市场营销66539

1、 站点导航   加入收藏  English 窗体顶端 内容搜索:       窗体底端基于顾客让渡价值理论的医院营销策略探讨 关键字：顾客让渡价值 医院 营销策略 随着我国社会主义市场经济体制的建立和医药卫生体制改革的深化，医疗市场的垄断地位正逐渐被打破，从过去的“卖方市场”转向“买方市场”。特别是我国加入后，外资正逐渐向医疗市场渗透，公立、民营、外资和合资多种形式的医疗机构在国内医疗市场的竞争如火如荼。而人们生活水平的提高和可支配收入的增长，使顾客对医疗服务行业的需求也就有

2、了更高的要求。尽管对我国营销界来说，医疗市场营销还是一个崭新的领域，但在当前的形势下，医院要想在激烈的市场竞争中寻求新的竞争优势，走出一条优质、高效和低耗的成本效益之路，就不得不考虑如何从企业的营销实践和经验中探讨更为有效的竞争策略。顾客让渡价值的提出背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、全面质量管理、组织与过程再造、企业文化和裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势。但是，这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同时，也就无法建立起

3、企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。顾客的概念是广义的、宽泛的。就医院而言，顾客不仅指患者，还包括患者的亲属、监护人和所在单位，尤其对失去或不具备行为能力的特殊患者（如昏迷患者、休克患者和婴儿等）而言，与其有关的人群都可成为医院的顾客，甚至包括来医院体检的健康人、亚健康人群都可称为顾客。医院经济效益的好坏在一定程度上取决于医院拥有顾客的数量和质量。有关研究表明，以顾客满意为核心的顾客忠诚管理是医院成功和更富竞争力的最重要因素。顾客让渡价值的涵义著名的营销大师菲利浦科特勒在营销管理一书中提出了几

4、个不同的价值概念。他认为，“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。就医疗行业而言，顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括医疗技术价值、服务价值、员工价值和形象价值。而为了获得这组利益，顾客得花去一定的成本，譬如说价格成本、时间成本和体力成本及精力成本，这些成本的总和构成了总的顾客成本，而顾客总价值（）与顾客总成本（）之差，被称为顾客让渡价值。由此可知，患者在选择医院就医时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降低到最低限度，而同

5、时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，患者往往从成本和价值个方面进行分析比较，从中选择出价值含量最高、成本最低，即让渡价值最大的医院作为优先选择的对象。顾客让渡价值越大，患者越满意；反之，患者越不满意。医院应重视让患者获得最大“让渡价值”，才能巩固和提高医院的市场占有率正确理解顾客让渡价值顾客让渡价值决定顾客的购买行为理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，并做出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响

6、他们的满意程度和再次就医的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的医院就医。顾客让渡价值是市场营销活动的核心医院营销导向的最终目的是实现医院效益的最大化。但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：医院营销强调以病人为中心，通过满足患者需求来实现医院效益（特别是社会效益）的最大化。而如何才能满足顾客需求呢？满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供较高的顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个医院的经营活动，所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心。具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。医院采用任何一个营销组合策略，包括产品策

7、略、渠道策略、促销策略和价格策略等，如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。顾客让渡价值需要医院与患者共同创造尽管医院在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但医院为顾客所带来的顾客让渡并不一定完全由医院单独创造。在患者以特殊方式参与到医院的经营过程之中后，患者能得到利益的大小除了取决于医院所提供的医疗服务的质量等因素外，还取决于患者的配合程度。举例来说，一个医生给位糖尿病的患者开了同样一种药，并叮嘱他们按时服药。个月后复查，按医生要求定期服药的患者病情有所好转，尿糖转阴。而另一位患者没有按医生的要求服药，结果复查时病情仍未好转，反而有所加重。由此看出，患者的配合也是实现

8、顾客价值的重要因素之一。顾客让渡价值最大化策略应掌握一个合理的度的界限医院为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高医院的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值最大化”策略。这对于提高顾客满意度，增强医院的竞争力具有十分重要的意义。但是，如果片面地追求顾客让渡价值最大化，其结果往往会导致成本增加，效益下降。因此，在医疗市场营销实践中，医院应掌握一个合理的度的界限，而不应片面地追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。总之，医院顾客让渡价值最大化的大小应以能够达到实现医院经营目标为原则。顾客让渡价值存在医患双方的“信息差距”对医方而言，其依据的是其所感觉到的患者

9、需求以及医院本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。医院以“想提供的价值”为基础，设计出以具体病情为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对患者而言，其从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于医患双方之间存在需求的不对称信息，或是医院在患者需求调查过程中，过多地掺杂了医院自身的思想，对患者需求的分析未必客观准确。所以，医方“想提供的价值”与患者“想得到的价值”之间存在“信息差距”。只有通过缩小各个差距，医院才能提供真正为患者所需的价值（图）。医院营销策略的探讨根据顾客让渡价值理论的观点，患者总希望自己付出的成本最少而在交易的过程中得到的利益最多。经济的发展、技术的

10、进步以及医疗市场竞争的加剧，为患者提供了对医疗服务产品消费进行“精挑细选”的机会。医院要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不断地壮大和发展，就要在顾客让渡价值上做文章，因为患者往往会选择能够获得最大顾客让渡价值的医院就医。内部营销策略内部营销的概念形成于世纪年代，由瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出。目前，在国内已受到越来越多的重视，被视作外部营销成功的先决条件。内部营销是指通过能够满足职工需求的分批生产来吸引、发展、刺激和保留能够胜任的职工，最大限度地调动职工的工作积极性和能动性，使之更好地为顾客服务。它的实质是一种把职工当顾客，取悦职工的哲学，也是“全员营销”的策略。这也是目前许多企业在

11、营销方面提出的“员工第一，客户第二”的思想观念。从另一个角度考虑，内部市场营销也是一种人力资源管理的方法和手段。对医院来说，内部营销就是对医院内部工作人员进行相关的培训和激励，特别是直接接触病人的一线医护人员，以使他们能领悟医院的管理内涵，更好地服务于广大患者。具体策略如下：激励策略。医务人员在营销活动中是处在第一线的，他们直接面对患者，因此，其心理面貌至关重要。赢得顾客的心就赢得了市场占有率；而要赢得顾客的心，首先要赢得职工的心，锻造高素质的服务团队。并对职工的工作及时进行肯定和鼓励，使只能承担一部分服务工作的医护人员把一系列服务传递给患者，让患者的需求和期望得到全方面的满足。通过医护人员的

12、努力，其服务不仅得到患者的认可，也同时得到医院的认可，并结合一定的物质和精神奖励，职工就会对自己的工作产生一种自豪感，认识到工作上的价值，从而提高其工作积极性，不断提高服务质量，让患者能充分享受到完善的服务。沟通策略。医院应建立良好的沟通渠道，自上而下或自下而上都能自由沟通才是好的机制。作为医院的领导层或决策层都应高度重视营销工作，如果没有领导重视，医院的全员营销就是一句空话。只有内部职工和一线的医护人员积极性被调动起来了，营销工作才会搞活。一线医护人员主动把接触到的各类患者及家属的相关意见或建议提交到院领导层，并在院领导层和中层管理者的充分沟通下得到及时的解决；院领导也要随时将医院开展的新业

13、务、新技术和办院理念和特色及时向一线医护人员传递，使医护人员在向患者提供医疗服务的同时将医院的信息传递给患者，不仅提高了顾客的满意度，同时，也宣传了医院。培训策略。医院的营销工作不是由少数营销部门的专职人员完成的，而是由直接为患者服务的一线医护人员及相关管理人员共同完成的。他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。他们就是菲利浦科特勒所说的“引荐人”，他们负有双重身份。他们一方面要履行本职工作的职责，同时，他们也是在从事一项营销工作。他们的工作质量会直接影响医院的盈利和发展。因此，加强一线医务人员的培训对营销管理意义重大。医务人员在与患者打交道的过程中，热

14、情、真诚和耐心和细致就会直接赢得患者的信任和赞赏，往往能取得心灵上的沟通，导致顾客的忠诚。反言之，如果医务人员对顾客冷漠、无礼和不耐烦，甚至作假、欺骗病人，是得不到其信任的，而且还进一步地损害了医院的形象。因此，加强一线医务人员的服务技能和礼仪培训对营销管理意义重大。服务创新。在内部营销中，创新有着重要的地位，职工的服务创新会使医院充满活力，在一个充满活力的医院中，职工可以自由地交流其新颖想法并做出决定，而不是经过冗长的组织链向上汇报，并可根据实际条件将自己的想法付诸实施，使医院受益。外部营销策略外部市场营销是指医疗机构常做的为患者准备、定价、分销和促销服务的工作，并将这些信息准确及时地传达给

15、信息的接受方。根据顾客让渡价值理论中的相关影响因素可以采用以下营销策略。提升医疗技术价值。就患者心理而言，医疗技术是患者选择医院的首要因素。医院应努力提升其各项医疗技术，打造具有本院特色的优势专科或技术，并在现有的基础上鼓励推陈出新，努力开展新技术、新业务。对本院空白的技术项目又是患者需求的项目必要时可以采取外派进修学习和引进相关技术专家结合的方法，全方位地满足患者的需要。湖北省肿瘤医院自从填补脑肿瘤外科的技术空白后，医院头颈外科的实力有了大大的提高，病床利用率较以前翻了一番。提升服务价值。医院可以从改善服务态度，改善服务质量，尊重患者隐私和开办病友联谊会等方法提升服务价值。在具体实施中，一是

16、要注重基础服务，即人力、物力和就诊环境等；二是要注重流程，即在以患者为中心的理念下，审视就诊过程中的第一个环节，以达到方便患者；三是要贴近患者，采用微笑服务、整体护理等；四是增值服务，即从患者活动周期中找出服务增值的环节，如为患者提供轮椅、茶水、针线和医学科普资料，为空腹抽血检查者提供点心，为老弱病残者代挂号、代付费和代配药等，提供全程优质服务；向顾客销售感动，如入院送花制、出院送别制和随访制，提供超过患者期望和所习惯的服务与患者建立忠诚的朋友关系。提升形象价值。医院形象（）是社会公众和患者对医院的整体印象和评价，是医院文化的综合反映和外部表现。医院形象又可分为外在形象和内在形象，物态形象和人

17、文形象。良好的医院形象是指在公众和患者心中有较高的诚信度、知名度和美誉度。医院引入企业形象战略就是将医院的理念识别、行为识别、视觉识别和人类情感融为一体，具体来讲，就是“以病人为中心，全程优质服务”、“救死扶伤，防病治病，实行人道主义”。打造医院形象工程。必要时可以引入企业的形象管理办法，对医院的医疗产品、技术水平、服务质量、品牌效应和就医环境等进行全面系统地规划，塑造医院独特的文化内涵，改善医院的就医环境，提升员工的形象价值，从而带给患者精神上、心理上的满足感和信任感。降低货币成本。费用是就诊患者最关心的就诊原因之一，特别是对广大的中低收入层患者来说，费用的高低决定了他们就医的取向。医院要广

18、纳病员就必须通过各种办法降低费用。如：做好患者选择医生的工作，建立监督机制，控制医生开大处方，严格收费标准，实行医疗收费信息公示制度，并为患者出具收费明细清单。对城乡贫困户、下岗职工、残疾人、军人和学生等特殊患者在医疗费用上实行必要的优惠减免政策。对经常来院就诊的忠诚患者还可以实行会员卡制度，患者凭会员卡再次来院就诊可以享受优惠政策，使之与医院建立长期的友好关系。降低时间成本。“三长一短”一直是过去许多医院门诊就医中存在的问题。近几年来，自从国家卫生部开展医院管理年活动以来。不少医院纷纷出台了相关的措施和办法，实施就诊便捷服务，开辟了导诊、导医、挂号、无纸处方、划价、收费和统计等多功能一条龙绿色服务；满足时间需求服务，为顾客提供全天候服务、预约服务和上门服务，设立家庭病床服务等；在就医高峰增加医生人数，缩短患者的候诊时间；增加门诊导诊牌，配上醒目的路标，避免患者走“迷宫”等等方法。还有的医院自行研制有价电子诊疗卡，充分利用卡上的诊疗信息，赋予其电子货币的功能，发挥诊疗信息共享和随处即时交费的作用。这些方法都有效地降低了患者的时间成本，减轻了患者的压力。降低精力、体力成本。很多患者在就诊时更