品牌广告与传播管理

1、.第9章 品牌广告与传播管理2022-3-22.29.1品牌营销的广告策略 1 品牌广告的定义与基本构成要素 品牌广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采取非人际传播的形式，对观念、商品、劳务等信息进行介绍、宣传的活动。2022-3-22.3l2 品牌广告的构成要素：广告主；广告内容；广告对象；广告媒介；广告目标；广告费用。 广告是一种手段，是一种常规的传播工具，传播效果的好坏，将取决于广告技术的高低。2022-3-22.4 l 3 品牌广告的功能l 3-1 突发功能l 3-2 说明功能l 3-3 加强功能l 3-4 提醒功能 2022-3-22.54 广告与品牌的关系 4-1 广告是品牌传播

2、的重要手段 4-2 广告是保持品牌的重要手段 4-3 品牌形象需要广告手段来塑造 4-4 品牌促销需要广告手段来实现2022-3-22.69.2 品牌广告设计的原则l1 吸引注意原则：l 单纯，统一，平衡， l 焦点，情趣，技巧。l2 通俗易懂原则：l 通俗第一，艺术第二。2022-3-22.7l3 信任原则：手法 l A，建立商品信誉；l B，事实化宣传；l C，请消费者作证；l D，请专家作证；l E，售后服务保证。2022-3-22.8l4 号召力原则： l A，刺激需求，产品满足需求l B，选择最有力的广告口号l C，评估各种号召力 2022-3-22.9l9.3 品牌广告测试与评估l

3、 1 传播效果研究l 2 广告传播效果评估l 3 广告促销效果评估2022-3-22.10l4品牌广告与效果 评估优秀品牌广告的基本标准； （1） 突出品牌名称和标识 （2） 突出品牌定位的差异2022-3-22.11l（3） 体现和感觉到品牌的优势（4） 品牌联想具体而又能触动顾客情感（5） 有令人驻足观望的吸引力（6） 能建立可信性l（7） 对品牌的记忆深刻 2022-3-22.12 l9.4 人性化品牌广告特征的设计l 1 品牌战略个性：品牌特征决定人们对品牌的看法。l 1-1 以供应商为导向的品牌个性l 1-2 以消费者为导向的品牌个性l 1-3 以产品或者服务为导向的品牌个性2022

4、-3-22.13l2 人与品牌的关系l2-1 衡量人与品牌关系的一个尺度：自豪度。消费者自豪的焦点就是品牌的文化个性。比如玫瑰花代表什么？汽车不仅仅是工具。l2-2 品牌的三方关系l 当品牌代表产品和服务的时候，品牌和营销者、消费者，就构成了一个三方的关系。2022-3-22.14l 3 建立品牌个性特征的7个步骤：l 3-1 从消费者的角度出发，考虑不同的方案；l 3-2 从品牌定位出发，展望品牌个性；l 3-3 从消费者主要的情感出发，考虑品牌个性；l 3-4 优先考虑消费者对品牌个性的喜欢程度；l 3-5 发掘品牌个性的潜力，增强信心；l 3-6 不停地进行品牌投资；l 3-7 设立“品

5、牌个性监督员”，促进品牌工作的开展。2022-3-22.15l4 品牌个性特征工作的改进l 4-1 客观分析品牌特征的现状；l 4-2 重新发现消费者和潜在消费者的自豪感；l 4-3 选择对消费者能够产生影响力的品牌信息；l 4-4 促进品牌个性的人性化，形成品牌与消费者l 的融洽关系；l 4-5 建设和管理品牌与消费者和潜在消费者的品l 牌接触点，并对接触情况进行观察和评价；l 4-6 对未来品牌个性问题进行规划。2022-3-22.16 9.5 品牌个性特征的接触点l 1 品牌接触点的概念：l 就是品牌信息与消费者“见面” 的l 地点，并向他们传达品牌特征信息。l 2 品牌管理者的任务：l

6、 营销者的责任是让公司盈利，不l 管你是否喜欢。你的任务是让自己的l 品牌不断和现有的和潜在的消费者见l 面，并通过双方的信息交换来强化品l 牌对消费者的影响力和亲和力，由此l 促进消费者加入购买的行列。2022-3-22.17l3 品牌接触点的主要形式l3-1 商业街广告和店面接触点：l 买场选址，街面广告，专卖店店面品牌信息。l3-2 人格化品牌接触点：l 推销人员，促销人员，经理人员，生产人员，接待人员，服务人员。2022-3-22.18l3-3 联合品牌接触点：l 合作经营，特许连锁其他形式。l3-4 个性化品牌特征接触点：l 通过独特的品牌特征来吸引消费者，比如电话追踪，独特服务方式

7、，知情化沟通（电信），醒目化提示，公共关系，社区公益事业,VIS系统的实施应用等。2022-3-22.19l 3-5 扩展式接触点：l 细分化区域促销活动，赞助活动、突发赠送活动体育赞助。2022-3-22.20l3-6 口碑式接触点：l 这是目前认为最有效的交流传播方式。制造“完美”的故事，树立有影响力的“榜样”，通过“榜样”的示范来传播故l事信息，并形成信息传播势能，促进 连锁的信息传播反应的产生。2022-3-22.21l3-7 公司内部成员也是品牌特征的接触点：l 品牌传播的基础是内部成员的充分认可，是品牌接触和传播的原动力之一。内部接触最好使用面对面的交流，促进上下级双向交流，鼓励员

8、工主动向社会公众传播。2022-3-22.22 l 3-8 通过“综合交流”管理品牌特征接触点：l 这是一种“整合营销”的思想在品牌接触点上的应用。又称为“统一营销交流法”。基本方法是：计划制定，设计对消费者需求影响巨大的营销计划；方法，选择适合的一般媒介，并进行随时调整；交流形式，主题一致的广告促销、公共关系、直销和通过双向交流沟通；结果，协调良好的营销交流计划，将消费者的最大利益通知消费者2022-3-22.23附：一个电器品牌的多种品牌特征接触点 品牌接触点 品牌特征目标 品牌信息传播机会 包装标签 零售、仓库人员，推销 多种竞争产品中，确认品牌 （在商店） 人员，消费者等 名称 产品标

9、签 销售人员， 消费者 确认品牌名称以及摆放的有 （在商店） 品质的产品 产品检签 用户和潜在用户 对购买的肯定，激发未来的 （使用中） 购买 广 告 消费者，零售店顾客 品牌知晓度、知名度；积极 的品牌印象；良好的品牌属（使用媒介） 性记录认识产品 产品介绍 消费者 强化购买决定；确认正确的（印刷品） 产品使用方法零售送货汽车 零售商，消费者 强化与公司的关系；加强对上的VI标志 品牌特征的认识，促进美誉（CIS的 应用） 度、指名度、 忠诚度的提升2022-3-22.24l9.6 品牌传播的7大创意模式l 1、扩大痛苦，再施于人l 人类的基本人格模式为逃避型和追求型。逃避型大多数都会拒绝困

10、难，害怕痛苦；追求型则相反；大多数人是两者集中于一身，只是偏重有所不同。l 药品广告、医院品牌广告、去除头屑皮的广告等可以找到实例。2022-3-22.25l2、价值承诺，循循善诱l 把品牌特质中的品牌价值点提炼出来，进行强化宣传，如 “吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“让一亿中国人先聪明起来”、难言之隐，一洗了之”。2022-3-22.26l3、分类分级，避敌锋芒l 比如，奔腾1、奔腾2、奔腾3等等；l 黑白电视与彩色电视；l 纯平电脑与液晶电脑；l 直接表现为一代、二代、三代2022-3-22.27l4、树立新敌，以搏长短l 箭牌口香糖VS香烟；l 电脑VS电视机；l 派克钢笔VS打火机；l 卡

11、拉OK与乒乓球。2022-3-22.28l5、刺激消费者的内心 “情结”l 乡情、亲情、爱情、生活经历中的关键时期所发生的事情，等等，都会成为某种情结。l 如知青情结，云南情结（成都芙蓉古城的分区情结就是如此）、唐人街；l “爱情恒久远，钻石永流传”l 老白金的礼品广告2022-3-22.29l6、消除内疚，达成购买l 用广告来刺激消费者的不安，如舒肤佳关于 “细菌”的刺激；l 一些医院品牌广告；l 达克宁的 “死灰复燃”的广告。2022-3-22.30l7、展示个性，显示身份l 品牌领先者广告；l 开奔驰车，住锦绣花园；l 树立贵族概念。2022-3-22.31l9. 7 品牌传播的组合策略

12、l 1 广告媒介策略l 电子广告、平面广告、IT广告、传统广告等角度，选择最好的、最适合的媒体进行传播。2022-3-22.32l 2 销售促进l 促销活动不得有误，如百事可乐在菲律宾声称，只要在瓶盖上发现XX标志即可获得4万元奖励，结果由于工作失误，出现了80万个，应该支付320亿！只有道歉和拒付，导致民众上街游行！l 一、促销必须在提升品牌形象的基础上进行；二、策划要周全，不得出现失误。2022-3-22.33l【1】选择诱因的大小要适度。l【2】确定参与者的条件，如年龄、购买数量、使用方法等。l【3】促销媒体的分配，如把折扣券通过商品、路人、夹报、刊登广告等方法，来告知消费者。 2022

13、-3-22.34l【4】促销时间的长短l 时间太短则无法实现客户的重复购买；时间太长可能导致消费者认为是长期降价。有研究发现，最佳促销频率为每个季度有三周的优待促销。l【5】促销时机的选择l 如周年庆、大假感恩、节日感恩等2022-3-22.35l3 市场生动化l 多层次促销：各层次市场促销；l 多手段促销：店招、吊旗、海报、抵扣券、抽奖、旅游等等2022-3-22.36l4 公关赞助l 跨国公司的三大公关领域：l 儿童教育；l 环保事业；l 体育活动；l 公关的主要对象：客户、员工、社区、政府官员、供应商等等。2022-3-22.37l5 软文宣传l 把广告做成软文新闻，具有很强的效果。l

14、一是制造新闻点；l 二是要长期宣传，坚决贯彻“三人成虎”的“传播理念”。2022-3-22.38l6 建立关系营销俱乐部l 会员俱乐部；l 创办内部刊物；l 收集会员信息；l 不断发展新会员；l 建立会员数据库。2022-3-22.39l9.8 品牌赞助：传递品牌核心价值l 1 品牌赞助的价值l 【1】可以提高企业的品牌凝聚力l 【2】通过赞助，为消费者提供品牌体验，促进与消费者的有效沟通，如看足球抽大奖。或者赞助一些节目的礼品。2022-3-22.40l 【3】利用赞助机会，可以强力推销新产品或新技术，容易获得消费者的认同和好感。l 【4】利用人气聚集、媒体聚集的机会，获得多层面的品牌传播价

15、值，如赞助世界杯足球、赞助奥运会的强势项目等等。2022-3-22.41l 【5】丰富品牌联想l 尤其是通过赞助，使消费者联想到品牌企业的实力、品牌价值、品牌属性、品牌气质等等。l 【6】强化与消费者的关系l 赞助消费者喜欢的体育活动、喜欢的公益事业，都会获得消费者的认同，从而达到强化关系的目的。2022-3-22.42l2 强化品牌赞助效果的原则l 【1】品牌要有明确的传播目的；l 【2】争取在赞助中抢得先机，强化赞助的新闻效应；l 【3】把品牌属性与赞助对象有机的融合在一起，否则就是浪费；2022-3-22.43l【4】最好独家拥有赞助权，使消费者把目标集中在一个品牌上，或者拒绝同类型产品

16、品牌的赞助。当然，把冠名权拿到手也是很重要的。同时还要防止隐蔽性很强的“擦边球”营销广告。2022-3-22.44l 【5】充分利用赞助活动中的一切宣传机会，如新闻发布会不仅要有背景广告、还要有新闻发布台广告、话筒广告、专用凳子广告等等；l 【6】利润最大化，利用各种机会开展销售活动。l end.第十章 品牌危机管理主讲人:刘德昌2022-3-22.46l10-1 品牌危机管理的要点l 1. 树立有备无患的危机管理理念l 2. 速度就是生命,建立健全危机反应机制l (李自成案例)l 3. 态度决定一切,也是危机能否转化的关键l 4.主动出击,危机的反面是机遇l 5.品牌文化,危机管理的杠杆20

17、22-3-22.47l10.2 品牌危机处理6大法则l 1. “24小时”法则l 兵贵胜,不贵久. 企业在获得危机信息之后的24小时内,启动管理机制,收集相关言论/确定基本立场/发表企业正式的官方“声明”,相关资源要协调到位.l 本法则强调“速度”,表达企业处理问题的态度,给消费者一个满意的信息.2022-3-22.48l 2. “核心立场”法则l 本法则强调企业对危机事件的基本观点,态度不动摇.这种立场不是暂时的/肤浅的,而是持久的/深思熟虑的/与企业长期战略和基础价值观相契合的.l 核心立场应该简单/明确(能准确表达),参与危机处理的人员必须深入理解/始终贯彻这一立场.(高露洁案例)202

18、2-3-22.49l 3. “单一口径”法则l 危机管理者要及时控制各种信息的流传路径,尽可能的/甚至是强制性的,采取单一口径的方法,使信息发布/内容的一贯性,减少外界的各种信息猜测.l 该方法要求最好采用单一发言人制度.目前流行的企业新闻发言人制度,就有利于危机处理.2022-3-22.50l 4. 360度法则l 企业围绕危机事件所作的一切管理决策都应以企业/受众/危机波及者为决策基点,进行全方位的策划.l 本法则对企业决策者/危机处理的战略能力/大局意思,以及企业作为社会公众的责任感.2022-3-22.51l5. “最高利益”法则l 这是一种倾向性管理问题.企业的最高利益是必须保护的,

19、不得让步的,必须捍卫的.(百事可乐在菲律宾的促销危机事件)l 有时,危机事件如果动摇到“最高利益”,企业也可以采取法律的方法进行应对.2022-3-22.52l 6. “信息对称”法则l 注意四点:一,有信息比没有信息好,充分的信息比片面的信息好;二,无论如何,也不要让内外公众胡乱猜测,不能放任自流;三,保证对内对外信息发布的严格审查,不能信口开河;四,对内对外均要保持信息的对称,防止内部公众高估危机事件的影响力.2022-3-22.53l10-3. 各类品牌危机的处理对策l 1.形象类突发性品牌危机的管理对策l 此类危机是“反宣传”引发的,新闻媒体可能是此类危机的披露者,它们既是危机的促进者

20、,也是危机管理的妨碍者,也可能是危机化解的协助者.(媒体的放大功能)l 利用媒体进行协助宣传/利用专家进行权威解释/利用市场营运进行信息转移.(秦池案例)2022-3-22.54l2. 质量类突发性品牌危机的管理对策l 此类危机直接引发消费者的不信任和销售额的下降.l 尽快通过媒体说明原因和道歉,挽回品牌信誉,减少长期业务的损失.(原因可以“设计”,找人“代过”,把责任放到某个人的操作“失误”上)2022-3-22.55l3. 技术类突发性品牌危机的管理对策l 技术缺陷或新技术都可能引发危机事件,如转基因食品,雀巢公司在2004年就在上海遭到朱姓消费者的起诉.(朱姓败诉)l 技术类危机一般有前

21、兆性,企业需要进行关注和判断,及时预防.如果一旦出现问题,要及时反应,立即停止生产和销售,甚至有必要回收已经出售的产品.中美史克“康泰克”的PPA风波,就是这样处理的,他们的“新康泰克”就明确告知不含PPA,成功上市.2022-3-22.56l4.服务类突发性品牌危机的管理l 服务失误,顾客的满意度迅速下滑,可能降至零点.所以,员工要树立服务理念/忧患意思/危机意思,不断改进服务,提高服务质量.l 服务危机来临时,要及时道歉/给予补偿,提出“整改措施”,处理当事人等等.事后还要进行跟踪服务/听取意见等等.2022-3-22.57l10-4. 如何应对新闻媒体l 1. 快速作出反应;l 拖延时间,可能导致新闻媒体的“全面关注”(需要炒作例外),从而引发更大的危机信息波及面.l 2. 联合专业攻关公司处理危机事件l 可以把处理危机事件的工作交给攻关公司来处理,企业借此可以“不说话”,防止把话说错.2022-3-22.58l3. 让CEO出面l CEO的地位/表态的价值,是其他人无法代替的,可以让消费者感受到企业的态度是“诚恳”的,从而使消费者的激动情绪得到缓解.l4. 对未知的事情不要去推测l 如果不知道,就实情告知,不要去推测,石占明的“国旗事件”就是最好的案例.2022-3-22.59l5. 不要隐瞒事实真相l 隐瞒事实真相的后果是难以意料的,一旦被揭穿,