广告学复习考试试题及答案

1、一、填空题1. 商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、和.2. 广告有广义和狭义之分,狭义广告是指。3. 介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为.这些人具有双重传播身份，既是受者 ,也是传者 ;具有双重行为，既译码，也编码.4. 广义的，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。5. 构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、和市场分析 .6. 在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是。二、简答题1. 扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。2. 简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。3

2、. 分析说明 USP 策略的要点。4. 在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？ 三、分析论述题1. 依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。2. 分析定位工作的步骤以及各步骤的内容.四、案例分析题“你为什么购买这个产品或这个品牌？”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996 年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63% ， 因看电视广告而买的占25，报纸广告占 5%，杂志广告 13%，售点广告 13%。(注:上述资料中包括交叉信息 )。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。基于上述调研结论，请你结合广告传播理论,对上述传播问题提

3、出理论解释,并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。最佳答案1、中间商广告公众广告。2、商业广告3、介质受众4、现场广告5、消费者分析6、17。65 二1、从广告的发展趋势看 ,通告性传达方式在向感化性传达方式演变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式 ,效果越来越差 .现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁,因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受,心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。 便于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。2、A 、产品的发展历史。B 、产品在市场上的生命周期.C 、产品的特性，带给消费者的好

4、处及需求 .D 、产品的市场竞争状态。E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot 分析。 G、产品的主要购买人群分析. 3、USP 法则的基本构想 :(1) 找出其他品牌所无的独有特性Unique（2) 适合消费者欲求的销售-Selling(3) 发挥提议的功能 PropositionUSP 策略是由前特德?贝茨（ Ted Bates)广告公司总裁罗素?瑞夫斯于1961 年在其广告的现实一说中首先提出来的。 瑞夫斯认为， 只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效, 因此广告创作者应发现和发展自己的独特销售主题，并在广告中通过足量的重复将其传递给受众。 这个广告主题应该是一种

5、理想的销售概念，是可以用一句话来概括的。瑞夫斯描述了USP 具有四部分的特点：a、广告信息必须包含特定商品的效用.任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都 要对消费者提出一个购买商品的说辞.也就是说 ,要让消费者知道 ,自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处,得到什么利益。也就是常说的要给消费者一个明确的利益承诺。b、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即使想要提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。c、这个说辞（主题）必须有强有力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。d、USP 的主要

6、前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。为达到此项广告目的， 其前提是所有广告人员都必须密集地从事产品研究、创意开发以及进行了解消费者的工作。4、A 、深入了解产品、了解市场、了解消费者。B 、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的。 C、大量的案头工作,收集大量的 idea，寻找到 big idea 。D、听取心灵深处微小的声音。- - - - - - -剩下的太多了 .1. 末到世纪初 ,英国开始大规模的商业活动,Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。2. 按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为广告和广告两大类。3. 广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告

7、分为、和 。4. 广告学是在世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。5. 根据我国教育部1997 年进行的学科调整规划，广告学属于学科范围。二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上） 1下列广告中属于商业广告类别的有。A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2. 下列广告中属于非商业性广告的有.A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3. 广告学的两大理论基石是。A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D心理学与传播学4. 任何广告都有一个明确的行为主体，即。A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户5. “印刷的推销术” （ Salesmanship

8、 in Print）是一个关于的短语。A 市场推广 ;B人员销售； C促销； D 广告。6下面哪个因素是区别广告与宣传的关键。A 非人际传播； B有偿的； C通过媒介发布；D劝服 .三、名词解释1. 广告2. 广告目标一、填空：1、约在于 20 世纪初到 20 年代左右， 广告一词被翻译、 引入我国 .所以说 : 广告一词是个舶来品。2、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。3、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。4、广告作为一门科学，国外始于是1900 年前后。其中代表人物美国斯科特，1901 年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科

9、学.1904 年，写成 广告原理一书。1908 年又写成广告心理学 一书。5、传统广告的理论观 ,是一种 告知型的观念 .6、为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、 策划和宣传品牌形象为准则。7、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革.其操作程序，已不同于传统广告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。8、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化,广告作品因此也更具艺术魅力。9、与传统广告相比 ,现代广告日益突出商品甚至企业的某种附加形象 。10、传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。11、现代广告功能

10、不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外,还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。12、公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。13、企业的经营导向主要有三种模式，即生产导向型模式、行销导向型模式和形象导向型模 式。简单商品经济时期， 以生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期，以行销导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。14、在消费心理方面 ,现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩，社会性消费心理日益强烈。公众的消费心理可以划分出三个不同的阶段，即生存性消费心理、

11、 优越性消费心理和自由性消费心理。15、现代公众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理，即优越性消费心理和自由性消费心理。16、既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性的自我实现 功能。17、企业文化形象是一个整体，由经营哲学、 经营理念、 企业价值观和企业展示性文化构成。18、从属性上看 ,企业行为分为职能性行为和非职能化行为。19、企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。20、了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象.21、广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。22、广告标题就是广告的题目,它是广告文案内容的高度浓缩和概括.23、广告正

12、文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分.24、商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务.二、选择 :1、所谓感性消费，就是指跟着感觉走 的消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。2、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。3、现代企业的资产 ,在外延上包含了两个基本方面,由有形资产和无形资产构成。4、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品为依托的企业品形象。5、确定形象核心时,要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化品位，强化企业品牌形象的宣传影响力.6、在实际工

13、作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、进攻性定位等 .7、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方面的感性美 :即图案美，风格美。形式美。8、色彩物理感觉心理的运用 :色彩是由于光波效果而形成的 ,由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应 .例如: 红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉 ;蓝色给人寒冷的感觉；而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉 ;黑色相对白色让人感觉温暖。9、广告设计与公众线条心理 :法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一般使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表

14、现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线 ,将产生其他无限变化的感觉 .可见 ,线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。10、从广义上讲 ,广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。11、综合性广告公司应具备的条件有 :（1) 有专业市场调研、广告策划和代理人员 ;有设计、制作、 编审及财会人员。 大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一。 有不少于 200 平方米的经营办公场所。 一般广告设计、 制作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于

15、60 平方米的经营办公场所。12、公众对企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象，产品形象的内涵就是品牌形象的内涵。13、企业品牌形象的外延内容，就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱 ,它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。三、名词：1、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。2、广告主 :就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人.3、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面,即

16、广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础. 4、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。5、广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众,包括显在的消费者和潜是的消费者.6、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上克服企业生产的盲目性 ,于是引入了公众需求定向机制,强调以公众需求为企业生产的导向器，这就是行销导向型模式。7、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和，包括劳动生活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等.8、GS 战略：以 GS（即顾客满意）

17、为最高准则。顾客满意 作为现代企业的一种市场战略， 开始于 20 世纪 80 年代，顾客满意 ，通常简称为 GS 战略。9、企业经营哲学：企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针,是指导企业正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境.10、文字符号： 就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当艺术加工后所形成的标志，如四通标志、 SONY 标志等 .11、图案符号 : 就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案,进行适度抽象、加以简化后所形成的标志，如熊猫标志等 .12、几何

18、符号 :这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画,作为企业标志。13、企业品牌形象的外延：企业品牌形象的外延内容,就是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面.14、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。15、美誉度 :又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。16、公众关心点：是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点.公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。1

19、7、系列广告： 就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。18、销售额百分比法： 销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。19、直接标题 :这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。20、间接标题：这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨,而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。21、广告正文 :所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、

20、企业、服务诸方面内容的文字部分。22、广告图画 : 是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。23、色相 :是指色彩的相貌和独立的表相特征。24、明度：是指色彩本身的明暗程度。25、纯度：是指每一种色彩鲜明的程度.26、调和：是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果.27、对照：是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比,增加反差度 .28、补色： 是两种色彩对照酴使用。 色彩的补充， 往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩.29、目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移.30、动作导向 : 在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示,引导

21、公众目光转移。31、箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移.32、性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向.33、构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。34、公众心理：公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。35、从众心理 :是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。36、奖赠促销策略： 就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。37、配套促销策略：就是企业在搞好常规性经营活动（即售中服务）的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配

22、合售中服务的策略。公众在消费领域中 ,期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务， 这是运用配套促销策略的心理基础。38、售前服务：是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。39、广告法规管理：是指工商行政管理部门和其他部门依据 中华人民共和国广告法及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程. 40、知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。广告学（二）选择题的复习资料1第一章 广告概述1 广告应具有的四项基本要素：付费陈述非个人接触透过大众媒介有可鉴别的投资者2。6C 包括：消费者传播强制创意媒介战略3 广

23、告活动的构成要素：广告主广告代理商广告媒介受众 广告信息4。广告学的三个研究分支是：理论广告学历史广告学应用广告学广告的分类 : 5 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6 按产品生命周期分：导入期成长期成熟期衰退期7 按广告媒介划分 :印刷媒介广告电子媒介广告数字互联广告户外媒介 直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单销售现场广告其他媒介广告8 以整合营销传播的观点：家中媒介广告途中媒介广告购买点媒介广告9 按接受者类别划分：消费者广告经销商 工业企业专业 10 广告的直接目的划分：产品广告 品牌 企业 价格 观念 :政策性和务实性两类 11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求 12 广

24、告的功能： 微观角度 :营销功能和传播功能 (基本功能）宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱(4P)： 产品 价格 通路 促销14 广告的营销功能： 增加知名度 区隔产品身份帮助商品流通增加产品使用量增加新顾客拉回老顾客增加附加价值增强排他性培养品牌忠诚降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中,就形成了广告的四大传播功能：促进功能劝服功能 (买前) 增强功能 提示功能 (买后）16 广告的社会负面功能有：广告的泛滥煽动物欲 虚假问题心理控制 品位低下 污损语言 形成偏见追求贵族化对儿童的危害消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18

25、广告学借鉴的传播学研究方法有:调查研究法内容分析法实验法第二章 广告的起源。发展19 清明上河图中的广告形式有：旗帜灯笼 招牌 竖标 横幅 市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。21 最早刊登广告的中文刊物是：1815 年,英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：(外国人创办） 遐尔贯珍： 1853 英.传教士 马礼逊 & 麦都思在香港创办首先刊登了诚招广告商户的启示 孖刺报：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告 . 申报 :1872 英 商人 在上海创办刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告 新闻报： 192

26、3 就以日销 15 万份作为招揽口号。23 中国人主办的报刊有： 中外新报： 1858 创刊于香港是第一份中国人自己主办的现代报刊 循环日报：王韬于 1873 年在香港创办 ,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份24 杂志刊登广告的主要有：生活周刊 东方杂志 妇女杂志25 我国第一坐广播电台是： 1923 年，美国人奥斯邦在上海 大陆报中国无线电公司广播电台 26 中国创办的第一坐电台是： 1926 年,哈尔滨广播电台 27 第一坐中国民营广播电台是： 1927 年,上海的新新广播电台 28 我国最早的橱窗广告： 1917 年,上海先施百货公司。29 最早的霓虹灯广告： 1927 年,由远东

27、公司制作 ,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告30 我国最早的空中广告：1936,新闻报在全运会期间放的气球条幅广告31 有外商开办的中国最早的广告公司有：贝美克劳 美灵登 (广告公司 ) 32 中国人办的广告公司有：1926 华商广告公司 1930 联合广告公司33.20s30n 世界广告之都有：上海纽约 巴黎 东京34 广告书籍有： 1918 商务印书馆出版甘永龙广告须知我国最早的广告学研究专著1919 徐宝璜 新闻学 1927 戈公振 中国报学史35 我国最早的广告行业组织是：1927 中华广告公会1933 年改名为上海市广告同业公会新中国广告业36 1979 中国广告元年： 1.4天津日

28、报刊登天津牙膏广告 1.14 上海文汇报发表为广告正名列举G 优点1.23文汇报刊登了外商广告 1.28 上海电视台播出我国第一条电视广告参桂补酒2 月 南京路出现第一块商业广告牌 3。5 上海人民广播电台率先恢复商业广告3。15 上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表"4。15 广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目4。17 人民日报开始刊登广告8 月 北京广告公司成立11 月 中宣部发下文件关于报刊.广播 .电视刊登 & 播放外国商品G 的通知12 月 中央电视台播出“首都汽车公司" 的广告1980 年 1 月 1 日 中央人民广播电台播出建台以

29、来的第一条商业广告中国现代广告业37 二十年来三个发展阶段：7982 恢复期 83 94 发展期 95 至今成熟期世界广告的发展：38 原始广告时期是指： 1445 古腾堡发明铅活字印刷以前39 世界上最早的广告物 :前 1000 年 埃及 用芦苇制成 悬赏逃走的奴隶现存大英博物馆40 近代广告时期： 1445 1850 以英国为中心41 世界上最早的定期印刷报纸：1609 德国42 最早的报纸广告：1622 英国 每周新闻刊登的书籍广告。43 最早的杂志： 1731 英国 绅士杂志44 最早的广告代理店： 1610 英国45 沃伦鞋油：小猫照镜子46 近代广告向现代广告过渡时期。1850 至

30、 1911 世界广告中心从英国转移到美国47 1850-1911 年比较有名的报纸:英每日邮报美 -纽约时报法镜报日本读卖新闻日 -朝日新闻 48 1841 美 帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费 . 49 1860 罗威尔媒介掮客公司收取百分之十五代理费奠定了现在的代理费制度50 1869 艾尔父子广告公司有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱51现代广告时期起源于美国 52 1922 美国建立了 第一家商业广播电台 WAAF 是最早开播广告业务的电台 53 1926 建立的 全国广播公司 NBC 是最早的广播网 54 现代广告业的特点：电子媒介问世 媒介

31、日趋多样 广告成为信息产业的一部分跨国广告的增长 国际广告行业组织出现55 最大、最权威的国际广告团体是：创建于 1938 年的国际广告协会 IAA第三章 广告基本原理56 1898 路易斯提出的AIDA法则包括 : 注意 兴趣 欲望 行动后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。57 1888 罗威尔 美国第一本广告专业杂志印刷者58 斯科特 1908 广告心理学标志着广告学科体系的初步形成。59 我国最早的广告研究团体：1918 年北京大学 新闻学研究会60 徐宝璜的新闻学一书中的要点:强调了广告与报纸发行量的关系强调了 G 的真实性和广告伦理提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因

32、素61USP 理论是四五十年代由罗瑟?瑞夫斯提出的“独特的销售主题”62 整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括：以消费者为中心以消费者资料库为基础以建立消费者和品牌之间的关系为目的以一个声音为内在支持点以各种传播媒介的整合作用为手段63 市场营销一词最早出现在1902 年的密执安大学学报上。64 1960 尤金 ?麦卡西在基础营销学一书中提出4P 理论:产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务价格 :折扣、支付期限地点：渠道、区域、场所、运输促销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广65 菲利普 ?科特勒在 1984 年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系（ 6P）6

33、6 以消费者为中心的4C 理论包括：消费者成本 方便 沟通67 消费者心理变化四阶段模式是:感知理解确信 -行动68 市场细分依据的人口统计学分类指标有：性别年龄 职业 收入 教育程度69 为定位理论奠定基础的是：艾尔?里斯杰克 ?特劳特在工业市场营销和G 时代上发表一系列文章70 主要的定位策略有:功效定位 r 美乐啤酒成分 r 多芬 产地 r 长城干红北纬43 度 对象 r 百威啤酒种类 r 七喜 外形 r 宝路薄荷糖 使用方法 r 喜之郎 CC 文化象征 r 泸州老窖竞争对手 r 艾维斯老二主义价格 宝马71 促使注意形成的要素包括：刺激的a 强弱、 b 大小、 c 色彩、 d 动作、

34、e 反复、 f 新奇程度 .72 外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。73 知觉分为 :视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉.74 视知觉： 80 90的信息由视知觉获取。r 套红比黑白增加五成，全色比黑白高七成。75 声音的三个基本物理量：频率/音高 强度 /响度 振动形式 /音色76 引起注意的两个因素有：刺激的深刻性主体的意向性77 提高注意的方法有：增大刺激强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染能力单一诉求，突出主体利用动态的形式出奇制胜78 对广告记忆的过程包括四个基本环节: 识记 保持 再认 回忆79 广告遗忘的原因有：衰退 和 干扰80 增强广告记忆的方法有 : 减

35、少识记材料利用形象记忆适时重复 提高理解 合理编排81 联想分为哪四类：接近联想类比联想对比联想 关系联想82 运用联想最常用的方法有:明喻 和 暗喻83 实现说服应具备的条件包括：产生共鸣统一步骤 赞成意见 重视立场84 马斯洛的需求层次理论: 生理安全 -社交 -自我自我实现85 对需要和动机施加影响的方法有: 激发潜在需求和 推动目标选择86 广告的心理战术有: 适合诉求的媒介富于想象力的 G 刺激欲望运用暗示 利用时尚流行注重个性87 广告传播流程中的基本要素有：信源编码信息 渠道 译码 受众反馈噪音88 广告信息的特性有：信息诉求信息结构 信息密码89 噪音有：环境噪音机械噪音 心理

36、噪音第四章 现代广告业90 现代广告事业的任务 /作用 :传播经济信息，沟通产销活跃市场 ,指导消费促进国际贸易交往促进精神文明建设91 现代广告事业应遵循的原则有：四项基本原则以及真实性原则：做到真实要全面.做到真实要不虚夸.做到真实要不伪造思想性原则艺术性原则： 广告创意。形式。风格的艺术性计划性原则：广告活动.策划 .管理的计划性政策性原则民族性原则第五章 广告运作规律92 4W1H 包括：对谁说说什么 什么时间说通过什么渠道说怎样说93 现代广告运作的特性包括：综合性规模性 复杂性 可变性94 广告运作的内部环境包括:G 主及其产品或服务 G 代理公司 G 媒介 消费者 竞争对手94

37、广告运作的外部环境包括：人口环境经济 政治法规 科学技术 社会文化95 广告调查的主要内容有：信息研究媒介研究 效果测定96 市场调查流程的阶段包括：计划准备阶段调查实施阶段分析报告阶段97 广告策划的程序包括：调查分析阶段拟定计划阶段执行计划阶段98 广告策划的内容有：G 环境分析 G 目标确定 G 对象确定 传播区域确定确定 G 主题确定 G 创意 媒介选择 经费预算G 实施策略 G 告效果评估99 广告预算经费包括： a 媒介购买费用、 b 制作费用、 c 广告的研究费用、d 协调费用100 影响广告预算的因素有:产品生命周期因素竞争对手 销售目标 发布频率财务负担能力 市场占有率 产品

38、替代性因素101 广告预算的方法有：销售百分比法量力而行法竞争均势法目标任务法102 广告预算的分配方法有:按产品种类按不同的市场和地区分类按传播媒介按时间按客户类型按部门或项目分类第六章 广告信息103直接信息包括 :语言构图声音：语言、音响、音乐色彩104间接信息包括：人物道具情节105 企业力的形成来自三个方面：商品力销售力 形象力106 确定广告主题的方法包括：方程式法要点法107 广告创意的原则：促进销售原则真实性 独特性 艺术性关注和理解合理性原则108 广告戏剧化的过程包括：确立依托点寻求碰撞点石破天惊109 创意实现的形式化过程包括：文本化视觉化 媒介选择与组合110 广告创意

39、的具体方法有：形象创意法直觉创意法发散创意法逆向创意法侧向创意法联想创意法灵感创意法仿真创意法111 广告文案的作用有：传达G 信息 表达 G 创意 塑造品牌和企业形象限定 G画面内涵112 广告文案的类型有：生活片段型赞美型 实证型新闻报道型教育型幽默型 卡通型 诗韵型113 广告文案的内容包括：广告主题广告标题 广告口号 广告正文 广告附文114 常见的广告主题有： 利益主题 优势商品识别 服务企业 附加价值 心理 活动主题115 广告正文的评审标准包括：效果性独创性 伦理性116 广告构图的主要原则：以少胜多主次有序 虚实相生 活泼有致117 广告构图中的对比包括：面积对比动静 明暗 远

40、近 质感 曲直118 广告构图的板式有：方形板式出画板式处理板式广告学概论考试说明罗兰秋该课程的考试采用闭卷统考形式，考试题型大致如下：填空题、多项选择题、名词解释、简答题 、论述题 。下面根据大致题型和基本教学要求，编拟了部分综合练习题，供同学们综合复习使用.第一章第一章导论：广告与广告学一、一、填空题1. 末到世纪初，英国开始大规模的商业活动,Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。2. 按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为广告和广告两大类。3. 3广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为、和 。4。广告学是在世纪才逐步发展成熟起来的一门学科.5根据我国教育部1997

41、年进行的学科调整规划，广告学属于学科范围。二、二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1. 1下列广告中属于商业广告类别的有.A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2. 2下列广告中属于非商业性广告的有.A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3. 3四大媒体广告之外的其他广告包括等。A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4. 广告学的两大理论基石是。A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5. 任何广告都有一个明确的行为主体，即。A 广告公司B广告媒介C 广告主D广告客户三、三、名词解释1. 1广告2. 2广告学

42、部分参考答案一、一、填空题1 171 17182. 四大媒体其他媒体3. 平面广告电子广告其他广告4 205新闻与传播学二、二、多项单选题1. 1 BC2。 BCD3. ABCD4。A5.CD三、三、名词解释1. 广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告， 是营销主体支付一定的费用, 借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播 活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知， 或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2. 广告学是研究广告

43、及其运动规律的一门学科。第二章第二章广告的起源与发展一、一、填空题1. 早期的广告，一种是以为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示,表示出卖货物或公演戏剧。2. 从世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3. 到世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报

44、纸版面为生计的“”。4. 1869 年，美国 ?广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6. 世纪二三十年代后 ,广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市市出现。7. 台湾广告业起步于世纪年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立 的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平.8. 香港广告业主要由四部分构成。一是在香港设立的分支或联营机构；二是?的广告公司，规模较大的有远东、华联等30 多家；三是开办的广告公司如中国、 新华等， 主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代

45、理 商。9. 世界三大广告中心是、。10. 日本现有广告公司家,其中排名第一的广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在日元左右。二、二、多项选择题1. 今天人们能够见到的最古老的广告实物,是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告 ,它出现于公元前约。A 2000 年B 1500 年C 1000 年D 800 年2. 世界上最早的报纸广告产生于。A 英国B 美国C 法国D 德国3. 促进现代广告业形成与发展的关键因素是。A 机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C 招牌与幌子的普及D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4. 我国的古代广告最早出现在约.A 公元前

46、3000 年B 奴隶社会C 唐宋时期D 清 末5从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是。A 日本B 英国C 法国D 美国6英国是.A 近代印刷广告的诞生地B 欧洲广告业最发达的国家C 世界第三广告大国D 公共广播电视机构不播广告的国家部分参考答案一、一、填空题1社会行为商业2 153. 19报纸掮客4。 艾耶父子5北宋6 206 20上海7. 2060整合营销传播8。 跨国公司港资经营大陆9. 纽约东京伦敦10. 4500 多电通一兆二千亿 二、二、选择题1 C2。A3。 AD4.A5。D6.ABCD第三章 广告市场与广告环境一、填空题1.

47、 我们把市场看作“的总和”。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让,以实现各自的经济利益的一种经济关系.2. 根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的予以发布，从而完成广告的市场交易过程.3. 广告市场的基本构成要素有:及其广告费用、及其广告代理劳务、 、与。4. 从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品,从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方" 是 和。5. 广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求的

48、广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系;代表 向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6. 在广告市场活动中，市场三方- 广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 为中心展开和进行的。7. ，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键.8。是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中,居于主导地位。9. 是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10. 即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环.二、多项选择题1. 在现代广告市场中处于中心地位的是。

49、A 广告主B 广告代理公司C 广告媒介D 广告受众2. 在广告市场活动中，居于主导地位的是。A 广告主B 广告代理公司C 广告媒介D 广告受众3. 广告代理公司的主要业务活动包括等。A 广告策划B 广告制作C 表广告主购买媒介D 代表媒介向广告主争取广告来源4. 广告市场的构成要素包括等。A 广告主及其广告费用B 广告作品C 广告媒介与消费者D 广告代理公司及其劳务5. 广告市场的整体环境因素包括社会的等. A 政治环境B 经济环境C 文化因素D 科学技术因素6广告的特殊市场环境，主要是指。A 广告活动直接发生的特定地域环境B 特定的产业环境C 文化因素D 科学技术因素三、三、名词解释1. 1

50、广告市场2. 广告市场的传播环境四、简答题1. 简述宏观（一般 )广告市场环境的主要因素2. 简述广告的特定市场环境因素3. 简述广告市场的传播环境要素部分参考答案一、一、填空题1. 商品交换关系2. 广告主广告代理公司媒介3. 广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者4. 广告主广告代理公司广 告 媒 介 5广告代理公司广告代理公司广告主6广告代理公司7. 媒介的广告发布8. 广告主9. 广告代理公司10. 广告受众二、选择题1 B2。A3。 ABCD4。 ABCD5.ABCD6。AB三、名词解释1广告市场 ,是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动 ,

51、看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境 要 素 。 2传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境， 主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。第四章广告调查一、填空题1. 广告运动策略新论一书的作者是美国广告学者。2. 广告调查是广告运动的，是广告计划与决策的。3. 于 1972 年在其一书中 ,提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的，以及围绕广告信息传播所展开的 ?。5. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：、原则。二、二、多项选择题1. 20 世纪 30 年代，先后建立起各自的调研公司,在