 3003003343 JC58182445-D4172 520 3652 3503504002 JC58183045-D5086 520 4566 3503504916 欢悦JC58181845-D33198416 2782 2502503032 JC58182045-D33548461 3087 3003003337 JC58182445-D34242 520 3722 3503504022 JC58183045-D35166 520 46

13、46 3503504996 优悦JC58181845-D13378439 2939 2702703289 JC58182045-D13749487 3262 3203203612 JC58182445-D14434 520 3914 3703704314 JC58183045-D15412 520 4892 4004005292 u补贴政策额度补贴指引：1. 4月10日起生产的产品将随机附带“产品安装服务卡”，此卡将作为美的太阳能工厂直补的依据；现有库存及4月10日前生产、已经提货的，总部按实际提货量和库存于4月10日前给予补发“产品安装服务卡”；2. 每月5日前营销中心行政人员需以一级客户为

14、单位进行汇总，列出核销清单。每个零售客户按“附件一：产品销售、安装登记表”提供产品型号、安装卡号、顾客资料、一级客户账户资料并附带销售单据复印件、安装照片、填写完整的安装服务卡、相应补贴金额的票据，以营销中心为单位分一级客户一同寄回总部进行核销；3. 总部将补贴金额直接转一级客户货款，并每天公布补贴金额转款进度，区域负责人督促一级客户在3日内将补贴下发至相关零售商；4. 在总部补发卡片到位前，各客户可先销售、安装，但需按要求保留相关资料，待卡片到位后按标准邮寄总部核销。u补贴操作方式政策管控：1.各经销商必须按要求收集、反馈相关资料，否则不给予补贴；2.所有补贴产品必须是2010年提货产品并在

15、2011年3月31日（含）后销售并安装的，2011年3月31日前销售并安装的有卡产品总部不给予补贴，如因下乡卡无法登录补贴不到位的产品，需提交专项报告审批；3.所有产品必须实现销售并安装后总部才给予补贴，各代理商、经销商不得虚报、谎报；4.主销型号产品（20管及以上）总部基本是参照上表的零售价按扣税后家电下乡补贴金额制定的，因此各营销中心必须督促代理商、经销商、零售商按“建议零售标价”标注，并不得高于“消费者实际支付价格”进行销售，否则总部将扣除超出部分等额的补贴；5.总部将对每单补贴进行认真检核并抽查回访，凡违反上述第二、第三条的，一经查实，2单以内（含）给予双倍罚款并取消当月补贴，超过3单

16、（含）取消全年补贴资格；6.一级客户需及时将补贴金额兑现零售客户，否则一经投诉、给予两倍同等金额的罚款。u补贴政策管控政策应用：1. 宣传口径：营销中心和一级代理商对外宣贯政策时，要从补贴速度、补贴的方便性、以及国家对家电下乡逐步严格管控加大补贴难度和合理避税几个方面说服渠道客户；2. 政策包装：总部补贴额度与国家家电下乡补贴之间存在差距，需要一级代理商在批发空间中包装，重新调整零售价格，通过配备赠品、强化促销支持等方面，降低与国家补贴间的差距；3. 政策转化：分中心需要将补贴政策在产品组合、赠品配置、促销政策等层面活用，将补贴资源转化为促销资源。u补贴政策应用二：产品政策资源下放u对主销型号

17、进行全系列通补，总部将给予10%的提货价格补贴，以强化产品竞争力，拉到迅速分析。u控制终端零售价格，避免虚高的价格影响到终端的销量。u加强价格空间的管理，使每个层级的价格设置具有传递性，保障终端客户具有足够的操作空间。3.2.1 产品政策调整 为提升产品价格竞争力、促进产品分销，对4月喜洋洋升级、暖洋洋、青花瓷型号提货进行政策补贴：1.自4月1日起至4月30日，每任提一台喜洋洋升级、暖洋洋、青花瓷系列产品，总部给予10%的产品提货补贴；2.该补贴执行产品限提，现有库存提完政策即自行停止；云南为特殊产品线可单独定制、不受现有库存制约，但只有暖洋洋和青花瓷享受此政策（价格指引参见附件）；湖北单独采

18、用资源打包政策，不再重复享受此政策；3.该补贴在各区域完成4月提货任务的前提下，以各客户开具促销活动或赠品票据核销的形式兑现；4.所有享受补贴的提货，各区域负责人必须督促一级客户将政策下放至渠道，并严格把控终端零售价格和成交价格，要求分中心在8日前将各层级价格体系报总部备查；5.符合第四条规定的4月享受政策产品，可继续享受公司家电下乡直补政策，否则给予取消资格并适当金额罚款； u产品指引u产品政策政策产品库存及零售价格设置产品系列产品型号现有库存（台）营销中心开单价（元）合资公司开单价（元）终端零售标价（最高）实际成交价格（最高）喜洋洋升级JC58161645C218551184 1066 2

19、398 2099JC58161845C25181332 1199 2728 2368JC58162045C216351480 1332 3048 2648暖洋洋JC58181645C5501374 1293 2499 2499JC58181845C49241516 1353 3298 2699JC58182045C21131703 1520 3668 2999JC58182445C7832088 1863 3998 3399JC58183045C4082557 2331 4399 4199青花瓷JC58181645D8961626 1480 3099 2696JC58181845D163717

20、36 1580 3399 2956JC58182045D2981923 1750 3799 3199JC58182445D4352337 2150 4199 3652JC58183045D6792899 2580 4999 4349JC58183645D183427 3050 5580 5220合计16749-注：分中心监督代理商将政策空间下放至渠道， 按照不高于总部设定的零售价格销售u产品调整u产品政策强化资源使用灵活性u1-3月份资源管理过于严厉，所以在4月份做出资源调整后，放宽使用，具体将简化申请核销手续。u 4月份资源的下放方式调整，资源的下放比例与月度提货完成情况挂钩。u在放宽资源使

21、用的前提下，将全面加强资源的使用考核，避免出现资源的浪费。3.2.2 资源使用调整u资源指引区域 小集镇门头 小集镇赠品 小集镇促销 镇村联动 共建业务 小计 资源额度1.7%1.7%1.2%0.7%1.0%6.3%u四月推动小集镇网点开发和促销，打包下放促销资源、网点建设资源、共建业务资源，详见4月促销指引3.2.2 资源使用调整u1-3月份营销中心资源和招商资源，在冲减任务差额后的结余部分，除专卖店资源外，营销中心可灵活使用3.2.2 资源使用调整u 4月下放资源按照任务完成率总体核算，核算标准为：3月份月份提货提货完成率完成率资源最高使用额度资源最高使用额度提货任务完成率提货任务完成率6

22、0%预拨额度的60%提货任务完成率提货任务完成率60%预拨额度*完成率，但不超过100%3.2.3 推动模式落地操作模式调整u停止大型的招商活动，通过小网点开发、促销，迅速让市场动起来u促销方式要由总部主导的促销向网点自主分销为转变u共建业务动作提前，要求在4月份开始逐步推动u营销中心资源要从以动作为标准使用转变为政策激励和结果奖励u共建业务策略一：网络开拓u鉴于前期筛选客户门槛高，此次网络开拓全面降低客户的引入标准。u县级布局结束，此次客户主要以小集镇的客户为主体，呼应4月份“小集镇开发运动”，帮助先期一，二级客户构建分销网络。u本次网络开拓，以考核结果为主，强化动作为辅3.2.3 推动模式

23、落地u网络开拓指引小集镇开拓分为两个板块：u1，对已有乡镇客户进行维护打款提货分销u2，在新开集镇客户筛选，签订协议，形成提货，完成小集镇客户的建立。具体操作指引，参见“小集镇圈地运动模式解析”3.2.3 推动模式落地u共建业务策略二：共建业务操作u 共建业务的到位提前到4月，以帮助区域实现4月份提货任务和5月份分销u 对共建业务的招聘可适当放宽条件，以满足区域的使用要求为标准u 对代理商下辖的共建业务，一定要加强岗前培训，实现分解管理3.2.3 推动模式落地u共建业务指引STEP1：共建业务招聘以县级为单位，每县一名STEP2：共建业务培训太阳能产品基础知识培训小集镇开拓模式小集镇促销流程指

24、引详细内容请参见：“圈地战役”引爆指导书3.2.3 推动模式落地u共建业务策略二：助销平台u根据目前体系特点，强抓助销平台管理，实现体系丰满，解决促销缺少后台支持的问题u与区域的演出公司，广告公司签订协议，寄回总部备案。否则不予核销3.2.3 推动模式落地u助销平台指引STEP1：助销平台搭建签约固定合作广告公司STEP2：助销平台搭建签约固定合作演出公司详细内容请参见：“圈地战役”引爆指导书3.2.3 推动模式落地u共建业务策略三：强化培训u为提升区域综合能力，特在4月上旬开展培训活动。培训活动以各个分公司为主体，自行开展。u培训采用分对象的模式，即分为公司人员和代理商两种模式，根据下发的课

25、件，每个分公司指定唯一责任人进行全程跟进，保障培训效果。u分公司做好培训活动的总结，及时回传总部，便于考核3.2.3 推动模式落地u培训活动指引STEP1：完成分中心内部月度规划会议，分公司内部培训。SETP2：完成代理商重启会议，及代理商培训。 吃透阶段下放政策； 制定针对代理商的推动政策； 确定代理商启动会议事项； 分解本月任务、节奏； 规划本月动作开展地点时间 宣贯对代理商的推动政策； 统一代理商战役思路，达成共识； 分解本月任务； 规划本月动作支持方式和力度； 宣布代理商月度任务完成激励6月份将开始全面封闭的培训大会，实现旺季做事，淡季培训的节奏月份将开始全面封闭的培训大会，实现旺季做

26、事，淡季培训的节奏3.2.3 推动模式落地u共建业务策略强化跟进 专人辅导 u每个分公司指定专人跟进促销，小集镇招商，培训u专门负责人将负责的相关职责内容，定期汇报u定期总结，亮点分享3.2.4 强化人员跟进3.10 考核策略及指引强化考核u根据全国市场的推进情况，将四月份任务切实分解。u将考核落实到具体的动作推进步骤上，如培训的开展，小集镇的开拓等u采用专人跟进动作，考核对接专人的模式，扭转前期动作落地性差的劣势。 目 录 一、 三月市场盘点二、 产品策略调整三、 四月操作策略及指引四、 任务分解及检核跟进区域累计完成4月任务区域累计完成4月任务湖北17%600贵州19%100湘南4%150

27、重庆17%120湘北25%150陕西2%120豫北0%150山西10%100豫中10%150山东9%100豫南8%150赣南23%150河北14%250江苏6%100皖北11%250吉黑9%100皖南0%100福建8%150南昌14%250粤东17%110云南10%250粤西14%100四川11%180浙江10%110甘肃8%250辽宁2%110广西14%150合计12%45004.1 4月销售目标设定4.1 4月促销目标设定区域区域 集镇促销集镇促销（场）（场）镇村联动镇村联动促销平台促销平台培训场次培训场次活动产出活动产出（台）（台）（场）（场）广告公司广告公司演出公司演出公司常备临促常备

28、临促湖北 100626204990湘北 90633103680湘南65424153650豫南 45313153420豫中 70413153680豫北 45313152420皖北80415152680皖南30313103240南昌 50324152550赣南 50423152500陕西 50334152370山西 40313102290甘肃 60424203580吉黑 40324152390河北 95624203980山东 50313202390江苏 40313152340浙江 50313152340贵州 50324202390云南 80635204780重庆 40325152390四川60434203580粤西 45323102370粤东 50423102370广西 4531