某市场汽车营销管理知识分析

1、某市场汽车营销管理知识分析第一节第一节 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析人？人？汽车企业市场营销环境资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太

2、薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销一.市场营销环境的含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境构成一是微观环境要素 指与企业紧密相联，直接 影响其营销能力的各种参与者二是宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社会力量1.企业内部环境2.购买者行为3.供应商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境1、人口环境、人口环境 1. 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降原因

3、：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析：分析： 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少发达国家人口出生率下降、儿童减少 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会这些行业提供了市场机会 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延

4、长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 1、人口环境、人口环境2、经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费我们要消费（1 1）. .某些自然资源短缺或即将短缺某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类：地球上的自然资源有三大类： 取之

5、不尽用之不竭的资源，如空气、水等。取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。锌等矿物。（2 2）环保费用上升。）环保费用上升。（3 3）公众的生态需求增加。）公众的生态需求增加。（4 4）政府的环保立法更加严密。）政府的环保立法更加严密。4、科学技术环境、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了

6、恐怖的魔鬼，如氢弹、手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。车、电子游戏机、电脑的东西。对消费者保护立法保护生态平衡，防止环境污染立法5、政治法律环境、政治法律环境6、社会文化环境 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。 微观环境是指与企业关系密切、能够影微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：响企业营销的各种因素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构顾顾客客社会大

7、众社会大众公司微观环境的主要成员公司微观环境的主要成员三 市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.不可控性四. 环境与市场营销1.市场营销必须适应环境的发展 物竞天择，适者生存物竞天择，适者生存2.市场营销可以能动的改变环境五.SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势StrengthStrength劣势劣势WeakWeak机会机会OpportunityOpportunity威胁威胁Thr

8、eatenThreaten第二节 汽车市场细分与目标市场营销 切勿随波逐流切勿随波逐流 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市场细分： 企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。每一个用户群就是一个细分市场。而每一个细分市场又包含若干细分市场。市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。 企业选择其中一个或若干个作为目标。举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。 例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）。而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的

9、人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）。在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。市场细分的常见方法：1按地理位置细分 2按人口特点细分 3按购买者心理细分 4按购买者的行为细分 5.按最终用户的类型细分 6按用户规模细分汽车市场有效细分的条件 1)差异性 2)可预测性 3)可进入性 4)稳定性 5)实效性第三节 我国汽车市场分析一、当前我国汽车市场的基本特点 1汽车产品数量和品种发展都非常快，但产品水平低，产品开发能力不足2我国汽

10、车消费市场受宏观经济、政策因素影响很大 3汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 4零部件工业落后于整车的发展5我国具有巨大的潜在市场优势，但是受不合理的市场政策环境的制约6汽车服务贸易水平更为落后7我国汽车市场的波动性。二、我国汽车的主要需求域1公务用车市场2商务用车市场3经营用车市场4私人用车市场长期潜在增长率2010 给力的一年 一、最多品牌新车年 二、二三级市场发展年 三、加价提车年 四、零部件发展年 五、信贷消费提速年 六、车企兼并重组年 七、新能源汽车发展元年“康师傅康师傅”是如何开发、是如何开发、占领中国方便面市场的？占领中国方便面市场的？学生、旅客大量需要方学生、旅客大量