六目标市场策略的选择与进入

1、学习情境三 目标市场策略研究n项目六 目标市场策略的选择与进入6.1市场细分市场细分6.2目标市场的选择目标市场的选择 6.3市场定位市场定位 项目六项目六 目标市场策略的选择与进入目标市场策略的选择与进入 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解市场细分及市场定位的作用。了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。掌握市场定位的步骤及方法。

2、知知 识识能能 力力1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。3. 提高分析能力及综合能力提高分析能力及综合能力。讲授与训练内容一、市场细分一、市场细分二、目标市场选择二、目标市场选择三、市场定位三、市场定位第六章 目标市场营销策略教学重点教学重点1.市场细分、目标市场、市场定位的含义。2.消费者市场细分的依据。3.市场定位的步骤和策略。1. 对市场进行细分的应用。2. 目标市场策略的应用。快快开动你的大脑?在市场营销中在市场营销中, ,企业面临的主

3、要问题是什么企业面临的主要问题是什么? ?1、产品的市场在哪里？、产品的市场在哪里？2、谁购买？、谁购买？3、哪里畅销？畅销的原因？、哪里畅销？畅销的原因？市场市场定位定位TARGETING目标市场选择目标市场选择SEGMENTING市场市场细分细分POSOTIONING项目六项目六 目标市场策略的选择与进入目标市场策略的选择与进入案例导入案例导入 天美时钟表公司是如何发现市场机会的天美时钟表公司是如何发现市场机会的?问题引入问题引入:1. 1. 天美时公司是怎样发现其市场机会的？天美时公司是怎样发现其市场机会的？2. 2. 该公司是依据什么因素进行市场细分的？该公司是依据什么因素进行市场细分

4、的？3. 3. 该公司采用了何种目标市场营销策略？该公司采用了何种目标市场营销策略？一、市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用（三）（三）市场细分的原则市场细分的原则（四）市场细分的标准（四）市场细分的标准一、市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义: : 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

5、 理解市场细分概念时强调的三点：理解市场细分概念时强调的三点： (1(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。者的全部需求。 （2 2）顾客需求和行为等方面存在差异性。）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3 3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。请看实例老年人服装市场老年人服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场儿童服装市场年龄年龄 0 15 35

6、 50整体服装市场整体服装市场一、市场细分（二）市场细分的作用：（二）市场细分的作用： 1、有助于企业认识市场和寻找市场机会；、有助于企业认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业有针对性地开展营销活动；、有利于企业有针对性地开展营销活动； 3、有利于企业开发适销对路的新产品。、有利于企业开发适销对路的新产品。一、市场细分（三）（三）市场细分的原则市场细分的原则 1 1、可衡量性：可衡量性：2 2、可接近性：可接近性：3 3、足量性：足量性： 4 4、可实施性：可实施性：（四）市场细分的标准：（四）市场细分的标准：1. 1. 地理变量地理变量地区地区城市规模城市规模地形气候地形气候市区市区/ /

7、乡村乡村2.2.人口人口变量变量年龄年龄/ /性别性别婚姻状况婚姻状况生命周期阶段生命周期阶段职业职业教育教育收入收入n消费者市场细分的标准：消费者市场细分的标准：（四）市场细分的标准：（四）市场细分的标准：（P129P129131131）3. 3. 心理心理变量变量社会阶层社会阶层性格性格生活方式生活方式4. 4. 行为行为变量变量受益期望受益期望使用者状况使用者状况使用数量使用数量使用频率使用频率n消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准: :（P131)P131)例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口

8、数和收入水平三项来人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：细分家具市场。如下图：1934岁岁3549岁岁5054岁岁家 庭 人家 庭 人口数口数5人以上人以上12人人1000元元10002000元元2000元以上元以上收入水平收入水平户主年龄户主年龄65岁以上岁以上34人人（四）市场细分的标准：（四）市场细分的标准：n生产者市场细分的标准：生产者市场细分的标准： （P132)P132) 1 1、按用户规模细分、按用户规模细分 2 2、按产品的最终用途、按产品的最终用途 3 3、按产业者的购买状况、按产业者的购买状况例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行例如：某

9、铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：三个层次的细分： 铝制品公司容 器 制容 器 制造业造业汽 车 制汽 车 制造业造业住 宅 建住 宅 建筑业筑业按 最 终按 最 终用户分用户分活动房屋活动房屋按 产 品按 产 品用途分用途分半制原料半制原料建筑构件建筑构件小客户小客户中客户中客户大客户大客户按 用 户按 用 户规模分规模分训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。场细分的依据进行市场细分。二、目标市场选择（一）基本概念（一）基本概念（二）目标市场选择的条件（二）目标市场选择的条件（三）目标市场策略（三）目标市场策略 二、目标

10、市场选择 （一）基本概念：（一）基本概念： ( (P133)P133) 目标市场：目标市场：企业在市场细分的基础上，根据企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。进入的市场。 目标市场营销：目标市场营销：企业通过市场细分选择了自企业通过市场细分选择了自己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。的市场营销组合。二、目标市场选择（二）目标市场选择的条件（二）目标市场

11、选择的条件 ： ( (P133)P133)n 有足够的市场潜在需求，以作为企业有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销市场营销发展的方向。发展的方向。n市场上有一定的购买力，有足够的销售市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。量及营业额。n企业必须有能力满足目标市场的需求。企业必须有能力满足目标市场的需求。? ?请同学们分析：航空公司选定的目标市场？请同学们分析：航空公司选定的目标市场？ 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量感兴趣（细分变量: :使用者状况）使用者状况）. .而从未乘过而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞

12、机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量态度的人（细分变量: :态度）态度）. .在持肯定态度的在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量（细分变量: :收入）收入）. 这家航空公司把目标选定在那些对乘这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。收入者身上。二、目标市场选择（三）目标市场策略：（三）目标市场策略：1 1、无、无差异性市场策略差异性市场策略3 3、集中性

13、市场策略、集中性市场策略2 2、差异性市场策略、差异性市场策略（三）目标市场策略：（三）目标市场策略： 1 1、无、无差异性市场策略差异性市场策略 指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。一种推销方法，吸引可能多的消费者。市场市场企业市场企业市场营销组合营销组合 无无差异性市场策略差异性市场策略：n优点：优点： 1 1、大批量生产，能有效降低各种成本；、大批量生产，能有效降低各种成本； 2 2、无差异广告宣

14、传和其他推广活动，、无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。利于建立整体品牌形象。n缺点：缺点： 1 1、不能很好地满足不同购买者的需要；、不能很好地满足不同购买者的需要； 2 2、竞争优势不明显。、竞争优势不明显。（三）目标市场策略：（三）目标市场策略： 2 2、差异性营销策略、差异性营销策略 ： 指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，针对各个市场的特点，分别为其设计标市场，针对各个市场的特点，分别为其设计不同的产品和采取不同的市场营销方案，以满不同的产品和采取不同的市场营销方案，以满足各个子市场的不同需要。足各个子市场的不

15、同需要。细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3企业市场营销组合企业市场营销组合1 1企业市场营销组合企业市场营销组合2 2企业市场营销组合企业市场营销组合3 3差异性营销策略差异性营销策略：n优点：优点： 1 1、能够更好地满足不同购买者的需要；、能够更好地满足不同购买者的需要； 2 2、企业不依赖于一个市场和一种产品，、企业不依赖于一个市场和一种产品，有利于分散风险有利于分散风险。n缺点：缺点： 1 1、必然增加企业的成本费用；、必然增加企业的成本费用； 2 2、使企业的资源配置不能有效集中，使企业的资源配置不能有效集中， 顾此失彼，使拳头产品难以形成优势顾此失彼

16、，使拳头产品难以形成优势。（三）目标市场策略：（三）目标市场策略： 3 3、集中性营销策略、集中性营销策略 企业集中力量进入一个或少数几个细分企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，争取在该目市场，实行专业化生产和销售，争取在该目标市场上占有大量份额。标市场上占有大量份额。 细分市场细分市场 3 3企业市场企业市场营销组合营销组合细分市场细分市场 2 2细分市场细分市场1 1集中性营销策略集中性营销策略：n优点：优点： 1 1、能集中优势力量，有利于产品适销对路，能集中优势力量，有利于产品适销对路， 提高企业和产品提高企业和产品 的知名度。的知名度。 2 2、在生产和销售

17、等方面实行专业化，、在生产和销售等方面实行专业化， 降低成本，降低成本，用低投资产生高回报。用低投资产生高回报。n缺点：缺点： 目标市场范围小，品种单一，目标市场范围小，品种单一，具有较大的风险性。具有较大的风险性。训练与练习n请你分析江崎公司的目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么？ 见教材见教材三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据（三）定位的步骤三）定位的步骤（四）市场定位策略（四）市场定位策略三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义 指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的指企业针对竞争者现有产品在

18、市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。产品在市场上的位置的过程。定位的核心定位的核心: : 为产品设计和塑造一定的形象为产品设计和塑造一定的形象三、市场定位三、市场定位（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据 1 1根据产品的属性和功能定位根据产品的属性和功能定位 2 2根据产品

19、的质量、价格及档次定位根据产品的质量、价格及档次定位 3 3根据使用者的不同类型定位根据使用者的不同类型定位 4 4根据竞争者的位置定位根据竞争者的位置定位宝洁公司洗衣粉的定位宝洁公司洗衣粉的定位n汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,去污彻底去污彻底n奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤能力和护色能力n波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂n格尼格尼 阳光一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方n时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍n达诗达诗 价值品牌价值品牌n奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白n梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配

20、方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方n卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤n象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物n碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班牙语人群产品形象产品形象消费者消费者 传递企企 业业 设计设计竞争者的定位状况竞争者的定位状况顾客对产品的评价顾客对产品的评价产品策略产品策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略三、市场定位三、市场定位(三三) )定位的步骤：定位的步骤： 调研调研案例：案例：奇瑞奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车QQQQ的定位过程：的定位过程：1 1、调研阶段：、调

21、研阶段：竞争者、消费者竞争者、消费者2 2、设计阶段：、设计阶段：时尚、价值、自我时尚、价值、自我3 3、传播阶段：、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价价格：全国最低价4.984.98万元万元广告：秀我本色广告：秀我本色/ /我我Q Q故我在故我在( (四四) )市场定位策略市场定位策略 1 1、对抗性定位、对抗性定位 egeg. .百事可乐百事可乐/ /可口可乐、肯德基可口可乐、肯德基/ /麦当劳麦当劳 2、避强定位、避强定位 egeg. .美国西南航空、七喜美国西南航空、七喜 3、创新定位、创新定位 egeg. . 520520香烟、索尼香烟、索尼Mp3Mp3 4、重新定位、重新定位 egeg. . 万宝路公司万宝路公司三、市场定位三、市场定位万宝路的成功转型1、“Marlboro”： 人们往往只会因为浪漫而记住爱！人们往往只会因为浪漫而记住爱！2、争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”， 把香烟的烟嘴染成红色把香烟的烟嘴染成红色 3、“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的世闻名的 万宝