市场营销 第三版 产品策略运用

1、市场营销市场营销营销策略运用营销策略运用郑倩课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用课题课题2 2 价格策略运用价格策略运用课题课题3 3 渠道策略运用渠道策略运用课题课题4 4 促销策略运用促销策略运用主要内容主要内容课题一课题一 产品策略运用产品策略运用能够简单运用产品组合策略、产品生命周期策略、新能够简单运用产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略和品牌策略；产品开发策略和品牌策略；熟悉产品整体概念以及产品组合策略、产品生命周期熟悉产品整体概念以及产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、品牌策略和包装策略的相关概策略、新产品开发策略、品牌策略和包装策略的相关概念和内容；念和

2、内容；学习目标学习目标课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合策略二、产品组合策略三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略四、新产品开发策略四、新产品开发策略五、品牌策略五、品牌策略六、包装策略六、包装策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用营销小故事营销小故事驴子和小狗驴子和小狗 一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸

3、凑过去，小狗就会什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。人的手。 驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。狗那样做。 在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获在这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动得主人的宠爱，等主人靠

4、近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿作，呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。 主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。营销小故事营销小故事驴子和小狗驴子和小狗营销寓言营销寓言 为什么小狗的那一套动作可以博得主人的为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而吕子去做却得到一顿棒打呢，反过好感，而吕子去做却得到一顿棒打呢，反过

5、来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？来我们应该怎样做才可以被顾客接受呢？俗话说：俗话说：“人有人样，狗有狗样。人有人样，狗有狗样。”只有适只有适合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，合顾客的产品才有市场，新产品进入市场，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，面对顾客的第一件事就是找准位置，这样，自然而然的就得到了顾客的认可和接受。自然而然的就得到了顾客的认可和接受。一、产品整体概念一、产品整体概念 产品是指人们通过购买而获得的能够满产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的一切物品和劳务的总和。足某种需求和欲望的一切物品和劳务的总和。 整体产品强调的是站在顾客的立场来看整体产品强调的

6、是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。是顾客通过购买所获得的需要和满足。 可把整体产品划分为三个层次，即核心可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。产品、形式产品和附加产品。 课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用核心利益和服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货 和信贷安装附加产品形式产品核心产品产品的整体概念课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用10产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下三个基本层次： 核心产品：产品中给购买者带来的基

7、本利益和效用，即产品核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。品质、特征、造形、商标和包装等。 附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。包包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处。括服务、运送、维修、保证等

8、所给予消费者的好处。“未来竞争的关键，不在于工厂能生未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家西奥多. 李维特教授 奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓

9、全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领跑者。 人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。2、人们买钻头是为了什么？1、人们买鞋只是为了保暖吗？产品整体概念对于营销的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企

10、业重视各种售后服务。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用二、产品组合策略二、产品组合策略 产品组合产品组合是指企业生产和销售的全部产品的结构是指企业生产和销售的全部产品的结构和组成。和组成。 它包含了产品线和产品项目两个概念。它包含了产品线和产品项目两个概念。 企业为保证长期生存发展，应根据市场需求及企业企业为保证长期生存发展，应根据市场需求及企业资源情况将产品线及产品项目进行合理优化组合。资源情况将产品线及产品项目进行合理优化组合。例如：海尔集团提供电冰箱、洗衣机、空调等白色家电，电视例如：海尔集团提供电冰箱、洗衣机、空调等白色家电，电视机、手机等黑色家电，电脑等米色家电，生物制药等数十

11、种产机、手机等黑色家电，电脑等米色家电，生物制药等数十种产品线、品线、9696大门类，大门类，1510015100多种产品。多种产品。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用相关概念相关概念产品线：又称产品大类或产品系列，是指产品组合中产品线：又称产品大类或产品系列，是指产品组合中的使用功能相似，销售渠道、消费群体雷同的一组产的使用功能相似，销售渠道、消费群体雷同的一组产品。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等数十种产品线。品。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等数十种产品线。产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、不同产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。例如海

12、尔属性、不同规格和不同价格的具体产品。例如海尔96大门类，大门类，15100多种产品。多种产品。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用22产品组合的有关概念 产品组合指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 产品线又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。23产品组合产品线1产品线2产品线3产品线4产品项目1产品项目2产品项目3产品组合的示意图24康师傅方便面面霸120福满多随心杯方便食品味全罐头味全鲜SOUP台湾康师

13、傅速食面即饮料康师傅冰红茶康师傅绿茶包装水康师傅矿泉水康师傅天然水快餐店德克士西式快餐康师傅私房牛肉面产品线产品项目产品组合产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔公司有公司有50条产品线，产品组合宽度为条产品线，产品组合宽度为50。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗

14、衣机表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等8个品种，洗衣机个品种，洗衣机的深度为的深度为8。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为品线，洗衣机深度为8，冰箱为，冰箱为12，那么产品组合长度，那么产品组合长度为为8+12=20。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分

15、销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。关联度很低。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用27产品组合的有关概念1.产品组合的宽度或广度指一企业所拥有的产品线的数量。2.产品组合的长度指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.产品组合的深度指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。4.产品组合关联度指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其

16、他方面相互关联的紧密程度。Width（宽度或广度）Depth（长度）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 PG的产品组合海尔部分产品组合实例海尔部分产品组合实例产品组合示意图产品组合示意图课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用产品组合策略产品组合策略1

17、.1.扩大产品组合：由于有些产品的销售形势很好，企业扩大产品组合：由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。2.2.缩减产品组合：企业根据市场需求变化以及内部条件，缩减产品组合：企业根据市场需求变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难且布恩那个为企业创造利主动合并、减少一些销售困难且布恩那个为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。求较大的产品。3.3.产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸和产品产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向

18、延伸和产品线现代化。线现代化。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 有些小百货商店在原来经营日用百货的基有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及营销二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 案例导入案例导入 9090后你们知道什么是后你们知

19、道什么是BPBP机吗？机吗？课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 BPBP机：机：beeper(beeper(携带型的无线传呼机携带型的无线传呼机 ) ) 19831983年，上海开通中国第一家寻呼台，年，上海开通中国第一家寻呼台，BPBP机进（机进（BBBB机、机、寻呼机、传呼机、寻呼机、传呼机、CallCall机）入中国。从机）入中国。从BPBP机开始的即机开始的即时通信，将人们带入了没有时空距离的年代时通信，将人们带入了没有时空距离的年代 。 19831983年上海用户使用的只是模拟信号年上海用户使用的只是模拟信号BPBP机，用户只能机，用户只能接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回

20、电号码。接受呼叫信号，需致电寻呼台才能查询到回电号码。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。次年在广州开通的数字寻呼台，才解决了这个难题。 崭露头角崭露头角课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 19901990年开始，传呼台如雨后春笋般遍地开花，传呼市年开始，传呼台如雨后春笋般遍地开花，传呼市场的繁荣，使各传呼台之间的竞争也日益白热化。竞场的繁荣，使各传呼台之间的竞争也日益白热化。竞争手段从产品开发到服务费价格战。争手段从产品开发到服务费价格战。 激烈竞争激烈竞争课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 19931993年、年、19941994年时，手机开始慢慢出现。不过那时人年时

21、，手机开始慢慢出现。不过那时人们常见的还是功能单一的集群电话，也就是常说的们常见的还是功能单一的集群电话，也就是常说的“大砖头大砖头”。 19951995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，传呼用户开始不再增加。逐渐败下阵来，传呼用户开始不再增加。19961996年开始年开始出现下滑，用户减少，传呼台数量也急剧下降。出现下滑，用户减少，传呼台数量也急剧下降。 渐行渐远渐行渐远课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 20052005年以后寻呼机淡出中国的舞台。年以后寻呼机淡出中国的舞台。 信息产业部信息产业部20072007年年3

22、3月月2 2日公示称，中国联通（日公示称，中国联通（最大运最大运营商营商）申请停止北京等）申请停止北京等3030个省（自治区、直辖市）个省（自治区、直辖市）198/199198/199、126/127126/127、128/129128/129无线寻呼服务。公示期无线寻呼服务。公示期2020日内若无用户反映问题，信产部将批准该申请，届日内若无用户反映问题，信产部将批准该申请，届时联通将结束无线寻呼服务。时联通将结束无线寻呼服务。 落幕落幕课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念产品生命周期产品生命周期是指产品是指产品从投入市场开始，知道被市场

23、从投入市场开始，知道被市场所淘汰，最终退出市场所经历所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。的时间过程。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 产品生命周期形容的是产品的产品生命周期形容的是产品的市场寿命市场寿命，不是，不是产品的产品的使用寿命使用寿命或或技术寿命技术寿命。 市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。是指产品品种的生命周期。 产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导

24、入期、成长期、成熟期和衰退期。 注意注意课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。因素。 从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。的趋势。 第三节第三节 产品生命周期决策产品生命周期决策二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周

25、期的阶段划分 导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 一般来讲，产品生命周期要经历了投入期、成长期、一般来讲，产品生命周期要经历了投入期、成长期、成熟期、衰退期成熟期、衰退期4 4个阶段，也有的产品中途夭折，并个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市没有走完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都畅销不衰。畅销不衰。 注意：产品生命周期的其他型态注意：产品生命周期的其他型态课题课题1

26、1 产品策略运用产品策略运用时尚产品的生命周期曲线时尚产品的生命周期曲线 来也匆匆来也匆匆 去也匆匆去也匆匆时时间间销售额销售额课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用产品生命周期的的其他型态产品生命周期的的其他型态销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用请分析说明目前下列产品分别处于的哪个阶段？请分析说明目前下列产品分别处于的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机课题课题1 1 产品

27、策略运用产品策略运用三、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略三、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）导入期特征（一）导入期特征 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。润很低甚至亏损。竞争者少、风险大。竞争者少、风险大。 课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用（一）导入期策略（一）导入期策略 针对这一阶段销量低、生产成本不高、促销费用针对这一阶段销量低、生产成本不高、促销费用大的特点，企业应主要考虑以什么价格向市场推出产大的特点，企业应主要考虑以什么价格向市场推出

28、产品、应采取什么促销方法。品、应采取什么促销方法。v 快速撇脂策略，即高价格和高促销策略。快速撇脂策略，即高价格和高促销策略。v 慢速撇脂策略，即高价格和低促销策略。慢速撇脂策略，即高价格和低促销策略。 v 快速渗透策略，即低价格和高促销策略。快速渗透策略，即低价格和高促销策略。v 慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。 课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用销售量迅速增长。销售量迅速增长。利润增大。利润增大。 吸引竞争者加入。吸引竞争者加入。 （二）成长期特征（二）成长期特征课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 这个阶段是产品进入创利的时期，所用的策略

29、主这个阶段是产品进入创利的时期，所用的策略主要是创造优势来提高占有率和增加利润。要是创造优势来提高占有率和增加利润。v 保持产品良好品质，为产品增加新的功能，改变款式，发保持产品良好品质，为产品增加新的功能，改变款式，发展新型号，开发新用途等。展新型号，开发新用途等。v 进一步市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，有针对进一步市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，有针对性的迅速进入这一新的市场。性的迅速进入这一新的市场。 v 改变宣传促销的重点，建立产品形象，树立产品品牌，维改变宣传促销的重点，建立产品形象，树立产品品牌，维护老顾客，吸引新顾客。护老顾客，吸引新顾客。v 选取适当的时机，使用降

30、价策略，促使更多人购买。选取适当的时机，使用降价策略，促使更多人购买。 （二）成长期策略（二）成长期策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。缓慢，并渐趋稳定。利润平稳或下降。利润平稳或下降。 市场供需饱和，竞争激烈。市场供需饱和，竞争激烈。 （三）成熟期特征（三）成熟期特征课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略，设法延长这个阶段。极的营销策略，设法延长这个阶段。v 发现产品的新用途，

31、寻求新市场和新用户，以使产品销售发现产品的新用途，寻求新市场和新用户，以使产品销售量得以扩大。量得以扩大。v 通过调整和改进产品自身来满足顾客的不同需求，吸引有通过调整和改进产品自身来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。不同需求的顾客。 v 调整市场营销组合。调整市场营销组合。（三）成熟期策略（三）成熟期策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市

32、场或缓慢地退出市场市场或缓慢地退出市场 。 （四）衰退期特征（四）衰退期特征课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。转移阵地。 v 持续策略。持续策略。v 集中策略。集中策略。v 榨取策略。榨取策略。v 放弃策略。放弃策略。 （四）衰退期策略（四）衰退期策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用产品生命周期的启示产品

33、生命周期的启示 请您对请您对PLCPLC理论的观点发表自己的评价理论的观点发表自己的评价意见。意见。第三节第三节 产品生命周期决策产品生命周期决策 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的，只有磕磕绊绊的岁岁月月 ! ! 产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天；产品上，不断整合时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，管理上，认可规律，挑战挑战自我。只有如此，自我。只有如此，企业企业的产品才能永葆青春，永远靓丽的产品才能永葆青春，永

34、远靓丽! !第三节第三节 产品生命周期决策产品生命周期决策F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机第三节第三节 产品生命周期决策产品生命周期决策四、四、 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品类型一、新产品类型二、新产品开发方式二、新产品开发方式三、新产品开发程序三、新产品开发程序课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用一、新产品概念一、新产品概念 概念概念 新产品指市场上首新产品指市场上首次出现的或者是企业首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满次向市场提供的，能满足某种新消费需

35、求的产足某种新消费需求的产品。品。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用补充 新产品的接受过程新产品的接受过程： 认知、兴趣、评价、试用认知、兴趣、评价、试用 、采用、采用 新产品的市场扩散：新产品的市场扩散：课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用索尼的索尼的Walkman Walkman 之路之路 创新是索尼的立身之本。日本创新是索尼的立身之本。日本索尼公司索尼公司创办人之创办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索尼的联席主席一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索尼的联席主席盛田昭夫盛田昭夫便想出了袖珍式立体声录放机的创意，便想出了袖珍式立体声录放机的创意，邀请技师发明邀请技师发明 ，样品出来后，不

36、仅体积小，音，样品出来后，不仅体积小，音质也极佳，质也极佳，盛田昭夫盛田昭夫将其命名为将其命名为“WalkmanWalkman”，标志着便携式音乐理念的诞生标志着便携式音乐理念的诞生 。 案例导入案例导入 随着电子技术的发展和进步，随着电子技术的发展和进步，体积变得越来越小，演变的品种很多，体积变得越来越小，演变的品种很多，包括包括CDCD、MDMD、MP3MP3、MP4MP4等种类，而随身等种类，而随身听市场在创始的听市场在创始的Sony-WalkmanSony-Walkman称霸称霸2525年年后，市场入续受到后，市场入续受到MP3MP3侵蚀外，也被的侵蚀外，也被的iPodiPod取代市场

37、占有率第一的地位取代市场占有率第一的地位 。 新产品种类新产品种类 1、全新产品、全新产品2、换代新产品、换代新产品3、改进新产品、改进新产品4、仿制新产品、仿制新产品课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用全新产品：全新产品：采用新技术、新材料，具有新采用新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。结构、新功能的产品。(1876(1876年的电话、年的电话、19031903年的飞机、爱迪生发年的飞机、爱迪生发明灯泡、明灯泡、19441944年计算机，年计算机，9090年代的年代的DVD)DVD)换代新产品：换代新产品：在原有产品的基础上，在结在原有产品的基础上，在结构或性能上进行部分改变而形成

38、的产品，以构或性能上进行部分改变而形成的产品，以使原有产品的性能得到改变和提高。使原有产品的性能得到改变和提高。改进新产品：改进新产品：在原有基础上更新换代，为在原有基础上更新换代，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。改善其性能、提高其质量而派生的新产品。( (电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关) )仿制新产品：仿制新产品：对已有产品的模仿，以自己企业对已有产品的模仿，以自己企业的品牌推向市场。的品牌推向市场。 ( (数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的入的

39、“桑塔纳桑塔纳”) )新产品开发方式新产品开发方式 常用的新产品开发方式有：常用的新产品开发方式有：1、技术引进、技术引进2、独立研制、独立研制3、混合开发、混合开发4、科技协作开发、科技协作开发课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用新产品开发程序新产品开发程序1、市场调研、市场调研2、产品构思、产品构思3、筛选、筛选4、形成产品概念、形成产品概念5、市场分析、市场分析6、产品试制、产品试制7、市场试销、市场试销8、正式上市、正式上市课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用65提到品牌，你会想到啥？提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？请列举几个你熟悉的品牌？五、五、 品牌策略品牌策

40、略1、品牌的概念、品牌的概念2、品牌的作用、品牌的作用3、品牌的设计、品牌的设计4、品牌的命名、品牌的命名5、品牌策略制定的步骤、品牌策略制定的步骤6、品牌化决策、品牌化决策7、品牌使用决策、品牌使用决策8、品牌名称统分策略、品牌名称统分策略9、品牌战略调整战略、品牌战略调整战略10、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用 品牌品牌品牌，又称厂牌或牌子，它是一种名称、品牌，又称厂牌或牌子，它是一种名称、标记、符号或特殊设计，或者是以上元素标记、符号或特殊设计，或者是以上元素的组合，用以识别销售者的产品或服务，的组合，用以识别销售者的产品或服务，使之与其他竞争

41、者的产品或服务相区别。使之与其他竞争者的产品或服务相区别。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用品牌内容品牌内容品牌品牌 内容内容品牌名称品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。可用语言称呼能发出声音部分。如如“长虹长虹”、“春兰春兰”。品牌标记品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记。的部分。如奥迪车品牌标记。商标商标法律术语，品牌或品牌的一部法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后分在政府有关部门依法注册后成为上标，受法律保护。成为上标，受法律保护。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用69品牌品牌= =品牌名称品牌名称+ +品牌标志

42、品牌标志Brand =Brand = brand name + brand markbrand name + brand mark 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。吧。这是推销。这是推销。男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3 3处房子，跟我好，以后都是你处房子，跟我好，以后都是你的。的。这是促销。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。倒。这是营销。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个

43、男生夸赞不已。已。这是品牌。这是品牌。 经典总结经典总结 二、品牌的特性二、品牌的特性 从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联想的特性。想的特性。 消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容将构成置于消费者内心的品牌形象。将构成置于消费者内心的品牌形象。 如果消费对某品牌在如果消费对某品牌在“正面正面”的联想内容越丰的联想内容越丰富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越富、越稳固，则消费者对该品牌的形象就越“好好”、越稳固。、越稳固。

44、 而这种而这种“好形象好形象”，或稳固的品牌内容联想将，或稳固的品牌内容联想将是形成顾客忠诚的基础是形成顾客忠诚的基础。 1 1、属性（特性、属性（特性） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属性的特性。性的特性。 比如：比如： 当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的标志的饮料时，我们立即可以联想到预

45、防上火的功能功能 当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、价格贵、显示身份地位高、富有等内容。价格贵、显示身份地位高、富有等内容。 2 2、利益（即好处、利益（即好处感知或认知的总价值）感知或认知的总价值） 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称为是整体综合利益）。为是整体综合利益）。 利益包括：功能性利益和情感性利益。利益包括：功能性

46、利益和情感性利益。 功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务等的利益。等的利益。 情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性所获得的所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等亲和力、好感、喜气、预示好的运气等”的利益。的利益。 一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还要满足消费者的情感利益需要。要满足消费者的情感利益需要。 3 3、价值（让渡价值）、价值（让渡价值） 是

47、指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。或品牌所传递的价值观的特性。 注注1 1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值 = =顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员、形象的有用性认同）员、形象的有用性认同）顾客（感知、认知）总顾客（感知、认知）总成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。成本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。 注注2 2：

48、“利益与价值利益与价值”的区别在于，利益强调消的区别在于，利益强调消费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以去头屑，并不对去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本精力、时间、价格等成本”加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客总价值与顾客总成本的价值差。总价值与顾客总成本的价值差。 共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的到的、对产品所产生的主观上的利益或价值

49、的认同。认同。 4 4、文化、文化 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。 比如：在比如：在8080年代，所有日本产品下面都有年代，所有日本产品下面都有“Made “Made in Japan”in Japan”的标记。的标记。 在那个年代，它代表了一种在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不高质量的产品、不需要维修的日本企业文化需要维修的日本企业文化”。 它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本企业文化（那个年代认为产品不可能

50、不维修！但日企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。 5 5、个性、个性 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。特性（即个性）。 比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。 许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：许多产

51、品有个性，但不一定是消费者需要的个性： 在我们前面的福特在我们前面的福特T T型汽车，在上世纪型汽车，在上世纪5050年代前，年代前，它代表了马力足、车体大的它代表了马力足、车体大的“强劲有力强劲有力”的个性，的个性，它也是消费者在那个年代的需求个性特征。它也是消费者在那个年代的需求个性特征。 实际上，现在我们年轻的一代更喜欢实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车越野车”。 6 6、使用者、使用者 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。等的特性。 比

52、如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地比如：购买高档品牌，就暗示了消费者是收入、地位较高的使用者。位较高的使用者。 低收入者为了加入低收入者为了加入“高收入者的非认同群体高收入者的非认同群体”，也，也会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。会购买高档商品，以期望获得高阶层人群的认同。 建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位建立品牌与市场定位有着相同的目的，市场定位着重于用产品的功能属性在消费者心中建立着重于用产品的功能属性在消费者心中建立“良好良好”的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，的心理形象，而品牌则除了用产品的功能属性外，还从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建还

53、从利益、价值、文化、个性、使用者等方面来建立消费者立消费者“良好良好”的心理形象，并且明确了可通过的心理形象，并且明确了可通过符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。符号、设计物等建立消费者心理形象的手段。 从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来从消费者建立品牌形象，即联想的内容的层次来看，可以分为三个层次。看，可以分为三个层次。 品牌的设计原则：品牌的设计原则：1、简单通俗，容易记忆。、简单通俗，容易记忆。2、新颖别致，便于识别。、新颖别致，便于识别。3、寓意深刻，便于理解。、寓意深刻，便于理解。4、尊重习俗，符合法律。、尊重习俗，符合法律。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用品牌策

54、略制定的步骤品牌策略制定的步骤1、品牌化决策。、品牌化决策。2、品牌使用策略决策。、品牌使用策略决策。3、品牌统分策略决策。、品牌统分策略决策。4、考虑是否进行品牌策略的调整。、考虑是否进行品牌策略的调整。5、考虑是否对品牌进行重新定位。、考虑是否对品牌进行重新定位。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用品牌策略品牌策略品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。用品牌不用品牌生产者品牌中间商品牌混合品牌个别品牌统一品牌分类品牌多品牌企业名称与个别品牌名称共用品牌化策略品牌试用者策略品牌名称策略课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用品牌战略调整策略品牌战略调

55、整策略1、新品牌策略。、新品牌策略。2、品牌延伸策略。、品牌延伸策略。3、多品牌策略。、多品牌策略。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用六、包装策略六、包装策略包装，是指含有设计成分的商品容器或包包装，是指含有设计成分的商品容器或包扎物。扎物。课题课题1 1 产品策略运用产品策略运用包装经典案例一、可口可乐瓶 18981898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感

56、，根据女友穿着这好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。 经过反复的修改，经过反复的修改，亚历山大亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专山姆森立即到专利局申请专利。利局申请专利。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了

57、亚历山大市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。山姆森提出购买这个瓶子的专利。 经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600600万美元万美元的天价买下此专利。要知道在的天价买下此专利。要知道在100100多年前，多年前，600600万美万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。司这一决策是非常成功的。 亚历山大亚历山大山姆森设计山

58、姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，可口可乐的包装以后，

59、可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。速风靡世界。600600万美元的投入，为可口可乐公司带万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报来了数以亿计的回报. .香奈儿5号香水 19211921年年5 5月，当香水创作师恩尼斯月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全奈尔夫人毫不犹豫地选出了

60、第五款，即现在誉满全球的香奈尔球的香奈尔5 5号香水。然而，除了那独特的香味以号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔外，真正让香奈尔5 5号香水成为号香水成为“香水贵族中的贵香水贵族中的贵族族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。意包装。 服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔香奈尔5 5号香水瓶型上别出心裁。号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。地减除。”这一设计理念，让香奈尔这一设计理念，