第五章市场细分与目标市场选择

1、现代战略营销的核心：现代战略营销的核心：STP营销营销R市场细分市场细分(Segmentation)R目标市场选择目标市场选择(Targeting)R市场定位市场定位(Positioning) 一、市场细分的概念一、市场细分的概念每个子市场为需求特点类似的消费群体。每个子市场为需求特点类似的消费群体。 根据根据消费者需求的差异性把某一消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场产品的整体市场划分为若干子市场的过程。的过程。 市场细分的客观基础市场细分的客观基础 消费需求的差异性消费需求的差异性同质市场同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场异质市

2、场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应二、市场细分的作用二、市场细分的作用发现市场机会，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称 SKT公司的市场细分现状公司的市场细分现状 TTLSPEED 0111999年以前年以前1317岁岁1824岁岁2535岁岁已婚女性已婚女性中老年人中老年人SPEED 011SPEED 011UTOTTLTing1999年年7月月2001年年 SKT公司的市场细分历程公司的市场细分历程 CARA2003年年

3、UTOTTLTingSPEED 011三、市场细分的依据三、市场细分的依据市场细分的标准： 地理因素：区域、气候等 人口因素：性别、年龄、收入等 心理因素：生活态度、个性等 行为因素：购买习惯、产品利益等市场细分的原则： 可衡量性 可接近性 可盈利性一、评估细分市场一、评估细分市场市场的规模和发展潜力市场市场的吸引力竞争争企业的目标和资源公司二、目标市场策略二、目标市场策略二、目标市场策略二、目标市场策略1. 1. 无差异营销策略无差异营销策略共同的共同的需求特点需求特点单一营销策略单一营销策略优点：优点： 成本低成本低缺点：缺点： 在竞争十分激烈的在竞争十分激烈的买方市场环境中难买方市场环境

4、中难以形成核心竞争力以形成核心竞争力 2.2.差异性营销策略差异性营销策略细细分分市市场场细细细细分分分分市市市市场场场场123营销策略营销策略 12 略略策销营策销营营销策略营销策略 3 优点：优点：1.满足消费者的需求深度，满足消费者的需求深度，从而提升产品的销售总量；从而提升产品的销售总量；2.大大降低企业投资的风险度；大大降低企业投资的风险度；3.有助于提高企业的知名度，有助于提高企业的知名度， 增增强品牌价值。强品牌价值。缺点：成本高缺点：成本高3 3、集中性营销策略、集中性营销策略细细分分市市场场细细细细分分分分市市市市场场场场123营销策略营销策略 1优点：优点： 适合中小企业开

5、适合中小企业开 发市场，并获取市场发市场，并获取市场 主动权。主动权。缺点：缺点： 投资风险度高投资风险度高。企业实力产品性质市场特点产品生命周期竞争者的策略三、影响目标市场选择的因素三、影响目标市场选择的因素 一、市场定位的概念一、市场定位的概念实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。在顾客心目中占有特殊的位置。 企业在市场竞争的格局中，确企业在市场竞争的格局中，确定其产品的市场位置，并赋予其自定其产品的市场位置，并赋予其自身的特点、特色等。身的特点、特色等。二、市场定位的要点二、市场定位的要点1.1.分析市场分析市场 2.2.明确竞争者产品的市场位置明确竞争者产品的市场位置 产品产品/ /市场位置空间图市场位置空间图（1 1）竞争者的产品及其满足需求的能力？）竞争者的产品及其满足需求的能力？（2 2）消费者究竟需要什么样的产品？）消费者究竟需要什么样的产品？品位品位颜色颜色高低深浅首先建立坐标轴首先建立坐标轴品位品位颜色颜色高低深浅其次明确竞品市场位置其次明确