第七章广告媒体策略

1、学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：n掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂志的优缺点；志的优缺点；n掌握网络媒体及其优缺点；掌握网络媒体及其优缺点；n了解户外媒体的种类及特点；了解户外媒体的种类及特点；n了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；n应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；n了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。新广告媒体冲击波新广告媒体冲击波一、传统广告

2、传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n电视传媒分类电视传媒分类n按播放形式分按播放形式分n插播广告插播广告n节目广告节目广告n赞助广告赞助广告 n特约广告特约广告 n按广告内容分按广告内容分n商业广告商业广告n公益广告公益广告n电视广告的优点电视广告的优点n创造力和冲击力创造力和

3、冲击力n覆盖面和千人成本覆盖面和千人成本n“俘获俘获”力和注意力力和注意力n选择力和灵活性选择力和灵活性n电视广告的局限电视广告的局限n高总成本高总成本n缺乏可选择性缺乏可选择性n广告电视的瞬间性广告电视的瞬间性n干扰干扰n观众注意力有限观众注意力有限n不信任和负面评价不信任和负面评价（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n广播广告的优点广播广告的优点n成本效益成本效益n选择力选择力n灵活性灵活性n创造性创造性n整合营销机会整合营销机会n广播广告

4、的局限广播广告的局限n创意的局限性创意的局限性n分散性分散性n混乱的购买程序混乱的购买程序n听众注意力的缺乏听众注意力的缺乏n干扰干扰（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n报纸传媒分类报纸传媒分类n产品广告产品广告n促销广告促销广告 n企业广告企业广告 n分类广告分类广告 n消息性广告消息性广告 n报纸广告的优点报纸广告的优点n广泛渗透力广泛渗透力n灵活性灵活性n地理选择力地理选择力n读者接受度读者接受度n提供的服务提供的服务n报纸广告的局限报

5、纸广告的局限n印刷问题印刷问题n生命周期短生命周期短n缺乏选择力缺乏选择力n干扰干扰（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n杂志传媒的优点杂志传媒的优点n选择力选择力n印刷质量印刷质量 n创作的灵活性创作的灵活性 n持久性持久性 n声望声望 n消费者接受度消费者接受度n服务服务n杂志广告的局限杂志广告的局限n费用费用n有限的发行范围和接触频率有限的发行范围和接触频率n较长的预留期较长的预留期n干扰和竞争干扰和竞争（一）电视传媒决策（一）电视传媒决

6、策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n户外广告媒体的概念户外广告媒体的概念 n狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物各种广告物n广义：暴露在户外的广告再加上交通运广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告输广告n我国按照第二种观点区分户外广告并实我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理施有关管理n户外广告媒体的种类（续）户外广告媒体的种类（续）n赛场媒体赛场媒体n气球广告气球广告 n飞艇广告飞艇广告 n 亭广告亭广告 n电子广告：电视墙

7、、电子广告：电视墙、LED显示屏显示屏 n户外广告媒体特性户外广告媒体特性 n媒体费用相对较低媒体费用相对较低n选择性强选择性强n传播效果较好传播效果较好n开发潜力大开发潜力大 一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策n网络广告的基本表现形式网络广告的基本表现形式 nE-mail广告广告n价格优势价格优势n快速方便快速方便n自愿加入，效果

8、较好自愿加入，效果较好nBanner网幅广告网幅广告nButton 图标广告图标广告n插入广告插入广告n分类广告分类广告n网络广告的优点网络广告的优点n强烈的交互性与感官性强烈的交互性与感官性 n传播范围的广泛性传播范围的广泛性n灵活的实时性灵活的实时性n目标明确性目标明确性n非强迫性传送资讯非强迫性传送资讯n效果的可测性效果的可测性n网络广告的局限网络广告的局限n受硬件环境的限制受硬件环境的限制n被动性被动性n效果测评标准尚未确立效果测评标准尚未确立n上网费用高上网费用高n网络管理法规尚未完善网络管理法规尚未完善（一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒

9、决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策n销售点广告的概念销售点广告的概念n在商品销售现场与商业服务场所，为招在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告式的广告n销售点广告的特点销售点广告的特点n终端广告终端广告n自营综合性广告自营综合性广告n形式灵活形式灵活n销售点广告的类型销售点广告的类型 n店面广告店面广告 n货架与柜台广告货架与柜台广告 n悬挂式广告悬挂式广告 n专卖点广告专卖点广告nPOP包装包装n橱窗广告橱窗广告n手绘手绘 POP （一）网络传媒决策（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（二）销售点广告传媒决策

10、（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策n视频广告的形成动因视频广告的形成动因 n人们的资讯方式和娱乐方式多元化，人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层有消费力的阶层n收视的分散化、转台的频繁化和广告收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降干扰度的飚升使电视广告效果下降 n户外广告只能表现静止的画面，不能户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度提高品牌认知度和偏好度n视频广告的优势视频广告的优势 n是电视化的户外，音频与视频结合，是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，

11、不比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望挑起人们对该商品的消费欲望 n从传播的到达率和成本上看，商业楼从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势具有明显优势n卖场电子视频广告的优势卖场电子视频广告的优势 n卖场电子视频广告系统是将液晶和等卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，物状态中直接刺

12、激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策影响消费者的购买决策n在美国，对于快速消费品，消费者临在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占时决定购买的比例占72%n在国内，卖场临时决定的购买行为超在国内，卖场临时决定的购买行为超过过60%n卖场电子视频广告的终端形态卖场电子视频广告的终端形态 n销售终端三种业态：大卖场、超市和销售终端三种业态：大卖场、超市和便利店便利店n一个普通消费者以大卖场作为集中采一个普通消费者以大卖场作为集中采购的主流场所；在超市购买比较急需购的主流场所；在超市购买比较急需的日常生活用品；在家门口的便利店的日常生活用品；在家门口的便利店购买临时需要的物品购买临时需

13、要的物品n对消费者而言，这三种购物形态是交对消费者而言，这三种购物形态是交叉的、重复的叉的、重复的一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）电视传媒决策（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策n企业间广告定义企业间广告定义 n针对购买或使用工业产品的工商界人群针对购买或使用工业产品的工商界人群所做的广告所做的广告n与消费市场

14、营销两个关键不同与消费市场营销两个关键不同 n购买主体：在企业市场里，产品或服务的购购买主体：在企业市场里，产品或服务的购买者是组织买者是组织 n购买动机：组织购买产品或服务以满足生产购买动机：组织购买产品或服务以满足生产要求，或业务需求要求，或业务需求n企业间广告类型企业间广告类型 n行业广告行业广告n政府广告政府广告n贸易广告贸易广告n专业性广告专业性广告n企业间广告目标企业间广告目标 n协助和支持完成销售职能协助和支持完成销售职能n行业杂志和商业出版物上刊登的广告可行业杂志和商业出版物上刊登的广告可以接触到购买决策影响者以接触到购买决策影响者n企业间广告通过向分销商、转售商和最企业间广告

15、通过向分销商、转售商和最终用户提供产品信息协助人员推销终用户提供产品信息协助人员推销n企业间广告媒体企业间广告媒体 n一般商业和行业出版物一般商业和行业出版物n地址簿广告地址簿广告n直接营销直接营销n消费者媒体消费者媒体n网络网络一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）广告媒体的评价指标（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （

16、五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则 n覆盖域覆盖域 n到达率到达率n有效到达率有效到达率n毛评点毛评点n暴露频次暴露频次n千人成本千人成本n视听群众组成视听群众组成（一）广告媒体的评价指标（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则 n产品的性能特性因素产品的性能特性因素n媒体的特性因素媒体的特性因素n媒体受众的因素媒

17、体受众的因素n费用因素费用因素n广告表现形式因素广告表现形式因素（一）广告媒体的评价指标（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则n依据广告产品的特性选择媒体依据广告产品的特性选择媒体 n依据广告产品的目标市场选择媒体依据广告产品的目标市场选择媒体 n依据广告媒体自身的特点选择媒体依据广告媒体自身的特点选择媒体n依据广告预算选择媒体依据广告预算选择媒体 （一）广告媒体的评价指标

18、（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则n任何一种广告媒体都有其优点和局限任何一种广告媒体都有其优点和局限n随着经济科技的发展，现代社会媒体的种类越来越多，单一媒随着经济科技的发展，现代社会媒体的种类越来越多，单一媒体的覆盖面下降体的覆盖面下降n媒体组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定时间段里，媒体组合是指广告主为取得最佳的广告效果，在一定时间段里，同时选用两种或两种以

19、上的媒体发布内容大致相同的广告同时选用两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告n媒体组合可以弥补单一媒体的缺陷，增强媒体效果，提高媒体媒体组合可以弥补单一媒体的缺陷，增强媒体效果，提高媒体在一定时期内的作用，扩大影响范围在一定时期内的作用，扩大影响范围（一）广告媒体的评价指标（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则 n电视媒体的组合电视媒体的组合n中央级与区域级的组合中央级

20、与区域级的组合n区域之间的组合区域之间的组合n有线台与无线台的组合有线台与无线台的组合n卫星台的组合卫星台的组合n卫星台与区域台的组合卫星台与区域台的组合n时段的组合时段的组合n栏目的组合栏目的组合 n报纸媒体的组合报纸媒体的组合n全国报纸与区域报纸的组合。全国报纸与区域报纸的组合。n不同类报纸版面与版面的组合。不同类报纸版面与版面的组合。n时间排列组合时间排列组合 n杂志媒体的组合杂志媒体的组合n全国发行的杂志进行组合全国发行的杂志进行组合n区域发行的杂志进行组合区域发行的杂志进行组合n全国发行与区域发行的组合全国发行与区域发行的组合n文化娱乐、知识性与专业性杂志的组合文化娱乐、知识性与专业

21、性杂志的组合n特定消费群杂志与专业性杂志的组合特定消费群杂志与专业性杂志的组合 n广播媒体的组合广播媒体的组合n中央台与区域台的组合中央台与区域台的组合n区域台之间的组合区域台之间的组合n有线台与无线台的组合有线台与无线台的组合n时段和栏目的组合时段和栏目的组合 n综合媒体组合综合媒体组合n报纸与电视媒体的组合报纸与电视媒体的组合n报纸与广播组合报纸与广播组合n报纸与杂志组合报纸与杂志组合n电视与广播媒体搭配电视与广播媒体搭配n电视与杂志的组合电视与杂志的组合n报纸或电视与销售现场媒体搭配报纸或电视与销售现场媒体搭配n电视、报纸、杂志媒体组合电视、报纸、杂志媒体组合n电视或报纸与邮政媒体组合电

22、视或报纸与邮政媒体组合n邮寄媒体与销售现场媒体组合邮寄媒体与销售现场媒体组合（一）广告媒体的评价指标（一）广告媒体的评价指标 （二）广告媒体选择考虑因素（二）广告媒体选择考虑因素（三）广告媒体选择的方法（三）广告媒体选择的方法（四）广告媒体组合（四）广告媒体组合 （五）广告媒体的组合方法（五）广告媒体的组合方法 （六）广告媒体组合的原则（六）广告媒体组合的原则 n媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象n将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以涵盖大多数广告对象覆盖面是否可以涵

23、盖大多数广告对象n将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接受到广告信息的消费者是否都能接受到广告信息 n尽量突出重点广告对象尽量突出重点广告对象一、传统广告传媒决策一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒三、企业间广告传媒四、广告媒体组合四、广告媒体组合五、广告媒体购买五、广告媒体购买（一）广告媒体购买流程（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（二）不同广告媒体的购买 （三）媒体购买公司（三）媒体购买公司 （四）媒体购买者的特殊技能（四）媒体购买者的特殊技

24、能 n调查、了解媒体情况调查、了解媒体情况 n媒体的发行量、收视率或收听率媒体的发行量、收视率或收听率n媒体的权威性、影响力媒体的权威性、影响力n媒体的传播范围及其受众构成媒体的传播范围及其受众构成n媒体的价格和人均到达率成本媒体的价格和人均到达率成本n媒体发布同类产品的广告效果比较媒体发布同类产品的广告效果比较 n考虑自身市场营销计划考虑自身市场营销计划n媒体内部的选择媒体内部的选择（一）广告媒体购买流程（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（二）不同广告媒体的购买 （三）媒体购买公司（三）媒体购买公司 （四）媒体购买者的特殊技能（四）媒体购买者的特殊技能 n报纸媒体的购买报纸媒体的

25、购买 n了解报纸的基本情况了解报纸的基本情况n价目表信息价目表信息n广告投放的具体安排广告投放的具体安排 n杂志版面的购买杂志版面的购买n了解杂志媒体了解杂志媒体n熟悉价目表熟悉价目表n具体安排具体安排 n电台时间的购买电台时间的购买 n了解有关电台的术语了解有关电台的术语n时段时段n一刻平均听众数一刻平均听众数n一刻平均收听率一刻平均收听率n电台排气毛评点电台排气毛评点n毛评点毛评点n具体安排具体安排 n电视时间的购买电视时间的购买 n电视媒体的基本情况电视媒体的基本情况 n必须考虑的其他因素必须考虑的其他因素n网络媒体的购买网络媒体的购买 n广告购买的几个依据广告购买的几个依据 n决定购买

26、的广告形式决定购买的广告形式（一）广告媒体购买流程（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（二）不同广告媒体的购买 （三）媒体购买公司（三）媒体购买公司 （四）媒体购买者的特殊技能（四）媒体购买者的特殊技能 n媒体购买公司依靠其强大的信息占有媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力，为客户提供详尽和专业的分析能力，为客户提供详尽的媒体资料和媒体策略，同时也可以的媒体资料和媒体策略，同时也可以独家代理、买断经营等手段介入媒体独家代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销广告资源的营销n在中国大陆媒介专业代理商中，由盛在中国大陆媒介专业代理商中，由盛世长城和达彼思组成的实力媒体遥遥世长城和达彼思组成的实力媒体遥遥领先领先 （一）广告媒体购买流程（一）广告媒体购买流程（二）不同广告媒体的购买（二）不同广告媒体的购买 （三）媒体购买公司（三）媒体购买公司 （四）媒体购买者的特殊技能（四）媒体购买者的特殊技能 n谈判：媒体购买者的艺术谈判：媒体购买者的艺术n载体绩效载体绩效n单位成本单位成本n偏好的位置偏好的位置n提供额外的支持提供额外的支持n维持计划的绩效维持计划的绩效n目标受众监督研究目标受众监督研究n排期与技术问题排期与技术问题n广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现在媒体越来越多样化