新媒体时期都市报的广告经营策略

1、新媒体时期都市报的广告经营策略马玫瑰（红河学院人文学院 云南蒙自 661100）【摘要】 在新媒体环境下，媒体间的竞争日益加剧，都市报同样面临着新兴媒体的冲击，其赖以生存的广告已成为都市报经营和发展的核心，都市报广告经营必须通过改革创新，优化广告结构、整合内外资源，提高核心竞争力。【关键词】 新媒体；都市报；广告；经营策略随着国内传媒集团化步伐的加快，媒体间的竞争全方位展开，都市报在经历了十几年的高速发展后近几年速度有所放缓。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，在新的媒体环境下，各媒体的广告竞争也愈加激烈。对于多次受到新兴媒体冲击的都市报来说，如何应对目前广告市场的

2、残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，已迫在眉睫。一、分类广告经营，优化广告结构分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同小栏目，在同一标题下集中编印。都市报分类广告就是在都市报的广告经营上采用广告分类的方式把广告按不同的标准归入不同的栏目，在同一标题下集中编印。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求。分类广告一个主要特色就是价格低廉，一般的工薪阶层都能够接受。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。 新

3、时期，都市报广告可以采用分类经营策略，把广告根据客户的不同需求进行归类经营，优化广告结构，发挥都市报便捷、内容丰富等优势，进而在广告媒体中脱颖而出。1、内容、版面和分类创新从调查的一些都市报来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。有些都市报的分类广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能发挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。虽然多数都市报已经考虑到分类广告大多为文字稿的特性而对其版面设计艺术性有所重视，但在实际出版中，牵涉到技术与人员素质等因素,影响到分类广告专栏的美观整洁。给读者带来的便捷性就免不了打点折扣，一定程度上影响了信息的阅读与查找。只有适时、适

4、地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。这表现在都市报分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。2、实施差异化分类广告都市报分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。所谓分类广告的内容差异化，指都市报在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的三秦都市报，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的都市报。而华西都市报则明确提出了“找工作，看华报”的分类广告专栏广告

5、语。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯。3、大力发展网络分类广告分类广告与报纸媒体网络平台的联袂携手创造的是1+12的高价值回报。其一是网络媒体与传统平面媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本。其二是分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。其三则是网络平台技术使在线分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，真正成为符合适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、

6、广告代理商形成互动整合的有效信息传播。数据库可以为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势，发展与用户的长期关系，整合用户与报社之间的所有相关咨讯，使用户得到远比传统媒体更为完善的个性化服务，培养强化用户的忠诚度。二、整合营销传播，增强核心竞争力在资源共享的时代，都市报广告虽然受到来自众多新兴媒体的冲击，但是同样也可以整合各大媒体，在媒体之间以及媒体内部取长补短，走整合营销之路。新媒体环境下，都市报的整合营销可从都市报广告内部资源和外部资源的整合来提高媒体的核心竞争力。1、加大内部资源的纵向整合一个报纸的市场定位和形象整合能力，影响到它适合做的广告类型和广告主行业，

7、也影响到它的广告收入的增幅以及可挖掘的潜力。在个性化消费时代，广告客户对媒介的选择也是个性化的需要，根据产品的特征选择不同的广告形式。都市报应根据广告主的不同需要，经营两种不同的广告类型：分类广告和陈列广告。分类广告是同类广告信息的合并，成块式出现，相对价格便宜，一般交给媒介代理商去做，现在比较常见的如医药、美容、汽车等。陈列广告是我们最常见的广告类型，如整版、半版、通栏等，价格较贵，但是效果比较好。在广告版面的创意上，有些都市报的"非常规运用"非常引人注目，它的广告版面包括：通条、条版、L型、反L型、天地版、跨页单通凹版、版蕊式、自由标识式、联想式、自由版蕊式、圆形、椭圆

8、形、三角形、凹版、折页等等。极大地满足了广告主的意愿。 除了广告版面的创意，在针对性比较强的定向发行上，也可满足广告主的特殊意愿。如可为房地产项目的广告做定向投放的设置，有些全国发行的报纸，还可在自己的地方版上刊登地方广告，价格较低，针对性强，颇有吸引力。 目前，广告服务套餐化也能打开广告主的胃口。有些报纸，在节日期间将自己不同版位和时间的广告组合起来，推荐给广告代理商，并奉送一定的折扣。2、加强媒体资源的横向整合在新旧媒体的相互融合的大背景下，报业的盈利模式也必然发生转变。充分利用媒体的优势互补原则使广告效果最大化。第一，同类媒体资源之整合。报纸之间的竞争关系使得有可能联合、共享资源，达到共

9、抗风险的可能，这种合作从互换广告版面、合作组织活动，一直到进行广告资源的共享，在国内也得到了一定程度的发展。第二，跨媒体资源整合。使用媒介购买中的“媒介组合”，进行跨媒体之间的联合，内容共享，辐射人群、媒体排期上的组合，可使广告效应最大化。现在比较常见的是内容整合层面的整合，比如北京科技报和北京艺路广告公司联手打造的全国第一家“灯箱报”。三、创新经营机制，增强队伍活力创新是媒体生命力的源泉，也是广告的灵魂。都市报的广告创新不仅体现在内容、版面上，还体现在经营模式和用人制度上。杭州报业集团改制后，浙江风行传媒有限公司由原来集团的一个经营部门，转变为一个完全实现产业化、市场化运作的法人企业。他们除

10、了完成集团下达的广告经营目标外，还开发了面向市场的精致生活DM杂志、精致生活网站、会展、画廊和投融资等经营项目，获得了多个品牌的策划代理权和杭州门户网站的经营权。浙江报业集团通过改革传统分配方式，对广告经营人员全面实行佣金制，充分体现了“多劳多得”的原则，既保证了员工的合法收入，又确保了报社经营指标的完成。 总之，在新的媒体环境下，都市报面临着各种新兴媒体的强烈冲击，都市报只有不断挖掘自身的独特资源，适时改革创新才能得以生存和发展。而都市报赖以生存的广告也必须根据市场的动向，消费者的需求和观念转变，通过分类广告和整合营销策略来优化广告结构、整合优势资源、增强竞争力，为都市报的发展开辟一条新奇之路。【参考文献】1 舒尔茨.整合营销传播M.中国物价出版社，2001