消费者心理学

1、林悦生林悦生 百事可乐的高级经理曾说百事可乐的高级经理曾说:“:“当我了解了行为当我了解了行为学的方法后学的方法后, ,所有的营销策略犹如透明的水晶般所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰清晰, ,过去的种种困惑与困难都无影无踪过去的种种困惑与困难都无影无踪, ,我甚至我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣认为营销如游戏般刺激和有趣.”.” 一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的:“:“行为学行为学是一切营销策略的源泉是一切营销策略的源泉, ,几乎世界上所有的营几乎世界上所有的营销企业销企业, ,包括宝洁包括宝洁, ,无一例外的都在每天的工作无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想中使

2、用着它的思想. .从某种意义上来说从某种意义上来说: :消费者消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程的一门课程.”.”营销的问题是否存在成功的营销策略是否存在成功的营销策略成功的营销经验可以复制吗成功的营销经验可以复制吗选择营销策略的方法与标准是什么选择营销策略的方法与标准是什么创造性的营销方法是如何产生的创造性的营销方法是如何产生的怎样才能连续长期地生成可靠的营销策略怎样才能连续长期地生成可靠的营销策略 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功性诉求，两者都取得市场成功 海

3、王金尊投放大量广告，但销售状况平平。海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过长超过50%50% 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清 消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践 产品分析与定位产品分析与定位 品牌建立品牌建立 概念开发概念开发 广告管理广告管理 区域营销区域营销 包装设计包装设计 新产品研发新产品研发 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为

4、自己需要一套合适的衣服来莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了开始新的生活。她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那些整，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店里看到了一件类似电的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋

5、，对，这正是她所影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！寻找的！一、消费行为学基本原理与概念p 李悦下班回家李悦下班回家p 他非常疲倦他非常疲倦, ,坐在沙发上坐在沙发上p 他注意到电视上出现了一个广告他注意到电视上出现了一个广告, ,介绍一个介绍一个叫叫CDMACDMA的东西的东西p 片中的母亲使他联想到小的时候片中的母亲使他联想到小的时候, ,一种遥远一种遥远的感觉的感觉p 他奇怪为什么没有中文名他奇怪为什么没有中文名p 最后的场景好象是一种手机最后的场景好象是一种手机p 他想又是一种新牌子手机他想又是一种新牌子手机p 他想到自己的手机很旧了他想到自己的手机很旧

6、了p 他想明天去商场看一下他想明天去商场看一下p 他想到新产品会很贵他想到新产品会很贵, ,也许还是等一下也许还是等一下p 环境环境p 状态状态p 接触与注意接触与注意p 激活存储知识激活存储知识p 个性感受个性感受p 引起关注引起关注p 激活知识分析激活知识分析p 理解理解p 问题激活问题激活p 目标出现目标出现p 态度态度/ /行为选择行为选择p 确定态度确定态度 感知感知/ /认知认知/ /行为以及环境因素的互动过程行为以及环境因素的互动过程, ,是是人类履行生活中交易职能的行为基础人类履行生活中交易职能的行为基础 它包含三层含义它包含三层含义 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易

7、自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取需要需要 自我概念是个人将他或她自身作自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感它是自己对自己的感知和情感 你的自我概念是由你对自己的态你的自我概念是由你对自己的态度所构成的度所构成的 生活方式是一个人自我概念的外生活方式是一个人自我概念的外在表述在表述 文化与价值观决定了是否平衡文化与价值观决定了是

8、否平衡 价值观分为自我导向、他人导向、价值观分为自我导向、他人导向、环境导向三种环境导向三种自己眼中的我别人眼中的我事实中的我我我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值；值； 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分；们同时也构成自我概念的一个有机部分； 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的；从某种意义上说，我们就是我们所拥有的； 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为

9、不同的或另外的个体；为不同的或另外的个体； 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。倾向于高估自己的拥有物的价值。世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英

10、特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿美美元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值账面价值+ +品牌溢价品牌溢价= =股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析在 STARBUCKS ，一杯焦糖拿铁咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元p 谢明走进手机市场谢明走进手机市场p 他的充电器丢了他的充电器丢了p 他明天就要出差他明天就要出差p 他发现没有他的型号的他发现没有他的型号的充电器充电器p 促销小姐向他介绍联想促销小姐向他介绍联想的一款手机的一款手

11、机p 他走出店内他走出店内p 忽然有一种冲动要换手忽然有一种冲动要换手机机p 走进店里，他又不想太走进店里，他又不想太浪费浪费p 最后选择了一款东信的最后选择了一款东信的彩屏手既彩屏手既12001200元元p 因为他见到一个配送的因为他见到一个配送的电池充电器电池充电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想促销小姐向他介绍联想的一款手机的一款手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机到东信的一款彩屏手机只要只要12001200元，还

12、送许多元，还送许多配件配件他犹豫是否要再比较一他犹豫是否要再比较一下，明天再买下，明天再买他获知今天是促销最后他获知今天是促销最后一天一天他于是到银行取出钱，他于是到银行取出钱，购买了这款手机购买了这款手机心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-1自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习自我的表达自我的表达p动机：动机： 是指导致人们去做他们所做的事的一个过程，是指导致人们去做他们所做的事的一个过程，它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的 p态度：态度： 是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法是对某人某事（包括对自己）一种稳定的

13、基本看法p个性：个性： 指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用个人对环境的反映中保持一贯的作用 行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳的玩具策略麦当劳的玩具策略成功营销的四要素 选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激脑白金的故事脑白金的故事产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型宝洁的对

14、比广告与货架陈列宝洁的对比广告与货架陈列 同样的产品对于不同人同样的产品对于不同人的意义是不同的的意义是不同的 不同的产品对于同一个不同的产品对于同一个人的意义是不同的人的意义是不同的 市场是一群具有共同需市场是一群具有共同需求的人群求的人群自我概念自我概念与生活方式与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 他人导向：他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭

15、年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 自我导向：自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策牌形象而做的决策品牌与定位品牌与定位东方的东方的

16、可靠可靠成龙成龙英勇英勇我喜欢的我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度格力空调n70% 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策决策n50% 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的或更多的购买行为是品牌驱动的n25% 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓品牌则价格无所谓72% 72% 说愿意多付说愿意多付20%20%的钱来买自己喜欢的品牌的钱来买自己喜欢的品牌50% 50% 愿意多付愿意多付 25% 25% 40% 40% 愿意多付愿意多付 30% 30%价值（品牌资产）

17、价值（品牌资产）宝洁公司的保罗宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵熵”的概念的概念作了比较。作了比较。 “品牌资产品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌知识与联想品牌态度品牌态度内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机动机个性个性情绪情绪态度态度高介入高介入状态

18、状态低介入低介入状态状态认知认知条件作用条件作用机械学习机械学习替代学习替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条经典条件反射件反射认知认知条件作用条件作用环境环境认知系统认知系统感知系统感知系统感知反应感知反应情感情感感觉感觉情绪情绪评价评价认知反应认知反应知识知识意义意义信念信念品牌品牌产品产品事物事物绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知认同价值阙限潜意识认知适应 学习强度学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化刺激泛化 刺激辨别刺激辨别 反应环境反应环境单车 阶梯式记忆过程阶梯式记忆过程n感觉记忆n短时记忆n长期记忆 图式记忆 脚本记忆红牛红牛怪味营养累/出

19、汗榴莲牛奶旅游学生纪念品宝宝体育老师街边水果店物超所值物超所值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐克运动鞋耐克运动鞋陌生的售货陌生的售货员帮了我员帮了我在在WilsonsWilsons体体育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑时感觉软跑时感觉软重量重量气垫气垫底纹底纹新的平衡新的平衡怎样跑怎样跑起来更起来更轻快轻快长距离大运动量长距离大运动量跑步后的感觉跑步后的感觉骄骄傲傲疲劳疲劳放松放松颜色颜色标识标识避免膝痛避免膝痛系紧鞋带系紧鞋带穿弹性好穿弹性好的短袜的短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔裤仔裤 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广选择合适的学习方式设计广告，可

20、以大幅提高广告的效率告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现现 多维强化法多维强化法 特点认知特点认知 一维强化一维强化 二维强化二维强化 三维强化三维强化 单一高强度法单一高强度法 单一单一/ /高对比高对比/ /连续重复连续重复 类比类比法法 在同学聚会上在同学聚会上, ,莉莉发现她的身材已莉莉发现她的身材已经不是最好的了经不是最好的了, ,于是决定减肥于是决定减肥! !她仔细她仔细比较了各种减肥产品比较了各种减肥产品, ,最后选择了一种

21、叫最后选择了一种叫低聚果糖的饮品低聚果糖的饮品, ,因为表姐告诉她这个产因为表姐告诉她这个产品是全天然的品是全天然的p卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质p概念是营销者提供给消费者概念是营销者提供给消费者, ,使之购买自己品使之购买自己品牌产品的一个理由牌产品的一个理由. .紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小紧张感减小超我本我自我内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 生理动机生理动机 安全动机安全动机 归属动机归属动机 尊重动机尊重动机 自我实现动机自我实现动机 平等一致平等一致 归因归

22、因 归类归类 线索线索 独立独立 自我表现自我表现 自我防御自我防御 自我强化自我强化 人际关系人际关系 模仿模仿 求新求新 出风头出风头具体属具体属性性属性属性结果结果价值价值抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具性价性价值值终极终极价值价值购买奔驰购买奔驰优质优质漂亮漂亮保值保值舒适舒适自我表现自我表现出风头出风头自我强化自我强化自我防御自我防御行为行为表面动机表面动机深层动机深层动机隐性动机隐性动机 统一的菜单统一的菜单 清洁清洁/ /质量质量 快速亲切的服务快速亲切的服务 便利便利 新鲜新鲜/ /清淡清淡 统一的质量统一的质量 流行流行/ /能负担得起能负担得起 易于

23、使用易于使用 昂贵但可靠昂贵但可靠 最适合图形工作最适合图形工作 高质量高质量 简洁的设计简洁的设计 协调一致的色彩模式协调一致的色彩模式 优质优质/ /品种多样品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在p负面影响重要性负面影响重要性p错误购买的主观频率错误购买的主观频率p快乐价值快乐价值p标志价值标志价值p自动平衡原理自动平衡原理p需要与需求需要与需求p动机是可以通过调

24、研发现并量化的动机是可以通过调研发现并量化的p对动机的了解使营销者更好地设计产品概念对动机的了解使营销者更好地设计产品概念p概念开发从本质上说是动机开发概念开发从本质上说是动机开发p独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发只去超市购物只去超市购物模仿模仿自我防御自我防御可靠可靠/ /干净干净/ /价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/ /绿色绿色天然天然/ /质量保证质量保证欧美欧美/ /日韩流行日韩流行p莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告告, ,代言人穿着她喜欢的白色连衣裙代言人穿着她喜欢的白色连衣裙, ,留

25、着和她一样的发型留着和她一样的发型, ,尤其是最后男尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉浪漫感觉p第二天她立即去买了一盒第二天她立即去买了一盒p广告是一种信号广告是一种信号, ,信号用于改变态度信号用于改变态度p广告是激发现意识与潜意识广告是激发现意识与潜意识p广告是逻辑与情感的结合体广告是逻辑与情感的结合体p广告用于影响人类由动机产生到习惯广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程形成的多个过程p广告的核心目的是改变与强化消费者态度广告的核心目的是改变与强化消费者态度p态度的改变促使购买行为的发生态度的改变促使购买行为的发生p广义态度包括感

26、知、认知、意动三个要素广义态度包括感知、认知、意动三个要素p测量信念测量信念p测量情感测量情感p测量反应测量反应改变情感成分改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触改变行为成分改变行为成分 试用-操作条件反射改变认知改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点孤僻孤僻多愁善感多愁善感谦恭谦恭沉闷沉闷随便随便怯懦怯懦坚强坚强实际实际直率直率自信自信保守保守群体性群体性自由散漫自由散漫松弛松弛好交际好交际情绪稳定情绪稳定武断武断乐天乐天认真认真大胆大胆脆弱脆弱富于想象富于想象狡猾狡猾忧虑忧虑开放开放自立自立自制自制紧张紧张内部影响知觉学习记忆动机个性个性情绪态度人类个性特质广告个性能力激

27、动现实粗旷精致实现诚实全心全意愉快大胆英勇有想象力现代可以依赖聪明的成功的上流阶层有美丽的户外的坚强的p广告是概念的肢体广告是概念的肢体p同样的动机同样的动机, ,不同的个性会有不同的选择不同的个性会有不同的选择p个性的研究有助于塑造情感与形式动机个性的研究有助于塑造情感与形式动机p品牌个性化是解决功能同质化的最有效办品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法法只去超市购物只去超市购物模仿模仿自我防御自我防御可靠可靠/ /干净干净/ /价格低价格低果冻概念果冻概念现代食品现代食品健康健康/ /绿色绿色天然天然/ /质量保证质量保证欧美欧美/ /日韩流行日韩流行创意创意个性个性富于幻想的富于幻想的怯

28、懦的怯懦的陶红陶红/ /空镜子空镜子全智贤全智贤/ /野蛮女友野蛮女友外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观文化价值观规范规范何谓合适行为何谓合适行为制裁与约束制裁与约束对违反规范予以对违反规范予以惩罚惩罚消费行为消费行为非语言沟通非语言沟通友谊友谊事物事物礼仪礼仪时间时间契约契约空间空间象征象征p了解各区域文化差异，是地区营销的关键了解各区域文化差异，是地区营销的关键p通过测量与比较文化差异可以制定有针对性通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略的下线营销策略p文化营销对新产品上市有重大的指导作用文化营销对新产品上市有重大的指导作用p宝洁公司共有宝洁公司共有2929种标准的包装市场种标准的包装市场研究方法研究方法, ,每一个新的包装都需要每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核进行功能和概念两个方面的考核p历史上历史上, ,一个好的包装独立可以带一个好的包装独立可以带来来20%20%的市场占有率增长的市场占有率增长图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义在评价一个物体在评价一个物体( (如商品或建筑如商品或建筑) )时时, ,人们反应的第一件事就是它的人们反应