饮料上市分析报告20140828

1、销售运营部2014年8月一案例分析二行业特征及现状三上市行动措施四面临的困难和压力目录一案例分析二行业特征及现状三上市行动措施四面临的困难和压力目录1995 中国红牛面市，大规模广告投放，春晚一举成名，“累了困了喝红牛”家喻户晓2000 定位目标消费者-年轻人群，赞助各项体育赛事2003 调整策略（补充能量），强调动感、国际、活力的品牌价值，年销售额10亿。2008 以1.6亿元夺得奥运会举办期间广告今日之星的独家冠名权，实现年销售额43亿2011 林丹代言，红牛实现年销售额85亿，终端网点覆盖164万家2012 实现年销售额120亿，终端网点覆盖180万家2013 实现年销售额160亿，终端

2、网点覆盖200万家8 8年年5 5年年1997 加多宝授权使用王老吉商标2002 主要在两广、浙南销售，5次“北进”失败，持续几年销量稳定在1亿左右2003 重新定位，预防上火，树立功能性概念，央视广告，开始全国推进，年销售额6亿2006 全年2个多亿广告费用，2006年世界杯期间大范围广告，年销售额35亿2008 年销售额120亿，网点数124万家，汶川地震捐款一亿，扩展知名度，成为中国饮料第一罐2011 实现年销售额160亿，网点数177万家2012 王老吉之争，加多宝品牌成立，冠名好声音，年销售额200亿，网点数194万家2013 年销售额260亿，网点数180万家7 7年年8 8年年2

3、005 六个核桃品牌成立，梅婷代言。销量不足3000万2008 借助衡水老白干渠道，从餐桌到商超，逐步进入北方市场，实现年销售额3亿，网点覆盖3万家2009 重新定位：用脑、好喝，借助奶业信任危机，实现年销售额10亿，网点覆盖8万家家2010 陈鲁豫代言，央视广告全国推进，“经常用脑、多喝六个核桃”，实现年销售额15亿，网点覆盖13万家2011 实现年销售额30亿，网点覆盖数27万家2012 央视新闻联播后标版一、四单元广告，实现年销售额50亿，网点覆盖数40万家2013 央视新闻联播后标版一、五单元广告，实现年销售额70亿，网点覆盖数60万家5 5年年4 4年年2004 营养快线正式上市，主

4、打营养全面补充路线，跨界牛奶加果汁，目标人群为学生和白领2005 提出“早餐喝一瓶，精神一上午”的概念，两年时间销售额累计28亿2008 1.5L家庭装餐饮市场表现良好，与知名网游深度合作，年销售额超50亿2009 中天气预报10秒+7.5秒标版广告，推出升级产品“幸福牵线” ，年销售额120亿2011 实现年销售额150亿，终端网点覆盖190万家；同年受凝胶门影响，产品出现信任危机2013 年销售额200亿，终端数180万家；成人酸味奶受乳酸菌饮品兴起影响大格瓦斯2013年，娃哈哈格瓦斯携手国内娱乐大咖湖南卫视我是歌手登上荧屏。除了上市初期产生一定消费热度外，短短一年的时间终端上就已经很少出

5、现了。 并非有渠道就能成功！农夫果园 2003年 “农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇”迅速被消费者接受，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。但10年后的今天，农夫果园在市面上苦苦挣扎。 并非有概念就能成功！恒大冰泉经销商大会超过3000人，现场完成订货57亿元。高订货量带来经销商的高库存，动销不良情况下，只能不断进行降价销售，甚至大范围开展买一送一的活动，严重打乱了市场价格体系，销售形势每况愈下。（广告费30亿） 并非有钱就能成功！总经销制+深度分销全国共6个大区，在每个大区，设立一名总经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商。总经销商直接对这些分销商供货，经、分

6、销商只是完成物流配送的使命，加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行铺货、理货、促销、导购等市场服务。联销体模式根据经销商的资金实力、网络控制能力，将渠道客户分为一级经销商、二级经销商、零售终端，签订不同的销售协议，系统构建联销体，并根据销售区域划分销售区域责任制。娃哈哈现全国有4000个一级经销商，二级经销商超过40000个。 核心是保证金制度，经销商需缴纳年销售额的10%做为保证金，利息高于银行存款利息。分公司模式总公司、分公司、办事处为主体。全国共设30多个分公司和80多个办事处。一案例分析二行业特征及现状三上市行动措施四面临的困难和压力目录1.市场容量巨大，可诞生超级单品2

7、013年全国饮料市场5000亿，功能性饮料1000亿，罐装饮料1700亿最大单品：加多宝260亿2.10亿是产品的分水点，超过10亿后增长速度迅猛因为行业复杂，从0-10亿，一般需要5-8年3.投入费用大，整体盈利水平低广告和促销费用高，2013年在传统媒介投放广告占比21.8%，以加多宝为例，实际投放预计在10-15亿；而线上线下费用基本相同人员费用高，可口可乐、康师傅、加多宝等企业有2万人的销售团队，加上促销员共计4万人左右加多宝与王老吉，因为“正宗”之争，都亏损；康师傅与统一，因为方便面之战，面临亏损4.终端复杂全国430万家商业终端；只有200万家以上的终端覆盖才能支撑起100亿的销量

8、（2013年AC尼尔森检测数据：加多宝终端180万家销量56亿、红牛终端200万家销量54亿、六个核桃终端60万家销量40亿）餐饮渠道销量大。加多宝餐饮销量可能超过商超。5.其他饮料的口感是销量的决定性因素饮料配送半径为500-600公里，物流成本是盈利的重要环节，以加多宝年销售规模200亿为例，物流成本占总成本的6%冬天是饮料销售的整体淡季，但春节反而是饮料销售旺季，以送礼为主，以加多宝为例，春节期间销量占全年销量的30%。大部分快消品公司，财务年度为每年3月-次年2月，跨过春节，以便于春节旺季费用投放并解决年底压货问题竞品跟进快。案例：猴姑、冰糖雪梨、九龙斋酸梅汤一案例分析二行业特征及现状

9、三上市行动措施四面临的困难和压力目录1. 招商模式10月启动饮料全国招商，采用猴姑上市时使用的分市场招商模式，以选择饮料行业传统经销商为主。预计招商3000-5000万，全国经销商1000家。省会代理权30万起，地市10万起。2. 渠道覆盖春节前完成所有KA覆盖，终端覆盖数不低于10万家，同时开放全国各大批发市场。3. 销售团队 10月上旬召开动员大会，正式启动 销售团队由现有的4个大区25个市场900人，逐步扩充到6个大区35个市场2000人4. 餐饮试点选择6个市场进行餐饮渠道试点，并组建餐饮团队。5. 产品价格 零售价控制6.5元/瓶（加多宝3.5元/瓶、红牛5.5元/瓶、六个核桃4元/

10、瓶），出厂价预计为4.2元/瓶（成本控制在1.8元/瓶以内）。6. 礼品装需要有礼品装，包装具有送礼的特征。7. 考核方案分两阶段进行考核，第一阶段为新品上市至2015年5月，该阶段考核主要为招商及覆盖；第二阶段为2015年6月至16年2月底，该阶段考核为市场销售情况。8. 费用支持明年需要10%费率的促销费支持和3000万进场费支持。9. 专业公司合作首次涉足饮料行业，缺乏饮料行业相关的操作经验，需要与专业咨询公司合作，避免犯错误和走弯路。一案例分析二行业特征及现状三上市行动措施四面临的困难和压力目录1.年底上市压力大 年底大部分KA已完成年度采购任务，进场较为困难。 招商和覆盖工作至少需要3-5个月时间（饮料可能需要更长时间），如果要赶上春节旺季销售，最晚1010月初月初必须上市，因此9 9月底前必须准备好产品、招商手册和广告片月底前必须准备好产品、招商手册和广告片等招商材料。2.销售团队负担重猴姑饼干上市刚刚一年，仍然属于新品，销量还需高速增长，同时出两个新品，销售团队负担重。3.竞品快速跟进速度快 2011年河北怡儿康乳业推出冰糖雪梨后，统一、康师傅、娃哈哈迅速跟进，并通