客户关系管理-01-概述

1、客户关系管理客户关系管理经贸学院经贸学院 张丽燕张丽燕 Email:Email:Tel:137 106 716 86Tel:137 106 716 862对对“客户关系客户关系管理管理”的认识的认识？为为客客户户解解决问题决问题? ?提供良好的提供良好的产产品和服品和服务务? ?客客户户管理技管理技术术和工具和工具? ?客客户户 终终端用端用户户? ?响应响应快捷快捷-“-“只看只看结结果！果！” ”客户区分、建立信任、处理危机、保持忠诚度客户区分、建立信任、处理危机、保持忠诚度客户关系管理不是特定部门的工作，客户关系管理不是特定部门的工作，而是贯穿组织内部各个环节而是贯穿组织内部各个环节3

2、u一粒麦子有几种命运客户关系管理客户关系管理实现自身价值磨成面粉被人们消费掉创造出新的价值作为种子结出丰硕果实失去自身价值甚至污染更多麦子保管不善而霉烂变质对客户管理有方，就会得到客户的回报；对客户管理有方，就会得到客户的回报；反之，客户就会流失甚至产生较大的负面效应。反之，客户就会流失甚至产生较大的负面效应。e e时时代代与与“ “客客户户主主义义” ” 核心核心要素要素生生产产构构造造生生产产基基础础营营销销农农本主本主义义农业农业技技术术农业农业生生产产土地土地资资本主本主义义金融技金融技术术工工业业生生产产资资金和金和设备设备大大众营销众营销客客户户主主义义客客户关户关系管理系管理技技

3、术术知知识产业识产业生生产产企企业业模式模式一一对对一一营销营销时代毫无疑问走向“客户主义”！制胜的关键就是客户关系管理电子化客户关系管理、ERM等名词 供应链管理客客户关户关系管理策略是系管理策略是“ “客客户户主主义义” ”策略策略l起源于美国的客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM)，是以IT工具来实现“客户主义”的目标。其背景则是从营销理论的角度，把“客户主义”转化为一对一营销。从大量生产和销售的大众营销，演化到锁定市场的目标对象营销，并进一步细分客户区隔的利基营销。l对客户而言，实践这种一对一营销是由所谓的客户关系管理系统来执行的，这也

4、是过去的客户关系管理的定义，是属于IT业界的逻辑与策略，CRM也成为继ERP后的热门信息技术软件。客户关系管理不只是信息技术软件界销售的商品，而是渐渐升华为企业经营的思想。日本业界与美国业界有分歧，前者更强调CRM中的客户主义理念，且客户概念更宽泛，包括组织内部的客户关系，将员工也作为客户进行管理。电子化客户关系管理、ERM 供应链管理 如何实践“客户主义”？6 u课程背景u课程目标u主要内容u学习方法u教材与参考书u授课时间客户关系管理客户关系管理7 客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景u“客户是上帝”？u客户是企业的利润中心，是市场网络资产u“现代企业的命运在客户手中，客户是企业利

5、润的最终决定者。”提供高质量的产品和服务；了解客户不断变化的需求，拥有快捷的反应速度；对客户进行系统的研究、细分，提高客户服务水准，培养客户对企业的忠诚度，从而达到低营销成本、高营销效率的目的。由客户服务理念发展到借助CRM技术实施客户关系管理网易8 客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景 客户关系管理是市场竞争的产物，是赢得竞争的利器。竞争什么？9 客户关系管理提出的背景客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。互联网企业更是如此对对于客于客户户的重的重视视，成，成为为企企业业管理者的共管理者的共识识10 u从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统的认识和了解

6、。客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的目标u从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略。u结合具体CRM软件了解典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的运用。11 第1章 客户关系管理概述 第2章 客户关系管理理论第3章 识别客户 第4章 区分客户第5章 客户互动第6章 客户个性化第7章 客户关系测评与维护第8章 客户关系管理软件系统 第9章 数据挖掘与客户关系管理 课程内容课程内容12 客户关系管理的学习方法客户关系管理的学习方法u掌握客户关系管理的基本理论和方法；u理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行

7、分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。 u注意u客户关系管理并非工具，而是理念与策略方案u企业若不能理解客户与企业间真正的精神是“培育关怀与尊敬的机制”，即使引进客户关系管理也毫无意义。13 教教 材材客户关系管理（国家“十一五”规划教材）主编: 邵兵家出版社：清华大学出版社版别： 2010年4月第2版14 参考书参考书客户关系管理客户关系管理作者:（美）邓皮伯斯 （美）马沙容格斯 译者:郑先炳 邓运盛 中国金融出版社 客户关系管理实施流程客户关系管理实施流程作者：野口吉昭 编译者：杨鸿儒机械工业出版社授课时间和地点授课时间和地点l星期三下午 57节 A1 305（第11周结束）l考试

8、方式主要是平时作业（讨论）考勤作业一：某企业的客户关系管理分析作业一：某企业的客户关系管理分析内容包括：l企业背景l客户识别l客户区分l客户互动l客户个性化l客户满意或 忠诚计划l意见和建议要求：l有数据、有分析、图文并茂l4-5人一组l每组内容不同l第7周周四交报告作业二：某客户关系管理软件分析作业二：某客户关系管理软件分析l内容包括：软件简介软件功能介绍软件的流程软件特点软件的不足意见和建议要求：l有数据、有分析、图文并茂l4-5人一组l每组内容不同l第7周周四交报告第一章客户关系管理概述案例案例 王永庆卖大米王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一

9、家米店。 注重质量（去除杂质） 完善服务（送货上门） 识别客户（消费和收入） 4R营销 （关系营销）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。案例案例 香港丽晶饭店香港丽晶饭店l胡萝卜汁留住的客户“十年前，我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说是胡萝卜汁。大约六个月后，我再次住进丽晶饭店，在房间的冰箱里，意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我备有胡萝卜汁。”“十年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这个饭店，就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。”丽晶饭店-客户数据库培养出这

10、样忠诚的客户，学习内容学习内容l客户关系管理的产生l客户关系管理的含义l客户关系管理系统的类型学习目标学习目标通过本章的学习，能够做到：l了解客户关系管理产生的背景；l理解客户关系管理的含义与内涵；l熟悉客户关系管理系统的分类。一、客户关系管理的产生一、客户关系管理的产生l客户资源价值的重视（管理理念的更新）l客户价值实现过程需求的拉动l信息技术的推动 1.1 客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值1.2 业务需求的拉动客户信息和数据需要科学管理和自动化管理企业的销售、营销和客户服务部门难以获得或共享所需的客户互动信息。1.3 技术的驱动在众多技术中，信息

11、技术的进步是实现客户管理的关键，使构筑与客户“一对一”沟通关系成为可能。南航从从其其它它角度分析角度分析市场驱动l产品好-服务好-关系好利益驱动l“吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的5-10倍。”l研究表明，维持客户忠诚度可以使该客户为公司带来的利润增加25%85%。e经济时代，更是“客户主义”至上！l互联网使得一对一的营销方式得以充分实施二、客户关系管理的含义二、客户关系管理的含义lIBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。lGartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位

12、的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。l卡尔松营销集团卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 二、客户关系管理的含义二、客户关系管理的含义l案例通用汽车的OnStar服务改变汽车业l最早用于为总统制造的凯迪拉克l以总统级安全理念打造的OnStar服务（转民用）始于1996年l目的是锁定、拉拢富裕阶层 （区分客户）l在“客户主义”的策略下，业务领域扩张至通信、保险、银行、租车、能源替代。“一对一”服务客户终身价值客户的

13、信息价值二、客户关系管理的含义二、客户关系管理的含义l案例英国伦敦*百货公司l致力于民众需要的质优价廉的物品-设定价位，招标生产 深得客户信赖，提高客户忠诚度l与30多家供应商合作长达90多年，合作30年的供应商达120多家。供应商的商品价位低于其它批发商时，百货公司会返款给供应商，用于商品开发经费。客户的外延二、客户关系管理的含义二、客户关系管理的含义l案例福特汽车的CEO计算的一笔账 l一辆车卖2万美元，大约用6-7年，但在此期间保险、汽油、维修等费用约7万美元。l客户终身价值不是2万*7=14（万），而是l7万*7（套方案）=49（万）l在客户终身价值的构想下，贯彻一对一营销、关系营销、

14、从客户满意度转向客户忠诚的观点变革是不可或缺的。客户关系管理的实质是客户的终身价值理念二、客户关系管理的含义二、客户关系管理的含义l客户的涵义上游企上游企业业下游企下游企业业供供应链应链客客户关户关系系上道工序上道工序企企业内业内部客部客户关户关系系下道工序下道工序制造商制造商批批发发商商厂厂商商间间的客的客户关户关系系员员工是最重工是最重要的客要的客户户很难想象，一个对企业缺乏忠诚度的员工，能够贯彻“客户至上”l客户关系管理的内涵综合CRM的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方

15、法；实施过程是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三、客三、客户关户关系管理系系管理系统统的的类类型型l按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。l按应用集成度分类CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用l按系统功能分类操作型CRM 、合作型CRM 、分析型三、客三、客户关户关系管理系系管理系统统的的类类型型目标客户目标客户企业级企业级CRM 中端中端CRM 中小企业中小企业CRM 应用集成度应用集成度CRM专项应用专项应用 CRM整合应用整合应用 CRM企业企业集成应用集成应用 系统功能系统功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 客客户关户关系管理系系管理系统统企企业资业资源管理源管理套装套装软软件件供供应链应链管理管理套装套装软软件件客客户关户关系管理系管理套装套