市场营销战略战术

1、市场营销战略战术市场营销经典理论市场营销经典理论q 经典的4P理论q创造价值（产品，）q 交付价值（渠道，）q体现价值（定价，）q 宣传价值（宣传，）产品渠道定价q 4P4P理论是一个均衡的理论，理论是一个均衡的理论，4 4个因素互相支持、匹配、协调个因素互相支持、匹配、协调. .一个产品能被消一个产品能被消费者认同，是由费者认同，是由4 4个因素共同决定的个因素共同决定的4P之中的之中的,产品定义及开发产品定义及开发q 1、该产品用于： ；q 2、该产品也可用于： ；q 3、该产品不会用于： ；以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户q 4、该产品将通过 渠道来销售：q 5、该产品售后服务

2、计划和方式： ； q 6、该产品生产制造计划和方式： ； q 7、该产品的销售预测和回报率： ；先慢后快的产品研制战略先慢后快的产品研制战略失误的代价(S)阶段产品概念与定义产品制造产品开发推广产品定义的前期准备工作产品定义的前期准备工作q 1、了解并掌握用户需求；q 2、与公司的总体经营战略方向一致；q 3、了解竞争对手的方案及特点；q 4、了解当地的各种法规政策及标准；q 5、制定评估和决策的依据；q 6、分析本企业的技术储备及技术风险；q 7、确定产品的市场定位及“用户价值”；q 8、确定产品的分销渠道和售后服务；q 9、得到上级主管部门领导的支持与核准；q 10、得到企业内所有员工的理

3、解和支持；产品的定义及价值产品的定义及价值整个产品的概念：三个层面的含义配套产品付款条件购物环境核心产品维修服务升级能力品牌零配件包装市场份额宣传品颜色外形手册培训以旧换新销售人员不同门类产品的价值体现不同门类产品的价值体现q 衬衣q 那里是竞争的制高点？质量手感手感式样品牌购物环境案例分析案例分析麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？02 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术08 08 体现价值体现价值4P之中的，产品定价之中的，产品定价原则：产品的价格

4、应当处在用户 愿意支付的价格和产品的成本之间产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥q 重复建设的根源？q 追求暴利的结果是什么？q 以什么标准来定价？q 工业品用户价值q 消费品竞争状态q 如何防止别人进入q 如何利用协同竞争02 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术09 09 宣传价值宣传价值促销促销4P之中的，市场宣传与促销之中的，市场宣传与促销q 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务q 原因：竞争的需要原因：竞争的需要q 酒香不怕巷子深的时代已经过去；酒香不怕巷子深的时代已经过

5、去；q 日趋激烈的国际化竞争；日趋激烈的国际化竞争；q 垄断行业越来越少；垄断行业越来越少；市场宣传与促销的目的：市场宣传与促销的目的：激发需求知名度信任度偏爱度激发需求知名度信任度偏爱度 激发消费激发消费市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销面临的挑战市场宣传与促销面临的挑战在克服噪音和干扰的环境中去沟通市场宣传和促销的终极目标市场宣传和促销的终极目标q 企业的经营目标q 企业的市场营销目标q 企业的市场宣传与促销目标q 单向沟通q 广告、q 双向沟通q 访谈、什么样的广告更有效什么样的广告更有效广告词的定位广告词的定位02 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术

6、10 10 交付价值交付价值渠道渠道销售渠道概述销售渠道概述q 将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中；q 在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务；q 不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率；销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划q 销售渠道的类别销售渠道的类别q 销售渠道问题销售渠道问题q 销售人员直销q 、网络直销q 代理商、分销商q 零售商、专卖店q 供应商q 系统集成商q 增值服务商q 成本结构q 地区覆盖能力q 市场控制能力q 名声/业绩/经验q 冲突、竞争q 技术实力、服务水平q 资金实力不同销

7、售渠道的利弊分析不同销售渠道的利弊分析优点缺点直销代销销售销售“漏斗漏斗”与销售管理与销售管理潜在用户销售量成功率25%50%75%用户市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满销售部的职能：把潜在客户转为实际客户潜在用户100%市场部与销售部的关系与分工市场部与销售部的关系与分工点与面的区别互补式结构短期与长期的目标中间中间12345反馈系统销售人员市场人员业绩时间销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理q 中间商的动力来源于利益的大小q 销售渠道是企业资源的一个重要部分q 中间商的兴趣点：q 经营利润率q 经营难度（市场需求）q 厂家支持与服务水平q 厂家的管理水平（市场控制力）q 厂家的长期承

8、诺q 资金需求和付款方式销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核q定量分析q 考核因素q 说明q 相对重要性q 地域覆盖q 业务范围q 公司规模q 财务状况q 人员素质q 产品结构q 有多少网店，在哪里q 行业、专长、客户网q 营业额、利润率q 资产负债状况q 学历、技术等级q 产品范围、档次销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核2q定性分析定性分析q 考核因素q 说明q 相对重要性q 成长潜力q 人员干劲q 信息交流q 计划能力q 公司文化q 经营水平q 公司实力、专长q 工作热情、态度q 提供用户/市场信息q 中长期经营战略q 价值观念、行为准则q 管理经验、领导素质选择合作伙伴选择合作

9、伙伴/战略联盟的原则战略联盟的原则q 一致的目标q 合作式文化q 互补的技能q 同等的风险门当户对门当户对合作伙伴选择与风险的对成性合作伙伴选择与风险的对成性q 合作失败的代价q 经济上的代价q 德与才的平衡q 短期与长期的考虑跨国公司为什么用分销渠道跨国公司为什么用分销渠道q 业务人员成本低q 办公运营成本地q 安全的进口渠道q 常年的客户关系q 灵活的经营模式q 系统集成能力、技术支持能力q 专业，行业知识与经验新形式下分销商的生存空间新形式下分销商的生存空间复杂产品中等复杂产品直销分销电子商务普通消费品零售电子商务对分销模式的挑战电子商务对分销模式的挑战p 电子商务想解决什么问题？电子商务想解决什么问题？p 销售成本控制销售成本控制p