整体发展规划建议

1、整体运营推广分析和建议 本报告一切研究和策略，均以嘉兴名品城当前现实条件为基础，以可行性的运营目标为导向。我们的目的 维持市场稳定：以稳定的现状，为项目的持久运营争取更多时间和空间；以业态的丰满度来巩固市场的稳定 推动招商进程，以期为项目赢得持久发展和物业增值的空间； 促进客群拓展，以人流量的大幅提升作为持久动力，从根本上解决项目运营中存在的核心难题。前 言 本报告一切研究和策略，均以嘉兴名品城当前现实条件为基础，以共同的运营目标为导向。我们的目标我们的目标前 言经调整商品结构、来拓展市场客群；用控制业态规模、来推动市场招商；以创新管理模式、来完善市场经营；定差异错位思路、来巩固市场稳定 ;逐

2、步将名品城打造成集展示、流通、信息、研发为一体的、嘉兴的旅游购物示范区和网货批发基地。确立方向拓展客群推动招商稳定市场解决之道以活动推广为主线现状诊断 2.0-拓客策略4.0-2015年度活动工作计划 1.0-现状诊断 3.0-招商建议目 录1-1 项目基本情况1-2 入驻商户情况调查1-3 经营现状分析1-4 客流稀少原因解读1-5 应对策略2-1 客流拓展目标及策略2-2 客流拓展策划与执行2-3 媒体分析及选择2-4 效果跟踪与评估2-5 媒体计划（另附）3-1 业态补充 3-2 招商建议3-3 招商政策3-4 电商招商政策 4-1整体运营定位4-2阶段性主题活动和内容4-3长期性工作主

3、题活动和内容（另附）4-4 节庆主题活动和内容（另附）现状诊断1.01-1 项目基本情况1-2 入驻商户情况调查1-3 经营现状分析1-4 客流稀少原因解读1-5 应对策略中凰国际嘉兴名品城，由香港中凰国际控股集团投资、嘉兴中凰置业有限公司开发建设，项目率先采用电子商务与实体店结合的新型模式，打造国内服饰业首个产地型O2O商贸平台。1-1 项目基本情况1-1 项目基本情况独特的区位价值：项目位于嘉兴空港新城核心地段，与嘉兴客运中心隔路相望，毗邻嘉兴机场和沪杭高铁南站。规模化经营：总体规划占地面积280余亩，总建筑面积约30万平方米，其中，一期项目占地面积120亩、总建筑面积19万平方米。 嘉兴

4、名品城发展现状 现状：一期建设的一号馆、二号馆、三号馆已经交付使用，于2014年10月18日开始试营业。1-1 项目基本情况现有经营定位立足于嘉兴雄厚的皮革、箱包、毛衫、皮草、服装、丝绸等传统产业优势，将实体店与电子商务完美融合，线上线下同步运营，打造国内服饰业首个产地型O2O商贸平台。 从名品城的项目定位描述“产地型“、“网货采购基地”显示，名品城偏向商品批发经营定位； 同时，通过O2O网上贸易平台为入驻商户提供线上线下同步经营的通路； 立足于嘉兴地区优势产业基础，主要经营皮革、箱包、毛衫、皮草、服装等五大类商品。小结1-1 项目基本情况硬件设施 总体规划：一期总建筑面积19万平米，设有三大

5、入口广场、五星级中庭、近两千个停车位，充分满足旅游购物、休闲娱乐的停车需求；电商经营规划：设有电商企业总部基地（3万平米）、电商品牌孵化中心（1万平米）、网商创业中心（5000平米）；统一运营规划：设有运营管理中心、摄影中心、大型会展培训中心、星级商务酒店、人才公寓区、康乐休闲中心等，充分满足各类商务、生活和休闲需求1-1 项目基本情况招商情况名品城试营业三个馆，共有商铺593个，目前进驻商家260个。其中：皮草类70个，箱包类36个，服饰类145个，总入驻率43.8%。由于试营业期间商业氛围，客流量稀少，导致部分招商签约客户尚未进场装修入驻。 通过对一号馆、二号馆、三号馆入驻商户的走访和访谈

6、调查，我们发现，绝大多数商户以零售经营为主，部分商家可接洽批发业务，但不具备供货量、款式和价格优势。 也就是说，试营业期间入驻的商户与项目定位存在差异，入驻商户以零售型商户为主。1-2 入驻商户情况调查入驻商户经营类型调查1-2 入驻商户情况调查 访谈中我们了解到，入驻商户的商品进货渠道以海宁、濮院、桐乡等地的生产厂家和批发商城为主。 部分商家打出厂家直销招牌，但经过观察和访谈调研，发现这些商户仅是厂家的分销商而已，并不具备产地直接采购的价格和款式种类优势。入驻商户经营类型调查访谈调查中，入驻商户对访谈调查中，入驻商户对O2OO2O网上平台表达了愿望，对名品城的网上平台表达了愿望，对名品城的O

7、2OO2O贸贸易平台给予了易平台给予了但是，由于经营者自身的素质，对电商平台的缺乏实操经验，以及自身但是，由于经营者自身的素质，对电商平台的缺乏实操经验，以及自身进货渠道导致的商品竞争力不强等原因，使进货渠道导致的商品竞争力不强等原因，使1-2 1-2 入驻商户情况调查入驻商户情况调查商户对商户对O2OO2O平台接受度调查平台接受度调查我们通过采取在场馆出入口分时段采样统计的调查方式，取得的数据显示，非旅游大巴停驻时间段，以“门可罗雀”来形容毫不为过。1-2 入驻商户情况调查客流量及上客量调查1-2 入驻商户情况调查 旅游大巴揽客方式所接引来的客群以中老年人群、家庭主妇人群居多。旅游观景、休闲

8、的心态表现明显，来到商城多数人本着既来之则安之的态度，淘便宜货的心理。与把名品城作为目的消费的客群不同，很难将这部分客流量转化成上客。 客流量与上客量是两个明显不同的概念。通常意义上，客流量是上客量的前提和保证。但是，旅游大巴接引的客流人群，从购物心理和购买行为与目前入驻商户的经营商品和经营预期存在巨大落差。 但是，目前为止，旅游大巴接引方式是维持名品城客流的主要且唯一的手段。因此，该方式在相当长的时间内尚须为续。同时，拓展新的客群渠道，增加新的客流已经是摆在商城运营者面前刻不容缓的课题。据调查分析显示1-2 1-2 入驻商户情况调查入驻商户情况调查通过对入驻商户经营方式的调查统计，综合入驻商

9、户所经营的商品竞争力调研分析，通过对入驻商户经营方式的调查统计，综合入驻商户所经营的商品竞争力调研分析，我们我们必须正视多数商户的分销商和零售商的经营定位必须正视多数商户的分销商和零售商的经营定位，重新准确的定位与商户经营方，重新准确的定位与商户经营方式和所售商品相对应的目标客户群体。式和所售商品相对应的目标客户群体。充分而细致的对目标客户群体的购物行为进行分析，有的放矢地策划；充分而细致的对目标客户群体的购物行为进行分析，有的放矢地策划；富有针对性的客流拓展计划，并细化、分解、卓有成效的执行富有针对性的客流拓展计划，并细化、分解、卓有成效的执行有计划、有步骤地拓展优质客流，增加上客量，使名品

10、城的运营逐渐进入良性循环有计划、有步骤地拓展优质客流，增加上客量，使名品城的运营逐渐进入良性循环的轨道。的轨道。商户目标客户群重新定位商户目标客户群重新定位根据现有目标客群定位，我们应该做到根据现有目标客群定位，我们应该做到1-3 名品城经营现状分析 目前，项目规划中的酒店、公寓、商务、会议、餐饮、娱乐等设施均未交付使用。导致名品城试营业期的业态仅仅是单一的购物，规划中的功能配套没有及时实现，制约了商场对客流的吸引力。 目前，整个名品城的商户入住率明显不足，严重影响名品城的商业形象。 同时，顾客的视觉冲击感观直接导致对商场的首次印象，顾客的回头率降低。 因此，已经入驻商户的经营心态也受到影响，

11、严重挫伤商户的经营积极性。第一：试营业期，二期尚未建设，功能配套不足第二：商户入驻率不足，影响商业形象1-3 名品城经营现状分析 名品城前期花大力气宣传的主线：“网货采购基地”“首个O2O电商平台”的商业定位，与试营业期间入驻商户的分销商零售商身份存在落差。导致顾客对名品城的预期和现实产生差异，严重影响了名品城的经营状况。 整个商业营业区域，由于开业时间短，环境细节考虑不足，不能够为顾客创造人性化的购物环境，缺少烘托商业氛围的元素，景观。甚至购物环境所必需的例如：提款机、水吧、茶吧、快餐、儿童娱乐区域等。形象导购牌不够醒目，不够明确。各场馆、楼层，休憩、停驻场所设置的不足等。第三：入驻商户经营

12、方式与“网货采购基地， O2O平台”定位存在差距第四：商场商业环境形象细节需要调整1-3 名品城经营现状分析 客流稀少且客流拓展手段单一。目前，名品城采取旅游大巴揽客的方式增加客流量，吸引来一定量的旅游人群，虽然上客率不尽如人意，貌似也没有更多的聚客手段。每周亦开展了赠送购物券的促销活动，但经过调查，效果不够明显。 纵观名品城的运营管理情况，与中凰国际的企业形象不符，管理不够细腻，商户普遍存在各种意见。商业运营管理是保证商场正常、良性、有序的运营的关键，丝毫马虎不得，名品城的运营管理应以服务为重完善和提高。第五：客流稀少且客流拓展手段单一第六：运营管理不够细腻，有待提高1-3 名品城经营现状分

13、析 一个电子商务平台从建立到被人们所熟知和认同需要若干年的不断推广的过程，作为O2O网站，商品的丰富和质优价廉是网站成功的先决条件，同时，网站界面、操作程序、浏览速度等方面也是不可或缺的因素，往往需要投入大量人力、资金进行有效的推广，不可能一蹴而就。 就目前名品城O2O平台而言，短时期内很难为商户提供直接的销售业绩，名品城前期大量的关于O2O的广告投入，客观上引导了广告受众的认知和期望值，期望越大失望越大，这也是导致名品城客流稀少上客量不足的原因之一。第七：O2O电商平台需较长时间的推广1-3 名品城经营现状分析 原因：客流量稀少，上客量不足，业态不够丰满，O2O优势未能体现，运营管理差强人意

14、等因素，导致试营业至今这段期间的入驻商户满意度较差。第八：商户满意度差，活动配合不积极 现状：商场组织的促销活动得不到商户的配合，很难取得预期的效果，从而导致商场活动的投入和产出失衡。1-4 客流稀少的原因分析第一：对入驻商户的经营定位理解偏差， 目标客户群定位偏移从目前名品城针对旅游人群的促销拓展客流的手段不难看出，商场对入驻商户的理解还是停留在“网货采购基地”“厂家与原产地”的厂家直销或厂家批发的规划定位基础上，没有注意到或者没有重视在招商与商户之间已经产生了严重的偏移。1-4 客流稀少的原因分析第二：促销手段单一，依靠旅游人群维持客流量 旅游大巴揽客接引来的旅游人群是目前名品城维持客流量

15、的主要甚至唯一的手段。虽然投入资金做了大量的广告，也做了赠送购物券的促销活动，但是，实际效果差强人意。第三：注重客流量，忽视上客量 虽然，旅游大巴揽客的方式维持了名品城一定的客流量，但旅游客群的特点和商品的竞争力两方面共同决定了上客量严重不足。客观上形成了“注重客流量，忽视上客量”的效果。1-4 客流稀少的原因分析第四：商品竞争力受周边区县成熟批发市场挤压 无论是嘉兴名品城的知名度、美誉度，还是入驻商户的分销商、零售商的经营方式，以至于名品商城所经销的商品竞争力，均不能与周边区县成熟的专业市场和产地相提并论，诸如海宁、濮院、桐乡等成熟的市场挤压名品城的商业空间是不争的事实。第五：商品的季节性较

16、强，商品购买频率较低 名品城经销的商品种类皮草、皮衣、毛衫、羽绒服、箱包等均是季节性较强，商品价值价格较高的商品，与快速消费品、百货类、日用品等类商品相比较，客户对这些种类的商品购买频率较低。这些商品的特点也是导致客流量稀少的原因。1-4 客流稀少的原因分析第六：广告宣传的主题亟待调整 目前，名品城广告宣传的主题是以围绕招商的目的展开的，针对商品促销的广告没有展开，商场已经进入试营业阶段，广告宣传的主题和重点应适时的进行相应的调整，增加商品促销广告和促销活动的广告比重和力度，为客流拓展和切实增加上客量服务。第七：商品的季节性较强，商品购买频率较低 旅游大巴揽客的手段决定了接引到的客群为旅游人群

17、。而旅游人群的购买行为和消费心理决定了这些顾客都是“一锤子买卖”，除非商品和服务具有足够超凡的吸引力，否则很难将他们吸引成为名品城的“回头客”，这使名品城客流量很难有大的增加和突破。1-5 应对策略解决之道开拓本地目标客源 第一：入驻商户决定了目标客户群体在本地 入驻商户的分销商、零售商的身份，确定了目前名品城的销售辐射半径为嘉兴城区。 第二： 周边区县的批发市场挤压，也使客流拓展区域指向本地 海宁、濮院、桐乡等周边区县产地批发的强势，使得嘉兴名品城很难吸引到周边区县的客群，发掘本地广大消费人群是名品城拓展客流的必然选择。1-5 应对策略第三：嘉兴城区唯一的皮革皮草箱包毛衫专业市场是名品城优势

18、所在嘉兴城区唯一的皮革皮草箱包毛衫专业市场是名品城优势所在。嘉兴城区内，名品城是唯一的以皮革皮草箱包毛衫作为所营商品的专业市场。与城区内的百货商场、服装商城中的皮草皮革羽绒专卖店、专营店、专柜相比较，名品城无疑具有专业经营和规模经营的优势。无视名品城针对嘉兴城区的经营优势，专注旅游人群，与海宁、濮院、桐乡争抢客群的做法，可谓舍本求源的不明智行为。解决之道开拓本地目标客源拓客目标及策略2.02-1 客流拓展目标及策略2-2 客流拓展策划与执行2-3 媒体分析及选择2-4 效果跟踪与评估2-1 客流拓展目标及策略客流拓展计划目标及时间安排 由于目前商户入住率不足50%，名品城试营业期间客流量稀少，

19、导致已经入驻的商户信心不足，招商已签约尚未进场装修的商户存在观望等待的心态。因此本次客流拓展计划的目的是“维稳”，具体说就是通过三个月的集中拓展客流量举措和计划，改善目前客流量、上客量不足，逐渐增加客流量，稳定商户信心，为明年调整和全年客流拓展奠定良好的开端。时间段为：1月初2015年6月底本计划策划及组织实施的时间段为：2015年1月初2015年6底2015年全年客流拓展计划，将根据业态定位及调整计划获得批准后，根据实际情况另行制定。客流拓展区域及效果评价2-1 客流拓展目标及策略 1、周边景区旅游人群效果评价 周边景区主要包括：南湖、西塘、南北湖等景区。旅游公司往往通过一日游的方式组团，因

20、此，通过旅游大 巴揽客的客源基本是长三角附近人群。 参加这类旅游团的游客老年人比重较大，购买行为基本不是以购物为目的，多数抱着掏便宜货的消费心理。 周边区县的海宁、濮院、桐乡等产地批发市场也会采取旅游大巴揽客的手段，给这些游客们增加了选择的机会，同时，也使名品城的商户直接面临了商品产地的竞争与挑战。使名品城“旅游大巴揽客”手段面临“旺市不旺铺”的尴尬境地。 2、苏锡常地区客群效果评价 苏锡常地区以购买皮草、皮革、羊绒、箱包为目的消费的客群，是优质的目标人群。但是，由于苏锡常至海宁、濮院、桐乡的距离与距离嘉兴相仿，而海宁、濮院、桐乡不管是市场成熟度，还是产业集中度以致知名度等方面都要远远优于刚刚

21、试营业的嘉兴名品城。名品城很难吸引到这部分客群。 3、嘉兴城区客群效果评价 嘉兴本地客群，虽然也会受到周边成熟产地的吸引，往往通过网上快递的方式或者节假日，双休日去海宁、濮院、桐乡等地直接采购的方式消费，但毕竟名品城是嘉兴城区唯一的皮草皮革箱包羽绒专业市场，只要针对嘉兴本地客群采取行之有效的促销手段，深入挖掘嘉兴城区客群的购买欲望，嘉兴名品城吸引嘉兴本地客群就近消费还是具有极大的可操作空间的。2-2 客流拓展策划与执行本地客流拓展攻略展示、展览、活动1、针对时尚女性的促销攻略“锦上添花“SPA、美容院VIP增值促销活动2、针对企业主的促销攻略 “名品与名人“协会、商会DM高端促销活动3、针对白

22、领的促销攻略 “时尚面对面“写字楼、公寓DM联动促销活动4、针对老年人的促销攻略 “百善孝为先”公益促销活动 5、针对学生族的促销攻略 “运动与保暖”特定商品折扣促销活动 6、针对儿童的促销攻略 “冬季童趣”赠品促销活动 7、针对婚庆促销攻略 “执子之手”相亲、摄影、婚庆、婚宴优惠促销活动 8、针对近郊人群的促销攻略“时尚的起点”客运总站DM促销活动 周边景区自驾游客群拓展攻略主题特色活动2-2 客流拓展策划与执行 1、长三角地区车友会、旅游公司 通过电话、网络方式联络长三角地区各城市车友会、旅游公司，吸引各城市到嘉兴周边景区旅游或购物游的自驾游客群。制定组织奖、参与奖的折扣和馈赠政策，吸引旅

23、游客群。 2、周边景区自驾游散客 通过组织促销人员常驻各景区停车场，向景区自驾游散客发放DM宣传单，访谈推销等手段吸引散客旅游客流。苏锡常地区客群拓展攻略通过活动向对外扩大影响2-2 客流拓展策划与执行1、媒体促销 通过当地深具影响力和受众广的电视、广播、户外、报纸媒体进行推广。2、网络促销 组织网络促销团队，分关把口，专人负责在个大网站、论坛、QQ、微 博，以及苏锡常地区政府和百姓的门户网站，论坛、Q群发帖，即时聊 天等方式推广。3、电话促销 组织电话营销团队，通过电话、短信、微信等形式，针对长三角地区 特定人群促销拓展。2-3 媒体分析及选择媒体分析策略1、嘉兴本地媒体为主，浙江、江苏媒体

24、为辅的原则 通过对试营业期间入驻商户所经营商品和经营手段的调研，我们将近期客群拓展重点区域锁定在嘉兴城区，因此，拓展客流宣传的媒体策略应遵循嘉兴本地媒体为主，浙江、江苏及苏锡常地区为辅的媒体策略。2、针对不同客群受众习惯的原则 媒体策略应坚持配合拓展促销活动所针对的客群受众习惯的原则，最大化的提升媒体宣传的效果，提升拓展客流的活动影响力。例如：“百善孝为先公益活动”，“运动与保暖特定商品折扣活动”所面对的人群分别是老年、学生，因此，应分别选择电视台，报纸的老年节目和学生喜欢的栏目。3、配合促销活动的原则 媒体策略，广告内容应紧密围绕活动内容展开，通过具有鼓动性、诱惑性的广告语，采取灵活、生动的

25、广告形式，达到预期的效果。4、广泛宣传，突出商品重点的原则 在客流拓展计划的系列促销活动举措的宣传内容上，应突出活动相关的商品宣传，避免空洞、笼统的宣传内容，充分调动市民的好奇心和从众心理，已达到媒体宣传的商品促销引领客流量和上客量的目的。5、招商与促销并重的原则 广告内容上，为延续名品城招商阶段的宣传主线与口径，继续扩大招商成果，可在大力宣传商品促销的同时，兼顾招商宣传。媒体投放计划2-3 媒体分析及选择1、密集轰炸，彰显实力 提前一周以上时间开始实施媒体计划，连续三个月不间断的高频率，多角度，多种形式，全员动员的宣传力度，引爆嘉兴城区的“名品城热”。提高商户的经营热情和信心，彰显中凰的实力

26、，逐渐使嘉兴名品城走入市民的心中。2、媒体投放计划 本次拓展客流计划的媒体投放计划，将根据拓展活动的时间安排和拓展所面对的客群需要安排媒体计划。分为普遍宣传与重点宣传相配合的方式进行。普遍宣传媒体选择：户外广告、车身广告、电梯广告、路牌广告、现场POP等形式为主；重点宣传主要为拓展促销活动的宣传目的，主要包括：电视、电台、报纸、手机、网络等形式。2-4 效果跟踪与评估客流量及上客量统计1、制度保证，专人负责 在三个月客流拓展计划执行过程中，应制定一系列保证客流量和上客量的统计制度，设立专人负责，制定相关岗位职责。动员广大商户积极参与，配合做好统计汇总工作。实时的监控计划落实和试试效果。便于对活

27、动安排及媒体投放进行动态的调整。2、商户参与，联动互动 通过制度管理和利益驱动的方式调动广大商户积极主动地参与和配合各种拓展客流的活动安排，协调好商品的组织和折扣的落实。积极参与活动的联动和体验。同时，通过一系列活动的参与，切实提高商户的服务意识和服务水平。2-4 效果跟踪与评估计划跟踪与调整1、实时监控，及时反馈 三分策划，七分执行。在执行的过程中，组织和管理是计划顺利实施的关键。同时，实时的监控，及时的反馈，有利于活动策划和执行者总结和调整，及时纠正错误和不足，集思广益，共同提高。拓展客流的过程亦是狠抓运营管理，提高名品城服务水平和管理水平的过程。2、部门协调，全员参与 拓展客流是中凰国际

28、及名品城全体员工，全体商户的共同责任和愿望。活动的执行需要全员的参与，不仅仅是策划、商管、招商部门的事，需要各个职能部门的整体参与和配合，各负其责，才能保证名品城的良性运营。招商建议3.03-1业态补充 3-2招商建议3-3招商政策3-4电商招商政策 3-1 招商建议业态补充 为了配合完成名品城旅游购物和网货采购两大主题的打造，为了完善名品城全业态配置的要求，为了提高名品城的整体商业气氛。根据公司领导的指示，现对1、2、3号馆内的主要通道和出入口位置的空铺作如下招商建议：目的是为了吸引更多和留住消费群体，让人感到真正的一站式休闲购物生活体验，是一个旅游购物的好去处，并做到让人意犹未尽。3-2

29、招商建议 一、设置各馆精品展示区：在1、2、3号馆内的主要通道和出入口位置的空铺布置各馆商家所经营商品的精品，以集中出样的方式展示。由公司派驻导购员，集中向网货采购的商家做针对性的采购指导。 二、在各馆空铺位置做名品城的项目介绍、活动介绍、主题介绍等，用展板或其他形式作围档； 三、招入ATM机、轻餐饮、小便利店、小型室内游艺、自动售货机等 四、在调整出整层商铺的前提下，建议引入儿童体验馆（七巧城、星期八等）、民俗民风展览馆（伞、扇、丝绸等）、婚庆体验馆（婚纱、婚纱摄影、婚庆用品的定制、包括以冷餐会的形式举办婚宴）、电子试衣馆等极具特色的商业形态。 五、空铺调整： 由于现场商铺空位比较分散，建议

30、根据实际情况适当调整集中，以便后续业态招商的分块设置。 六、招商业态布置图（待定）招商建议3-3 招商建议招商政策和策略由招商部落实（待定）3-4 招商建议电商招商政策和策略由电商部落实（另附） 工作计划4.04-1整体运营定位4-2阶段性主题活动和内容4-3长期性工作主题活动和内容（已另附）4-4 节庆主题活动和内容（已另附）4-1整体运营定位 业态调整和补充： 现有业态的控制调整压缩置换不良商户，腾出空间入驻优质商户 配套业态的招商引入酒店、餐饮、休闲咖吧等，为差异化运营做准备 主题业态的确定落实婚庆馆，一条龙婚庆服务（方案已经提报） 运营的差异化、错位化： 运营时间的错位化打破传统的营业时