策略管理及创意管理知识分析

1、“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”nLets make things better!n人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。n 发明改良重新定义 都是创意ex: 轮子 齿轮 桌子 电脑 更薄小 因特网可携带 所以所以创意的重点在于问题，而问题来自于需求。创意的重点在于问题，而问题来自于需求。n从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题n应寻找正确问题，而非正确答案从实务观点定义创意：从实务观点定义创意：综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素

2、材中求得新概念，新表现，新手法的过程。“广告嘛！不就是广告嘛！不就是 “广广”而而“告告”之吗？干嘛要谈什么创意之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面对广告的态度：生产商面对广告的态度：n把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！n要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！n为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！消费者面对广告的态度：消费者面对广告的态度：n老王卖瓜，自卖自夸n烦人、吵杂，老是影响我看节目n咦？那个麦当劳的小孩好可爱n“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（太乐观了）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来轻轻地我走了，正如我轻轻的来挥一挥衣袖，不

3、带走一片云彩挥一挥衣袖，不带走一片云彩”广告广告-位于营销位于营销（Marketing）4P（or4C）中中“沟通沟通组合组合”的一部份，是一种有的一部份，是一种有科学本质科学本质与与艺术倾向艺术倾向的商业沟的商业沟通行为。通行为。既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。说鬼话。（创意包装）（创意包装）创意的作用：创意的作用：1. 引人注意引人注意-突破干扰2. 包装讯息包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！好啦，说了这么多，可以想创意了

4、吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话的人，否则对牛弹琴对牛弹琴行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略分析策略分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意发想创意发想卖点（特点卖点（特点/属性属性/附加价值）附加价值）ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyB

5、riefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywri

6、ter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Man

7、datoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & Man

8、nerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsCl

9、ientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marke

10、ting Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANTTO TALK TO?(Target Audience Statement)l Demographicl Geograp

11、hicl Psychologicall BehavioralWHATS THECONSUMERS(TAS)BIG PROBLEM?l Rationall Sensoryl EmotionalClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCrea

12、tive DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadl

13、ine & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions消费者认知消费者认知 Consumer Perceptionn要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。n广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。n我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。消费者认知消费者认知 Consumer Perceptionn我们必须去改变消费者的心意(认知)。n现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？n广告之后，我们希望

14、我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedi

15、a PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Propositionl

16、 Featurel Advantagesl Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning消费者利益消费者利益 Consumer Benefitn这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。lFeature 特点lAdvantages 优点 lBenefit 利益点消费者利益消费者利益 Consumer Benefitn请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benef

17、it, One Promise.n就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。n承诺要简洁有力。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。n人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。n举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。广告主张广告主张 Ad Propositionn广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(belie

18、ve)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。n把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张广告主张 Ad Propositionn广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论

19、是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。广告主张广告主张 Ad PropositionnAd Proposition的架构方式的架构方式n机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念u消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。n感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念u投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。n生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活

20、形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念u因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。n文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念u超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。广告主张广告主张 Ad Propositionn产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)u铝箔小包装，随身可携带-包装u一天穿一件，都是新衣服-用完即丢u充电10000次，不用买新电池-可再次使用n产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同

21、利益) u轻轻的抹，一点也不费力 -使用中u轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后u好东西要和好朋友分享-分享u我听我自己喜欢的音乐-自己享受广告主张广告主张 Ad Propositionn产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）u周润发，成龙都戴的手表-名人使用u台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用u年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用n生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)u英国式的风格，下午茶-品味的态度u爱情的代言人，巧克力-新的价值u个人理财的时代来临-话

22、题事件广告主张广告主张 Ad Propositionn潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)u劳力士-社会威望u成为偶像-自我实现n品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品）n反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）u吸烟有碍健康- 身体健康的意识ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerA

23、ccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Tar

24、get Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsReason Why ?ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCre