企业战略管理概念和特征

1、忻展红忻展红 教授教授/ /博士生导师博士生导师2003年年2月月12 战略战略(Strategy)一词来源于军事：一词来源于军事：战略就是将军战略就是将军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。 企业战略兴起于美国二十世纪企业战略兴起于美国二十世纪60年代年代 企业竞争如同企业竞争如同战争战争，因此需要战略管理，因此需要战略管理3现代战略管理理论现代战略管理理论一、资源配置战略理论一、资源配置战略理论主要代表人物是美国著名战略管理学家主要代表人物是美国著名战略管理学家安绍夫。他以环境安绍夫。他以环境战略战略组织三者为组织三者为支柱，建立起企业战略管理的基本框架，支柱

2、，建立起企业战略管理的基本框架，简称简称ESO理论理论企业战略一词得到广泛应用是自企业战略一词得到广泛应用是自19651965年年美国经济学家安绍夫美国经济学家安绍夫(H. I. Ansoff)企业企业战略论战略论一书一书419841984年安绍夫年安绍夫提出：战略基本上是一整提出：战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。套用来指导企业组织行为的决策准则。他认为战略应由四个基本要素组成：他认为战略应由四个基本要素组成：(1)(1)产品与市场范围产品与市场范围(2)(2)竞争优势：竞争优势：选择优势产品和市场，识别选择优势产品和市场，识别环境变换的特点，寻找机会环境变换的特点，寻找机会

3、(3)(3)协同作用：协同作用：产品间的相似性，资源、核产品间的相似性，资源、核心能力的共享，市场、生产、投资和管理心能力的共享，市场、生产、投资和管理协同协同(4)(4)增长向量：增长向量：选择发展与成长的方向，市选择发展与成长的方向，市场渗透、市场开发、产品开发与多元化。场渗透、市场开发、产品开发与多元化。5现代战略管理理论现代战略管理理论二、竞争战略理论二、竞争战略理论主要代表人物是美国哈佛大学商学院波特主要代表人物是美国哈佛大学商学院波特(M. E. Porter)教授，他认为企业管理的关键教授，他认为企业管理的关键是如何确立企业的竞争优势是如何确立企业的竞争优势他首先归纳出企业的三种

4、基本竞争战略：他首先归纳出企业的三种基本竞争战略：总总成本领先，差异化和目标聚集战略成本领先，差异化和目标聚集战略波特在竞争分析的贡献还包括产业结构的五波特在竞争分析的贡献还包括产业结构的五种力量分析、竞争者分析、战略集团分析、种力量分析、竞争者分析、战略集团分析、价值链分析等经典方法。波特的贡献主要体价值链分析等经典方法。波特的贡献主要体现在他的三篇名著现在他的三篇名著竞争战略竞争战略、竞争优竞争优势势和和国家竞争优势国家竞争优势6现代战略管理理论现代战略管理理论三、目标战略理论三、目标战略理论主要代表人物是美国哈佛大学商学院安德鲁主要代表人物是美国哈佛大学商学院安德鲁斯斯(K. R. An

5、drews)教授，他认为：教授，他认为：“战略是战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型于的经营类型”7现代战略管理理论现代战略管理理论四、彼得四、彼得.德鲁克和钱德勒的观点德鲁克和钱德勒的观点19541954年年 彼得彼得. .德鲁克提出企业战略问题应德鲁克提出企业战略问题应该回答：该回答：我们的企业是什么？它应该

6、是什我们的企业是什么？它应该是什么？么？19621962年，美国经济史学家在其著作年，美国经济史学家在其著作战略战略与结构与结构中定义企业经营战略：中定义企业经营战略：“决定决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标和分配资源来实现战略目标”8现代战略管理理论现代战略管理理论五、明茨博格的观点五、明茨博格的观点加拿大教授明茨博格认为加拿大教授明茨博格认为战略是一种战略是一种“决策流决策流”，它是在管理、组织和环境，它是在管理、组织和环境之间的相互作用中产生的，并贯穿于整之间的相互作用中产生的，并贯穿于整个时间过程中。个时间过程中。根据明

7、茨博格的模型，根据明茨博格的模型，战略决策过程由三个阶段构成并贯穿三战略决策过程由三个阶段构成并贯穿三个并行过程：个并行过程：9 1、决策的三个阶段、决策的三个阶段(1)辨别阶段辨别阶段 这是一个分析阶段，对战略行动的必要性和形式进这是一个分析阶段，对战略行动的必要性和形式进行调查分析。从五个方面：行调查分析。从五个方面： 历史方面：过去的预测与现实之间的差距历史方面：过去的预测与现实之间的差距 计划方面：现实数据与计划之间的差距计划方面：现实数据与计划之间的差距 组织外部方面：与其它组织之间的差距组织外部方面：与其它组织之间的差距 期望方面：与各种利害关系者期望的差距期望方面：与各种利害关系

8、者期望的差距 科学方面：与理论估计之间的差距科学方面：与理论估计之间的差距(2)制订阶段制订阶段 提出各种可供选择的方案以便深入进行分析。提出各种可供选择的方案以便深入进行分析。(3)选择阶段选择阶段 筛选、评估和确定最佳的战略方案。筛选、评估和确定最佳的战略方案。10 2、贯穿的三个并行过程、贯穿的三个并行过程(1)决策控制过程决策控制过程 即关于战略决策过程本身的决策、反馈与即关于战略决策过程本身的决策、反馈与循环。循环。(2)决策沟通过程决策沟通过程 包括探索、调查以及信息传递。包括探索、调查以及信息传递。(3)政治过程政治过程 参与决策的人物之间进行讨价还价；各种参与决策的人物之间进行

9、讨价还价；各种利害团体期望的平衡。利害团体期望的平衡。11 3、5Ps 模型模型(1)战略是一种计划战略是一种计划(Plan) 战略是有意识的战略是有意识的瞻前顾后瞻前顾后的行动，是全面的行动，是全面周详的计划。周详的计划。(2)战略是一种计策和计谋战略是一种计策和计谋(Ploy) 克敌制胜的谋略和手段，如兵法的三十六克敌制胜的谋略和手段，如兵法的三十六计，先发制人、声东击西、欲先取之必先予计，先发制人、声东击西、欲先取之必先予之等。之等。(3)战略是一种模式战略是一种模式(Pattern) 即战略体现为从战略的提出直到战略的完即战略体现为从战略的提出直到战略的完成为止的一系列的行为。战略是一

10、种动态的成为止的一系列的行为。战略是一种动态的过程。过程。12 3、5Ps 模型模型(4)战略是一种定位战略是一种定位(Position) 一是企业经营的行为选择，定位于什么行一是企业经营的行为选择，定位于什么行业、市场、产品；二是在行业中竞争地位的业、市场、产品；二是在行业中竞争地位的选择，如何创造有利的竞争地位，获取特殊选择，如何创造有利的竞争地位，获取特殊的竞争优势。的竞争优势。(5)战略是一种观念战略是一种观念(Perspective) 战略体现决策者对客观世界固有的认识方战略体现决策者对客观世界固有的认识方式。特别是在变动环境中对企业变革的认识。式。特别是在变动环境中对企业变革的认识

11、。这种变革集中体现一种与众不同的观念，一这种变革集中体现一种与众不同的观念，一种能使组织成员共享、共识和共同行动的观种能使组织成员共享、共识和共同行动的观念。念。13现代战略管理理论现代战略管理理论六、其它学者的观点六、其它学者的观点1、日本著名学者日本著名学者占部都美占部都美的观点的观点(1)(1) 成长战略成长战略：企业在不断变化的外部环境：企业在不断变化的外部环境中，探索与选择成长的机会，为保证实中，探索与选择成长的机会，为保证实现成长机会而采取的战略。现成长机会而采取的战略。(2)(2) 竞争战略竞争战略：企业在特定的产品与市场领：企业在特定的产品与市场领域中，为取得竞争的优势与差别，

12、以维域中，为取得竞争的优势与差别，以维持和扩大市场份额为目标的战略。持和扩大市场份额为目标的战略。14现代战略管理理论现代战略管理理论2、塔威尔塔威尔的观点的观点 战略是一种谋求生存的方法，它为公司的战略是一种谋求生存的方法，它为公司的未来确定道路，并紧紧与风险相连，使达到目未来确定道路，并紧紧与风险相连，使达到目标的机会最大化。他在标的机会最大化。他在企业的生存战略企业的生存战略中中认为战略由三个方面组成：认为战略由三个方面组成：(1)(1) 长期目标的确定；长期目标的确定；(2)(2) 选择达到目标的方法；选择达到目标的方法；(3)(3) 对每一目标都要确定重点，并决定所需对每一目标都要确

13、定重点，并决定所需要的人力和财力的数量。要的人力和财力的数量。15现代战略管理理论现代战略管理理论3、威廉威廉.P.P.金金和和戴维戴维.I.I.克里兰克里兰的观点。的观点。 两人在两人在战略规划与改善战略规划与改善中认为：中认为：战战略是追随总目标的一个重要方向略是追随总目标的一个重要方向。总目标的实。总目标的实现有多种战略。一个企业还可以采取一种将这现有多种战略。一个企业还可以采取一种将这些个别的战略组合起来的综合战略。但这种情些个别的战略组合起来的综合战略。但这种情况下，战略就是一个企业将遵循的几个方向的况下，战略就是一个企业将遵循的几个方向的组合。而且，战略有这样的特点：组合。而且，战

14、略有这样的特点：与企业的总与企业的总体目标直接有关，以未来为主导，与影响企业体目标直接有关，以未来为主导，与影响企业经营成效的种种不可控制的环境影响力量相联经营成效的种种不可控制的环境影响力量相联系。系。16现代战略管理理论现代战略管理理论七、学者观点的归纳与总结七、学者观点的归纳与总结战略可以归纳为六个战略可以归纳为六个“不是不是”(1)(1) 战略不是应付日常变动的短期反应。战略不是应付日常变动的短期反应。战略战略要解决的是要解决的是确定经营方向确定经营方向的问题。的问题。(2)(2) 战略不仅仅是一系列规划数字。战略不仅仅是一系列规划数字。它强调的它强调的是企业是企业经营的性质与结构经营

15、的性质与结构、开辟新的服务、开辟新的服务领域、规划研究重点、调研市场形势等。领域、规划研究重点、调研市场形势等。(3)(3) 战略不是对过去和明年预算的合理解释战略不是对过去和明年预算的合理解释。而是比较而是比较长远的规划长远的规划。17现代战略管理理论现代战略管理理论(4)(4) 战略不是企业某项经营活动计划战略不是企业某项经营活动计划。而是将。而是将各种活动计划结合起来，构成综合平衡的各种活动计划结合起来，构成综合平衡的整体规划。整体规划。(5)(5) 战略不是表达美好愿望战略不是表达美好愿望。它应该在开发未。它应该在开发未来资源上应该是来资源上应该是可行可行的，能为企业的，能为企业取得压

16、取得压倒竞争者的某种优势辨明途径倒竞争者的某种优势辨明途径。(6)(6) 战略不应是企业少数领导者思想的汇集战略不应是企业少数领导者思想的汇集。战略思想必须至少是在所有中层以上管理战略思想必须至少是在所有中层以上管理人员中人员中广为理解广为理解，成为他们的，成为他们的行动准则行动准则。18战略管理的定义战略管理的定义 归纳上述各种观点：归纳上述各种观点： 企业经营战略是为适应未来环境的变化，企业经营战略是为适应未来环境的变化，企业在充分了解市场环境和分析自身条企业在充分了解市场环境和分析自身条件的基础上，制定企业的长远发展目标件的基础上，制定企业的长远发展目标的总体方案。的总体方案。19战略管

17、理的定义战略管理的定义 英国英国公司战略教程公司战略教程的定义的定义 战略事关一个组织长期的方向和活动范战略事关一个组织长期的方向和活动范围，它应使该组织在不断变化的环境中围，它应使该组织在不断变化的环境中通过资源的配置来获取竞争优势、满足通过资源的配置来获取竞争优势、满足市场的需求并实现有关利害团体的期望。市场的需求并实现有关利害团体的期望。20Definition of Strategy Strategy is the direction and scope of an organization over the long term: which achieves advantage fo

18、r the o r g a n i z a t i o n t h r o u g h i t s configuration of resources within a changing environment, to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations. 21战略管理的特点战略管理的特点1、战略决策事关企业的战略决策事关企业的长远方向性长远方向性问题问题2、战略决策试图使企业获得某种战略决策试图使企业获得某种优势优势3、战略决策与企业的战略决策与企业的活动范围活动范围有关有关4、战略使企业活动与环

19、境相适应，战略使企业活动与环境相适应，战略适应战略适应5、战略建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用战略建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值，它们创造新的价值，战略扩展战略扩展6、战略管理可能要求企业的战略管理可能要求企业的主要资源主要资源发生变化发生变化7、战略决策会影响战略决策会影响经营决策经营决策8 8、战略会受到与其、战略会受到与其利害相关者利害相关者的价值观和期望的强有力的价值观和期望的强有力的影响。的影响。 战略决策是战略决策是天然复杂天然复杂的；具有高度的的；具有高度的不确定性不确定性；要求；要求综合的方法综合的方法去管理组织；涉及组织的去管理组织；涉及

20、组织的重大转变。重大转变。22一、总公司层级一、总公司层级 (Corporate level)l它的主要职责是制定组织的它的主要职责是制定组织的活动范围活动范围和总体和总体目的；涉及目的；涉及购并购并、多元化经营多元化经营和和国际化经营国际化经营的考虑。也包括组织结构和财务方面的操作；的考虑。也包括组织结构和财务方面的操作；以及如何在世界范围内为不同经营单位分配以及如何在世界范围内为不同经营单位分配资源。所有这些方面都受到组织的总的资源。所有这些方面都受到组织的总的使命使命(Mission)的影响。的影响。l企业总体战略决定和揭示企业目的和目标，企业总体战略决定和揭示企业目的和目标，确定企业的

21、重大方针与计划、企业经营业务确定企业的重大方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。客和社会做出的贡献。(安德鲁斯安德鲁斯)23战略管理的层次战略管理的层次二、战略业务单位二、战略业务单位 (SBU)和竞争战略和竞争战略l战略业务单位是总公司中的一个单位，它的战略业务单位是总公司中的一个单位，它的外部市场有别于公司内其它外部市场有别于公司内其它SBU，有自己的有自己的特定产品、服务和顾客，也有自己的竞争对特定产品、服务和顾客，也有自己的竞争对手手。这一层级的战略是如何在一个这一层级的战略是如何在一个特殊的市特殊的市场

22、场上成功地竞争上成功地竞争l企业竞争战略解决如何选择企业经营的行业企业竞争战略解决如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位的和如何选择企业在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。24战略管理的层次战略管理的层次三、运营层级三、运营层级 (Operational)l 运营级战略运营级战略考虑如何将组织的资源、作考虑如何将组织的资源、作业、人员和他们的技能有效地去实现总业、人员和他们的技能有效地去实现总的战略方向，它们合成为一个的战略方向，它们合成为一个战略构造。战略构造。l 企业运营战略是为实现企业总体战略和企业运营战

23、略是为实现企业总体战略和竞争战略，对企业内部的各项关键的职竞争战略，对企业内部的各项关键的职能能(运营运营)活动做出的统筹安排。活动做出的统筹安排。25四、四、 IKEA家私公司的战略家私公司的战略 我们应以广大群众能够买得起的低价格，提供设计我们应以广大群众能够买得起的低价格，提供设计优良、功能齐全、系列宽广的家私物品。优良、功能齐全、系列宽广的家私物品。 Ingvar Kamprad 自自1953年创立，年创立，IKEA家私公司已在家私公司已在26个国家建立起超个国家建立起超过过120间商店的全球销售网络，间商店的全球销售网络，1995年创造销售额年创造销售额50.82亿美元。最初，商店只

24、在斯堪的那维亚半岛开办，在经亿美元。最初，商店只在斯堪的那维亚半岛开办，在经历了巨大的成功后，商店进一步走向世界各地，在那里历了巨大的成功后，商店进一步走向世界各地，在那里高回报与高风险共存。在世界各国，高回报与高风险共存。在世界各国，Ingvar Kamprad的零售概念是保持一致的。的零售概念是保持一致的。 IKEA的经营特点：的经营特点： 公司的股份由荷兰慈善基金托管。勤俭谨慎的经营公司的股份由荷兰慈善基金托管。勤俭谨慎的经营作风持续至今。作风持续至今。IKEA的扩展计划只考虑内部筹资，的扩展计划只考虑内部筹资，它的业务收入的它的业务收入的15% 被用于再投资。被用于再投资。 简朴高质量

25、的斯堪的那维亚风格设计、全球化的零简朴高质量的斯堪的那维亚风格设计、全球化的零部件采购、巨大的设施完备的郊区商店。部件采购、巨大的设施完备的郊区商店。26例例1.1IKEA家私公司家私公司 它鼓励客户做一些传统上原本是厂商和零售商应做它鼓励客户做一些传统上原本是厂商和零售商应做的事来降低家具的价格的事来降低家具的价格(从而使顾客自己创造了价值从而使顾客自己创造了价值)，例如：顾客自己将家具运回家并自己组装。例如：顾客自己将家具运回家并自己组装。 帮助顾客购买决策的信息在一个诱人的目录中，当帮助顾客购买决策的信息在一个诱人的目录中，当顾客来到商店时，他们会得到皮尺、铅笔和便笺，顾客来到商店时，他

26、们会得到皮尺、铅笔和便笺，从而减少了销售员；各式家具在从而减少了销售员；各式家具在100个示范房间展示，个示范房间展示，而销售员只在需要的时候参与。而销售员只在需要的时候参与。 在世界范围建立了在世界范围建立了30个采购办公室，一旦获得个采购办公室，一旦获得IKEA系统供应商的地位，就获得了进入全球市场的通行系统供应商的地位，就获得了进入全球市场的通行证，可以从证，可以从IKEA得到技术支持，租借设备，以及提得到技术支持，租借设备，以及提供如何使产品达到国际质量标准的建议。这使供如何使产品达到国际质量标准的建议。这使IKEA能够从能够从45个国家的个国家的1,800家供应商得到家供应商得到12

27、,000件核心件核心系列物品，但价格比相当的商品低系列物品，但价格比相当的商品低2040%。27IKEA家私公司家私公司 为了克服零部件来源的高度分散和巨大批量订货，为了克服零部件来源的高度分散和巨大批量订货，使使IKEA迫切需要一个有效的后勤系统来订购零件、迫切需要一个有效的后勤系统来订购零件、用零件集成产品并发运到各个商店，同时还要使库用零件集成产品并发运到各个商店，同时还要使库存成本最小。这个系统由存成本最小。这个系统由14个仓库构成的世界性网个仓库构成的世界性网络实现。络实现。 1996年年1月，月，Ingvar Kamprad宣布宣布IKEA集团一分为集团一分为三，包括零售运营，商标

28、与品牌经营组织，和金融三，包括零售运营，商标与品牌经营组织，和金融业务。前两个业务形成集团的核心，在信托组织的业务。前两个业务形成集团的核心，在信托组织的控制之下，第三项业务的股份由控制之下，第三项业务的股份由Kamprad的三个儿的三个儿子共同持有。新的结构意味着家族无法染指子共同持有。新的结构意味着家族无法染指IKEA业业务的资产，或无权继承它；这个结构的设计用来保务的资产，或无权继承它；这个结构的设计用来保证私有组织在继承争夺战中不会被分裂或卖掉。证私有组织在继承争夺战中不会被分裂或卖掉。Kamprad希望希望IKEA能够比他更长命，保持它的盈利能够比他更长命，保持它的盈利能力和平等主义

29、文化。能力和平等主义文化。28一、全局性与整体性一、全局性与整体性不是公司各个部门或环节的最佳决策的简单叠加。不是公司各个部门或环节的最佳决策的简单叠加。二、长远性二、长远性35年或更长期的目标。着眼企业的未来和成长。年或更长期的目标。着眼企业的未来和成长。三、科学性与现实性的统一三、科学性与现实性的统一l公司战略的制订必须有科学的理论和方法，而不是公司战略的制订必须有科学的理论和方法，而不是以个别人的经验或意志为基础。同时，又是符合企以个别人的经验或意志为基础。同时，又是符合企业客观实际的可实施的方案。业客观实际的可实施的方案。29四、竞争性与合作性四、竞争性与合作性竞争双方为了竞争特定的需

30、求和紧缺资源而相互作竞争双方为了竞争特定的需求和紧缺资源而相互作用，合作可能给双方都带来优势。用，合作可能给双方都带来优势。五、稳定性与应变性五、稳定性与应变性公司战略应有相对的稳定性，因为它是长远的目标公司战略应有相对的稳定性，因为它是长远的目标与模式，不能与模式，不能“朝令夕改朝令夕改”。但企业的环境是多变。但企业的环境是多变的，因此竞争战略和经营战略也要经常调整。的，因此竞争战略和经营战略也要经常调整。六、社会性六、社会性l公司战略必须要考虑所有利害相关者的利益和期望，公司战略必须要考虑所有利害相关者的利益和期望，兼顾社会利益和企业形象。兼顾社会利益和企业形象。30中国古代是一个对军事战

31、略有贡献的文明古国，中国古代是一个对军事战略有贡献的文明古国，孙子兵法孙子兵法在日本为商家必读之物。现代西在日本为商家必读之物。现代西方管理理论越来越多地到中国的东方文化和哲方管理理论越来越多地到中国的东方文化和哲学中吸收营养学中吸收营养孙子曰：孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也之道，不可不察也。知己知彼，百战不殆。不知彼，而知己，一胜知己知彼，百战不殆。不知彼，而知己，一胜一负。不知彼，不知己，每战必殆。一负。不知彼，不知己，每战必殆。31孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌

32、。待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌必可故善战者，能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可知，而不可为也。不可胜。故曰：胜可知，而不可为也。不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上；故能自保而全胜攻者，动于九天之上；故能自保而全胜也。也。32故经之以五事，校之以计，而索其情。一曰道，故经之以五事，校之以计，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，民与

33、上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。33兵法：一曰度

34、，二曰量，三曰数，四曰称，兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。故胜兵若以镒称铢，败兵若称，称生胜。故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。胜者之战民也，若决积水于千以铢称镒。胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。仞之溪者，形也。出其不意，攻其不备，乃取胜之道。出其不意，攻其不备，乃取胜之道。夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。形，避实而击虚。34设置战略目标设置战略目标战略管理的内容战略管理的内容战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施35提提出出战战

35、略略前前景景确确定定企企业业方方向向阶段 1阶段 1阶段 2阶段 2阶段 3阶段 3阶段 4阶段 4阶段 5阶段 5设设立立目目标标制制定定战战略略战战略略实实施施与与控控制制战战略略评评价价当需要时当需要时循环阶段循环阶段1,2,3,41,2,3,4当需要当需要时时改进改进当需要当需要时时改进改进当需要当需要时时修改修改当需要当需要时时修改修改36设置战略目标设置战略目标一、阐明企业的目标一、阐明企业的目标 一个组织的使命是指组织存在的目的或理由一个组织的使命是指组织存在的目的或理由 公司希望为它的客户提供什么，通常称为公公司希望为它的客户提供什么，通常称为公司的司的使命使命 公司对未来的展

36、望、理想和抱负，通常称为公司对未来的展望、理想和抱负，通常称为公司的公司的愿景愿景 有时对两者同时描述，反映公司的有时对两者同时描述，反映公司的经营理念，经营理念，又称为又称为使命陈述使命陈述 IKEA家私公司家私公司 我们应以广大群众能够买得起的低价格，提我们应以广大群众能够买得起的低价格，提供设计优良、功能齐全、系列宽广的家私物供设计优良、功能齐全、系列宽广的家私物品品37设置战略目标设置战略目标 Sprint 公司明确提出公司的目标是公司明确提出公司的目标是“一个一个世界级的通信公司世界级的通信公司成为其他公司所模成为其他公司所模仿的样本仿的样本”，要达到这个目标必须明确，要达到这个目标

37、必须明确“质量是公司经营之本质量是公司经营之本”。 Sprint 公司的质量标志是一个菱形，显示公司的质量标志是一个菱形，显示出质量管理的目标、基本因素和原则三个出质量管理的目标、基本因素和原则三个层次。层次。其目标是顾客满意程度、富有灵感其目标是顾客满意程度、富有灵感和创新精神并有自主权的员工、给股东以和创新精神并有自主权的员工、给股东以出色的财务业绩三方面的最佳结合出色的财务业绩三方面的最佳结合38设置战略目标设置战略目标 华为公司基本法的华为公司基本法的第一条第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、楔而不舍的艰苦追想，并依靠点点滴滴、楔而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业求，使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态状态