第三章、广告组织与运营

1、第三章、广告组织与运营广告学概论第三章、广告组织与运营第一节、广告组织与专业广告服务的演变一、广告组织的基本概念广告组织是指从事广告活动的单位或机构，主要包括专业广告公司、广告主以及大众传播媒体内部设立的广告组织。 二、广告代理业的出现和为媒体服务职能十七世纪初 1914年美国产生报刊发行核查制度 ：广告代理业务主要是为媒体服务，为媒体拉广告，出售报纸的版面 。三为广告主服务职能主要把业务重心放在广告客户的服务上，比如为客户制订广告传播计划、设计和制作广告作品等；树立了为广告主服务的观念，以便能够争取到更多的广告客户。 四全面服务职能和整合传播职能马奇 恩利科松广告公司：“广告代理业向市场营销

2、业过渡。” 广告代理从专业单一的业务活动向为企业市场营销战略进行综合性服务；而且业务对象从企业拓展到为公共部门和政府机关等机构提供服务。1990年，美国广告专家罗伯特 E 劳特朋在广告时代上提出了以消费者为中心的市场营销新观念，整合营销传播阶段。第二节、专业广告组织一什么是专业广告组织？专业广告组织是指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。根据美国广告协会的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。 二广告公司的基本类型1全功能广告公司这类广告公司组织机构比较健全，是一种综合性、多功能的“市场营销代理公司”

3、 ，有能力在多种媒体上开展广告活动。2部分功能广告公司 相对于“全功能”的广告公司而言，只承担其中一部分业务内容，仅提供专业服务的广告公司 。一技之长，经营特点比较突出。 3行业广告公司许多广告公司的业务都集中于某些特定的领域或行业，比如像服装、食品、汽车、房地产、医药、保健和计算机。三、广告公司的机构设置1按基本职能设置部门包括生产、销售、财务以及人事等几个方面 2按客户设置部门除了财务部、办公室、媒体部和市场部外，其他部门均按服务的客户设置业务小组 ；包括AE(Account Executive，业务负责人)、广告创作人员、广告设计人员三方面的人员组成。 小组作业式的组织结构更能满足客户的

4、特殊要求，人员之间沟通便利，服务更周全一些。但同公司其他方式设置的部门沟通联络不够，协调起来较为困难；人员和设施的利用率不高，一旦有跳槽或挖角的情况，往往会给公司业务上带来灾难性的问题。 “AP(Account Planning)”制度所谓“AP(Account Planning)”制度，也称“业务策划”，主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。非常强调以消费者为出发点的业务策划。其核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。 四专业广告组织的主要业务部门

5、及其职责最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、媒体部和市场调研部。 1客户服务部 客户服务部也称为营业部，是公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。主要任务有两项：一是为沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务；二是督促广告业务部门工作人员保质保量地及时地完成既定的工作任务。1）客户部的工作流程洽谈项目将洽谈的结果通知各部门再次洽谈初步方案执行提案报价收头款项目执行收尾款。2）客户人员的工作内容策划 协调 提案 熟知广告法律法规 管理广告公司利润开发新客户 2创作部3媒体部4市场调研部 5公关(PR)部和促销(SP)部公关部协助客户进行有关的宣传工作

6、。促销部参与客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动等。四、关于4A公司1、4A公司是规模较大的综合服务型广告公司的统称，也是值得信赖的广告代理公司。 2、国际4A广告公司原是美国广告代理商协会的简称(全称为American Association 0f Advertising Agencies)。 美国所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。美国4A定有协会自律规则，以此约束会员公司遵守广告道德准则。 美国4A在业界的影响越来越大。所以发展到后来，人们把4A当作综合服务型的规模大的广告公司的统称，逐渐淡化了组织名称。 于是另一个协会Association

7、of Accredited Advertising Agencies(直译为“值得信赖的广告代理商联合会”)成为世界各地广告业组织通用的4A概念。 中国商务广告协会综合代理专业委员会，即“中国4A”成立。英文名称：The Association 0f Accredited Advertising Agencies 0f China。第三节、广告主广告组织一、基本概念：广告主广告组织是设置在企业内部，负责本企业的广告业务活动的广告部门。二、广告主与广告公司的合作关系广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的广告经营者。 主要方式： 1）广告主委托一家综合性

8、广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2）广告主将产品按类别分散委托不同的广告经营者。 大公司。3）广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给不同的广告经营者。 三、广告主广告部门的主要类型 1按地区市场构建的广告部： 2按产品或品牌类别构建的广告部： 3按广告活动专业分工的广告部 4按媒体类别设置的广告部四、企业广告部门的职能P96第四节、媒体广告组织的主要职能一、承揽广告业务：把媒体的广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。 选择代理伙伴时应注意的问题：1是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。2是否具有与本媒体相应的实力。3是否具有良好的资质，代理信誉

9、和业绩如何。4是否拥有足够的资金，如能够预付代垫购买费用等。二、设计制作和发布广告三、审查广告内容审查主要包括四个方面： 1广告主的主体资格是否合法。 2广告内容是否真实客观，是否会产生误解。 3广告内容和表现形式是否合法。 4收取查看有关广告证明。第五节、广告经营者的收费方式一、代理费制 这种收费方式以广告主投放在媒体上的资金数量为依据 广告代理收费标准为广告费的15。实际上8-10%二、服务费制 服务费主要由三项内容构成：一是直接成本，即与工作直接相关者的人员费用的总和；二是间接成本，即广告经营者支付给各间接服务部门的工作费用，比如房租、水电费、会议费、交际费等；三是利润，主要指广告经营者的税前利润