《网络营销战略》PPT课件

1、广东轻工职业技术学院2广东轻工职业技术学院3广东轻工职业技术学院4广东轻工职业技术学院5广东轻工职业技术学院6广东轻工职业技术学院7广东轻工职业技术学院8公司目标公司目标和战略和战略营销战略营销战略网络营销网络营销战略战略市场结构和市场结构和需求需求竞争者的竞争者的战略战略新兴的机会新兴的机会和威胁和威胁广东轻工职业技术学院9l它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。惯相匹配的特定渠道沟通方法。l即：怎样使用网络渠道来支持现

2、有的营销战略，怎样即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。广东轻工职业技术学院10广东轻工职业技术学院11广东轻工职业技术学院12广东轻工职业技术学院13广东轻工职业技术学院14广东轻工职业技术学院15广东轻工职业技术学院16广东轻工职业技术学院17广东轻工职业技术学院18广东轻工职业技术学院19广东轻工职业技术学院20广东轻工职业技术学院21广东轻工职业技术学院22广东轻工职业技术学院23广东轻工职业技术学院24

3、l内部分析内部分析l外部分析（微观环境及宏观环境）外部分析（微观环境及宏观环境）广东轻工职业技术学院25广东轻工职业技术学院26l_经营有效性、营销有效性经营有效性、营销有效性l_财务资源、技术设施、财务资源、技术设施、HR、组织结构、组织结构广东轻工职业技术学院27广东轻工职业技术学院28广东轻工职业技术学院29广东轻工职业技术学院30新市场新市场新服务新服务联盟联盟/品牌共建品牌共建客户选择客户选择新进入者新进入者新竞争性产品新竞争性产品渠道冲突渠道冲突现有品牌现有品牌现有客户基础现有客户基础现有分销渠道现有分销渠道品牌占有率品牌占有率中间媒介的使用中间媒介的使用技术技术/技能技能SO机会

4、最大化机会最大化进攻战略进攻战略ST威胁最小化威胁最小化防御战略防御战略WO发掘机会以降低劣势，发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势为防御战略建立优势广东轻工职业技术学院31广东轻工职业技术学院32在线收入贡献在线收入贡献l 在线促销贡献在线促销贡献l效率（增加转换率；降低成本）效率（增加转换率；降低成本）l效果（表现为关键目标的实现）效果（表现为关键目标的实现）广东轻工职业技术学院33广东轻工职业技术学院34如何实现如何实现网络网络+X渠道的整合渠道的整合传递哪些产品给哪些市场传递哪些产品给哪些市场如何传递如何

5、传递市场市场/ /产品产品开发战略开发战略运营运营/ /收入收入模型战略模型战略细分和选择细分和选择目标战略目标战略定位和差异定位和差异化战略化战略多渠道分销多渠道分销战略战略多渠道沟通多渠道沟通战略战略组织能力组织能力战略战略广东轻工职业技术学院35市场开发战略市场开发战略使用网络使用网络锁定锁定：l新区域市场新区域市场l新细分市场新细分市场市场渗透战略市场渗透战略使用网络使用网络实现实现：l市场份额增长市场份额增长l客户忠诚度提高客户忠诚度提高l客户价值提升客户价值提升多样化战略多样化战略使用网络使用网络支持支持：l相关业务多样化相关业务多样化l无关业务多样化无关业务多样化l与上游整合与上

6、游整合l与下游整合与下游整合产品开发战略产品开发战略使用网络使用网络实现实现：l现有产品增值现有产品增值l产品的数字化产品的数字化l改变付款方式改变付款方式l扩充产品范围扩充产品范围新市场新市场现存市场现存市场现存产品现存产品新产品新产品市场增长市场增长产品增长产品增长广东轻工职业技术学院36识别顾客需求识别顾客需求和细分市场和细分市场评估和选择评估和选择目标细分市场目标细分市场市场研究市场研究顾客数据分析顾客数据分析细分市场细分市场定义定义在线价值主张在线价值主张在线营销组合在线营销组合目标细分市场及目标细分市场及其在线收入贡献其在线收入贡献确定每个市场确定每个市场的价值主张的价值主张配置资

7、源配置资源以完成计划以完成计划需求分析需求分析竞争者分析竞争者分析企业内部分析企业内部分析资源评估资源评估在线营销组合在线营销组合重组重组广东轻工职业技术学院37 lilylily是一名访问当当网的顾是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买该网站的会员。但她只在当当买过一本价值过一本价值3232元的流行小说。最元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可考研书店有更

8、多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更便宜。当然，家选择更多，或更便宜。当然，别的考研同学买的资料也会影响别的考研同学买的资料也会影响她的选择。她的选择。 请为当当识别这一类需求，请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目并制定一套针对该细分市场的目标营销战略计划。这一过程中可标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？能会用到哪些沟通渠道？广东轻工职业技术学院38广东轻工职业技术学院39广东轻工职业技术学院40广东轻工职业技术学院41广东轻工职业技术学院42广东轻工职业技术学院43广东轻工职业技术学院44顾客价值（品顾客价值（

9、品牌认知）牌认知）= ( x ) / ( x )广东轻工职业技术学院45前方、后方新闻中心前方、后方新闻中心450450人的专业报道人的专业报道团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉团队，汉、英、法、德、西班牙、阿拉伯六种语言版本的新浪奥运站，伯六种语言版本的新浪奥运站，2424小时小时不间断的内容即时更新，得天独厚的体不间断的内容即时更新，得天独厚的体育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，育名人博客资源、丰富的比赛视频汇萃，将给网民提供一个资讯的海洋，在将给网民提供一个资讯的海洋，在第一第一时间时间、以最生动的方式向全世界报道北、以最生动的方式向全世界报道北京和北京奥运的方方面面。京和北京奥运的方

10、方面面。 “北京奥运会承载着亿万中国人的梦想北京奥运会承载着亿万中国人的梦想和荣耀，新浪将充分发挥和荣耀，新浪将充分发挥，让奥运能够真正成为，让奥运能够真正成为每一个中国人的奥运每一个中国人的奥运”。广东轻工职业技术学院4620072007年年9 9月月1010日，奥运史上首个互联日，奥运史上首个互联网内容服务赞助商网内容服务赞助商中国搜狐公司在中国搜狐公司在北京启动了他们的奥运战略。北京启动了他们的奥运战略。搜狐将发起一系列奥运主题的搜狐将发起一系列奥运主题的互动活互动活动动, ,如如“奥运拉拉队奥运拉拉队”、“20082008听我听我的主持人大赛的主持人大赛”、“绿色奥运绿色创绿色奥运绿色

11、创想大型公益计划想大型公益计划”、“我的奥运我的我的奥运我的收藏收藏”、“奥运助威系列奥运助威系列”、“奥运奥运观战指南系列观战指南系列”、“奥运日记奥运日记我们我们记录记录2008”2008”等等, ,包含了图文、视频、包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道以社区论坛、博客等所有互联网报道以及独树一帜的网民实时互动和参与体及独树一帜的网民实时互动和参与体验验, ,给用户提供全新的奥运感受。给用户提供全新的奥运感受。 广东轻工职业技术学院47 广东轻工职业技术学院4820082008年年1 1月月1 1日日, ,腾讯腾讯“20082008，你的，你的网络主场网络主场”奥运战略的启动。

12、奥运战略的启动。 网络主场的概念可以解析为三大举网络主场的概念可以解析为三大举措。措。首先是专为中国网民打造立体化的首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。奥运报道社区。其次是第一时间联合国内外顶级的其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。关资讯。再次是强化互动性。再次是强化互动性。广东轻工职业技术学院49 选择差异性要选择差异性要以顾客为中心以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。性是毫无意义的。 企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获提高顾客所获得

13、的收益得的收益，二是，二是降低顾客的购买成本降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。

14、广东轻工职业技术学院50广东轻工职业技术学院51广东轻工职业技术学院52广东轻工职业技术学院53广东轻工职业技术学院54广东轻工职业技术学院55广东轻工职业技术学院56l有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目有利于网站相对于竞争对手的差异化（网站设计目标）标）l有利于企业员工对网站目标的了解有利于企业员工对网站目标的了解l可用于公关，营造良好的口碑可用于公关，营造良好的口碑广东轻工职业技术学院57在线收入贡献率在线收入贡献率需要做出的改变需要做出的改变有限的有限的合理的合理的低低高高只有信息只有信息在线与离线在线与离线交易交易/客服组合客服组合所有的在线所有的在线交易和客服交易和客服广东

15、轻工职业技术学院58处理顾客处理顾客反馈反馈/订单订单吸引潜在吸引潜在顾客访问顾客访问保留保留/服务服务顾客顾客广东轻工职业技术学院59广东轻工职业技术学院60潜潜在在访访问问者者访访问问者者顾顾客客忠忠诚诚顾顾客客广东轻工职业技术学院61 1.网络营销的目标网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。特点，设定相应于不同效应的明确的目标。广东轻工职业技术学院62 2.网络营销的信息技术部门网络营销的信

16、息技术部门 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。程，保证能用最新的技术手段

17、最好地实现营销目标。广东轻工职业技术学院63 3.反馈信息的管理反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的出预备的答复，让他查询企业的FAQs(Frequently Asked Questions 。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并

18、承诺给出答复的时间限制者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在通常应该在24小时内。小时内。广东轻工职业技术学院64 4.企业网上形象的树立企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象。生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象。广东轻工职业技术学院65 5.网络师网络师(Web Master简称简称WM)的职能的职能 WM应具备以下基本素质：应具备以下基本素质：

19、 同时处理多项任务同时处理多项任务/品牌品牌/创新的能力；创新的能力； 财务预算管理和规划的能力；财务预算管理和规划的能力； 较强的设计能力；较强的设计能力； 具有较强的沟通技巧和交流能力；具有较强的沟通技巧和交流能力； 良好的人际关系和表达能力；良好的人际关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。最好曾有过媒体工作的背景。广东轻工职业技术学院66 6.网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题 不设置一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的不设置一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的网络营销计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。在计划网络营销计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突

20、。在计划过程中对这些矛盾进行协调，不宜将这个协调的任务分配过程中对这些矛盾进行协调，不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门。有必要设置一个专门管理部门。广东轻工职业技术学院677.网络服务商的选择网络服务商的选择（1）提供的服务）提供的服务（2）站点特性）站点特性（3）费用）费用（4）设

21、备及性能）设备及性能（5）公司业务背景）公司业务背景广东轻工职业技术学院68 8.网络营销对其他销售渠道的影响网络营销对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网络营销不仅会增加网上销售，而调查表明，成功的网络营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网络营销对其他销售渠道的影响，在制定计计分析，判断网络营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网络营销计划与企业整个营销划时考虑到两者之关

22、系，使网络营销计划与企业整个营销计划协调一致。计划协调一致。广东轻工职业技术学院69 9.改进、提高网页水平改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页等信息传递给

23、消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。问者。广东轻工职业技术学院70广东轻工职业技术学院71广东轻工职业技术学院72广东轻工职业技术学院73广东轻工职业技术学院74 网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要

24、考虑的有以争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：下三个方面： 1. 成本效益问题，成本应小于预期收益；成本效益问题，成本应小于预期收益； 2. 能带来多大的新的市场机会；能带来多大的新的市场机会； 3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。营销战略后的改变。广东轻工职业技术学院75案例分析：案例分析： 20002000年年9 9月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试尝试著名的著名的差别定价实验差别定价实验。 亚马逊选择了亚马逊选择了6868种种DVDDVD碟片进碟片进行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这统确定对这6868种碟片的报价水平。例如，名为种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯泰特斯的碟的碟片对新顾客的