战略管理：竞争战略

1、1竞 争 战 略李李 非非战略管理战略管理2战略名言 企业的发展要取得战略上的成功，其发展的途径往往有多种选择。这种多选择性决定了企业是走上捷径还是迷途。现代企业的发展，使企业的价值观发生了扭转。因此企业的发展路径选择，成为落实战略发展的关键部分和重要的实践内容。（英国金融时报专文 美国密歇根商学院 安尼勒G肯纳尼）3本章内容v 第一节第一节 竞争战略的本质竞争战略的本质v 第二节第二节 低成本战略低成本战略v 第三节第三节 差别化战略差别化战略v 第四节第四节 集中一点战略集中一点战略v 第五节第五节 价值创新价值创新v 第六节第六节 竞争对策与动态竞争模型竞争对策与动态竞争模型4第一节 竞

2、争战略的本质一、运营效益与战略二、战略是一种取舍三、战略建立在独特的活动上四、重新认识战略 本节内容主要选自波特本节内容主要选自波特“战略是什么战略是什么”一文。一文。5战略的基本界定 公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。环境建立联系。采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的收益。而为公司赢得超常的收益。战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一

3、套与众不同的活动。竞争而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。活动，提供一套独特的价值。战略决定了企业活动的组成（战略决定了企业活动的组成（configuration of activities），及如何组合各个活动），及如何组合各个活动（coordination of activities ）。）。 6一、运营效率与战略 提高企业绩效有两种方式：提高企业经营效提高企业绩效有两种方式：提高企业经营效率和战略竞争。独特的战略和经营效率都是率和战略竞争。独特的战略和经营效率都是维持高绩效所需要

4、的。高绩效不能只靠经营维持高绩效所需要的。高绩效不能只靠经营效率取得。战略能把高绩效与低绩效区分开。效率取得。战略能把高绩效与低绩效区分开。 提高企业经营效率只能形成短期优势，是零提高企业经营效率只能形成短期优势，是零和博弈。和博弈。 独特的战略更难模仿。独特的战略更难模仿。7竞争优势的涵义企业的竞争优势，主要有两种：一是低成本，二是产品的差异性。企业可以根据自己的产业特色、公司体质，选择成本竞争，或特色竞争。不论竞争战略如何，不断创新、持续提高生产力，是企业维持竞争优势的唯一途径。 竞争优势归根结底产生于企业为客户所创造的价企业为客户所创造的价值：值：或者在提供相同效益时采取相对的低价格，或

5、者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。8营运效益的涵义 营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但是你设法做的比他好。营运效益的代名词是是你设法做的比他好。营运效益的代名词是优良操作（优良操作（best practice），也就是你比），也就是你比竞争对手更会营运。竞争对手更会营运。 改善营运效益的方法有很多，主要是运用更新改善营运效益的方法有很多，主要是运用更新设备、信息，减少成本上的浪费，组织重整等设备、信息，减少成本上的浪费，组织重整等方式去达到最佳营运效益，包括企业流程再造方式去达到最佳营运效益，包括企业流程再造（Business Process

6、Reengineering）、标）、标竿学习（竿学习（Bench-marketing）、学习型组织）、学习型组织（Learning Organization）等概念都是在改善）等概念都是在改善营运效益。营运效益。 但如果只关注提高效益，就可能导致竞争趋同。但如果只关注提高效益，就可能导致竞争趋同。9竞争趋同 竞争趋同（竞争趋同（Competitive Convergence）是亚）是亚洲企业竞争的本质，其结果是让企业变成笼子洲企业竞争的本质，其结果是让企业变成笼子内的鹦鹉，辛苦地踩着转轮，但完全没有前进、内的鹦鹉，辛苦地踩着转轮，但完全没有前进、没有获利。很多主管认为这就是战略没有获利。很多主

7、管认为这就是战略错了，战略指的是做不同的事，选择不同的结错了，战略指的是做不同的事，选择不同的结果。果。 竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争，最后大竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争，最后大家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价格上做选择，因为没有其它区别，最后通盘皆格上做选择，因为没有其它区别，最后通盘皆输。输。战略竞争发展出别具特色的产品，使你和其它战略竞争发展出别具特色的产品，使你和其它产品有所区别，创造出独特的价值。产品有所区别，创造出独特的价值。 10改进效率不是竞争战略 质量和创新是现代企业管理的两大主题，提高质质量和创新是现代企业管理的两大主

8、题，提高质量是企业运营效益的重要表现，而竞争战略更关量是企业运营效益的重要表现，而竞争战略更关注创新。注创新。 营运效益和战略竞争最大的不同在于：如果指重营运效益和战略竞争最大的不同在于：如果指重视运营效益，就像大家都在跑同一个比赛，赢家视运营效益，就像大家都在跑同一个比赛，赢家只有一个；但如果开发新的战略，就有不同的比只有一个；但如果开发新的战略，就有不同的比赛，产生不同的赢家。赛，产生不同的赢家。 运营效益并非长久之计，企业可能可以在短期内运营效益并非长久之计，企业可能可以在短期内维持优势，但是当不具备这项优势时，企业就落维持优势，但是当不具备这项优势时，企业就落后了。后了。 11战略定位

9、的重要性 经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争快速弹性的反应快速弹性的反应标杆瞄准以达到最佳业绩标杆瞄准以达到最佳业绩大量资源外取以达成效率大量资源外取以达成效率培育核心能力培育核心能力 曾一度作为战略核心的定位观念（曾一度作为战略核心的定位观念（PositioningPositioning）被认为过于静态而被抛弃。那些信念和做法是很被认为过于静态而被抛弃。那些信念和做法是很危险的危险的导致相互破坏性的竞争导致相互破坏性的竞争在很多产业中，所谓的超级竞争只是自残，并在很多产业中，所谓的超级竞争只是自残，并不是竞争的必然结果不是竞争的必然结果12运营有

10、效性：必要但不充分 运营有效性和战略对于组织卓越的绩效来讲，都很重要；运营有效性和战略对于组织卓越的绩效来讲，都很重要；但它们不一样；但它们不一样； 组织整体的优势或劣势来自于组织全部的活动，而不是几组织整体的优势或劣势来自于组织全部的活动，而不是几个或一些；个或一些； 运营有效性意味着完成与竞争对手相似的活动，但比他们运营有效性意味着完成与竞争对手相似的活动，但比他们更好地完成；它包含但不局限于效率；战略定位意味着做更好地完成；它包含但不局限于效率；战略定位意味着做与对手不同的活动或以不同的方式做与对手相似的活动与对手不同的活动或以不同的方式做与对手相似的活动 公司在运营有效性方面的差别是大

11、众化的；公司运营有效公司在运营有效性方面的差别是大众化的；公司运营有效性是性是8080年代日本公司挑战西方公司的核心。它们能够同时年代日本公司挑战西方公司的核心。它们能够同时达到低的成本和高的质量。组织改进它的运营有效性，它达到低的成本和高的质量。组织改进它的运营有效性，它就移向生产率边界。就移向生产率边界。13运营有效性：必要但不充分 当新技术和管理方法被开发出当新技术和管理方法被开发出来，并且新的投入可以利用时，来，并且新的投入可以利用时，生产率边界将不断地向外移动；生产率边界将不断地向外移动； 组织通过组织通过TQMTQM、BenchmarkingBenchmarking等等改变完成活动

12、的方式用来提高改变完成活动的方式用来提高效率、提高顾客满意、达成最效率、提高顾客满意、达成最佳业绩，希望能够跟上生产率佳业绩，希望能够跟上生产率边界的移动；边界的移动； 资源外取和虚拟企业的盛行也资源外取和虚拟企业的盛行也正说明在所有的活动都追求高正说明在所有的活动都追求高生产率是非常困难的。生产率是非常困难的。14日本企业经营模式（续） 日本企业的竞争为运营有效性的竞争。推动了生产率边界。 随着西方公司的学习和模仿日本企业在经营效率上失去了领导地位。 经营效率竞争导致了竞争趋同，认为是缺乏战略的竞争15世界半导体公司按销售收入的评级 排名排名 1988 1992 1998 1998年市场份额

13、年市场份额 1 NEC 英特尔英特尔 英特尔英特尔 16.4 2 东芝东芝 NEC NEC 6.0 3 日立日立 摩托罗拉摩托罗拉 摩托罗拉摩托罗拉 5.0 4 摩托罗拉摩托罗拉 东芝东芝 东芝东芝 4.4 5 德州仪器德州仪器 日立日立 德州仪器德州仪器 4.3 6 富士通富士通 德州仪器德州仪器 三星三星 3.4 7 英特尔英特尔 富士通富士通 日立日立 3.4 8 三菱三菱 三菱三菱 飞利浦飞利浦 3.3 9 松下松下 飞利浦飞利浦 ST微电子微电子 3.1 10 飞利浦飞利浦 松下松下 富士通富士通 2.816日本半导体厂商的战略 细分市场 NEC 东芝 日立 富士通 三菱 英特尔 德

14、州仪器 摩托罗拉 飞利浦 二极管 晶体管 整流器 闸流晶体 光声设备 变阻器 CCDs 集成电路 微处理器 门阵 存储设备 太阳能电池 显示设备 17一点结论 日本的所有半导体厂家都提供从晶体管到日本的所有半导体厂家都提供从晶体管到微处理器整条流程线的产品，服务于所有微处理器整条流程线的产品，服务于所有类型的顾客，还采用同样的垂直综合模式。类型的顾客，还采用同样的垂直综合模式。相对而言，美国的厂家更加清楚什么是不相对而言，美国的厂家更加清楚什么是不应该做的。应该做的。 日本的经营改进实力仍然很重要，可要是日本的经营改进实力仍然很重要，可要是没有战略，日本式竞争方法是很不完善的，没有战略，日本式

15、竞争方法是很不完善的，而且用这种方法竞争将会非常危险。而且用这种方法竞争将会非常危险。18二、战略是一种取舍企业的标竿学习（branch-marketing）做得越多，彼此之间就会越相像。结果变成大家都在同样的跑道上赛跑。在1970和1980年代期间，日本公司快速起飞，但是只是互相模仿，从不做选择。19设限（limit） 如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有战略可言。制定战略就是要限制你想要做的事情。 唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚将你的企业在产业中定位。 借着设限，你可以知道并且设计你的企业成为一个独一无二的公司，且知道你要做什么。这就是战略。你只满足顾客的某一种需求

16、，或只服务某一群顾客。 有人认为，成长就必须放宽限制。实际正相反设限之后，你选择了战略，并且依此设计活动。设限恰恰有利于成长。设限恰恰有利于成长。20战略定位需要权衡取舍 选择一个独特的定位还不能保证获得一个持续的优势；一选择一个独特的定位还不能保证获得一个持续的优势；一个有价值的定位将吸引竞争对手的模仿：个有价值的定位将吸引竞争对手的模仿：一个竞争者能够使自己一个竞争者能够使自己重新定位重新定位来与现有竞争者竞争；来与现有竞争者竞争；或或徘徊其间徘徊其间（straddlingstraddling），如大陆航空公司采用仿），如大陆航空公司采用仿效西南航空公司的做法效西南航空公司的做法 但是一项

17、战略定位还不足以形成可持续的优势，除非存在但是一项战略定位还不足以形成可持续的优势，除非存在与其它定位的权衡取舍；当经营活动不相容的时候，就发与其它定位的权衡取舍；当经营活动不相容的时候，就发生了权衡取舍；简言之，权衡取舍意味着增加一件事情就生了权衡取舍；简言之，权衡取舍意味着增加一件事情就必须减少另一件事情。必须减少另一件事情。21权衡取舍源于三个原因 公司形象或声誉的不一致性公司形象或声誉的不一致性 更为重要的，权衡取舍源于活动本身，不更为重要的，权衡取舍源于活动本身，不同的定位（以及它们定制的活动）需要不同的定位（以及它们定制的活动）需要不同的产品安排、不同的设备、不同的雇员同的产品安排

18、、不同的设备、不同的雇员行为、不同的技能和不同的管理体系；行为、不同的技能和不同的管理体系； 最后，权衡取舍源于对内部协调和控制的最后，权衡取舍源于对内部协调和控制的限制限制22竞争战略中的“取舍” 制定竞争战略时需要考虑哪些“取舍”？明确目标顾客产品特征或服务的范围核心能力关键资产需要自己做或是别人做的工作保持顾客关系的准则供应商网络，等等23三、战略建立在独特的活动上 竞争性战略就是要做到与众不同。它意味竞争性战略就是要做到与众不同。它意味着要仔细选择一组不同的经营活动来表达着要仔细选择一组不同的经营活动来表达一种独特的价值理念一种独特的价值理念 战略的本质在于行动战略的本质在于行动选择与

19、众不同的方选择与众不同的方式、实施行动或者实施与竞争对手不同的式、实施行动或者实施与竞争对手不同的经营活动。否则，战略就只能停留在营销经营活动。否则，战略就只能停留在营销口号的层面上，根本经不起竞争的考验口号的层面上，根本经不起竞争的考验24西南航空公司的战略定位 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动：西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供订座不提供机上用餐不提供机上

20、用餐不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查标准的标准的737737班机班机不设高级服务仓不设高级服务仓25西南航空公司活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线活动体系的特征活动26Ikea家具零售商的战略定位 目标市场定位于追求风格又图便宜的年青

21、人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库店内婴儿看护延时服务关于关于Ikea，可参见阅读资料，可参见阅读资料27Ikea公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周

22、转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低28战略定位的类型基于变化的战略定位（基于变化的战略定位（Variety-based positioningVariety-based positioning）：）：提供一个亚提供一个亚系列的产品或服务；系列的产品或服务；Jiffy Lube Jiffy Lube 国际公司专营汽车润滑油而不提供其他的汽车修理或国际公司专营汽车润滑油而不提供其他的汽车修理或保修服务；保修服务；战略定位为范围战略定位为范围广泛的顾客广泛的顾客提供产品或服务，但这种产品或服务提供产品或服务，但这种产品或服务只能满足顾客的只能满

23、足顾客的部分需求部分需求；基于需求的战略定位（基于需求的战略定位（needs-based positioningneeds-based positioning）即为即为特定顾客群特定顾客群的的大部分或全部需求大部分或全部需求提供产品或服务；提供产品或服务；IkeaIkea公司就是这种定位的典型公司就是这种定位的典型例子；例子；需求差异并不能转变成有意义的定位，除非满足需求的最佳经营需求差异并不能转变成有意义的定位，除非满足需求的最佳经营活动也是有差异的活动也是有差异的基于接近方式的战略定位基于接近方式的战略定位（Access-based positioningAccess-based posi

24、tioning）即接近顾客）即接近顾客群的方式不同；接近方式取决于顾客地理位置或顾客规模或其它。如群的方式不同；接近方式取决于顾客地理位置或顾客规模或其它。如CarmikeCarmike电影公司只在人口电影公司只在人口2020万以下的小城镇经营电影院的例子。万以下的小城镇经营电影院的例子。29战略建立在独特的活动上 定位并不仅仅是挖掘一个利基（定位并不仅仅是挖掘一个利基（NicheNiche）；）； 无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动；无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动； 现在来回答什么是战略的问题现在来回答什么是战略的问题战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价值战略是创

25、造包含一系列不同活动的、独特的、有价值的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定战略的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定战略的必要；的必要；战略定位的本质战略定位的本质是选择与竞争者不同的活动；是选择与竞争者不同的活动；如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，满如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，满足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么公司就可足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么公司就可以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定公司的以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定公司的绩效绩效30让战略“动”起来整合，就是你所设计的一连串活动都能够相互支持。 即是“战略，不只是一连

26、串的活动”；真正的战略是“一连串的交互式活动”。 第一、整合会带来竞争优势；第二、整合也会增加模仿的困难度。配合（fit）能创造出一套每个环节都很强的价值链来，企业活动彼此互补，产生了真正的经济价值。31配合的类型 每项活动或功能与总战略的每项活动或功能与总战略的简单一致性简单一致性 第二种配合是在活动之间加第二种配合是在活动之间加强的时候出现的；强的时候出现的； 第三种配合是超越了活动之第三种配合是超越了活动之间的加强而达到波特所称的间的加强而达到波特所称的努力最优化（努力最优化（optimization optimization of effortof effort）跨活动间协调和信息交流

27、跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的形式；力最优化的最基本的形式；更高级的，如通过产品的更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为可能使顾客自助服务成为可能32配合与可持续性 大量经营活动的战略配合，不仅对竞争优势是根本的，对大量经营活动的战略配合，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一系优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经

28、营活动上的战略定加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性 一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外部解开，因而也很难模仿；部解开，因而也很难模仿； 公司经营活动配合产生压力和刺激用以提高了运营的有效公司经营活动配合产生压力和刺激用以提高了运营的有效性，从而使模仿更加困难。性，从而使模仿更加困难。33波特关于产业分析的基本观点 结构分析是

29、确立竞争战略的基石，理解产业结构永远是战略分析的起点。 企业通过战略选择明显增强或削弱其在产业中的地位。 产业分析的内容： 产业特征分析，产业内部分析，企业在其战略集团中的地位，企业在这三方面的特征是企业盈利性的主要决定因素。34选择想要进入的产业 首先，要把焦点放在产业而非公司上，想想所身处的产业，以及要如何在这个产业中获利。要弄清楚自己所在的产业，以及在这个产业中的位置。 企业要思考的是如何去改善大环境，不只是改善自己。 这些观点与波特近期的观点是否有不同？这些观点与波特近期的观点是否有不同？35共同的产业特征 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业盈利能力取决于产业结构或产

30、业基本的经济和技术特征。五种作用力中的任何一种均由产业基本的经济和技术特征所决定。 五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。在任何一产业，并非五种作用力同等重要。 共同的产业特征形成了产业中所有公司竞争的总体环境。36四、重新认识战略战略就是做选择，设定限制、选择要跑的比赛，战略就是做选择，设定限制、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动一整套活动 战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞

31、争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。活动，提供一套独特的价值。什么样的成长方式能够保存并且强化战略？一什么样的成长方式能够保存并且强化战略？一个概括的定律，是集中深化某一个战略位置，个概括的定律，是集中深化某一个战略位置，而不是扩大或牺牲它。寻找战略的延伸，活用而不是扩大或牺牲它。寻找战略的延伸，活用现有的活动系统，来提供对竞争对手来说太难、现有的活动系统，来提供对竞争对手来说太难、成本太高而无法炮制的产品特色和服务。成本太高而无法炮制的产品特色和服务。37活动的配合 定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以及定位选择不仅

32、决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越，战略则是综合了这些活动；得卓越，战略则是综合了这些活动； 西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相互配中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相互配合以及相互加强合以及相互加强 配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面38重新发现战略q选择的失败选择的失败q为什么众多公司没有

33、战略？为什么众多公司没有战略？q为什么管理者回避做战略选择？为什么管理者回避做战略选择？q为什么做过的战略选择却经常让其衰弱或变得为什么做过的战略选择却经常让其衰弱或变得模糊？模糊？39战略选择失败的原因 一般认为，对战略的威胁被看作是来自组织外部，因为技一般认为，对战略的威胁被看作是来自组织外部，因为技术和对手的行为在发生变化。但实际上，更大的威胁却可术和对手的行为在发生变化。但实际上，更大的威胁却可能来自组织内部。一项好的战略会被组织内部的因素削弱，能来自组织内部。一项好的战略会被组织内部的因素削弱，这些因素包括：对竞争的认识、组织失灵、尤其是成长的这些因素包括：对竞争的认识、组织失灵、尤

34、其是成长的期望；期望； 管理者对于战略选择的必要性感到茫然，尤其是组织经营管理者对于战略选择的必要性感到茫然，尤其是组织经营良好的时候，因为他们认为这时做出战略选择或权衡取舍良好的时候，因为他们认为这时做出战略选择或权衡取舍是怯懦的表现；是怯懦的表现； 对竞争严重性的预期所造成的紧张使管理者尽可能模仿对对竞争严重性的预期所造成的紧张使管理者尽可能模仿对手。手。40战略选择失败的原因 经营有效性是很诱人的经营有效性是很诱人的 它是实在的和可行的它是实在的和可行的 它是可见的、可量化的它是可见的、可量化的 商务书籍和咨询的泛滥和诱导商务书籍和咨询的泛滥和诱导 存在一些传统的认识，如管理者眼中的存在

35、一些传统的认识，如管理者眼中的“以顾客以顾客为中心为中心”是指必须对所有顾客的需求提供服务或是指必须对所有顾客的需求提供服务或对流通渠道的每种要求都做出反应对流通渠道的每种要求都做出反应 战略选择的风险问题战略选择的风险问题41成长的陷阱 成长的欲望也许对战略有着最坏的影响，成长的欲望也许对战略有着最坏的影响，因为在组织成长的过程中，战略权衡取因为在组织成长的过程中，战略权衡取舍及战略的定位（局限）却可能成为限舍及战略的定位（局限）却可能成为限制性因素制性因素 在追求成长中，活动的不一致性将侵蚀在追求成长中，活动的不一致性将侵蚀组织原有的多样化或对目标顾客的竞争组织原有的多样化或对目标顾客的竞

36、争优势优势42强化战略的成长方式 成长的努力模糊了独特性，产生了折衷，降低了对配合的成长的努力模糊了独特性，产生了折衷，降低了对配合的要求，并最终破坏了竞争优势，事实上，增长的紧迫性对要求，并最终破坏了竞争优势，事实上，增长的紧迫性对战略是有害的；战略是有害的； 那么什么样的增长方式能够保持和强化战略呢？那么什么样的增长方式能够保持和强化战略呢？笼统地说，就是集中精力加深战略定位而不是扩展或笼统地说，就是集中精力加深战略定位而不是扩展或折衷折衷加深一个战略定位，就要使公司的经营活动更加突出，加深一个战略定位，就要使公司的经营活动更加突出，就要增强适应性，就要与这种定位下的顾客沟通战略就要增强适

37、应性，就要与这种定位下的顾客沟通战略全球化常常带来战略一致性的增长全球化常常带来战略一致性的增长43第二节 成本领先战略一、含义二、战略成本管理三、成本驱动因素四、成本驱动因素与价值链五、战略的形成六、决策误区44一、成本领先的含义 目的：足以说服大多数对手，不采取相同的战略模式。 范围：在全行业范围内的成本领先。 如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着新一轮竞争的开始。45二、战略成本管理 战略成本管理的首要任务是关注成本战略空间、战略成本管理的首要任务是关注成本战略空间、过程、业绩，可表述为过程、业绩，可表述为“不同战略选择下如何组不同战略选择下如何组织成本管理织成本管

38、理”。即将成本信息贯穿于战略管理整。即将成本信息贯穿于战略管理整个循环过程之中，通过对公司成本结构、成本行个循环过程之中，通过对公司成本结构、成本行为的全面了解、控制与改善，寻求长久的竞争优为的全面了解、控制与改善，寻求长久的竞争优势。势。 战略的成本管理应该服务于任何一种战略，对于战略的成本管理应该服务于任何一种战略，对于成本领先战略而言，尤为重要。成本领先战略而言，尤为重要。46战略成本管理的长期性小松公司的例子 1962年推行质量圈运动，开展全面质量管理。年推行质量圈运动，开展全面质量管理。 1964年年 获获“戴明质量奖戴明质量奖”。 1965年实施以降低成本为目标的（年实施以降低成本

39、为目标的（Cost Down）计划。）计划。 1966年实施全面计划。年实施全面计划。 1967-1970年成立小松欧洲公司、小松美国公司，致力于开年成立小松欧洲公司、小松美国公司，致力于开拓国际市场。拓国际市场。 1972年实施计划，改进大型推土机的可靠性并降低成本。年实施计划，改进大型推土机的可靠性并降低成本。 1975年实施计划，在保证质量的前提下降低成本年实施计划，在保证质量的前提下降低成本10，减少零部件数量，减少零部件数量20。 1977年实施￥计划，以未来的汇率为基准设定降低成年实施￥计划，以未来的汇率为基准设定降低成本目标，保证产品的国际竞争力。本目标，保证产品的国际竞争力。

40、1979年实施计划，针对石油危机，制定降低成本的新目标。年实施计划，针对石油危机，制定降低成本的新目标。47战略成本管理的全局性 成本领先战略着眼于全局（整个价值链）的成本成本领先战略着眼于全局（整个价值链）的成本最低，而不是局部的低成本。最低，而不是局部的低成本。 成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。领先，而不是单纯凭借严格的成本控制。 注意，严格的成本控制是企业理应具备的基础，注意，严格的成本控制是企业理应具备的基础，但成本控制是无法保证企业达到其成本领先的战但成本控制是无法保证企业达到其成本领先的战略目标

41、的。略目标的。48三、成本驱动因素 为了实现成本领先，企业应该识别出价值链上每为了实现成本领先，企业应该识别出价值链上每一种活动的成本驱动因素，特别是结构性驱动因一种活动的成本驱动因素，特别是结构性驱动因素。素。 每一项活动都有多种成本驱动因素，例如，为了每一项活动都有多种成本驱动因素，例如，为了降低采购成本，可以考虑扩大定货量（规模），降低采购成本，可以考虑扩大定货量（规模），制定合理的采购政策（内部政策），减少中间环制定合理的采购政策（内部政策），减少中间环节（联系）等；有些可能会对成本有着显著的影节（联系）等；有些可能会对成本有着显著的影响。响。 波特列出了波特列出了10种成本驱动因素。

42、种成本驱动因素。49v 波特将成本驱动因素归纳为十种，可分为四个方面：v（一）与成本直接相关的价值活动特性 1. 规模经济； 2. 学习（低成本学习曲线）； 3. 生产能力的利用方式。v（二）价值活动的协同状况和管理水平。存在于三个方面。 1. 价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度； 2.价值链的纵向相互联系、纵向一体化； 3. 价值链的横向相互联系。v （三）内部政策和时机的选择 1. 内部政策：每一类价值活动。尤生产、市场与营销和技术。 2. 时机的选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益（明朗化进入，等）。v（四）1. 地理位置；2. 政府等一般环境因素成本驱动因素成本驱动因素50单

43、项活动的成本驱动因素1. 规模；2. 学习（低成本学习曲线）；3. 生产能力的利用方式，如丰田公司的一分钟更换模具“技术”。1969年丰田汽车公司更换1000吨级冲床的模具要花4个小时，而德国大众汽车公司（Volkswagen）只用2个小时。因此，丰田制造厂的经理大野耐一下令要求赶超德国。信户花了6个月时间将内部调试从外部调试中分离出来，并逐步改进每一程序中所有相关操作，最后成功地将调试时间缩短到1个半小时。 接着，太一又指示他将调试时间减少到3分钟。一开始，信户觉得根本不可能，但很快就想出来新的方法来缩短调试时间。3个月后，他和丰田的主管们一起实现了目标。(见文“一分钟更换模具”，战略管理子

44、目录） 51价值链的联系1. 价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度，如看板管理。2.价值链的纵向相互联系、纵向一体化；3.价值链的横向相互联系。521. 内部政策：例如，邯钢的模拟市场价格。2. 时机的选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益。1. 地理位置2. 政府等一般环境因素（以上为波特划分的十类成本驱动因素）内部政策和时机的选择内部政策和时机的选择可利用的外部选择可利用的外部选择53邯钢的模拟市场价格 由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格，并根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订，各分厂根据原材料等的消耗量和“模拟市场价格”核

45、算本分厂的产品制造成本，也以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。54邯钢的模拟市场价格（续） 销售毛利还需要作以下两项扣除：一是把公司管理费分配给分厂作销售毛利的扣除项，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）；二是财务费用由分厂负担，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。作这两项扣除后，就形成了本分厂的“内部利润”。55 供应 制造 成品物流 销售 服务将供应商产品与企业生产过程相连接的系统大规模生产，低成本的学习曲线，适合于规模生产的高效率的设备低成本的分销程序，选择价格低 的运输方式。小规模的训练有素的销售队伍；能够形成批量的价格。四、成本驱动因素与价值链

46、产品安装有效率，质量可靠避免重复维修可降低成本的信息系统，较少的层级，简单的计划系统技术投入以降低生产过程的成本，模仿或追随型的产品开发强调效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力资源开发能够发现廉价原料的采购程序，鼓励供应商降低成本的评估方法利润56案例：低成本战略的价值链基础 *有效降低成本的信息系统 *相对较少的管理层级 *简化的结构 计划工作以降低成本HR *连贯的政策以降低流动率 *强化的和有效的人力资源培训以提高 利管理 效率和效能R&D *容易使用的制造技术 *技术投入以降低与制造过程相关的成本 *发现最低价格（有认可质量）原材料的系统和程序 *经常的评价程序 润采购 以监

47、督供应商的绩效 *将供应商 *规模经济的大 *降低成本的 *小规模的、 *产品安装有 产品与企 规模生产 分销程序 训练有素的 效率、恰当， 利 业生产过 *低成本学习曲线 *选择低成本 销售队伍 以降低经常 程相联的 *体现效率和规模 的运输方式 *能形成足够 的、严重 系统 生产设备 销售量的产 的修复 润 品定价 进货后勤 生产与运营 发货后勤 营销销售 服务57实现成本领先的途径 控制成本驱动因素（不改变活动的内容，但改变活动的方式） 重组价值链（改变活动的内容和方式）z 控制成本驱动因素z 重组价值链z积蓄相应的战略资源与核心能力。58五、成本领先战略的形成1.识别价值链，以及每项活

48、动的成本驱动因素；2.辨别竞争对手的价值链，以及成本差异的来源；3.考虑每项活动的改进措施，形成初步方案；4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容；5.检验方案是否损害了企业已有的特色；6.检验战略的持久性。59成本领先战略的形成1.初步方案设计(初步方案) 活动一 活动二 活动三，等等。驱动因素一 改进措施驱动因素二 改进措施2.方案合成3.方案检验60六、成本领先的决策误区 单纯追求低成本而导致设备过时， 过于专注于低成本而忽视顾客需求变化， 牺牲质量和特色， 只关心生产成本而忽视其他环节如采购， 无意中的交叉补贴。 被模仿。61第三节 差异化战略一、含义与类型二、独特性的

49、来源与驱动因素三、顾客的购买标准四、差异化战略的形成五、决策误区62一、差异化的含义 差别化：凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，从而形成的竞争优势。 范围：全行业范围内的差别化优势。 功能差别化、知觉差别化与过程差别化。63差异化的种类与信息偏差差异化种类差异化种类q功能差别化q档次差异化q功能组合差异化q知觉差别化。信息偏差信息偏差q公司的实际价值、用户的期望价值与销售价格。q企业不能充分了解顾客q顾客不能充分了解企业64消费链最终顾客的价值链例：旅游的消费链 拟订旅游计划和选择旅行社 乘车、船、飞机赴观光地 餐饮、住宿 游览观光 购买纪念品 返程最后一项应该是什么？65

50、寻求差别的着眼点寻求差别的着眼点 差别是指与竞争者的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的差别化战略。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。66 内部结构 内部结构 利 利 人力资源管理 人力资源管理 润 润 R & D R&D 采购 润 采购 利 进货 生产 发货 营销 服务 进货 生产 发货 营销 服务 后勤 作业 后勤 销售 利 后勤 运营 后勤 销售 润1. 分析用户；2. 购买标准与企业价值活动顾客学习。差异化的本质（独特针对性）：企业与顾客之间的多重联系67价值创新价值创新(

51、详见后述详见后述)v差异化战略的本质是价值创新，企業可以透過以下幾種方式实现价值创新：v透过发现市场缺口来定义产品的价值，透过发现市场缺口来定义产品的价值，v重新定义顾客的认知质量；重新定义顾客的认知质量；v通过重组价值链来增加产品的价值优势；通过重组价值链来增加产品的价值优势；v透過創新商品組合，包括增加功能、增加服務透過創新商品組合，包括增加功能、增加服務、改變產品定位（屬性）、改變交易方式等不同、改變產品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創新；途徑，來達到價值創新；v引進新科技來達到價值創新。引進新科技來達到價值創新。68二、独特性的来源与驱动因素 差别化战略就是要让顾客感

52、受到并接受企业所提供的特色。 价值链上的每一项活动都可能成为本特色的来源。 例如：采购，人力资源开发69差别化的驱动因素差别化的驱动因素（一）内部政策与时机（二）价值链之间的协同 价值链内的联系； 纵向联系与纵向一体化程度； 经营单位之间的关系。（三）价值链特性 学习；规模。（三）政治性因素与位置。70差别化战略的价值链差别化战略的价值链基础 *高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向 结构 *全企业范围内强调生产高质量产品的重要性 HR *激发员工创造力和生产力的薪酬体系 *一定程度上更多地使用 利 管理 主观评价而不是客观评价 *高度的人员培训 R&D *很强的基础研究能力

53、*为生产高度差异化产品而进行的技术投入 *发现最高质量的原材料的采购系统和程序 润 采购 *替换物的高质量采购 采购如原材料 *有吸引力产品的 *准确和快速 *为顾客基于信 *高度的购买者 的高度处理 连续生产 响应的定单 誉的购买提供 培训，以确保 利 从而减少损 *对顾客独特要求 处理程序 高度的承诺 产品的高质 害，最终产 的快速制造响应 *产品向顾客 *与买方和供应 量安装 品质量 的快速、及 商高度的人际 *替换物 润 时分销 关系 的完备 库存 进货后勤 生产与运营 发货后勤 营销销售 服务 71三、差异化战略的分析步骤q 1. 分析用户q顾客购买标准顾客/用户购买决策时所使用的标

54、准。q顾客购买标准 = 用户的使用标准 + 用户的信号标准q使用标准顾客/用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。q使用标准涉及的顾客活动产品使用活动 + 辅助活动 + 并列活动。有形的；无形的。q信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组价值传播信号。q使用标准：顾客需求产品功能；q信号标准：企业能力产品功能。72顾客的采购标准 用户采购标准 = 用户的使用标准 + 用户的信号标准 使用标准用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。 信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。73案例一种巧克力点心的用

55、户采购标准使用标准信号标准最终用户1. 口味；2. 营养价值；3. 组分；4. 外观；5. 价格；6. 可用性；7. 包装大小。1. 广告；2. 货架位置；3. 商店展示；4. 可购性。销售渠道1. 定货速度；2. 加工；3. 销售渠道差额；4. 服务的可靠性；5. 促销支持。1. 推销频率；2. 电话次数。74差别化战略的分析步骤2. 顾客购买标准与企业价值活动的联系进货后勤运作发货后勤营销销售服务采购技术研发HR公司基础管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *规格的内涵交货的时间产品特点销售队伍质量推销协助设施及吸引力使用标准信号标准75差异化战略的

56、分析步骤v3. 价值链中的差异化驱动因素（D）。v4. 分析差别化的现有成本和潜在成本（C）。v5. 设计价值链的新结构。v6. 检验战略的持久性。v两类标准：非差异化战略独有76四、差别化战略的决策步骤1.识别谁是真正的买方，2.确定买方价值链（消费链），3. 确认顾客的采购标准，4.分析企业价值链中的差别化驱动因素。5. 分析差别化的现有成本和潜在成本。6. 设计价值链的新结构。7. 检验战略的持久性。8.降低成本7778案例-海尔公司的“价值战” 你跳水，我跳高。（技术升级）你跳水，我跳高。（技术升级） 你开闸，我开发。已开发你开闸，我开发。已开发300多种新产品。多种新产品。 你推，我

57、拉。（通过商家把消费者的想法和需你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。）近了消费者。） 你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。端的设计，到周到的售后服务。 你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，的精力放在开拓全球市场上，79五、差别化战略的误区 没有意义的差别化。 把差别化混同于高档化。 只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。 成本过高。 顾客学习。80第四节

58、 集中化战略 集中化战略，是指在一个局部市场或细分市场上谋取竞争优势的战略，包括：-集中的成本领先战略-集中的差别化战略81 集中化战略细分产业的战略选择z细分产业选择的内容： 数目的选择（集中化、广泛化） 移动路线的选择。z细分产业选择的标准： 1. 细分产业的吸引力 2. 在该细分产业中的竞争优势 3. 细分产业的相互联系与折衷成本z全选细分产业： 利：强化竞争优势，阻止进入。 弊：所有的细分市场吸引力？集中化（专营化）等竞争者的竞争优势？。82 高 * * * * 价价 值值 * * * 低 低成本低成本 波特生产力边界理论 83竞争战略的选择4产业吸引力，包括顾客（需求）分布4产业特性

59、与竞争优势特性4竞争者分布与竞争优势现状4本企业：竞争优势（独特资源与能力）；（细分）产业布局与相互联系84竞争战略选择：竞争战略选择：百货零售与超市百货零售与超市 顾客种类* *# *# *# *# # # # # # # # # # # 产品种类85一、集中的成本领先战略 例：一家食品供应商的例子 为什么集中能够降低成本？ 使在顾客最关注的产品或环节上形成规模效益 学习，以更高的效率满足目标顾客的需求。86 一家服装公司的例子一家服装公司的例子 细分产业细分产业-城市的城市的25-35岁的职员岁的职员 产品产品-运动装运动装 广告广告-请目标顾客群最欢迎的电影明星为请目标顾客群最欢迎的电影

60、明星为产品做广告产品做广告 战略的实际效果战略的实际效果-影响了其他的顾客群。影响了其他的顾客群。二、集中的差别化战略二、集中的差别化战略87三、波及效应 一个细分市场的顾客如果会受到另一个细分市场消费行为的影响，战略就可能会产生波及效应。 环宇电视机的农村包围城市 战略的波及效应有可能使集中化的战略成为一种积极的进攻战略。88第五节 价值创新一、价值创新的界定一、价值创新的界定二、价值创新的逻辑二、价值创新的逻辑三、价值创新的利基三、价值创新的利基四、价值创新的途径四、价值创新的途径89一、价值创新的界定 法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌为（W.C. Kim）和莫泊奈（Rene A. Mauborgne）对于全球30种