夏威夷南岸推盘策略及价格定位课件

1、宏观市场研究燕郊区域研究项目本体分析竞品调研分析推盘策略推广策略报告总体结构价格定位平面表现形式借鉴page3兴达集团兴达集团第一部分：宏观市场研究宏观经济形势房地产形势分析房地产市场重要事件小结page4兴达集团兴达集团宏观经济形势-投资前8月中国城镇固定资产投资为112985亿元，增长33%，比上年同期加快5.6个百分点，比1-7月加快0.1个百分点。其中，国有及国有控股投资48729亿元，增长39.9%；房地产开发投资21147亿元，增长14.7%。8月固定资产投资市场超预期增长，说明国家出台的四万亿投资已经逐步见效，经济不断稳固page5兴达集团兴达集团宏观经济形势-消费8月份，社会消

2、费品零售总额10116亿元，同比增长15.4%，扣除价格负增长因素，8月实际零售额同比增速达到16.6%， 1-8月份，社会消费品零售总额78763亿元，同比增长15.1%，比上年同期回落6.8个百分点，比1-7月份加快0.1个百分点预计消费会继续保持稳定。由于最终消费在GDP中占比达60%左右，全年15%左右的零售额增长是中国经济增长的稳定力量。消费增长稳中有升，是中国经济增长稳定力量 page6兴达集团兴达集团宏观经济形势-进、出口出口环比继续增长 1至8月我国对外贸易累计进出口总值13386.6亿美元，比去年同期(下同)下降22.4%。其中出口7307.4亿美元，下降22.2%；进口60

3、79.2亿美元，下降22.7%。累计贸易顺差1228.2亿美元，减少19%。 8月份当月，我国外贸进出口总值1917亿美元，其中出口值1037亿美元，出口值连续两个月稳定在千亿美元之上；进口880亿美元。经季节调整后，8月份同比增速不变，进出口、出口和进口环比分别增长2.3%、3.4%和1%8月份出口降幅低于进口降幅，贸易顺差增加有所加大，进出口对GDP贡献率有望提高page7兴达集团兴达集团宏观经济形势-CPI、PPI 国家统计局发布8月份月度经济数据，其中居民消费价格(CPI)同比下降1.2%，连续7个月负增长，但降幅比上月缩小0.6个百分点。 CPI、PPI均有所上涨，尤其后者连续5月环

4、涨，但从1至8月看，两者目前还在下降中。CPI与PPI降幅缩小，预示着物价拐点已经来临，通胀压力会逐渐显示出来。page8兴达集团兴达集团宏观经济形势-信贷8月当月新增贷款4104亿，尽管低于上面的贷款水平，但是也高于之前的市场预期。政府对于保持流动性适度宽松的态度不变，未来政府投资将继续保持稳定的增长，对实体经济的支持力度不变。 8月末，金融机构人民币各项贷款余额38.52万亿元，同比增长34.11%，增幅比上年末高15.38个百分点，比上月末高0.16个百分点。1-8月人民币各项贷款增加8.15万亿元，同比多增5.04万亿元。当月人民币各项贷款增加4104亿元。 人民币贷款当月增加4104

5、亿元 page9兴达集团兴达集团从宏观经济运行的三个主要数据投资、消费和进出口来看，投资和进出口好于市场预期，消费则仍没有大的提升，表现仍然没有符合市场预期；投资高增长延续趋势进一步确立，房地产行业投资迅速上升到总投资水平，并领先增长；居民消费价格CPI与PPI降幅缩小，预示着物价拐点已经来临，通胀压力会逐渐显现；总体来看，中国经济运行好于预期，回暖经济趋势明显，但仍需持。宏观经济形势小结page10兴达集团兴达集团房地产市场分析数据来源：中国指数研究院数据信息中心宏观经济企稳回暖迹象明显，房地产投资需求强劲，重点城市土地市场成为投资首选， 10个重点城市住宅用地市场需求强劲，重点地块受到房企

6、青睐，市场竞争激烈，地块溢价情况不断发生，楼王频繁易主。最新消息：中海以70.06亿夺下了长风地块，平均楼板价为22409.3元/平方米，溢价率达129%。长风地块6B、7C地块一举夺下“中国地王”称号。 page11兴达集团兴达集团08年，受金融危机的影响以及政府宏观政策的调控刺激作用，房地产市场受到较大的影响，期房销售量急剧下降。 经历了一年的房地产低迷态势之后，09年房地产需求出现极度释放，房地产成交量逐月上升，但7月份以来，受房价高涨，政策收紧等影响，成交量连续下挫，北京房地产未来走势成交我们关注的焦点。房地产市场分析2007-2009年8月北京房地产成交量page12兴达集团兴达集团

7、 09年北京商品房价格呈单边上扬趋势房地产市场分析2009年8月北京商品住宅签约均价14446元/平米，比7月签约均价14275元/平米上涨171元/平米，环比增长1.20%。数据来源：北京房地产交易管理网数据统计page13兴达集团兴达集团 北京北京8 8月月销售量环比销售量环比下降下降5.63%5.63%，火爆楼市出现降温信号火爆楼市出现降温信号 数据显示，8月30个城市的商品住宅总成交面积继续环比下跌，北京、广州、深圳三个重点城市连续三个月回调。 8月北京期房签约继续下滑，环比7月下降5.63%，商品住宅期房签约环比持平，微涨0.41%，现房成交则自7月创新高后一路下挫，暴跌45.73%

8、。 广州成交套数，环比下降36%，更只有5月量的一半，但是“量跌价涨”的局面并没有改变。 房价的快速上涨，让购房者的观望情绪重新积聚起来，同时价格的走高已影响商品房交易量，下半年楼市或将再陷调整。房地产市场重要事件page14兴达集团兴达集团限价房地块从流拍到溢价限价房地块从流拍到溢价 08年北京市流拍的限价房地块逼近10块，但是09年8月3日下午，朝阳区王四营乡住宅及公共服务配套设施、医疗卫生用地经过106轮竞价，最终由北京建工集团有限责任公司以20.02亿元竞得，溢价幅度超过42.6。 保利、首创置业、方恒置业、安联、金泰等多家知名公司参与了对该地块的竞价,北京建工集团最终胜出。 房地产市

9、场重要事件page15兴达集团兴达集团二套房贷缩紧二套房贷缩紧 为了防止更多的资金流入房地产市场，下半年二套房贷将缩紧，从而控制房价的上涨。其实，二套房贷的政策一直都在执行，首付四成的比例，利率不低于普通的1.1倍。但是，由于前段时间楼市寒冬，成交量急剧下滑，为了缓解楼市的压力，很多地区的二套放贷在执行上打了些折扣，管理上也存在一定的漏洞。房地产市场重要事件page16兴达集团兴达集团税务总局加紧对房地产企业的税收税务总局加紧对房地产企业的税收税务总局于近日下发通知,通知中有关房地产领域的内容: 将土地储备、土地一级开发、土地供应、取得土地使用权、勘探、设计、开工、监理、售房、保有、物业管理、

10、二手房交易、租赁等所有环节涉税行为，都纳入控管范围。 重点对房地产开发成本费用进行审核。 二手房交易中纳税人申报价格明显偏低且无正当理由的，按核定的计税价格征税。房地产市场重要事件page17兴达集团兴达集团央行：将用市场手段微调货币政策央行：将用市场手段微调货币政策 8月5日,中国人民银行5日于此间发布的中国货币政策执行报告(2009年第二季度)指出，下阶段中国人民银行将坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策，根据国内外经济走势和价格变化，注重运用市场化手段进行动态微调。 报告指出，当前我国经济正处于企稳回升的关键时期，保持经济平稳较快发展仍是我们面临的首要任务。要把握好适度宽松货币政策的重点

11、、力度和节奏，及时发现和解决苗头性问题，妥善处理支持经济发展与防范化解金融风险的关系，进一步增强调控的针对性、有效性和可持续性，维护金融体系的稳定，巩固企稳向好的经济形势。房地产市场重要事件page18兴达集团兴达集团天量热钱虎视中国天量热钱虎视中国 主攻楼市股市主攻楼市股市 中国社科院世界经济与政治研究所国际金融研究中心最新发布的报告指出，受到国内资产价格上涨的影响，热钱可能已经重新流入中国。 据香港媒体报道，自2009年7月以来，仅仅一个月，屯兵有“资金自由港”之称的香港的热钱已近1000亿港币。香港与内地毗邻，不断扩展的CEPA协议为两地之间更紧密的资本流动创造了空间。因此，香港其实更像

12、短期国际资本流入中国内地的前站。房地产市场重要事件page19兴达集团兴达集团u2008年到2009年，楼市经历重大转折u从楼市寒冬到楼市盛夏；u从楼市降价到楼价上涨，部分楼盘创历史新高；u从土地流拍到开发商疯狂抢地；u从银行降息到通胀预期增加，资金大量注入楼市； u从这些来看，楼市回暖趋势明显，大量的刚性需求开始释放，投资性购房也重新出现。但实体经济回暖不明显, 股市楼市泡沫论大行其道，下半年对购房者心态存在很大的影响，因此未来存在一定的不确定性，建议谨慎看好市场，项目宜把握金九银十的时机，尽早入市，快进快出。房地产市场分析小结page20兴达集团兴达集团北京核心区域演变燕郊概况燕郊地理位置

13、燕郊区域前景规划中的燕郊小结燕郊环境 第二部分：燕郊区域研究page21兴达集团兴达集团市市场场部部分分亚运会和奥运会促使北京向北面扩张黄庄和亦庄两轴多中心的发展策略促成大兴的成熟同时使北京向南面扩张中关村、万柳和世纪城的成熟使北京向西面扩张CBD和通州区域的成熟使北京向东面扩张北京核心区演变北京核心区演变page22兴达集团兴达集团北京核心区演变建国后的北京90年代的北京现在的北京page23兴达集团兴达集团燕郊概况燕郊概况河北省三河市 燕郊开发区 燕郊开发区位于北京正东。她地处环京津、环渤海经济圈核心部位，与北京隔河相望，距北京天安门30公里，距首都机场25公里，距天津港120公里，地理位

14、置得天独厚。燕郊不大，历史却不短，自古以来，她就是京东重地，因春秋战国时地处燕国都城(今北京）城郊而得名。唐宋以来，燕郊借助潮白河码头和京榆古道而兴起，商贾云集，文化兴盛。清康熙年间，又在燕郊修建行宫，供帝后出巡拜谒祖先休息，素有“天子脚下，御驾行宫”之美誉。page24兴达集团兴达集团燕郊独特地理位置 廊坊燕郊开发区与北京通州区仅一河之隔。京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西，北京930路公交车直通区内，京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接。燕郊开发区幅员面积180平方公里，规划面积80平方公里，规划人口60-80万。在交通上规划建有6条与北京衔接的通道，包括：京哈高速路、迎宾路、燕顺

15、路、京哈公路复线、神威北路、南外环路。同时地铁八通线燕郊延长线将在两年 内动工，实现与中心城区的快速贯通。page25兴达集团兴达集团八通线延长线page26兴达集团兴达集团 从燕郊到港口300公里的距离内有:一个是天津港，178公里，一个是秦皇岛港260 公里，唐山125公里，所以燕郊是被经济学家们看好的京津唐金三角经济区域腹地，燕郊是最核心的地区，所以潜力无限。page27兴达集团兴达集团北京的东西向主要交通主干朝阳街的延长线是通州朝阳路的延长线是燕郊燕郊区域前景page28兴达集团兴达集团规划中的燕郊page29兴达集团兴达集团燕郊环境 燕郊致力于打造“绿色燕郊，生态家园”，绿化覆盖率达

16、到40%，国家在2008年投资5.5亿综合治理潮白河，断流多年的河道通水，而且建成亚洲最大的湿地公园。潮白河处在北京和河北三河地界处，是因河而分成的北京和燕郊两个部分，潮白的西岸属于北京，东岸是河北的三河市。page30兴达集团兴达集团区域研究小结区域研究小结u 燕郊已经向新的“移民城市”演化。随着北京东部发展的传导效应逐渐呈现，北京新城市规划所形成的“大北京”概念正在助推燕郊居住品质的升级。u京津冀一体化战略的实施，北京地铁一号线的延伸轻轨、朝阳北路连通工程、京平路连接工程、京通京哈联线等项目的启动，都把燕郊纳入一张巨大的现代城市战略网。在不远的将来，燕郊势必成为一个发达的宜居热点区域。u北

17、京居民巨大的购房压力需要一个出口缓解，而燕郊住宅的持续放量恰好迎合了中低者购房这一需求。未来随着城市化进程的发展，燕郊未来的发展继续向好。page31兴达集团兴达集团第三部分：竞品调研分析区域项目分布竞品调研分析竞品分析总结燕郊区域前景规划中的燕郊page32兴达集团兴达集团区域项目分布A、旅游度假区（软件园区）美林湾潮白人家星河皓月 纳丹堡 金玉源 C、高科技工业区 上上城华泰忆江南风尚国际公寓天洋城 东方夏威夷欧逸丽庭 上京壹世界燕郊楼盘分布图 东方一品城B、科研文化 & 金融商贸区 东贸国际花园上上城第二季 燕达国际健康城 新锐时代南岸南岸page33兴达集团兴达集团序号项目名称

18、容积率交房标准建筑户型1上上城第三季3.42毛坯板楼40一居至110三居2风尚国际公寓7毛坯塔楼39-60一居、61-90两居和98三居3天洋城3.3毛坯板楼50-130一居至三居4美林湾1.97毛坯塔楼52至785欧逸丽庭2.02毛坯花园洋房85.51两居至188.38跃层6东贸国际花园3.9毛坯塔楼高板40至2007纳丹堡2.75毛坯板塔结合60一居、70-111两居、101-194三居 、145 -189 四居9星河皓月1.17毛坯塔楼70、80、90两居、104三居10华泰忆江南2.7毛坯板塔结合40-60平米的一居、80-90平米的二居11潮白人家2.9毛坯板塔结合50至18012东

19、方一品城8.84毛坯塔楼40-120一居至三居区域主要项目一览page34兴达集团兴达集团竞品调研分析【东贸国际花园东贸国际花园】建筑面积：70万平米物业类型：酒店、写字楼、国际购物中心、酒店式公寓、水景花园公寓物业及物业费：意华物业、2.38元/平方米/月主力户型：一居41-65 二居66-90 三居99-121目前在售：14、15号楼目前均价：5800元/平米（95折之后）项目评价：该项目位置较佳，交通便利，属于区域内中高档楼盘，目前销售相当火爆，未来将成为南岸直接竞品项目。page35兴达集团兴达集团竞品调研分析【天洋城天洋城】建筑面积：180万平米（一期共32万平米）物业类型：住宅、商

20、业物业及物业费：天融物业、1.40元/平方米月主力户型：70-85平方米目前在售：35、40号楼预计2009年10月开盘，目前正在排号，排号客户开盘享受5000元优惠；目前均价：现房跃层4900元/平米，现房平层均价5000左右；项目评价：该项目位于燕郊核心生活区，在区域内属中高档项目，该北京移动传媒投入大量广告，为开盘造势，侧面了解通过展会及其他途径蓄水效果比较明显。page36兴达集团兴达集团竞品调研分析【上上城第三季上上城第三季】建筑面积：50万平米物业类型：住宅物业及物业费：三河隆盛物业、1.10元/平方米月主力户型： 70到90平米两居，少量一居、三居户型目前在售：第三季预计2009

21、年10月底开盘，目前正在排号，无优惠计划；目前均价：预计均价4200元/平米；项目评价：该项目延续前期特点，低价倾销，广告力度较强，客户接受度也较好，但总体品质感不高。page37兴达集团兴达集团竞品调研分析【潮白人家潮白人家】建筑面积：100万平米物业类型：住宅物业及物业费：三河恒信物业、1.2元/平方米月主力户型： 50140平米。90平以下占70%目前在售：12、15、16号楼；目前均价：均价5300左右；项目评价：该项目一期销售将尽，目前客户量不多，现在售的房源所剩不多，销售情况较理想。page38兴达集团兴达集团【新锐时代新锐时代】竞品调研分析建筑面积：30万平米物业类型：商住公寓,

22、板楼,板塔结合,高层物业费： 1#、2#楼1.8元/平米/月，3#楼1.46元/平米/月，商业2.0元/平米/月主力户型：一居65-68 二居88-114 三居123-136目前在售：1、2、6、7号楼；目前均价：均价5400左右；项目评价：该项目一期销售将尽，目前客户量不多，现在售的房源所剩不多，二期正在排号，排号客户享受98折优惠page39兴达集团兴达集团竞品调研分析【纳丹堡纳丹堡】总建面：905635平米容积率：2.75绿化率：30%主力户型：1居50-60平，2居90平目前均价：5500元/平方米目前在售：27、28、29、19号楼，物业费：1.36元/平方米月项目特点：以板式高层住

23、宅为主体，采用欧式建筑典型的轴线围合布局形式，形成独特的地中海建筑风格。page40兴达集团兴达集团位置：燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处规模：50万容积率：1.97绿化率：50%目前均价：公寓5400元/平方米 花园洋房7000-7500元/平方米项目特点：有近10000欧式风情步行商业街，社区规划约5000的山水生态会馆及三大服务中心。山水生态会馆以健康休闲为主题，内设篮羽馆、游泳馆健身房、体操房、儿童娱乐室、桌球俱乐部、咖啡图书馆等。单体平面布置形式：花园洋房一梯两户 景观公寓一梯2-4户物业费：1.5元/平方米月 【美林湾美林湾】竞品调研分析page41兴达集团兴达集团【欧逸丽庭欧

24、逸丽庭】规模：50522.39平方米 位置：燕郊经济技术开发区燕顺路西侧,潮白河东侧 目前均价：6500元/平方米 物业费：1.2元/平方米月项目特点：主要由多层法式风格的建筑组成，建筑风格运用上吸取法兰西等特点，通过色彩、造型、空间的，颇具国际化气息的建筑。其规划格局整齐划一，做到景观视觉的多样化和功能化，每个宅间的景观设计都不相同。雕塑院、画家园、尼斯广场、哥伦布地理园等园林设计。销售动态：一期项目户型南北通透，面积83180平方米不等，户型多样，给您充分的选择空间。一楼赠送私家花园，顶楼赠送花园露台。竞品调研分析page42兴达集团兴达集团竞品分析总结 通过对比目前燕郊地区的主要在售项目

25、，可以发现产品的同质化严重，项目之间除了位置上的不同，产品本身差异不大； 2009年新增项目的基本状况沿袭了原有项目的特点，即产品的差异化仍然没有体现出来，区域产品同质化的现象在2009年上半年没有明显的改善； 2009年燕郊地区的市场供应量维持在比较高的水平，新项目或现有项目的后期产品纷纷于下半年进入市场，在上半年房地产市场火爆的整体环境下，量价齐生态势伴随市场刚性需求较大程度的满足而进入调整阶段。 7月、8月随着市场热度不同程度的降温影响，燕郊各个项目的销售量也不同程度的降低，随着9月份房地产进入一年一度的“金九银十”，市场竞争更加激烈。 page43兴达集团兴达集团 燕郊地区的房地产价格

26、根据区域内的产业规划呈西高东低的趋势； 区域的商品房价格在经过了2006年以前的稳步上涨、20062007年非理性 上涨后，08年燕郊整体市场进入调整期及09年上半年房价的爆发式反弹，燕郊地区的房价也逐渐开始向理性的方向回归； 随着一些大体量项目(上上城、纳丹堡、星河皓月、天洋城）的不断推出，燕郊的房价已经形成了区域价格调性和区域价格认知。燕郊的房地产价格已经在消费者心里有了大体的产品心理价位。 通过两个主动对销售价格进行调整的项目的销售状况看，我们也不得不承认，在燕郊地区，如要实现项目的快速去化，价格确实起到了决定的作用。竞品分析总结page44兴达集团兴达集团第四部分：项目本体分析背景引言

27、项目SWOT分析项目基本数据项目价值链项目卖点梳理项目客群分析page45兴达集团兴达集团项目本体分析背景引言夏威夷南岸项目是暨河北兴达集团推出东方夏威夷别墅、VBO溪谷、北岸、水岸1号等项目之后的又一鸿篇巨制项目。其项目紧邻夏威夷别墅园区，园林景观秀美宜人、交通便捷通达，结合东方夏威夷已建成项目，至此东方夏威夷生态大社区的区位建设基本形成。项目优劣势分析SWOT优势-Strength劣势-Weak东方夏威夷品牌影响力区域内唯一地下停车库设计户型小，总价低，投资门槛低水系景观性较好南岸属于期房，与夏威夷良好的实景营销断档销售道具准备不足入市蓄水期短，客户积累有限机会-OpportunitySO

28、战略WO战略板块规划对项目未来的升值潜力区域内市场高品项目供应量有限以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-ThreatenST战略WT战略竞争对手导致的客户分流市场发展态势存在不确定因素以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对区域既有的评价标准，回避弱势page47兴达集团兴达集团项目本体分析项目的基本数据：用地面积10.15公顷地上总面积303183.31地上

29、住宅面积291500.31地上配套面积11683容积率2.99设计总户数3252户设计总人口9106人page48兴达集团兴达集团项目本体分析楼号楼号层数层数户数户数一室一室二室二室三室三室地上总面积地上总面积A-1A-2A-3. .A-4. .A-5. .A-6. .A-7. .A-8. .A-9. .项目A区page49兴达集团兴达集团项目本体分析楼号楼号层数层数户数户数一室一室二室二室三室三室地上总面积地上总面积-1-2-3-4-5-6-7-8项目区page50兴达集团兴达集团项目价值链东方夏威夷项目推出至今，从别墅到公寓项目的建设，东方夏威夷品牌始终代表着燕郊市场的高端楼盘标杆。燕郊区

30、域内高端地产项目形象至今无人撼动。从品质到形象，在燕郊地区已成为地标级大社区。燕郊区域具有唯一性优势的地标名盘夏威夷南岸项目价值链之大品牌page51兴达集团兴达集团项目价值链夏威夷南岸项目价值链之大配套项目位于京东潮白河核心度假区。新月会议中心新月绿色食品基燕郊人民公园兴达超市华堂高尔夫京华高尔夫五星级诺富特国际度假村马术场等高档休闲娱乐设施，中西文化交流中心，是理想的商业、居住社区。区域配套完善page52兴达集团兴达集团项目价值链夏威夷南岸项目价值链之大环境坐拥素有“京城东海”之称的10万平米浩瀚海域。比邻38公里长潮白河及5万潮白河森林公园。自然环境优越自然环境优越page53兴达集团

31、兴达集团项目价值链夏威夷南岸项目价值链之大交通长安街东沿长线，与天安门一脉相承。国贸向东20分钟车程，30分钟直达首都国际机场。南邻北蔡路，西侧燕顺路直通102国道。交通迅捷四通八达page54兴达集团兴达集团项目价值链夏威夷南岸项目价值链之大社区从东方夏威夷别墅，到欧毕溪谷、北岸的高端公寓，还有水岸号的建成及夏威夷南岸的横空出世。多年来，东方夏威夷项目板块已经成为融合生活、园林、水景、休闲、商业为一体的京东宜居大社区，居住享受稀缺独有。京东宜居大社区稀缺独有page55兴达集团兴达集团大品牌大配套大环境大交通大社区夏威夷南岸的独有水系及园林景观全方位打造夏威夷风情水岸生活。全地下停车库设计，

32、燕郊地产项目独有。以下时尚较小户型，较低的总价，令人触动的价格。项目小区水岸生活的高端配套。未来房价涨势的预期。都是打动南岸客群的销售引爆点夏威夷南岸卖点梳理page56兴达集团兴达集团项目客群分析项目客群分析夏威夷南岸作为燕郊区域中较大规模项目，客户研究面临的核心问题是什么？拥有潮白河、高尔夫一线景观资源，居住环境优越；从燕郊配套来看，配套建设已经初具规模，目前属于北京消费及区域中心消费阶段；拥有北京CBD东扩、通州新城规划、潮白河国际休闲度假区总体规划的燕郊开发区，现已经成为京东刚性需求下置业热点区域；房地产市场经过年上半年爆发式的量价齐升，目前处于调整阶段，且区域内同质化竞争激烈；客户研

33、究的核心问题“谁在被动郊区化”？客户如何演变？对周边市场客户进行细分研究，找到市场机会，抓住最为稳定，能实现最大价值的客户。在项目进程中，随着市场变化及区域的不断成熟，客户会发生何种演变？page57兴达集团兴达集团价格驱动型客户置业敏感点年龄25岁左右，单身或青年持家；初入职场，薪水有限，目前让老板满意是基本要求；结婚好象忽远忽近的事，好象不是目前最需要解决的；工作第一、生活第二；朋友很重要；一定要有个性；在北京有个家就好；交通挤点没关系，上下班方便就OK ；买套房可以保值，结婚也不怕没地住；对价格极为敏感，每平米多100元都要考虑很长时间；首付是主要问题，月供能力2000000元。项目客群

34、分析客户的典型特征及置业敏感点：典型客户案例：赵先生：万达广场一公司普通职员，26岁，来北京工作3年了，存款6万元，准备买套房明年结婚。“不想住燕郊，可是市内房子太贵了，买不起。CBD上班燕郊住也很方便的，但是现在的房子也很贵了，我选了个相对便宜的楼盘（夏威夷北岸70平米小2居），有个窝就好，反正也是个过渡，不会长住。”page58兴达集团兴达集团地段驱动型客户置业敏感点年龄25-35岁之间，以首次置业及投资客居多；地段及交通是他们认为最重要的购房因素；不愿为通勤花费太多的时间；认为地段是房产升值保值的首要条件；现在买个房子就是个过渡，方便上班、方便出行是最主要的。项目客群分析L廖先生：大北窑

35、上班，28岁，目前租住在公司附近，上班步行15分钟，但房租比较贵1800元/月，房东已经涨了3次价了。考虑到租房成本和燕郊购房月供差不多，就考虑在燕郊买套1居自己住，还能落得到一套房子。“东贸国际花园是离北京最近的一个项目，直接上高速就到了，不堵车25分钟也很方便，地段很好，即使以后不住了卖了也能赚点钱。”客户的典型特征：典型客户案例：page59兴达集团兴达集团项目客群分析资源驱动型客户置业敏感点支付能力相对较强，对生活环境有着较高的要求；委屈谁也不能委屈自己，一定要享受区域内最舒适的居住环境；喜欢有水有绿的生活，但不愿为此付出高价；感性、有生活情调，讲究居住感受；与众不同的置业需求，好面子

36、，讲求个性展现；总价有限制，在市区难以购房或只能选购较小户型；追求性价比；一旦走出城市，就对其他特有资源有强烈占有欲。典型客户案例：张女士，30岁左右籍贯为外地人，现居住在南4环60平米两居，孩子越来越大了，市内的房子太贵，想买个3居的，总价不能太高，但是环境一定要好，以后父母也可以过来一起住。“有潮白河景观挺好的，但是不能因为这个贵很多，本来是可以把现在的房子卖了在亦庄买个大一点的房子的，但是那边的环境不是很好，就考虑燕郊了。”客户的典型特征：page60兴达集团兴达集团项目客群分析配套驱动型客户置业敏感点客户的典型特征：房价挤压下，不得不选择郊区购房，但对城市有着很强的迷恋；希望“离城（区

37、域）不离城（配套）”；对生活便利性有很高的要求，社区内即能购置所有生活所需品；他们很现代、很生活、很自在，不希望被生活琐事困扰；认为配套是社区品质的体现，国际化、风情化配套更能体现项目品质感；典型客户案例李女士，30岁左右，籍贯为外地人，与老公在北京生活了5年，准备明年生小宝宝，购买纳丹堡3期。“马上准备要孩子了，租房子住也不是办法，市内的房子太贵，只能考虑燕郊，但是也要选个配套全一点的社区，以后不需要买什么都往北京跑，另外教育配套也很重要，我就是看中纳丹堡社区内的市政学校才决定购买的”孙小姐，26岁，北京人，与父母住在一起，购买东贸国际花园1居小户型投资。“配套与其他楼盘的不一样，比较高档，

38、写字楼、酒店都有，对面还有成功大广场，未来一定不错。”page61兴达集团兴达集团项目客群分析品质驱动型客户置业敏感点客户的典型特征：支付能力相对较强，需要的不仅仅是房子更是一种居住的体验；努力的工作是为了更好的生活，要体验都市的生活氛围；在远的地方买的话，房子不能差，看起来舒服，住起来也要舒服，房子的品质也很重要；好面子、精神享受重于物质享受；冲动、视觉感受重于理性思考；喜欢尝试新鲜事物及对美好事物具有较强占有欲；他们很感性，喜欢看上去很美的事物，容易被第一感觉吸引。典型客户案例：“因为非常喜欢东方夏威夷的环境，所以就买了，第一眼感觉特别好，看到售楼处和沙盘的时候就感觉非他莫属了；配套也挺好

39、的，交通、商业、会所都比较满意客户贾先生page62兴达集团兴达集团项目客群分析当前燕郊客户购房驱动因素总结目前客户差异化特征价格驱动型客户对价格极为敏感，完全的价格导向，只买便宜的房子，价格高出100元/平米都要考虑很长时间，衡量值不值；对价格的敏感体现在单价及首付上，首付多1万元都很敏感。地段驱动型客户对通勤时间极为关注，向往与城市的快速连接；另一方面，地段也是实现项目保值、升值的有力保障。page63兴达集团兴达集团项目客群分析当前燕郊客户购房驱动因素总结感性，容易被看上去很美的事物所感动；追求项目品质，包括建筑风格、园林及样板间展示给人的感觉；亏待谁也不能亏待自己，一定给自己最好的，有

40、面子的，独特的居住环境。目前客户差异化特征资源驱动型客户对潮白河、高尔夫景观有一定的占有欲，愿意为其支付一定的价格，但不能太高；有一定的支付能力，对居住的生活品质有一定要求，成为追求郊区化健康生活的改善型客户置业首选。配套驱动型客户一群“离城不离城市生活”的客群，他们对生活配套或商业配套有一定要求，在满足基本需要的前提下，提供具有城市级高端配套；重点关注基本生活配套及与休闲为主题的运动会所。品质驱动型客户page64兴达集团兴达集团夏威夷南岸客群小结p年龄在25-35岁之间，家庭结构以单身及青年持家客户为主；p工作区域以北京东部，特别是CBD及周边区域为主；p上班年限较短，支付能力较弱，刚性需

41、求下首次置业，对价格敏感；p改善居住者及一些投资性客户；page65兴达集团兴达集团第五部分：价格定位本案定价战略定价原则价格定位法综合价格推导价格建议page66兴达集团兴达集团本案定价战略拉低市场暴利阶段定制的项目价格预期合理的价格构筑项目销售信心的坚实后盾反映现阶段的价格，未来价格可以及时做出调整独特产品核心竞争力，使项目具有一定的独立定价能力page67兴达集团兴达集团定价原则利于回款，规避市场风险；在市场上具有竞争性，避免价格过高超出购房客户心理承受能力；即要考虑到现在的市场形势，也要对未来的市场走向有所预判；南岸均价要高于前期同类产品成交均价，（地段、产品设计、客户层面）；树立项目

42、区域价值标杆，推进“东方夏威夷”品牌建设。page68兴达集团兴达集团价格定位法精确合理价格制定科学合理的方法，加上精细的评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系；本项目价格制定以市场综合比较法、内部比较法、新旧对比法加权得出精确合理的价格。page69兴达集团兴达集团精确合理的价格新旧对比法市场综合比较法内部比较法定价方式三种方法综合考量page70兴达集团兴达集团价格定位法之一市场综合比较法: 以如下样本项目作为比准项目，从周边配套、交通条件、小区品质、开发商实力、建筑形式、立面形式等主要价值影响因素进行综合评分，得出项目核心均价测算值。比较周边交通小区开发建筑立面合计因素配套条件品质商实力

43、形式形式权重202020151510100样本项目公园新区1716181313885纳丹堡1617161212881东贸国际1717171414887潮白人家1414151213775新锐时代1515161213778天洋城1615171213780普罗旺斯1516141111774上上城1415141210671本案1415151313878page71兴达集团兴达集团u “权重比例”是项目权重值比参考案例权重值结果。u “所占权重”是参考案例对于项目参考价值的评估值。u “权重均价”是”销售均价”、“权重比例”、“所占权重”的乘积结果权重合计权重值销售均价权重比例所占权重权重均价样本项目公

44、园新区8553000.92 0.2973 纳丹堡8152500.96 0.21011 东贸国际8758000.90 0.21040 潮白人家7545001.04 0.15702 新锐时代7846001.00 0.05230 天洋城8050000.98 0.05244 普罗旺斯7445001.05 0.05237 上上城7142001.10 0.1461 本案7814898 page72兴达集团兴达集团价格定位法之二内部比较法根据前期价格进行内部比较得出预计价格对比内容 北岸（07年）南岸 产品建筑风格独特产品品质提升 施工进度 已售罄期房 价格水平 销售 均价4000元/平米 预计均价在480

45、0元/平米 page73兴达集团兴达集团本区域二手房价格为4000-4800元/平米新房价格在此基础上浮600-800元/平米新旧对比法根据本区域近期二手房价格，针对新旧房屋差价得出合理预计价格预计价格为4900元/平米价格定位法之三page74兴达集团兴达集团综合价格 以上三种方式对本项目产品进行了价格预估，为了更好的制定合理价格， 我们利用加权平均的方法对价格进行再次预估：最终精确合理价格为4860元/平米方法 市场比较法 内部比较法 新旧对比法 价格（元/平米）490048004900权重 40%40%20%加权平均价格（元/平米 ） 4860综合价格推导page75兴达集团兴达集团价格

46、建议 根据利于快速回款，规避市场风险且项目在市场上保持竞争性的原则，南岸首期开盘产品可作为后产品入市的价格试水，不易过高，并未后期产品的价格拉升打好基础，规避风险的同时争取开发企业利润最大化。最终定价策略一：建议南岸首期产品入市均价为4860元/平米（稳健型、首选）策略二：建议南岸首期产品入市均价为4600元/平米（保守型、备选）策略三：建议南岸首期产品入市均价为5000元/平米（激进型、备选）page76兴达集团兴达集团第六部分：推盘策略房源现状销售准备推盘原则推盘计划销售排期page77兴达集团兴达集团房源现状项目基本资料占地面积：10万平方米建筑面积：30万平方米住宅：17栋 商业：2栋

47、 幼儿园：1所总户数：约3200户A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园预售证取得时间比较集中，推盘时可以不考虑时间问题。page78兴达集团兴达集团房源现状目前正在紧张施工中，期房销售page79兴达集团兴达集团销售准备宣传海报户型图等楼书物料所有物料开盘前需全部到位page80兴达集团兴达集团销售准备售楼处包装完成预售证等五证已取得销控板、认购书等人员到位开盘

48、之前，确保所有证件、所需物料、人员等都要到位现场准备page81兴达集团兴达集团推盘方案推盘原则低价入市，低开高走多户型联合推售，满足客户不同需求多期推盘，形成价格成长积累客户，适时放量鉴于夏威夷南岸推广时间较短，客户累积度不够在所难免，故一期开盘放量不宜过多。page82兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园推盘方案一期推盘计划一期开盘户型多元，

49、满足不同客户需求。由于推广周期不长，一期不宜大量推售。楼栋：B1、B2、B3号楼户型配比：一居36套、二居270套、三居72套总面积：33961.36平米page83兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园二期计划推盘计划结合一期产品推售，二期适当加量推售量楼栋：楼栋： A6、B7、B8号楼户型配比：户型配比：一居108套、二居220套总面积：总面积

50、： 35716.94平米推盘方案page84兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园三期推盘计划楼栋：A3、B5、B6号楼户型配比：一居46套、二居220套、三居96套总面积： 39501.4平米推盘方案page85兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5

51、18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园四期推盘计划楼栋： B4、A9号楼户型配比：一居144套、二居144套、三居108套总面积： 34612.9平米推盘方案page86兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园五期推盘计划楼栋：楼栋： A

52、5、A8号楼户型配比户型配比：一居144套、二居114套、三居108套总面积：总面积： 40520.75平米推盘方案page87兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3 14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园六期推盘计划楼栋： A1、A7号楼户型配比：一居92套、二居296套、三居184套总面积： 53591.98平米推盘方案page88兴达集团兴达集团A-1 23FA-2 23FA-3

53、14FA-4 14FA-6 14FA-7 14FB-1 15FB-2 15FA-5 18FA-8 23FA-9 18FB-3 18FB-4 18FB-5 18FB-6 23FB-7 18FB-8 18F23层18层15层14层商业幼儿园七期推盘计划楼栋： A2、A4号楼户型配比：一居92套、二居296套、三居184套总面积： 53591.98平米推盘方案page89兴达集团兴达集团推盘方案期数楼号户型配比（套数）总面积（平米）一居二居三居一期B1、B2、B3362707233961.36二期A6、B7、B810822035716.94三期A3、B5、B6462209639501.4四期B4、A

54、914414410834612.9五期A5、A814414410840520.75六期A1、A79229618453591.98七期A2、A49229618453591.98推盘期数排布page90兴达集团兴达集团推盘价格趋势580056004800650062006000第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第七期5200page91兴达集团兴达集团推盘价格解读第二期东方夏威夷项目高品质楼盘的社会认知度较广；但除北岸项目外长时间无火爆热销的市场态势。我们非常需要夏威夷项目市场销售火爆的最强音！心气儿！人气儿！底气儿！地气儿！!来带动南岸入市：低开高走、分期推盘、稳健营销，进而追求企业的最

55、大收益！第一期项目推盘（ B1、B2、B3号楼共计378套约占全盘体量的十分之一，总面积约3.4万平米）建议均价4800左右形成强势快销态势，进而惊爆市场，引起受众客群的强势关注，进而相继推盘，实现全盘均价6000元，项目销售额近18亿元的辉煌业绩。page92兴达集团兴达集团销售排期开盘强销10月中正式开盘一期推售3月前推售二期推售三期推售09年9月09年10月 09年11月 09年12月 10年1月10年2月10年3月10年4月5月前推售销售目标首次开盘争取完成90%80%80%10年5月page93兴达集团兴达集团第七部分：推广策略推广的目的推广的途径推广的关键点推广的五大方针推广时间计

56、划推广活动排期推广费用计划page94兴达集团兴达集团. .建立项目的市场知名度建立项目的市场知名度. .让客户知道我们让客户知道我们. .让客户产生兴趣，引起上门让客户产生兴趣，引起上门. .让客户认可，并产生口碑传播让客户认可，并产生口碑传播营销推广的目的：建立与客户沟通的平台营销推广的目的：建立与客户沟通的平台本项目营销推广的本项目营销推广的原则原则： 借力打力、四两拨千斤！借力打力、四两拨千斤！营销推广途径的种类推广途径推广途径线上推广线上推广线下推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场 引起市场关注引起市场关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维系客户持续关注度营销推广的关键关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务让推广